阿迪达斯公司中国市场营销策略研究毕业论文.doc

全日制普通本科生毕业论文阿迪达斯公司中国市场营销策略研究学生姓名：学 号：年级专业及班级：2010级国贸（二）班指导老师及职称：* 副教授学 院：商学院湖南长沙 提交日期：2014 年 5 月 目 录摘要关键词一、绪论（一）研究背景 （二）研究意义（三）文献综述（四）研究内容与方法二、国内服装鞋类行业市场环境概况（一）阿迪达斯公司简介（二）阿迪达斯中国发展历程（三）阿迪达斯中国发展现状(包括竞争对手)三、阿迪达斯目标细分市场与选择（一）学生目标市场（二）中低档收入人群目标市场（三）高端品牌目标市场四、阿迪达斯中国市场营销组合策略分析（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略五、阿迪达斯的营销效果六、阿迪达斯营销策略对我国企业的启示结束语参考文献致谢阿迪达斯公司中国市场营销策略研究学生：周闯指导老师：贺明辉摘要：随着中国经济的高速发展，越来越多的跨国公司都进驻中国市场，阿迪达斯也来到了中国市场，作为家喻户晓得阿迪达斯公司为中国服装添加了新鲜的血液，经过这么多年的融合和进步，已经站稳了脚跟，形成了自己特有的品牌内涵和文化。 关键词：阿迪达斯；营销策略；市场现状；启示一.绪论（一）研究背景在运动用品的世界中，阿迪达斯成立至今始终以领跑者的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。阿迪达斯作为全球著名的经营运动服装类产品企业，其产品遍及全球市场，获得了广大消费者的认同。阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，并在国内设立品牌推广机构,贸易总部设在上海，在苏州注册并设生产基地和物流中心，在北京和广州都设有分公司。目前，阿迪达斯已成功挤入中国运动品牌前三甲，在中国这个巨大的市场上，获得了不少利益。但是，中国市场这块巨大的蛋糕不仅是机遇更是挑战，阿迪达斯要想稳固其在中国这个巨大的消费市场的影响力就得更加努力，并且为即将来临的挑战作出一系列的应对方针，制定符合中国市场的营销策略。（二）研究意义随着全球经济的快速发展，我国经济在各领域不断增长，现已成为世界第二大经济体,成为影响世界经济增长的重要力量。中国体育产业经济也因此得到迅猛发展，中国已成为众多国际品牌市场增长速度最快的市场区域，然而在数十年的市场推进中，阿迪达斯公司表现得却相当克制，在市场占有率上始终不尽人意，离中国市场第一巨头耐克有着不少差距，这种十分现实且具极大发展空间的市场环境已容不得阿迪达斯继续失落与沉沦，阿迪达斯只有主动接受挑战，才可赢回品牌生机。随着竞争日趋激烈，越来越多的企业开始从战略的高度重新审视全球与本土一体化营销策略的重要性。本文从实际出发，分析了阿迪达斯近期的市场行情以及中国服装行业竞争近况，通过完善品牌形象，重构产品价值链，稳固原有市场，开发新兴市场等来保持企业的长期竞争优势等几个观点进行了概括，希望该文能对阿迪达斯中国公司起到实际的应用价值，同时帮助学员进一步了解营销策略在全球市场开放模式中的核心价值，对我国处于下风的服饰产业起到一个参考作用，更好的促进国产品牌的发展。（三）文献综述纵览国内外文献，我们可以看到很多国内外学者对跨国公司营销策略进行了分析以及论证，本文通过分析阿迪达斯公司近期发展状况结合国内外研究理论作为基础，通过对企业本身、社会宏观条件、产品市场、技术以及竞争对手的整理系统地指出了阿迪达斯在中国市场的成功之处以及面临的一系列问题。阿迪达斯前期的观望发展态度以及中期面临的各方面压力都源于营销策略上的决策失误，而近期的一系重大改革以及产品的多元化也让阿迪达斯在中国站稳了脚步。本文着重分析了阿迪达斯如何在中国市场转型、创新以及开发新兴市场，希望能对国内企业起到很好的启发作用。（4） 研究内容与方法研究内容：一、国内服装鞋类行业市场环境概况（一）阿迪达斯公司简介（二）阿迪达斯中国发展历程（四）阿迪达斯发展现状（包括竞争对手）二、阿迪达斯目标细分市场与选择（一）学生目标市场（二）中低档收入人群目标市场（三）高端品牌目标市场三、阿迪达斯中国市场营销组合策略分析（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略四、阿迪达斯的营销效果五、阿迪达斯营销策略对我国企业的启示（一）指出我国企业的营销缺陷及不足并提出几点建议（二）分析阿迪达斯公司的营销模式优劣性对我国企业的借鉴意义研究方法：本文采用理论与实务相结合研究方法，个别与一般相结合的系统分析方法。