《广告失败案例》doc版.doc

11111111奥妮之败 1998年奥美国际广告公司参与的旨在拯救奥妮皂角洗发浸膏的行动，成了奥妮的“滑铁卢”在广告市场砸进8000万元后，销售货款只收回1亿元，减去广告费用后可谓是血本无归。 奥妮从此一蹶不振。 222222222秦池“标王”之殇 曾经名不见经传的秦池酒厂通过采用广告促销战略，以巨额资金获得中央电视台1996年黄金时段的广告“标王”，迅速提升品牌知名度从而使白酒的销售额直线上升，由一个默默无闻的小酒厂一跃成为全年销售收入达9.5亿元，利税达2.2亿元的知名白酒企业。但是，广告促销会带来很大效益，但同时也会带来很大风险。初尝广告甜头的酒厂人开始有些过分依赖广告的作用了。他们把“宝”完全压在广告的投入上，希望凭借广告“标王”的身份再度称雄市场。但是，这样的决策给该厂带来的并不是希翼中的滚滚财源，而是难以咽下的苦酒。由于生产管理方面没有相应加大力度，而且巨额的广告收入又给企业造成沉重的资金负担，该厂的经济指标开始大幅下滑。之后，该厂连续亏损，最后到了破产边缘，“秦池神话”最终破灭。 巨额广告费拖垮智强 因每年上亿元的高昂广告费所累，曾经辉煌一时的“中国核桃粉大王”四川智强集团因破产最终走上拍卖台。 智强集团原是一家地方国营食品企业，在1998年央视广告招标会上，该集团以6750万元的巨资夺得央视在1999年第一、二、四季度广告黄金段位的“A特段”。加上在其他媒体投放的广告，所耗广告费用高达1亿多元，成为当年四川投放广告最多的企业，被称为四川“标王”。 在巨额广告费的轰炸下，“智强”商标的知名度在全国范围内迅速提升。该集团的主导产品“智强核桃粉”、“智强鸡精”等产品销往全国近400个大中城市，出口到了新加坡、泰国等东南亚国家。企业也先后获得“四川省重点企业”、“四川省小巨人企业”等殊荣，并被誉为“中国核桃粉大王”。 然而，由于该集团鼎盛时期的年产值才1.6亿元，而每年的广告费就超过1亿元，企业经营被高昂广告费所困，因而经营每况愈下，出现了借钱或贷款打广告的现象。2003年成都春季糖酒会，智强出巨资包断主会场的大门和最重要的展场，做最后一拼，不久就溃败得不可收拾，半年后，集团即向法院提出了破产申请。参考资料：33333333失败的润妍 一、洗发水市场群雄割据中国洗发水市场的发展历程综观中国洗发水市场的发展历程，大体上经过了三个发展阶段：第一阶段是在20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，以单一的低价位、低档次为主。第二阶段是品牌迅速成熟阶段，在20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。当时，中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀，开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟。而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。第三阶段为品牌繁荣阶段。20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。成功的宝洁 失败的润妍、1，宝洁全球增长放慢 2. 中国洗发水市场刮起黑色旋风3精耕细作 怀胎三年4、市场推广不遗余力五、业绩平平 悄然离市那么因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌？1、 目标人群有误，失去需求基础润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？ 当然，我们不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论，这一部分人群在调研时也必然表现出对黑头发的向往，但这还绝对不是真正购买的理由。让我们来看一下通过黑头发成功的例子。重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因？再来看一下它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。反观润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔，可能宝洁认为应该让高端消费群影响低端消费群吧！ 事实上，夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好的借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场，也许应该成为宝洁的反衬。 2、 未突出新功能和配方，购买诱因不足就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。 其实，润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是，遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化，在推广时犯了炫耀性销售的毛病。广告和赞助活动高潮迭起，但却不能给消费者真正的触摸，美则美，却似乎只是搭建了一个海市蜃楼。润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。据调查发现，大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了，消费者印象深刻的就是黑发。也许这是润妍失败的又一根源。3、 品牌自视太高，遭遇推力障碍宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。 一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了，就好比是一个美丽的大姑娘，刚要出嫁，却发现没有人抬轿子，难道要自己走过去？也许宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商，能够更好的实现双赢。 也许对于宝洁而言，润妍并不是最主要的品牌。