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2005年人大企业管理专业课试题招生专业：企业管理考试科目：管理学、市场营销学、财务管理原理一、名词解释1 授权 2 经济批量 3 客户关系管理 4 品牌 5 风险报酬二、简答1 分析五种竞争模式2 多元化经营与竞争优势的关系3 战略合作与竞争力的关系4 市场营销方案的内容有哪些三、论述1 依靠个人权威为核心的管理模式和以制度为核心的管理模式有什么区别2 从财务管理的角度论述风险与收益的关系四: 计算题某企业拟改为度假发起股份有限公司。现有资产评估价值为6000万元，全部投入新公司，折股比率为1。按其计划经营规模需要总资产3亿元 ，合理的资产负债率为30，预计明年税后利润为4500万元（1） 通过发行股票应筹多少股权资金（2） 如果市盈率不超过15倍，每股盈余按0.4元，最高发行价格是多少？（3） 若按每股5元发行，至少发行多少社会公股？发行后，每股盈余是多少？市盈余是多少？答案:一、名词解释1 授权: 授权就是通过他人来达成工作目标。授权不是让别人去做别的事情，而是通过授予权力让被授权的人，围绕部门或上级设定的工作目标进行工作。2 经济订货批量：所谓经济批量，是指每次订购货物（材料、商品等）的最佳数量。经济订购批量Q=2AB/C(1) 最优订购批数 A/Q=AC/2B(2)3.客户关系管理：是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利的最终目标。4 品牌：品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。5风险报酬：所谓风险报酬率是指投资者因冒风险进行投资而获得的超过时间价值率的那部分额外报酬率，即风险报酬额与原投资额的比率。二、简答1 答：五力模型决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。2 答：多元化经营相对于专业化经营而言，是指一家公司同时经营两种或两种以上的产品或服务。多元化与专业化经营本身并无优劣之分，多元化经营与专业化经营都是资本在特定的市场环境中寻求资本最大增值的途径。 竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。 多元化战略的企业的经理层具备独特的管理能力，能同时管理多想业务，还可以增强企业的战略竞争优势；但多元化要求企业具备独特的组织结构，管理复杂困难。多元化可以分散行业经营风险，实现竞争优势的转移。但是过度的多元化会分散企业现有的资源，降低企业绩效。3 答：战略合作，实际就是企业间形成的战略联盟。这种战略联盟是一种合作协议。在这种协议之下，各个公司以联合进行研究开发，分享技术，联合使用生产设备，相互营销各自的产品或者合作生产配件或组装生产产品等。 企业之间建立联盟关系，可以使联盟公司利用他们的竞争能力共同对准他们的竞争对手，不再彼此拼搏。建立伙伴关系会影响到行业的竞争模式。领先者可以避开竞争者，开辟新的市场机会。二流公司可以减少和一流公司的差距，又保持自己的独立性。总之，依靠别的公司的能力开发自己的潜力，开发有价值的战略资源，提升市场竞争力。4 答：市场营销方案是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等)，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益的确定和控制。主要内容包括：与市场营销有关的企业计划。如企业计划，业务计划，产品线计划等营销部门与企业计划。市场营销部门在企业计划中起着重要的作用，企业计划人员至少在五方面依赖企业市场营销部门。如：依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；依靠市场营销部门来评估每个新机会；营销部门还要威力每个新机会制定详尽的市场营销计划，具体有产品、价格、分销和促销的战略战术；营销部门对市场每个营销行为都负有责任；营销部门随时对出现的情况作出评价。市场营销计划的内容：内容摘要，当前市场营销的状况，机会和威胁分析，目标以及市场营销战略，还有行动方案，预计的损益表，控制等内容。三、论述1答：1) 管理者是被认命的，他们有合法的权利进行奖励和处罚，其影响力来自于他们所在的职位所赋予的正式权力。领导者则可以是任命的，也可以是从一个群体中产生出来的，领导者可以不运用正式权力来影响他人的活动。2) 行为理论认为，管理者的领导行为类型与成功的绩效之间的一致性关系上很不成功。这里主要运用管理方格方法进行分析。依靠个人权威为核心的管理模式和以制度为核心的管理模式体现在管理风格上就是“关心人”和“关心生产”。