苏宁易购网络营销优化策略研究毕业论文.doc

论文作者： 论文题目：中小企业会计电算化工作现状与对策分析毕 业 论 文题 目： 苏宁易购网络营销优化策略研究 所属系部： 工商管理学院 专业班级： 11电子商务02班 7毕业设计（论文）任务书学生姓名： 专业班级：11电子商务02班 所属系部：工商管理学院题 目：苏宁易购网络营销优化策略研究任务内容：1苏宁易购简介。2. 苏宁易购网络营销现状及其存在的问题。设计技术参数或论文撰写要求：1、按所学专业选题，要立意求新，实用可行。2、论文观点鲜明正确，中心突出，论据充足可靠，层次分明，结构严谨，逻辑性强。注意避免单纯罗列资料或数据，忽视论证分析的情况；避免写成描述性的记叙文章。3、学生应独立完成论文写作，严禁抄袭他人之作，严禁请人代写。4、论文交稿时，要求字迹工整，卷面清洁。文前列出目录，文后列出参考文献清单。5、论文应表述自己的独立见解，尽量避免照搬照抄书中语句。6、论文一律用统一的论文稿纸撰写，并将封面、任务书填写齐全。时间安排：2013年12月15日 上报论文题目 2014年 1月15日 上交论文提纲2014年 2月28日 上交论文一稿 2014年 3月 16 日 上交论文二稿2014年 4月 2日 上交论文三稿 2014年 4月 16 日 上交论文正本参考资料：1王卫.浅析我国企业的网络营销策略J.商业经济，2010，（1）:98101.2周甲佳，李秦. 我国网络营销发展的现状与对策J.2010，26（2）：115119.3李海霞. 我国中小企业网络营销策略分析N. 现代经济信息.2012（2）.4胡建业. G公司网络营销策略研究D.兰州：兰州大学，2011.指导教师签字： 教研室主任签字: 年 月 日毕业设计（论文）评审表学生姓名：张紫薇专业班级：11电子商务02班 所属系部：工商管理系题 目：苏宁易购网络营销优化策略研究指导教师评语：初评成绩： 指导教师签字： 年 月 日评审小组意见： 评审小组成员签字： 年 月 日 终评成绩：目 录1、苏宁易购简介22、苏宁易购网络营销现状及其存在的问题22.1苏宁易购网络营销的现状22.1.1丰富的产品组合22.1.2品牌价值明显22.1.3较为完善的管理信息系统22.1.4价格策略22.1.5促销策略22.1.6分销策略23.2苏宁易购网络营销存在的问题23.2.1产品混乱，缺乏竞争优势23.2.2价格定位不明显23.2.3营销方式多元化不足23.2.4信用体系不够完善23.2.5网站系统的问题24、苏宁易购网络营销优化和改进策略24.1突出核心产品的竞争优势24.2合理定价，重视产品质量24.3开展多种营销方式，加大宣传推广力度24.4完善信用体系24.5加强企业网站系统建设25、结论2参考文献216论文作者：张紫薇 论文题目：苏宁易购网络营销优化策略研究苏宁易购网络营销优化策略研究1、苏宁易购简介苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2011年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，拥有近1700家连锁店，员工17万人，2011年销售规模达1800亿元，名列中国上规模民营企业前三强，入选财富2012中国企业社会责任100强。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，8月18日新版网站进入试运营阶段，2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”于2月1日正式上线，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同时在与实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作为新产品实验基地，将消费者购物习惯、喜好的研究反馈给供应商设计，提升整个供应链的柔性生产、大规模定制能力,苏宁电器也由此正式进军电子商务B2C领域。2011年，苏宁易购加快发展，在产品拓展、页面设计、购物体验等方面全方位推进、完善，全年实现销售收入约59亿元，跻身国内电子商务行业前三甲。2、苏宁易购网络营销现状及其存在的问题2.1苏宁易购网络营销的现状2.1.1丰富的产品组合苏宁易购拥有丰富的产品，一直致力于为消费者提供多品种、高品质的产品。目前，苏宁易购主要产品有苏宁自身品牌家用电器、其他品牌电子产品、日用品、图书等，包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码八个品类，近千个品牌，20多万个规格型号，正努力朝着百货的方向发展。这些产品组合能够更好的满足消费者的需求，提高顾客的品牌忠诚度，开拓更广阔的市场，增强企业的竞争力。