安徽省淮南市发明王国主题公园综合旅游区策划.doc

发明王国综合旅游区策划第一篇 背景解读第一章：宏观背景分析1主题公园全球趋势及中国机会世界范围内，根据IAAPA（International Association of Amusement Parks and Attractions, 国际旅游景区和主题公园协会）公布的数字 IAAPA （International Association of Amusement Parks and Attractions国际旅游景区和主题公园协会）是休闲娱乐行业内最大的协会组织，致力于推动国际游乐业的发展，致力于帮助会员提高效率，加强宣传，并保证景区安全及盈利以达到行业的最高标准。现在已经在全球91个国家拥有5000多家会员单位。数据来源于其官方网站：/pressroom/pressreleases/2008attrfinal.asp上发布的有关信息。，2007年全球主题公园行业产值达到240亿美元。最近二十年，主题公园发展加速，根据ERA ERA（Economical Research Association，美国经济研究事务所）是研究休闲与旅游产业历史最长、规模最大的国际咨询公司。对全球大中型主题公园（年游客量超过50万人次的主题公园）为对象的研究结果：1990年全球大中型主题公园有230个，年接待游客3亿人次，收入80亿美元；到2005年，全球大中型主题公园发展到362个，年接待的入园游客达到6亿人次，收入150亿美元。预计2010年，全球大中型主题公园收入将达到200亿美元，年增速达到6%，这个增速大大高于全球经济增长的速度。主题公园在经济发达国家显示出强劲的发展势头。表1-1 世界各区域主题公园的发展阶段北美地区欧洲地区亚太地区其他地区1950起步期1960发展期起步期1970扩张期发展期起步期1980成熟期扩张期发展期起步期1990集约化期调整期扩张期发展期2000多样化期重新定位期选择发展期扩张期2010个性化期成熟期品牌化期调整期在北美，成熟的市场带来的是大量公园的集约化发展，要求使用最少的员工、多样化的娱乐器械和国际化的扩张战略；在欧洲，成熟的市场还没有完全形成，现在仍处在一个调整和重新地位的时期，以适应其当地的人口和经济特征；在亚洲，高速的扩张局限于局部地区和某些特定的公园形式，经过几十年的快速发展，已经进入品牌化建设阶段。从整个世界主题公园发展的宏观大局来看，新兴的国家，如中国、印度、墨西哥、巴西和印度尼西亚，将会扮演越来越重要的角色。据ERA的统计表明，2005年，在全球游客量超过50万人次的主题公园，北美、欧洲、亚洲的主题公园分别为113个、92个、127个；游客接待量方面分别为2.29亿人次、1.13亿人次、2.33亿人次；经营收入方面分别为71.33亿美元、24.86亿美元、50.24亿美元。由此看出，北美、欧洲和亚太地区己成为世界主题公园产业发展的三个轴心。预计2014年，伴随上海迪斯尼开业，全球迪斯尼乐园项目在亚太地区比例将达到50%。随着亚太地区经济的快速发展，主题公园的发展程度与速度是惊人的，主题公园产品必将引爆区域性或地方性旅游市场，引领旅游发展新潮流。主题公园迎合了中国旅游业发展的强劲势头。凭借其主题突出、功能多样、技术先进、服务优质、参与性强、带动性强、影响巨大等特点，主题公园受到旅游消费者和投资者的普遍青睐。2008年，中国国内旅游人数己经达到17.12亿人次，国内旅游收入8749.3亿元；入境旅游人数1.30亿人次，实现旅游外汇收入达408.43亿美元。2009年11月25日，国务院常务会议通过关于加快发展旅游业的意见，确立将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的发展目标，旅游业发展前景更为广阔。