依靠个人权威（或者叫个人魅力）的管理者，在下属观察到某些行为时，会把它们归因为伟人时的或杰出的领导能力。有领袖魅力的领导者与下属的高绩效和高满意度之间有着显然的相关性。这里要注意，领袖魅力的领导者对员工达到高绩效水平来说，不总是必须的。当下属的任务中包含观念性要素时，它最为合适。依靠制度为核心的管理，属于典型的任务型管理，由于工作条件的安排到高效率的运作，使人的因素的影响降到最低。2答：1) 风险是指企业在进行经营投资活动时因为经营环境的不确定性而承受的遭受失败的可能性。风险报酬率是指投资者因冒风险进行投资而获得的超过时间价值率的那部分额外报酬率，即风险报酬额与原投资额的比率。2）在一定范围内，风险越高，所要求的风险报酬率就越高。四、答：（1） 股权资本3*（1-30）2.1（亿元） 需要筹集的股权资金：2.1-0.61.5（亿元）（2） 最高发行价格为： 0.4*156（元/股）（3） 发行的社会公众股：1.5/50.3（亿股） 每股盈余： 0.45/（0.3+0.6）0.5（元/股） 市盈率： 5/0.510（倍）2004年人大企业管理试题一、 名词解释 1 战略联盟 2 敏捷制造 3 货币时间价值 4 促销组合 5 流动比率二、 简述题1 简述管理过程中的自律与他律关系 2 简述双因素理论的主要内容 3 简述信息与企业管理的关系 4 简述产业市场需求的特点5 什么是数据库？数据库再信息系统中起什么作用？ 6 简述需求差别定价的形式及必备的条件？三、论述题 1 论述企业战略与组织结构的关系 2 试论市场营销环境变化对企业营销活动的影响 3 试论企业财务管理的目标四: 计算题新世纪公司最近的资产负债如下：长期负债（面额元的公司债券）1,500,000元优先股(面值10元) 550,000元普通股(面值2元) 1,650,000元合计 3,700,000元公司的债券还有5年到期,票面息率为16.35%,按年付息.投资银行认为公司若发新债,到期收益率应该是8%.优先股的红利率是9.4%(年度).目前优先股股票价格为9.09元,普通股票价格为3.03元.管理层估计下一年度的每股红利为0.16元.这几年公司的红利增长速度为9%,假定在预计的将来会一直保持这个速度.请按照市值比重计算加权平均资本成本.答案：一、 名词解释1 战略联盟：由两个或以上有对等实力的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势相长的网络组织。2 敏捷制造：一种能对市场多变的需求作出敏捷反映从而很好地满足市场需求的制造组织和制造方式。3 时间价值： 投资者进行投资就必须推迟消费，对投资者推迟消费的耐心应给以报酬，这与推迟的时间成正比。单位时间的这种报酬对投资的百分率称为时间价值。4 促销组合：企业将主要的促销工具广告、人员推销、推销促进和宣传等有机结合的过程。5 流动比率：企业流动资产与流动负债的比率关系，是衡量企业流动资产对流动负债的保障程度的一个指标。二、简述题： 1 简述管理过程中的自律与他律的关系？ 答：管理中的自律与他律是一对时刻存在着矛盾，它出现在管理的各个方面。 自律：任何事物本身都有自身发展的规律，企业也不例外，在企业的组织层次，以及个人层次都有各自的发展规律，它可以在一定程度上自我协调。 他律：是指充分发展人在管理中的协调作用，以弥补自律中出现的缺陷。 在企业组织层次中自律与他律： 企业组织管理者可通过制定规章，制度，运用权威来协调各种问题，这是他律。也可以通过组织成员之间的互相交流来解决，这是自律。 在个人层次： 管理者可以通过惩罚，表扬，提升，降取来起到激励个体的作用，这是他律。也可以通过组织成员的个人控制个人管理来达到激励目的，这是自律。 绝对的自律而没有他律容易造成组织混乱，权责不清，绝对的他律使组织缺乏人情味，起不到激励个体的最佳效果，应把握他们之间的度，从而合理的应用自律与他律两种手段来为组织管理服务。 2 简述双因素理论的主要内容？ 答：双因素理论指出在组织中有两种因素对个体产生影响，一种为激励因素，一种为保健因素。 员工大多对工作环境，工作条件不满意，所以改善工作环境只能消除不满意，但不能对个体产生激励作用，这些是保健因素。相反，工作内容，工作成就却能引起组织成员的兴趣，这才是激励因素。所以公司应改进工作内容，提高工作成就感来起到激励员工的目的。 双因素理论指出高层次的需求能对员工产生激励作用，从而和马斯洛需求理论相吻合。 3 简述信息与企业管理的关系答：1) 信息是关于客观试试的可通讯的知识。可以从以下几个方面进行理解。首先，信息是客观世界各种事物的特征的反映。其次，信息是可以通讯的。最后，信息形成知识。所谓知识，就是反映各种事物的信息进入人们大脑，对神经细胞产生作用留下的痕迹。 信息有如下性质：即事实性，时效性，不完全性，等级性（包括战略等级，战术等级，和作用等级，分别从属不同的管理层级），变换性，价值性。