二、国内服装鞋类行业市场环境概况（一）阿迪达斯公司简介阿迪达斯公司是一家德国运动品牌制造商, 由著名企业家阿道夫达斯勒创立于1920年，并于当年开始生产鞋类产品。1949年8月18日公司以adidas AG名字正式注册登记标志着这家未来的运动品牌巨鳄登上世界的舞台。成立至今，阿迪达斯在全球拥有近150个全资附属机构和合资企业，门店数以十万计。公司也由原来的单一生产鞋类产品转变为多元化生产，公司目前拥有三大系列，还包括两个针对少部分消费群体的高端品牌系列，分别是：运动表现系列（三条纹，黑色LOGO)、运动经典Original（三叶草）、生活休闲全新系列（Adidas NEO LABLE）、泰勒梅德（顶级高尔夫品牌）、Y-3（追求时尚摩登感）。这些系列涵盖了各个年龄层次，适合不同的消费人群，无论在团队体育，个人表达，生活风格或者娱乐方面，每一个品牌都以其独特的方式向消费者传递着阿迪达斯的核心品牌价值。在世界一线运动品牌的阵营中，阿迪达斯始终将成为领导世界的运动品牌作为公司的使命，公司最新的广告语Adidas is all in（全力全倾）也宣示着公司不断前进的脚步。（二）阿迪达斯中国发展历程早在1980年，当时全球第一的运动品牌阿迪达斯便开始关注中国体育用品市场，1997年阿迪达斯正式进入中国，并在国内设立品牌推广机构，贸易总部设在上海，在苏州注册并建立了生产基地和物流中心，在北京和广州也都设有分公司。由于中国不同于传统的欧美市场，早些时期阿迪达斯在中国的销售并不理想，这与公司始终保持着一种观望与探索中国市场的发展态度有着很大的关系，正是由于这种观望与探索的态度让阿迪达斯失去了赢得中国市场的主动权，这让阿迪达斯在中国的市场份额始终落后于耐克甚至中国本土的体育品牌。进入二十一世纪的中国体育产业经济已得到迅猛发展，直到此时阿迪达斯公司才意识到中国市场在其全球战略中的重要性。对此，公司高层也做出了一系列的应对方针。2003年，在原有的基础上，阿迪达斯公司正式成立新公司统一管理整个华语地区市场工作，将中国大陆、港澳、台湾地区三大分支机构合并为大中华区，并将其视作阿迪达斯全球战略的重要市场之一。2005年，阿迪达斯收购了美国第二大运动品牌锐步，锐步旗下的签约球星姚明间接地为阿迪达斯在中国的知名度起到了宣传作用。2008年，阿迪达斯斥资13亿人民币一举夺得北京奥运会的赞助权，这独一无二的广告宣传平台为阿迪达斯在中国乃至整个亚洲树立了良好的品牌形象与业务。2009年至2011年期间，阿迪达斯在中国市场遭遇了一年半的滑铁卢，公司为此决定将品牌延伸到鞋子和运动衣之外，阿迪达斯逐渐减少在大中华地区的通用型店铺，并重组零售店，让各个店面重点放在具体的细分市场，诸如篮球和其他运动服，以及青少年服装和休闲服饰。这一策略也取得了显著的成效，据统计2012年在中国规模达238亿美元的运动服装市场上，阿迪达斯目前占有11.2%的份额，仅落后于耐克的12.1%。至此阿迪达斯在中国逐渐站稳了脚跟，始终占据着中国体育品牌市场前三的地位。（三）阿迪达斯中国发展现状(包括竞争对手)近年来国内电子商务产业的高速增长，让运动品牌门店销售面临着巨大的挑战，在国内运动品牌大举关店的潮流下，阿迪达斯却在加快其渠道扩张的速度。截至2013年，其运动时尚系列、运动表现系列加起来在中国的门店数已经达到7000余家，运动时尚休闲子品牌NEO在中国也已有约1200家门店，而高端系列泰勒梅德以及Y-3也增加了不少门店。这种高速的渠道扩张模式也让阿迪达斯大中华区的销售取得了显著的成效。根据中国商业信息中心的统计，2013年12月，全国重点大型零售企业运动服销售前十位品牌市场综合占有率合计为56.9%，其中，阿迪达斯、耐克和李宁分居前三位。这是阿迪达斯近几年来在运动服装销售方面第一次超越了耐克。三、阿迪达斯目标细分市场与选择（一）学生目标市场阿迪达斯进入中国市场来及一直很看中学生市场，特别是大学生消费群体。