据世界旅游组织（WTO）最新报告显示，从现在至2020年的十年间，世界旅游市场的游客人数仍会以年均4%以上的速度攀升，其中亚太地区的游客年均增长率将可达到7.5%至8%，成为世界旅游业增长最快的地区，到2015年中国将成为世界上最大的旅游目的地和第四大客源国。旅游产品正从观光型向观光休闲、娱乐体验和专项旅游相结合的趋势发展，娱乐性休闲旅游正成为发展速度最快的旅游产品之一，主题公园刺激着中国旅游业迎来新一轮的发展。2主题公园项目内容设计的趋势2.1从发展历程上看纵观历史，主题公园是一个发展的概念，它的形式和内容也在不断变化。位于丹麦哥本哈根北部的贝根游乐场是最早期的游乐园的代表，它建于1583年，至今依然存在且每年接待游客超过250万人。欧洲著名的连锁游乐园蒂沃利（Tivoli）游乐园1771年第一次出现在的巴黎，1843年创建的丹麦哥本哈根的蒂沃利游乐园至今每年能够接待400万游客。由于城市化的加速和工业革命的进步，改变了早期主题公园的本质，它不仅改变了主题公园的娱乐内容，也改变了主题公园的结构和功能。二战结束后，世界经济持续发展，科技不断进步，人们需要一种新形式的都市娱乐，在这样的背景下，第一个迪斯尼乐园于1955年在美国加利福尼亚州的安纳罕创建。这个迪斯尼乐园的总投资超过1700万美金，创造了当时游乐园建造成本的世界纪录。迪斯尼乐园以其丰富的主题，运用现代科学技术，为游客营造出一个充满梦幻、奇特、惊险刺激的世界，使游客感受到无穷的乐趣。迪斯尼乐园所获得的巨大成功，带来了良好的示范效应，使主题公园这一游乐内容在世界各地普及推广，至今仍是主题公园产品内容的主流。主题公园产品是在改革开放初期引进到中国的。二十多年来，中国主题公园产品内容的发展经历了三个阶段。1983年7月15日，中国大陆第一个大型器械游乐园“长江乐园”在广东中山开业，随后五年内全国各地陆陆续续建设了1000多家这种形式的游乐园，其中知名度较高的有广东的东方乐园、香蜜湖中国游乐城、深圳湾游乐场、珠海珍珠乐园，上海的锦江乐园，北京的石景山游乐园等。这个阶段引进的主题公园主要是没有主题包装的器械游乐园，提供的娱乐设施主要是一些过山车、旋转木马、摩天轮、碰碰车等器械乘骑。然而，十年之后，这个阶段内发展起来的此类游乐园纷纷被游客冷落，能维持经营的寥寥可数。第二个阶段的起点是以锦绣中华主题公园项目的成功为标志。1989年在深圳华侨城开业的锦绣中华微缩景区，取得了很好的社会效应和经济效应，开业的第一年就收回了投资。随后，华侨城又分别在1991年和1994年投资建设了中国民俗文化村、世界之窗，形成了中国第一个主题公园群落。锦绣中华成功以后，全国各地争相模仿，掀起了一场主题公园建设的热潮，各类主题的人造景观象雨后的春笋在全国各地遍地开花。最盛的时候，国内类似“西游记宫”、“大观园”、“三国城”、“小人国”、“民族园” 之类的人造景观多达729处，总投资超过1000亿元。大的项目投资超过10亿元，如河北的“天下第一城”，小的也要成百上千万元。由于缺少市场研究，盲目建设，加上简单模仿，粗制滥造等原因，大多数的项目开业后门可罗雀，门票收入不足以维持公园正常经营而倒闭。第三个阶段是1996年至2006年。这个阶段的主要特征是引进国际上各类现代主题公园的概念。第一类是将主题故事与游乐设施紧密结合的主题游乐园、水上乐园等，这类公园改变了机械游乐园缺乏情调的不足和人造景观缺乏参与性的不足。第二类是动物主题的公园，主要是海洋生物馆和野生动物园。第三类影视城。这次浪潮中，虽然多数的投资项目仍然不能逃脱失败的厄运，如苏州“福禄贝尔”，上海的“环球乐园”、“梦幻乐园”，深圳的“未来时代”、“香蜜湖水上乐园”、“杭州乐园”等。但是，我国主题公园的第三代产品已经占据了市场的主流，成为发展的趋势。