2）企业管理的任务就是有效地管理好人、财、物等资源来实现企业的目标，而要管理这些资源，需要通过反映这些资源的信息来管理。每个管理的过程都要首先收集反映各种资源的有效数据，然后，再将这些数据加工成各种统计报表、图形或曲线，以便管理人员能有效地利用企业地各种资源来完成企业的使命。所以，信息是管理上的一项极其重要的资源。信息对管理之重要在于“管理就是决策”。管理工作的成败，取决于能否作出有效的决策，而决策的正确程度则取决于信息的质和量。4 简述产业市场需求的特点？ 答：市场可划分为产业市场与消费市场，两个市场上的需求有很大的差异，具体到产业市场上有如下特点： 1）产业市场需求量大，采购次数少 2）需求不稳定，波动较大 3）需求弹性小 4）产业市场的需求有衍生需求 5）产业市场上的购买者一般有丰富的知识与经验 6）购买关系比较稳定5 什么是数据库？数据库在信息系统中起什么作用？ 答：数据库是一个信息的集合，在这个集合中可以按照信息的逻辑结构对其进行组织与存取。数据库是由两个截然不同的部分组成的，信息本身和信息的逻辑结构。 数据库有以下的特征：1）它是信息的集合，一个数据库包含很多的信息，并且信息之间存在逻辑的关系。2）它具备逻辑结构，在数据库中，对数据的组织与提取是根据信息的逻辑结构进行的，而不是物理结构。所以在建立数据库之处要建立数字字典。3）信息中存在逻辑关系，在数据库中，建立信息间的联系或关系意味着找出文件之间的相互关系，通常是通过共同的字段来实现。4）内在的整体约束，整体约束是保证信息质量的规则。 正因为数据库有如上的特性，在管理信息系统中运用数据库可以更好的组织现有资源，方便信息的存储与提取，有利于建立信息之间的关联，创造管理机会与效益，信息间逻辑关系的确定有利于企业存储大量信息，根据客户的个别要求来调配组织生产经营，提共高质量的服务。6 简述需求差别定价的形式及必须具备的条件？ 答：需求差别定价是一种常用的价格调整方式，他是根据消费者需求呈现出的差异，来采取灵活定价。他产生的依据是供需矛盾，供应与需求制约着价格的高低，从而使按需求差别定价成为可能。 具体形式： 1）按时间定价，指根据不同时间的需求制定不同的价格。比如：航班根据淡季与旺季来制订不同的价格，这种定价可以用来调节不同时间的需求，使之趋于平衡。 2）按地理位置不同：指根据地点的不同制定不同的价格。比如：热带水果在南方定很低的价格，而在北方则定高价。 这种定价可以利用地理的差异来取得溢价。 需求定价法要能成功必须具备以下条件： 1）不同的市场具有不同的需求差异，即需求差异可辨别。 2）在此市场上定高价不会引来竞争者。 3）不同市场上的产品不会来回转卖三、论述题1答：一、组织结构服从企业战略 组织结构是保证战略实施的手段。企业可以将战略转化常体系和制度。发挥指导和协调作用，以保证战略的完成。二、企业发展阶段与结构 企业发展到一定阶段，其规模、产品繁盛变化，要有合适的战略：1 增大数量战略2 扩大地区战略3 纵向整合战略4 多种经营战略三、战略的前导行与结构的滞后性 战略制定出来以后，要正确认识组织结构有一定反映滞后的特征，不可过急。但是，结构的滞后性不是不可以触犯的，企业应尽量缩短组织的滞后时间。2答： 市场环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。微观环境是指企业对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量， 市场营销机会是指对企业市场营销管理有吸引的领域。在该领域内，企业拥有竞争优势。环境威胁是指环境种一种不利的发展趋势所形成的挑战，如不采取果断的行为，不利于企业的市场地位。3 答： 企业财务管理的目标是：企业理财活动所希望实现的结果，是评价企业理财活动是否合理的基本标准。具有相对稳定性，多元性，层次性的特点。 具体包括1）总产值最大化 2）利润最大化 3）股东财富最大化 4）企业价值最大化，其中以以企业价值最大化为最优目标。四、答：个别资本成本：长期负债:（） 长期负债市值：优先股:9.4% 优先股市值：普通股：0.16(1-9%)/3.03*100% 普通股市值：要用到2个知识点：资金成本率计算和股票债卷市价计算。第一：计算资金成本率（债卷 16。9%*（1-33%），普通股0。16/1+9%/3。03 +9%，优先股 9.4%）第二：计算市价 （债卷 （100+100*16。