首先，这与它们的年龄以及所处的校园环境有着很大的关系，大学生对于休闲运动服装具有较高的需求，大学生对于休闲运动服装的品牌意识较为强烈，这就意味着阿迪达斯具有凭借自己的优势赢取更多的比较专一的、忠实的顾客。阿迪达斯，象征着一种文化的内涵，一种时代的潮流，一种无声的语言，象征着一个产品的信誉、品质，更象征着一个终极的诉求与梦想。阿迪达斯拥有先进的技术、高端、时尚的优势。“功能第一”是阿迪达斯的主旋律，“给运动员们最好的”是阿迪达斯的口号。这是阿迪达斯与其他运动品牌最大的不同。再者，由于大学生的经济来源有两个渠道，一是家里提供，二是兼职，高校学生的服装消费能力很不错，尤其是女生。据我调查，大学生买衣服受品牌影响很大，而且买衣服具有随机性，大多数大学生都是随时的、看好就买，基本上没有固定的换季时候才卖衣服或者一年、半年才买一次衣服的，再一个大学生的比较喜欢高端、时尚、前卫。这足以表明阿迪达斯在大学生的服装消费中占据重要的位置，阿迪达斯相比其他品牌更加受大学生欢迎。由此可见，大学生是阿迪达斯很重要的消费群体。 最后，和其他消费群体不一样，大学生具有明显的集中性，因为对于大多数大学生而言，他们都是居住在学校，所以同学之间的消费观念对很多同学是会产生明显的导向性，所以在大学生这个消费市场中，过去很多商家都是通过宣传自己的商品来吸引大学生消费，并使大学生逐步从不认识到接受和认可这个商品，但是对于阿迪达斯这个产品而言，因为其本身就在大学生当中有很高的知名度，所以从大学生的购物消费上来看，阿迪达斯对于大学生消费来讲，它更多的是起到了向导的作用，而不是推广，这种校园购物的特殊性使得阿迪达斯在校园营销中既有自己的优势也面临着其他品牌的挑战。由于大学生之间的攀比心理发挥着越来越重要的作用，再加上对于大多数大学生而言，面对同学的时尚和追求潮流，很多大学生也开始了追赶潮流。所以阿迪达斯的消费和购买在大学生消费中占据重要位置，这在一定程度上也来源于大学生因为课程相对较少，很多大学生都在外面有兼职工作，自己在父母支付的生活费之外还有额外的收入，这无形中就增加了自己可以支配的数额，也使得很多大学生在购买价格较高的阿迪达斯产品时能自如。正是由于阿迪达斯公司紧紧抓住了大学生对品牌的需求，固定的消费能力以及大学生市场的特殊性这三大因素，让其产品在大学生这一庞大的消费群体中始终有着良好的口碑，并取得了相应的回报。（2） 中低档收入人群目标市场近年来，随着中国经济的快速发展，国民收入以及生活水平也相应的得到了提升，普通群众在服装鞋类的消费选择上也慢慢开始接触高端品牌了。阿迪达斯鉴于中国市场消费层次的特殊性以及普通收入者这一庞大群体做出了相应的调整。早期，针对中低端消费群体，阿迪达斯主要推出了运动表现系列，这一系列主打运动风格，为工薪阶层在工作之余的休闲体育运动提供服装鞋类产品，这些产品主要涉及足球、篮球以及跑步等领域，而这一层面的消费人群对于阿迪达斯这一品牌的认识主要来自于体育比赛、电视广告、专卖店以及电商网络，为此，阿迪达斯运动表现系列在明星代言、电视广告、网络推广上投入了大量的资金，同时在原来通用型店铺的基础上拆分出部分运动表现系列的单体零售店，这更加地方便了消费者的对阿迪达斯的认识以及购买。而对于不是很喜欢运动的消费者而言，阿迪达斯主推运动经典Original（三叶草）系列，这一系列主要针对追求经典以及休闲生活的人群，虽然阿迪达斯运动经典系列所针对的客户群远远不及阿迪达斯运动表现系列，但是在其领域也拥有着很大一部分忠实的的客户，这也是阿迪达斯始终将其定位于阿迪达斯五大系列的原因之一。近年来，随着国内主要竞争对手耐克、李宁、安踏等品牌相应地做出了产品的更新以及品牌的大量推广，预感到挑战的阿迪达斯又推出了全新的生活休闲系列（Adidas NEO LABLE），Adidas NEO LABLE属于阿迪达斯运动休闲系列，是一个融入你的每日生活，价格亲民，具有清新风格的运动休闲品牌。它从阿迪达斯的品牌理念中汲取灵感，并遵循当今主要流行趋势，提供贴近生活的各种运动休闲服饰产品。在新系列的宣传推广上，现在歌坛天王陈奕迅、新生代偶像明星的杰出代表彭于晏与Angela Baby 是Adidas NEO LABLE的品牌代言人，他们身上所展现的清新自然、 积极进取、充满自信等特质与Adidas NEO LABLE的品牌精神完美契合。Adidas NEO LABLE产品秉承了一贯清新活力的设计风格，拥有运动休闲、潮流时尚、基础百搭三大系列，为从活力派到时尚派各类不同的消费者度身打造。