2.1.2品牌价值明显苏宁易购是苏宁电器旗下的电子商务平台，苏宁电器经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，由于其有正规的发票，有纳税、保修等，在消费者心目中建立了较高的信誉度和产品忠诚度。作为消费者最信赖的品牌之一，苏宁易购也拥有了与生俱来的品牌信誉度和信赖感。据调查显示，2011年苏宁的品牌价值达728.16亿。苏宁易购消费者在享受网购乐趣的同时，也能感受到苏宁安全、可靠的信誉保证。由于拥有一个优秀的品牌价值，苏宁易购已经树立了自己在消费者心目中的良好形象，形成了稳定的无形资产。2.1.3较为完善的管理信息系统苏宁易购已携手IBM、GFK、思科、百度、新浪等技术开发、网络推广企业，开展深度合作，建立了成熟的基础运营平台和外部推广条件，形成了自身庞大的采购和服务网络，并且依托其目前全球领先的零售信息管理系统，已经实现了前后台整合，可以根据技术发展和网民需求变化，持续进行技术和营销创新，让其产品销售与品牌同步得到提升。2.1.4价格策略由于苏宁易购拥有比实体店成本低的优势，拥有完整的供应链和物流，其价格均比市场价格优惠至少5%左右。另外，国内市场的消费品一般都定位于中抵档市场，价格也比较便宜。加上国美、美的、淘宝、京东商城这些国内知名品牌的竞争冲击，为占领市场份额，苏宁易购在保证网站产品质量的基础上，还是走相对低价策略之路。苏宁易购还定期开展各种优惠活动，例如：全场家电，电子产品，图书免运费，支付宝充100送100等，让利于消费者，打动消费者心灵，树立良好的品牌形象。2.1.5促销策略苏宁易购会定期开展让利打折降价促销活动，让消费者花更少的钱买同样好的产品；同时，开展购买家电赠送礼品活动，消费者购买满一定数额，就送摄像机、数码相机、笔记本电脑等产品以此来促进消费；另外，推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、购物返积分、积分购买商品等形式，积分兑换与传统的购物积分有很大的区别，手续也比较的简单。消费者在苏宁易购上消费将可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者的再次购买欲望。苏宁易购利用广大的媒体宣传其品牌，以在社会上提高品牌知名度，例如：在各大门户网站和社区论坛上投放苏宁易购的图片视频广告，在全国各高校举办苏宁易购1200校园计划、苏宁易购全国高校精英营销大赛等营销活动，冠名电视综艺节目和娱乐节目等，以此宣传自己的品牌。2.1.6分销策略苏宁易购超强的供应链管理水平可满足B2C消费者货源需求。苏宁是国内第一个使用SAP系统的连锁零售企业，其CDC、RDC等可支持苏宁B2C全中国范围的商品配送。B2C在全国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点，方便了消费者提货。苏宁易购借助营运专柜，专卖店和第三物流的有效组合，构成属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系，有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。 同时，苏宁易购还采用校园代理模式，在全国各大校园内部抢占大学生这日益崛起的消费群体，通过给予校园代理一定的返利，从而激励校园先锋为苏宁易购卖力宣传。3.2苏宁易购网络营销存在的问题3.2.1产品混乱，缺乏竞争优势苏宁易购是为消费者提供生活一体化解决方案的服务提供商，其产品组合虽比较丰富，但却品种繁乱，没有突出自己的特色。目前国内几大各综合性的B2C网站如京东商城和天猫等都不再经营单一产品，它们提供的产品主要有手机数码、电脑办公和家用电器和其他生活用品等，它们的定位是比较清晰的，如天猫是品牌的一个销售平台，京东商城则是以数码为中心，而苏宁易购却没有突出自己在家电销售方面胜于其他企业的优势，只是天猫、同京东商城等进行价格战抢夺市场，这样对企业的发展十分不利。 3.2.2价格定位不明显苏宁易购网上商城虽采取低价格战略，但其大部分产品并不具有价格优势，仅少数热销产品与京东商城等专业B2C网站持平，而且全国线上线下同步定价困难较大，易产生冲突。而消费者在通过网络购买商品考虑额的主要因素就是价格，没有明显的价格优势，就无法在激烈的B2C市场上获得更大的市场份额。3.2.3营销方式多元化不足苏宁易购才刚运营不久，虽然苏宁电器拥有丰富的营销经验，但苏宁易购在营销方面还是存在一些问题。例如：企业宣传力度不够，仅仅将大部分宣传集中在自身的网站上，而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。