9%）/1+5%*股数，普通股 3.03*股数优先股 9.09*股数）第三：按市价计算权重第四：平均资金成本=市价*权重* 资金成本率对于税率问题 题上没说的话，一般按33%中国人民大学2003年研究生入学考试试题招生专业：企业管理考试科目：企业管理（含企业战略管理、市场营销、财务管理）一、名词解释（5*3分）1 需求交叉弹性 2 增长战略 3 市场细分 4 边际成本 5 现金流量二、简答（6*10分）1 企业采取整合战略的动因2 描述消费者决策购买过程3 按照关联程度描述企业的多种经营战略4 为什么企业投资决策要按照“NPV大于零”的原则5 产品整体概念及对市场营销的意义6 企业在垄断竞争市场上的行为三、论述（3*20分）1 风险和报酬率的关系，及在财务管理的作用。2 比较波特的竞争战略和资源学派的竞争理论。3 讨论顾客让渡价值和顾客满意。四、计算（15分）某公司平均销售额是5000万元，平均存货为1500万元，年均应收账款是1000万元，所有的采购支出均在30天后付款。目前公司打算将付款期延长为40天，平均存货减少至1300万元，平均应收账款减少至800万元，按一年360天计，公司可以将现金周转期缩短多少天？（计算存货周转天数时，可将销售成本视同销售额，小数点后2位）答案:一、名词解释1 需求交叉弹性：只因一种商品价格变动而引起其他相关产品需求量的相应变动率。2 增长战略：企业在迅速扩张的市场上用来维持现有竞争地位的战略。3 市场细分：指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与习惯的差异，把整个市场划分为两个或多个消费者群体，从而确企业目标市场的过程。 4 边际成本：产品的额外增加所带来的总成本的增加。 5 现金流量：指企业现金和现金等价物的流入和流出。二、简述1 答：整合战略指企业在同一行业生产链上不同阶段上的不同的一体化活动，或者是不同行业同一阶段上一体化活动。不同方向的是纵向整合，而同一阶段的是横向整合。 整合战略有利于企业充分利用现有资源和外部优势，提高资产的利用效率，实现向前向后一体化，增加企业的经济效益。2 答： 1）购买角色：首创者、影响者、决策者、购买者、使用者2）根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度高，且了解品牌间的显著差异时，他们会有复杂的购买行为。寻求平衡的购买行为：消费者参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异习惯性的购买行为：消费者参与程度不高，品牌间的差异也不大寻求变化的购买行为：消费者参与程度低且品牌间的差异大，消费者经常改变品牌的选择 3）主要分为以下几个步骤：确 认 需 要。明确购买的目的。信 息 收 集。方 案 评 价购 买 决 策购 买 后 行为3答：1）各事业的关联程度不同，各多元化公司的具体类型也不同。如果事业部之间存在较多联系，者企业就是相关多元化的，事业部之间的联系越多，约束程度就越高，部相关类型是指事业部之间无直接联系。 2）低层次的多元化:企业把精力集中在某一项或主导业务上。 3）中高层次的多元化：百分之30的收入来自非主营业务。企业是家族式的。各业务之间的联系紧密。成为企业竞争力的来源。4答：NPV是最广泛使用在经济评价种的价值型动态评价指标。其优点是：考虑项目或方案整个寿命期的经济数据，全面反映项目的经济效益。即能反映项目的绝对经济效益，也能比较方案的相对经济效果。它是追求净利润最大目标的价值型指标，不直接反映投资的利用效果。 NPVNBK，NB为各年净收益现值之和，K为各年投资现值之和，所以只有当NPV大于0时，项目才能进行，否则亏损。5答：1）现代市场营销理论认为，产品的整体概念包括一切能满足消费者某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品的整体概念包含三个层次：1.核心产品；2.形式产品；3.附加产品。2） 核心产品因素对顾客满意的影响 ：顾客期望的质量和效用有形产品因素对顾客满意的影响：产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装对消费者有吸引力附加产品因素对顾客满意的影响：企业对顾客提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等,使消费者在心理上满足. 总的来说:企业产品生命在于满足消费者的需求，让顾客满意;只有消费者需求的产品才是有生命力的产品.在一个成功的营销管理过程中,顾客满意度决定着产品的整体概念,而产品的整体概念也因顾客满意度的改变而改变.只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位6 答: 1）垄断竞争市场是指一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同类产品的市场组织。2）垄断竞争市场上的企业在市场定价机制上基本摆脱了对于政府的依附，它们具有自主的定价权，可以根据市场供求关系自行确定价格。