阿迪达斯Adidas NEO LABLE，意味着清新活力，洋溢着乐观向上、动感十足、个性亲和、清新盎然、与时俱进的精神。阿迪达斯运动表现系列以及阿迪达斯生活休闲系列现已成为阿迪达斯大中华地区的主打产品，占据了阿迪达斯大中华地区70%以上的市场份额，这两大系列的强硬表现为阿迪达斯近几年在中国的高速发展起到了不可忽略的作用。（3） 高端品牌目标市场对于高端产品市场，阿迪达斯现在主推泰勒梅德和Y-3两个系列。阿迪达斯于1999年收购了泰勒梅德，虽然泰勒梅德隶属于阿迪达斯旗下，消费者在泰勒梅德的连锁店中同时也可以买到阿迪达斯运动服装以及鞋类产品，但是泰勒梅-阿迪达斯高尔夫独立于阿迪达斯服饰与鞋类生产，泰勒梅德高球本身只专注在高尔夫球杆的生产，泰勒梅德是目前全球高尔夫球装备供应商的领导者，产品包括高尔夫球杆、球、服装、鞋和配件。这是阿迪达斯公司目前最高端的产品。Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司（YohjiYamamoto）担任创意总监与阿迪达斯合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表阿迪达斯三条线的LOGO。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。Y-3带给时尚界的绝对不仅仅是这些风格前卫的服装与配饰，可以说，Y-3开创了一个运动品牌与时尚顶级设计师合作的先河，而这个理念给全球时尚界带来的是一个非常崭新的革命。正是因为其独特的设计风格，让Y-3在高端体育用品行业一直受到了广大顾客的追捧以及长久的拥簇。阿迪达斯通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出多个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略为其在中国的发展道路取得了巨大的帮助。四、阿迪达斯中国市场营销组合策略分析（一）产品策略（2） 价格策略（三）渠道策略（四）促销策略5、 阿迪达斯的营销效果 准确的市场定位以及良好的产品推广让阿迪达斯在近几年在中国取得了突飞猛进的成果，2013财年，阿迪达斯服装鞋类产品销量首次超过了耐克，成为了中国最大的体育用品销售商，虽然阿迪达斯始终和耐克在中国的市场竞争上始终像马拉松赛场一样你追我赶，但是阿迪达斯一系列的整改以及对消费者合理调查分析让阿迪达斯未来在中国市场将拥有更广阔的天地。6、 阿迪达斯营销策略对我国企业的启示结束语参考文献1杜伟锦,章斌,张凤霞.市场营销策略的比较研究J.电子科技大学报,2004(03):327-3302张晖，倪桂萍.跨国公司在华竞争性营销策略的博弈分析J.山东工商学院学报2007(02):61-653沈鹏熠,胡正明.市场营销策略的经济理论溯源J.中国市场,2008(01):50-534赵法敏，陶勇.跨国经营中的本土化全球战略J.中国管理信息化,2009(24):92-945杨宝珍.企业市场营销战略创新J.企业经济,2011(05):76-786赵树海.消费者行为视角下的企业营销策略探讨J.中国商贸,2011(07):37-387徐静.企业市场营销策略浅议J.内江科技,2012(03):59-668倪建明.论企业市场营销模式创新J.现代商贸工业2012(03):16-179袁婧.阿迪达斯南非世界杯的营销策略及对中国运动品牌的启示J.中国会议,2012(05):272-27610樊娟.新经济下的企业市场营销策略研究J.时代金融,2013(08):292-29311王新业.阿迪达斯PK耐克欧式贵族和美式牛仔的战争 J.中国品牌,2008(03):98-10212徐春梅，苏材.阿迪达斯将要“出走”J.市场瞭望（上半月）.2008(09):64-6513明月.阿迪达斯运动品牌领域的先驱J.中国品牌与防伪,2010(08):2914党永嘉.阿迪达斯的防守反击J.21世纪商业评论.2011(04):63-66 15刘红梅，严春梅.“阿迪达斯”品牌城市运营与市场推广分析研究J.中国商贸,2011(05):22-2316袁跃.阿迪达斯卷土重来J.首席财务官,2012(08):45-4817裘