如今，东部华侨城作为我国第四代主题公园产品已经开始运营。该类型产品已经突破的了传统主题公园的概念。从项目性质上看，从“做单个项目”向“打造旅游聚集区”的突破；从项目类型上看，从观光旅游向休闲度假突破。在项目规划时，尽量不扰动山、水、植被；在开发建设时，加强对山、水、植被的保护；在产品选择时，充分利用无污染、可循环的产品。这种全新的产品高度依托于深圳强大的城市功能和辐射能力，投资成本高，对配套产业的发展要求也比较高，其市场前景尚待观察。根据主题公园的内容演化分析可知，我国主题公园产品内容的发展已经进入了第四个阶段，而第三代产品仍然是目前国内市场的主流，并将在未来很长一段时间内保持主流地位。由于第四代产品的发展前景尚不明确，其对依托的城市功能要求很高，因此目前尚不适宜在淮南发展。从内容演变的历程来看，淮南最适合选择第三代主题公园产品，这些产品大多数进行主题化包装，项目设置奇巧，贴近市场需求，产品发展相对成熟，很容易就被市场所接受。这类产品包括以海洋文化为主题的海洋乐园、以动植物为主题的公园、以科幻和影视为主题的梦幻世界、以动漫为主题的创意公园和以乘骑器械为内容的游乐园（见表1-2）。表1-2 按内容划分的代表性主题公园以海洋为主题内容香港海洋公园、佛州海洋世界（奥兰多）、加州海洋世界（圣迭戈）、长隆水上乐园、青岛极地海洋世界、芜湖方特欢乐世界、东京迪士尼海洋（东京）、欢乐海滩（英国黑池）、八景岛海洋乐园（日本横滨）以动植物为主题内容迪士尼动物王国（奥兰多）、佛州布希花园（坦帕湾）、香江野生动物世界、上海野生动物园、长隆国际大马戏、大连老虎滩极地馆、北京八达岭野生动物园以科幻、影视、动漫为主题内容迪士尼MGM影城（奥兰多）、迪士尼魔幻王国（奥兰多）、环球影城（奥兰多）、好莱坞环球影城（洛杉矶）、奇幻乐园（加拿大枫叶城）、宋城以乘骑器械为活动内容迪士尼乐园（安纳海姆）、迪士尼未来世界（奥兰多）、杉点乐园（俄亥俄Sandusky）、东京迪斯尼乐园（东京）、香港迪斯尼、深圳欢乐谷、巴黎迪士尼乐园、爱宝乐园（韩国京畿道）各种内容的主题公园地区适宜性都比较好，对海洋为主题的公园来说，水温、雨天数对其影响比较大；动植物为主题的公园讲究地区气候特色和物种特色，当然不排除一些人工环境下（如温室）非地区特色物种的内容也能很好的发展；以科幻、影视、动漫文化和乘骑器械为内容的主题公园主要强调雨天数和气温，如北方冬天气温比较低，户外游乐器械活动不太适宜开展，南方雨天数量比较多，影响游客活动。对于淮南的气候条件已经在前文做了详细论证，全年超过116的降水日数和长冬季寒冷天气将给主题公园运营带来一定困难。从目前游客的取向来看，以科幻影视和动漫创意为内容的主题公园最适合淮南发展，并具有很强的文化可塑性，其对城市的依赖性较小，并对北方游客的吸引力最大。2.2从发展规模上选择发展规模包括两个指标，一个是投资规模，另一个是占地面积。主题公园的类型、内容以及所在地区的经济水平都决定了发展规模。由于国外主题公园发展的经济背景不同，其投资规模比较大，该指标的参考价值不大，而目前淮南的用地情况良好，占地面积可以做灵活考虑，因此，淮南主题公园发展的规模主要参考国内主题公园发展的相关数据（见表1-3）。表1-3 我国主要主题公园基本数据 