宝洁要将目标集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研发等资源。也许应该把润妍的引退“归功”于伊卡璐，如果没有伊卡璐，宝洁也许还会给润妍更多的时间。444444444核心提示：一个响亮的名字可以帮助刚上市的车型在最短的时间内获得车迷注意，失败的命名也会导致耗资数百万美金的全球宣传活动效果大打折扣。近日国内新车上市不断，车型取名形形色色如同陷入怪圈一般让人难以琢磨，故现阶段考究学习海外成熟市场上车型命名的成败故事显得很有意义。Autobild 汽车画报网7月31日报道 一个响亮的名字可以帮助刚上市的车型在最短的时间内获得车迷注意，失败的命名也会导致耗资数百万美金的全球宣传活动效果大打折扣。近日国内新车上市不断，车型取名形形色色如同陷入怪圈一般让人难以琢磨，故现阶段考究学习海外成熟市场上车型命名的成败故事显得很有意义。撰文Hunter Hsu/ 许鸿德车型命名影响销售成败 在汽车市场竞争高度全球化的今天，几乎每一家车厂都有一个专门负责评估新车车名的小组，甚至花大钱请营销顾问公司花费数百小时帮忙挑出一个最合适的车型名称。一款新车的名称合适与否其实和它的造型一样重要，毕竟消费决定买下一辆新车的原因不只是它的价钱合适、品质可靠或排量大小，同时还有这款车所传递的整体情感价值-而车型名称在其中起了一定作用，知名设计师、Corporate Edge顾问公司品牌专家Gareth Pugh表示。 车型命名必须能完整地表达车厂想传递给消费者的产品形象或意境，1962年福特推出的Cortina车型在今天听起来仍独树一格，其实这款名称是由来于意大利滑雪圣地Cortina dAmpezzo（福特希望以充满浪漫及异国情调的意大利地名取悦消费者），打着相同算盘的还包括了雪佛兰1970年曾推出的一款名为Monte Carlo（地中海沿岸摩纳哥的游览胜地）的新车。大众旗下西班牙品牌西亚特也一向喜欢以该国的地名来替车型命名，包括了两个闻名世界的海边度假胜地 Ibiza及Mallorca。唤醒消费者特定情绪的伎俩至今仍然管用，像路虎卫士（Defender）或吉普大切诺基（Grand Cherokee，北美印地安人种族名）就是很成功的典范。这种具有铁汉形象及耐久有力的肌肉型车型名很适合能够适应不同环境的SUV或是越野车种使用。保时捷的SUV车型卡宴得名自一种辛辣的香料名，这也是因为该厂希望传达一种令人愉悦的呛红辣椒形象。大众SUV车型途安（Touareg）其实也有典故它是北非撒哈拉沙漠的一个著名游牧民族、大众希望传达的信息是该车能够适应任何恶劣状况。 成功的例子虽不少，失败的例子也大量存在。福特过去的跑车Probe（探针）听起来像是妇产科医师口中的名词，大众的休旅车Sharan感觉像是一位邻家女孩。通用汽车英国品牌沃豪推出的Nova车型是失败个案中的教课书，Nova的英文字义“超新星”听来不坏，但一跨出英国到拉美市场就必死无疑：谁会把一辆名叫做我不会跑（Nova的西班牙文字义）的新车买回家呢？ 福特Edsel甚至被福布斯列为史上十大商业过失之一 还有一些车厂喜欢用人名替新车命名，这也要很小心。成功的例子有法拉利以创办人父子Enzo与Dino来命名，惨败的例子有如福特，1950年福特推出一款以年轻人为主打市场的产品，广告公司及厂内的有奖征名活动提供了约8000个名字后仍无法让福特高层满意。他们甚至请了一位诗人提供灵感并想出了如 Resilient Bullet（活力子弹）、Utopian Turtletop（梦幻龟甲）、Pastelogram、Mongoose Civique、Varsity Stroke等名称，万万没想到最后福特竟决定以创办人Henry Ford儿子的名字Edsel替新车命名。这个对北美消费者来说没有任何意义的名称很快就被大家忘记，人们找到了两个发音相近的词作为它的谑称-有人称其Pretzel（椒盐脆饼）或Weasel（黄鼠狼）。想当然这款车因造型、大小和定价等多方面因素很快就在市场上消失。业界车名雷同现象颇多雷克萨斯LS（上）林肯LS与雷克萨斯LS车名雷同 为了避免这种尴尬，一些欧洲整车厂商如奥迪、奔驰、宝马及标致雪铁龙都倾向以数字与英文字母的组合命名车型。车厂以英文字母及数字组合而成的名称想传达的是一丝不苟的准确、顶尖科技及工程导向的形象，也难怪318、520、180E这些名字会是德国车的最爱。在进入了21世纪后，国际车厂们不约而同地加入过去欧洲车厂偏好的数字加英文字母的命名方式，造成这股风潮的另一个原因是整车营销部门希望尽量简化车型名称，好引导消费者将注意力转移到品牌价值上。后遗症却是车型名称雷同的情形火上加油：总共才26个英文字母中，许多如B、F（法拉利除外）、N、O、Z等潜意识不讨喜的字母乏人问津，热门字母如M、 Q、X却又被过度使用。车型命名专业人士有学问 想要找一个响亮又成功的名字，多数情况下得求助于那些号称能帮任何客户命名产品的品牌顾问公司，这些公司有一套找出适当名称的特别程序，并聘用了许多对文字有特殊专长的员工：这些人精通于玩填字迷类的文字游戏，对文字热情的程度令人吃惊；他们来自不同背景，过去或是老师或工程师等；另外他们要检查这些名称是否已被注册或有没有可能侵权，这些工作非常必要且有时长达数周。Fiat-Panda在此值得一提的是2003年9月问世的小型车菲亚特熊猫（ Panda）。原先菲亚特高层中意将该车命名为Gingo，以带给消费者耳目一新的感觉，但法国雷诺却认为Gingo与雷诺1992年问世至今的小型车 Twingo发音过于接近，两方对簿公堂后菲亚特被判败诉，Gingo不得不换回旧名Panda。有趣的是，问卷调查显示将近有90的意大利消费者对 Panda这个名字印象较为深刻，一动不如一静这句名言依旧有它的道理。国内厂商尚处学步期 不得不参照的经验教训 相较于海外汽车制造商对车型命名的专业与严谨，国内还属于婴儿学步的阶段。本土整车厂十分热衷于给汽车取名，这恐怕与中国汽车市场新品牌、新车型繁多脱离不了关系；而合资品牌车型命名又有其限制，因全球企业统一标识的需要，多数合资厂商要求车型名称必须音译以便全球统一，如丰田就决定放弃佳美、花冠、霸道、陆地巡洋舰等这些过去的名称，取而代之以凯美瑞、卡罗拉、普拉多和绕口令般的兰德酷路泽。放弃传统的中国文字之美，非得使用毫无意义的音译，这无论对厂商还是消费者都是一种折磨。