由于该市场具有一定的竞争性，企业不可能在全部范围内操纵价格，而只能在一定程度和一定范围内调节价格。3）企业的市场行为或定价行为主要是由企业实际的经营者和主管部门的管理者的目标决定，而不是真正意义上的所有者的目标所决定的。当企业的利润最大化目标缺少所有者来承担时，企业自身的利益目标就会成为管理者的利益或效用目标。4）根据鲍莫尔(Baumol)的企业销售收入最大化模型，在中国的产权体制下，经营者从产量扩张中得到的效用利益总是大于其可能承担的风险，在政府的控制产业的种种准入市场政策下，来自外部市场竞争的约束力量总是小于政府或国有企业对于市场的控制力量。因此，企业往往能够化解竞争的压力，将其风险由大化小，由小化了，经营者管理者的效用最大化的利益也往往可以随产出增加而增加，由正的边际销售收益所决定，而负的边际利润并不影响其主要的利益目标。三、论述1答：1) 风险是指企业在进行经营投资活动时因为经营环境的不确定性而承受的遭受失败的可能性。风险报酬率是指投资者因冒风险进行投资而获得的超过时间价值率的那部分额外报酬率，即风险报酬额与原投资额的比率。2）在一定范围内，风险越高，所要求的风险报酬率就越高。2答：1）迈克尔波特的三种竞争战略。波特在其理论分析的基础上，提出了使企业致胜的三大战略，即通常所称的通用竞争战略。波特的三种竞争战略分别是：低成本竞争战略、差异化战略和集中型战略。低成本竞争战略即指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。差异化战略是指企业通过向用户提供与众不同的产品和服务的竞争战略。集中型战略指企业的某一经营领域主攻某个狭窄的特殊顾客群，某一产品系列的一个细分范围或一个地区市场，在这个狭窄的领域内或实施低成本，可是实施差异化，或是二者兼而有之的竞争战略。波特认为，企业只有在其经营领域内选择上述三种战略的一种，企业才能发展，才能在竞争中获胜。2）资源学派认为，任何一家组织都是资源与能力的独特组合，这些资源和能力是组织战略的基础，也是利润的重要来源。一个公司是不断变化的能力的整合体，它通过动态的管理来获取超额利润。因此，公司不同时期表现的差异是由他们独特的资源和能力所引起的，并不是行业的结构特征所致。3答：1）价值链基本活动包括进货、生产、发货、经销、服务等一系列活动，辅助活动发生在这些基本活动的全过程之中。因而采购指的是用于各种基本活动的投入的购买，只有其中一部分是由采购部门进行的。技术开发发生在每项基本活动之中，只有其中的一部分是由研究与开发部门从事的。人力资源管理也同样存在于所有的部门之中。企业基础设施涵盖了所有全面管理、计划、财务、会计、法律和政府事务，这些活动都是有基本活动和辅助活动所衍生出来的。2）价值让渡系统：企业除了其自身的价值链外，还需要通过其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势。如今，越来越多的公司都正在同供给链中的其他成员合作，共同改进顾客价值让渡系统的绩效。例如，新加坡城市银行通过向大型企业的代办机构提供计算机，使之与银行总部联网，从而将金融业务纳入到企业之中3）顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。4）一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。四、答：现金周转期存货周转期应收账款周转期应付账款周转期 在改变前，公司的存货周转期1500万/5000万*360=108天 公司的应收账款周转期=1000万/5000万*360=72天 公司的现金周转期=108+72-30=150天改变后, 公司的存货周转期=1300万/5000万*360=93.60天 公司的应收账款周转期=800万/5000万*360=57.60天 公司的现金周转期=93.6+57.6-40=111.20天综上,公司可将现金周转期缩短(150-111.20=38.80天)中国人民大学2002年研究生入学考试试题一、 简述题（每题10分，共60分）：1 简析企业文化的不同类型及其与业务经营战略的匹配关系。2 说明战略经营单位（SBUs）组织中战略决策权的分配。3 市场营销渠道和分销渠道有何联系与区别？4 简述市场领先者扩大市场需求总量的主要途径。5 降低净营运资金占用额有何意义？为什么？6 简述影响企业资本成本的因素。二、论述题（每题20分，共40分）：1 从企业战略角度论述大型企业的合并与剥离。2 试论企业树立绿色营销观念的实践意义。参考答案：一、 简述题1考察内容企业文化与战略的关系 企业文化主要是指企业的指导思想、经营理念和工作作风，包括价值观念、行为准测、道德规范、文化传统、风俗习惯、典礼仪式、管理制度以及企业形象。它不单包括思想和精神方面的内容，也包括社会心理、技能、方法和企业自我成长的特殊方式等各种因素。