单位：投资(亿元)；面积(万平方米)景区名称开业时间所在省份所在城市投资占地面积关联开发深圳锦绣中华、民俗村1989-11广东深圳2.148深圳世界之窗1994-06广东深圳6.548深圳欢乐谷1998-09广东深圳1735房地产北京欢乐谷2006-07北京北京2056房地产深圳东部华侨城2007-07广东深圳35900房地产珠海海泉湾2006-01广东珠海22100房地产香江野生动物世界1997-12广东广州5130长隆国际大马戏2000-12广东广州10.02长隆欢乐世界2006-04广东广州1067长隆水上乐园2007-05广东广州1040大连老虎滩极地馆2002-04辽宁大连4.72海洋公园大连金石滩发现王国2006-07辽宁大连1047青岛极地海洋世界2006-07山东青岛1220.8房地产重庆金源方特科幻公园2006-04重庆重庆3.94购物中心芜湖方特欢乐世界2008-04安徽芜湖15125房地产宋城1996-05浙江杭州3.240房地产杭州乐园1999-04浙江杭州3.753休博园锦江乐园1985-02上海上海1.510.3客运注：芜湖方特欢乐世界2007年10月17日试营业，2008年4月18日正式开业。芜湖方特欢乐世界总占地面积125万平方米，其中陆地面积53万平方米，水面72万平方米。根据上表所示数据，可以得到以下结论： 建设一个海洋乐园需要投资超过15亿元人民币，占地面积50-100万平方米不等； 建设一个热带雨林动植物王国需要投资约10亿元人民币，占地面积比较大，一般超过100万平方米，国外的一些好的主题公园能达到200万平方米； 建设一个动漫文化主题公园需要投资10-15亿元人民币，视场景主题化程度和表演活动的设置而定，占地面积在50万平方米； 建设一个梦幻世界的投资规模和占地面积成一定的比例，占地50万平方米的梦幻世界需要投资10-15亿元人民币，仍视内容和场景主题化程度而定； 建设一个以乘骑器械为主的主题游乐园，投资成本比较高，超过20亿元人民币，占地面积在50-60万平方米为宜，过大会提高建设成本和运营成本。2.3从游客数量上选择游客数量往往是主题公园经营者可遇不可求的经营指标，但对游客数量的预测有助于淮南主题公园发展的规模选择和功能设置，甚至会决定周边配套产业的发展类型、规模和层次。表1-4 2007年全球主题公园排行榜 Top25 （单位：万人次）排名主题公园名称所在地区游客量增长率No.1迪士尼魔幻王国美国奥兰多迪士尼世界17062.5%No.2迪士尼乐园美国加州安纳海姆14870.1%No.3 东京迪士尼乐园日本东京13918.8%No.4东京迪士尼海洋日本东京12412.6%No.5巴黎迪士尼乐园法国巴黎120013.2%No.6EPCOT未来世界美国奥兰多迪士尼世界10934.5%No.7迪士尼好莱坞影城美国奥兰多迪士尼世界9514.5%No.8迪士尼动物王国美国奥兰多迪士尼世界9496.5%No.9日本环球影城日本大阪8712.5%No.10爱宝乐园韩国京畿道720-4.0%No.11环球影城美国奥兰多环球影城6203.3%No.12佛州海洋世界美国奥兰多5801.0%No.13迪士尼冒险乐园美国加州安纳海姆568-4.5%No.14欢乐海滩英国黑池550-8.3%No.15冒险岛美国奥兰多环球影城5432.5%No.16海洋公园中国香港49212.3%No.17八景岛海洋乐园日本横滨477-11.7%No.18好莱坞环球影城美国加州环球4700.0%No.19坦帕湾布希公园美国佛州坦帕湾4400.9%No.20加州海洋世界美国加州圣迭戈4260.0%No.21香港迪士尼乐园中国香港415-20.2%No.22蒂沃利公园丹麦哥本哈根411-6.5%No.23欧洲乐园德国鲁斯特4001.5%No.24长岛温泉公园日本桑名3910.0%No.25冒险港乐园西班牙萨鲁3702.3%数据来源：美国主题公园协会()联同美国行业经济研究会()。从这个游客数量的统计来看，目前中国大陆还没有一家主题公园的游客量能够达到世界前25名，深圳欢乐谷2008年的以318万人次跻身亚太地区前十，与世界顶级主题公园仍有一定的差距。从数量上看，超过300万游客的主题公园除去一年中因为下雨或其他特殊事件要休业的天数，每天接待的游客量将达到1万人次，考虑到淮南主题公园要打造成为中国重要的主题公园目的地，接待容量设计为15000人次/天是一个比较客观的选择。