同时，其对新兴的营销方式把握欠佳，没有采用多种营销方式，没有利用消费者经常使用的工具和渠道等进行企业的营销工作。因此，苏宁易购和消费者的联系不够紧密，对消费者的需求把握有所不足。到苏宁易购网上商城的相关论坛上可以感觉到，苏宁易购的论坛还不太完善和规范，相关信息的更新少。而客户很多时候是通过论坛来了解产品和相关促销活动的网站的不规范性使得顾客的问题无法得到及时、准确的解决。苏宁易购的网站模式比较简单，大多数是产品照片和企业介绍，产品特性等，其内容贫乏，且缺乏推广手段，不能充分地为顾客提供所需信息，顾客不能参与到网络营销的全过程，对产品价格和质量的问题有所担心，因此无法使消费者通过产品的图像和文字信息就做出购买决策。3.2.4信用体系不够完善苏宁电器在网络营销中虽然发展的不错，也取得了部分消费者的认可，并且由于其母公司苏宁电器在消费者心目中建立了较高的信誉度，苏宁易购也具有一定的诚信度。但互联网毕竟是一个虚拟化的世界，消费者及零售商与网站之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任，从而引发合作的不愉快。3.2.5网站系统的问题 根据调查，用户对苏宁易购网站系统问题的投诉占比高达67%，可见网站系统构架的缺陷是苏宁易购面临的一个重要问题，难免外界认为苏宁没有B2C基因。苏宁易购的整个B2C系统由IBM完整提供的，采用的是传统卖场式的订单处理流程，须通过层层审批及系统价格判定过程，这样处理的好处是将企业风险降低，属于信息化的四级阶段。但互联网环境下需要采用批量审批处理方式，这属于信息化的六级阶段。苏宁易购的信息化显然还跟不上互联网业务的发展速度，因此很难应付订单爆仓的局面。4、苏宁易购网络营销优化和改进策略4.1突出核心产品的竞争优势苏宁易购是苏宁电器的子公司，应该继承苏宁电器在家电产品领域的优势，以家电、3C商品为主业，进而发展商品多元化。关键是以自己的优势产品来带动消费和改变消费者对企业的认识。在网上商城上，应该在网站的主页上把自己的核心产品和消费者关注度高的产品排在前边，勾起消费者购物的兴趣和加深对网站的良好印象。在商品分类上把核心产品放在前面，让消费者可以快速找到。把优势产品的促销信息放在显眼的位置，以吸引消费者的视线。比如可以把智能电视和电脑等产品的促销信息放在显眼的位置，让消费者感到苏宁易购整个产品体系都很便宜。消费者网购考虑的主要是价格和便捷因素，苏宁易购突出家电产品和电脑数码产品，必然会取得很好的效果。4.2合理定价，重视产品质量在拥有独立运营体系的同时，苏宁易购也应建立独立的定价体系，以适应企业的长期发展。苏宁易购应该在电子商务市场特点、合理成本控制、合理盈利需求，以及产品、价格、服务等内在价值的基础上制定合理的定价策略。同时要保证商品质量、用户体验和服务水平，确保价格的竞争优势，从而最终给消费者提供最高价值的购物体验。4.3开展多种营销方式，加大宣传推广力度苏宁易购应该有效整合各种网络资源，建立起强大的销售推广联盟。加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，深入研究互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设 “网上连锁”模式。然后结合自身优势，发布各种网络广告，提供网络促销活动信息和新产品信息，提供折扣券或赠品等，建立多种渠道加强与消费者的联系，使客户最大限度参与营销活动，增进对企业的了解和信任。另外，要加强人力资源的培养和专业人才队伍的建设，将网站的论坛外包给专业机构打理，以完善论坛。在论坛上发布产品知识和顾客感兴趣的相关信息，帮助顾客解决相关问题，加强与顾客的沟通，提高服务质量，加深苏宁易购在顾客心目中的良好印象。4.4完善信用体系苏宁易购要完善企业的信用体系，核心问题仍是产品的品牌价值和服务质量。消费者到网络上购物，主要考虑的是到哪一个网站购物产品更丰富，价格更便宜，货到时间更短，售后服务更好。只有让消费者得到更多的价值，企业才能获得更多的订单。因此，苏宁易购要致力于打造自己的品牌和所提供的产品和服务，让消费者在网购时第一时间就想到苏宁易购是更重要的。苏宁易购可以通过在家电和数码方面的优势，提供具有价格优势的产品，并且把优势延续到其他品类，给消费者以物美价廉快速到货的印象，以此来增强客户对品牌的认同。同时，给消费者提供全面周到且个性化的服务，在产品销售前提供产品政策、产品知识、支付政策等咨询，在售后提供维修、升级、支付、质保、物流配送等网络消费所必需的信息支持，在各个环节做到细致、全面而周到的服务，缩短与消费者之间的距离，提高消费者对企业的信赖感。4.5加强企业网站系统建设苏宁易购应该聚拢更多的核心IT人员，形成IT研发团队，加强和完善企业网站系统的建设，提升顾客网上购物的体验感，同时优化订单处理流程