企业文化与战略之间有着非常密切的关系：（1）企业文化是企业战略的基石。文化为战略的制定提供成功的动力；文化是战略实施的关键；文化是战略制定的“软性黏合剂”。（2）文化是维持战略优势的条件。（3）文化与战略的适应和协调。在战略管理中，企业处理战略与文化二者的关系时，还有一个重要的内容就是分析企业战略的稳定性与文化的适应性。这里的稳定性反映企业在实施一个新战略时，企业的结构、技能、共同的价值观、生产作业程序等各种组织要素所发生的变化程度；文化的适应性反映企业所发生的变化与企业目前的文化相一致的程度。以企业使命为基础重新制定战略加强协同作用根据文化进行管理潜在一致性各种组织要素的变化多有无少在矩阵中，纵轴表示企业战略的稳定性，即各种组织要素变化的多少；横轴表示文化的适应性，即企业所发生的变化与企业目前的文化是否具有潜在的一致性，以及一致性的程度。（以下可简要对各个象限进行具体的分析。）（企业战略管理，徐二明，中国经济出版社2002版，P376-396。）2考察内容战略的层次一般来讲，在大中型企业中，企业的战略可以划分为三个重要的层次：公司战略、业务战略、职能战略。公司战略又称为总体战略。在大中型企业中，特别是多种经营的企业里，公司战略是企业战略中最高层次的战略。当企业形态简单，经营业务和目标单一时，公司战略就是该项经营业务的战略，即业务战略。业务战略又称经营单位战略。在大型企业中，特别是企业集团里，为了提高协同作用，加强战略实施与控制，企业从组织上把具有共同战略因素的若干事业部或其中的某些部分组合成一个经营单位。每个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。在企业内，如果各个事业部的产品和市场具有特殊性，也可以视作独立的经营单位。战略经营单位要针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域里有效地竞争。为了保护企业的竞争优势，各战略经营单位要有效的控制资源的分配和适用。同时，各经营单位要协调各职能层的战略，使之成为一个统一的整体。从战略构成要素的角度来看，资源配置与竞争优势通常是业务战略中最重要的组成部分。多数情况下，经营范围与产品和细分市场的选择有关，与产品和市场的发展阶段有关，而与产品和市场的深度与广度的关系甚少。在这个层次上，协同作用则变得更为重要，要把经营单位中不同职能领域的活动加以协调。战略经营单位着眼于企业中有关事业部或子公司的局部性战略问题，影响者某一具体事业部或子公司的具体产品和市场，只能在一定程度上影响公司战略的实现。（企业战略管理，徐二明，中国经济出版社2002版，P2629。）3考察内容市场营销渠道（PLACE）在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。（市场营销学通论，郭国庆，中国人民大学出版社99版，P246-247）4考察内容市场战略市场领先者（或市场主导者）是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场领先者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。因此，必须保持高度的警惕并采取适当的战略，否则就很可能丧失领先地位。市场领先者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常采取三种战略：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率、当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。一般来说，市场领先者可从三个方面扩大市场需求量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量。（一） 发现新用户。每种产品都有吸引新用户、增加用户量的潜力，因为有些消费者可能对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。一个制造商可以通过市场渗透战略、市场开发战略和地理扩展战略来找到新的用户。（二） 开发新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品经久不衰。（三） 增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。（市场营销学通论，郭国庆，中国人民大学出版社99版，P140141）5考察内容营运资金管理营运资金是指在企业生产经营活动中占用在流动资产上的资金。营运资金有广义和狭义之分，广义的营运资金又称毛营运资金，是指一个企业流动资产的总额；狭义的营运资金又称净营运资金，是指流动资产减流动负债后的余额。