过高的容量不仅会增加公园的运营成本，造成不必要的浪费，同时也会影响游客的环境体验，因为过多或者过少的游客都会降低游客的满意体验。从内容上看，前25位的主题公园都是以海洋、科幻、影视和乘骑器械为内容的主题公园。3主题公园类型选择的基本考虑从全球趋势和安徽主题公园竞争角度分析淮南发展主题公园所面临的机遇和挑战。根据投资额、吸引半径、游客量等条件将主题公园划分为四个不同的类型（如表1-5所示）。从宏观区位条件、经济条件、城市旅游以及淮南目前旅游的现实情况都不符合打造旅游目的地式主题公园的条件，而从长远来看，与上海迪斯尼、芜湖方特的差异化定位是必然选择，未来发明王国定位于区域性主题公园将具有更大的生存空间和较小的竞争压力。表1-5 主题公园的类型类型投资额（美元）员工数量游客量（百万）景点（个）需求目的地式主题公园超过250百万2000-5000人3.5以上超过55满足50%以上的旅游者需求区域性主题公园100-250百万1000人左右1.5-3.535-50满足25%以下的旅游者需求地方性主题公园80-100百万200人以下0.75-1.525-3595%游客来自城市周边地区低 规模 高 高 参与度 低娱乐性盈利性大型目的地公园区域性主题公园市政公园教育性景点地方性主题公园娱乐性高消费 娱乐性低消费 休闲性低消费 休闲性高消费图1.4 主题公园盈利性与娱乐性将发明王国定位于区域性主题公园，需要重新考量苏州及周边地区主题公园的发展条件。根据以上分析，结合目前淮南发展现状，得出以下几点共识：淮南适合发展以发明文化为主题，结合科幻影视和动漫创意技术的第三代主题公园；淮南适合按阶段逐步发展一个区域性的主题公园，近期主要依托本地及周边市场，未来将对中远程市场具有较大吸引力；淮南主题公园投资在5-8亿元之间，注重供给的季节性；由于气候原因，应该增加室内项目，减少水上项目；淮南主题公园应该以娱乐为主，多元经营为辅，增加商业和度假设施；淮南主题公园要突出地方文化元素和民俗风情，增加地方就业。53第二章：中观区域分析1淮南国民经济与社会发展分析淮南市位于淮河中游，安徽省中部，是安徽省重要的工业城市。全市经济以重工业为主，形成了以煤炭、电力、化工为支柱，医药、建材、纺织、机械、电子、轻工、高新技术等门类较齐全的工业体系，拥有工业产品万余种。淮南1952年建市，1985年被国务院批准为对外开放城市，是安徽省第二座城市人口过百万的城市。截止2008年，淮南成为安徽省第二大城市，也是我国53座特大城市之一。根据2009年淮南市国民经济和社会发展统计公报，2009年淮南市户籍人口242.5万人，其中非农业人口113.3万人，占总人口的46.72%。淮南市实现地区生产总值508.8亿元，比上年增长13.7%（按可比价），人均地区生产总值22169元（约合3247美元，按汇率6.8:1折算），较高于安徽省人均GDP16391元（约合2400美元），经济实力处于安徽省中上游水平。从三大产业来看，2009年三大产业比例为8.2：62.8：29.0，第一、三产业比重有所下降，第二产业稳步增长。淮南城镇居民较强的消费能力，能够支撑较高消费水平的项目发展，也有利于促进当地产业结构的合理优化与调整。从经济与社会发展的角度分析，淮南拥有相对于安徽其他地区较高的人均收入水平，加上流动人口将近280万人，2小时车程范围内超过1000万人口，基本具备支撑一个区域性主题公园所必须的基础市场条件。2淮南城市旅游发展阶段的研判2009年，淮南市旅游总收入21.8亿元，其中国际旅游收入732万美元，同比增长32%、15%。接待国内外游客521.5万人次，其中接待入境国际游客13325人次，外国人5789人次，同比增长20%、17%、29%。