营运资金的管理既包括流动资产的管理，也包括流动负债的管理。流动资产是指可以在一年以内或超过一年的一个营业周期内变现或运用的资产，流动资产具有占用时间短、周转快、易变现等特点，企业拥有较多的流动资产，可在一定程度上降低财务风险。但是，流动资产相对于企业的固定资产而言，收益率低，不利于发挥企业资本的效益。流动负债是指需要在一年或一年的一个营业周期内偿还的债务。流动负债又称短期融资，具有成本低、偿还期短的特点，必须认真进行管理。过多的流动负债会造成企业财务的危机。因此，降低企业净营运资金一方面减少财务危机，另一方面增加资金收益。（财务管理学，王化成，中国人民大学出版社98版，P396-398）6考察内容资本成本在市场经济条件下，企业筹措和使用资本往往都要付出代价。资本成本就是企业为筹措和使用资本而付出的代价。资本成本包括用资费用和筹资费用两部分内容。（1） 用资费用。它是指企业在生产经营、投资过程中因使用资本而付出的费用，例如，向股东支付的股利、向债权人支付的利息等。这是资本成本的主要内容。（2） 筹资费用。它是指企业在筹措资金过程中为获取资金而付出的花费，例如向银行支付的借款手续费，因发行股票、债券而支付的发行费等。筹资费用与用资费用不同，它通常是在筹措资金时一次支付的，在用资过程中不再发生。因此，属于固定性费用，可视作筹资数额的一项扣除。因此，影响资本成本的因素包括：个别资本成本、资本权数、筹资费用。（财务管理学，王化成，中国人民大学出版社98版，P234）二、 论述题1 考察内容公司战略大型企业之间的合并与剥离是企业根据自身的经营范围、资源配置，为了寻求更大的竞争优势和协同作用而进行的业务整顿行为。企业合并是两个大型企业放弃自身法人地位，共同组建新的公司，新公司受让两个企业的资产和业务。在新的企业中，原有两家企业的资产可以更好的协调发挥协同作用。企业合并可以采用多种方式进行：整体并购、投资控股、股权转让、股权无偿转让、资产置换、二级市场并购。企业合并通常有三种合并方向：横向、纵向和混合。横向合并是两个生产产品相同或相近的企业的合并行为。横向合并可以获得现成的生产线，迅速扩大生产能力，实现规模经济，降低成本，获得竞争优势。其缺点是容易形成行业垄断，不利于市场竞争。企业的发展过于集中在某个行业，提高了行业的风险性。纵向合并是指两个在生产过程或经营环节上项目衔接的企业的合并行为。纵向合并可以扩大两个企业的经营范围，获得范围经济效益，提高企业的专业化规模，有利于专业化协作。以企业内部交易代替市场交易，降低交易成本。混合合并是指在产品和市场上或者生产过程和经营环节上都没有任何联系的企业的合并行为。通过混合合并，其中一个企业可以克服进入新行业的障碍，降低进入成本。可以充分发挥企业间的协同作用，发挥资源效应。混合合并是典型的多元化经营可以降低在单一行业经营的风险。同时，混合合并也会带来新的问题，企业面对不同的经营领域，相互难以协调，会出现新的风险，管理上也会有新的问题。因此，在企业合并决策时，应把握以下基本原则：（1） 企业的发展前途（2） 进入成本的检验（3） 获利能力的评估（4） 资产评估（5） 经营风险大型企业的剥离是企业面临经营困境是采取的有效的投资战略。剥离收益率低的业务目的是把资产用于更高收益的项目，实现资产的优质循环。进行剥离时，要选择时机，应该把握在企业对退出的后果仍能有影响力的时候进行。企业进行剥离的时候，可以采取两种方法：一是，企业挤榨该项经营业务后大幅度退出；二是，通过撤退或停止经营该项业务，及早退出。(1) 收获战略。收获战略是指企业尽可能地从经营单位中收回现金的战略。实施收获战略的方法一般有三种形式，即削减经费和成本，减少资产与削减产品，企业为了更好地识别出有可能进行削减经费的成本的领域，需要综合利用敏感性分析和可变性分析。(2) 迅速放弃战略。迅速放弃战略是指企业在衰退的初期就把有关的经营业务卖掉，以便能够最大限度地收回投资的战略。对于毛利低或固定成本低的产品来说，企业很难通过大幅度降低成本或提高价格的手段保持盈利。在这种情况下，企业应采取措施及早地退出市场，把注意力集中在具有更大潜力的产品和市场上。早些退出不景气的市场会比晚些退出更有利。在某些情况下，迅速放弃战略甚至要求企业在衰退之前或在成熟阶段中就放弃这项经营业务。因为一旦衰退明朗化，行业内外的资产买主将处于更有力的讨价还价地位，使企业处于不利的谈判地位。当然，企业如果放弃的太早，也会面临较大的风险，企业有可能因预测失误而承受巨大的机会损失。2 考察内容市场营销观念绿色营销所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。1987年联合国环境与发展委员会发表了我们共同的未来的宣言，促使“绿色市场营销”观点的萌芽；1992年联合国环境与发展大会通过的21世纪议程中强调：“要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展”，为绿色市场营销理论的形成奠定了基础。绿色市场营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体的讲，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装璜设计时，应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处理等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应主义节省资源减少污染。可见，绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不管改善人类的生存环境。中国人民大学2001年研究生入学考试试题招生专业：企业管理考试科目：企业管理（含企业战略管理、市场营销、财务管理）一、 简述题（每题10分，共60分）：1 纵向一体化与虚拟一体化有何异同之处？2 简述将企业现实和潜在的竞争对手转变为合作伙伴的前提条件和措施。3 简述制定沟通组合策略的程序。4 现代市场经济中，企业的财务主管（CFO）会在哪些方面与金融市场打交道？5 CAPM模型的重要内容。6 企业资本预算的主要内容。二、论述题（每题20分，共40分）：试述完善公司法人治理结构与加强企业战略管理的关系。电子商务的发展对企业传统分销渠道已经和将会产生什么影响，试举例说明。答案：一名词解释 1 答：1）纵向一体化战略含义：又称为垂直一体化，是指具有投入产出关系的相邻上下游两个生产阶段或企业合二为一的过程。、纵向一体化战略的内容 完整意义上的纵向一体化应包括两方面：一是资产的完全一体化，二是两者交易的完全内部化。纵向一体化战略的形式： 由公司的某个部门完成被一体化环节的任务； 由公司的分公司完成被一体化环节的任务； 由公司的控股子公司完成被一体化环节的任务； 准一体化。2）横向一体化战略含义：是生产经营领域大体相同的企业之间（即在现有产业中）以合并、兼并或合作等手段，扩大经营规模的行为战略收益与风险A、收益 有效实现规模经济；实现快速获取互补性的资源和能力； 减少竞争对手； 较容易的生产能力扩张；通过收购或合并的方式，有效建立起与顾客的固定关系，遏制竞争对手的扩张意图，维持自身的竞争地位。B、风险 生产能力的扩张对市场需求规模和销售能力提出更高的要求； 存在技术扩散的可能性；组织上的障碍，存在文化的不融合现象。2 答：1）企业和要成为战略伙伴的企业有共同的战略目标和相进的市场定位，企业间的竞争会导致企业利润的流失，而结成战略伙伴可以利用彼此的生产、营销等优势，争取更大的市场份额，增加企业财富。2）首先,要明确勾画出各个跟踪对象的业务管理模式，并在此基础上对其动态信息进行有效率归类管理。 其次，信息收集既要包括典型硬信息的收集，还需软信息的收集，在同业竞争中这些软信息与硬信息同样重要，虽然软信息的量可能比硬信息少得多。第三，还需要收集企业行为和市场表现的有关资料。每个公司都有自己的经营特点，并以非常微妙的方式影响着企业的政策形成第四，在多数工作中，在收集信息时，需要考虑信息的表现形式和资料分析。 第五，竞争对手信息来源有多种途径，需要仔细考察信息的来源，并从假像中发现事实。在完成客户委托的竞争对手调查项目时，收集信息不是纯粹的分析工作，还是一项创造性的工作，在费用许可的范围内，应当穷尽所有的渠道，并对收集的信息反复核查和平衡。3 答：（一）产品策略。企业应针对消费群体的特性，量身定制适合的产品。购买主要考虑因素有：时尚个性化款式；多种功能；低廉的价格；国内或国际著名品牌等。（二）价格策略。企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用，最好是先做相应的营销调研工作，在综合衡量各方面的情况下制定出合理合适的价格定位。（三）渠道策略。一是零售终端。二是厂家直销。（四）传播策略。在传播上，企业必须根据校园活动的特点和规律有针对性地进行传播。（五）沟通组合。广告宣传。在市场上的广告宣传，应该具有明确的广告战略，我认为一个重要的战略目标就是建立、保持产品和企业的品牌。公共关系。公共关系是另一个比较重要的沟通工具，我们应该研究市场独有的公关目标、选择合适的公关信息和工具，以及去评价公关效果。4 答：1）我们将一般财务经理称为“一般财务总监”，将大型企业首席财务执行官称为“高级财务总监”。我们认为从广义上理解，财务总监（包括财务经理和CFO）应是受托，包括受股东委托、受集团企业管理层等其他委派，进行财务监督管理的高级财务管理人员。这个定义中有三层意思，一是受托，二是行使财务监督职能，三是高级财务管理人员，有别于一