全市星级饭店22个，星级饭店客房1597间，同比增长4.7%、2.2%。2009年淮南市荣膺“中国优秀旅游城市”，拥有3个AAAA级旅游景区，形成自然与文化景观相互交融的旅游发展格局。经过近几年的旅游创优建设，淮南市旅游产业地位得到提升，规模不断扩大，旅游服务水平不断提高，旅游经济总量增长明显。随着人们经济收入的增长和消费水准的提升，旅游产品正在经历着由传统观光型向休闲度假型转变，现阶段淮南旅游发展表现出以下几个方面特点：城市旅游处于起步发展阶段，旅游配套设施不健全淮南是一座以重工业为主的城市，煤炭、电力、化工等工业发达，第三产业发展比重不高。尽管合肥、淮南共同推动合淮旅游一体化建设，联手宣传营销，对接旅游景区、旅行社等行业，但是淮南旅游市场的发展目前还处于起步发展阶段。首先，淮南社会经济的发展还处在上升期，并且人口基数大，旅游市场的发展前景良好；其次，目前淮南旅游配套设施的发展相对滞后，如缺乏旅游标识系统、交通接驳系统等，一定程度上制约了地方旅游业的发展，而旅游市场需求的培育空间巨大。旅游产品开发同质化竞争明显，旅游产品类型单一淮南山水风光奇特秀美，八公山、舜耕山、上窑山“三山鼎立”、瓦埠湖、高塘湖、焦岗湖“三水环绕”，形成山、水、林、城融为一体的独特自然风貌。传统观光旅游产品开发容易出现同质化竞争趋向，淮南山水观光旅游产品存在一定的替代性。此外，无论是自然或者人文旅游产品，淮南旅游都停留在静态观光游览层面上，部分旅游项目雷同，旅游产品类型单一，导致游客重游率低。参与体验型旅游项目匮乏，休闲旅游产品存在空白淮南市乃至安徽省比较匮乏动态参与、互动体验式的旅游项目，目前安徽省仅有芜湖方特大型主题公园一家，其有效辐射范围不足以覆盖至安徽北部区域，娱乐性主题公园类休闲产品开发存在市场供给空缺。以芜湖方特为例，2008年全年创下200人次的游客接待量，仅门票收入就超过2亿元，近50家配套商业场所为方特带来超过3000万元的收入。据相关统计显示，2008年进入芜湖旅游的人数增长了25.5%，旅游收入较上年同期增长了31.2%，带动餐饮业和住宿业发展比上年同期增长了21.2%。芜湖方特主题公园的成功原因之一，在于填补了周边地区长期存在的娱乐性休闲旅游市场的供给空白，而同为安徽省经济强市的淮南市，未来主题公园项目的开发将在安徽省北部区域娱乐性休闲市场中占据一席之地。当地居民收入水平较高，旅游市场有待挖掘引导淮南市经济实力和人均地区生产总值一直位居安徽省前五位，当地居民具有一定的消费能力。淮南旅游业长期滞后于当地经济的发展，旅游消费潜力巨大，旅游市场有待进一步挖掘和引导。近年来，旅游业发展逐步引起当地政府的重视，尤其2009年淮南成为“中国优秀旅游城市”，旅游配套设施的不断完善，淮南旅游业将会步入快速发展阶段，最大化释放出旅游市场的强大活力。安徽省著名旅游景区（点）主要分布于皖南区域，因而全省旅游发展出现北轻南重的局面。近年来，地处皖北的淮南市旅游业发展速度较快，并呈现持续增长态势，旅游总收入从2002年的6.61亿元增加至2008年的16.5亿元。淮南旅游市场主要表现为：以传统观光游览为主；客源集中于当地居民；游客停留时间和旅游消费均较低等。由此看出，淮南旅游业仍处于初级发展水平，因此，只有开发出动态参与、互动体验、休闲度假等中高端旅游产品，充分挖掘淮南当地及周边区域的消费潜力，引导其旅游消费走向，淮南旅游业才有可能获取较大的改观和发展，发展主题公园无疑是一个优选方向。3影响淮南主题公园发展的关键驱动力及预测影响淮南主题公园发展的关键驱动力是主题公园发展的重要影响因素，决定了主题公园发展的未来。淮南发明王国主题公园立足长远发展，追求持续经营，对淮南旅游发展驱动力的分析将有助于真正理解公园发展的意图和方向，有效地设计可持续经营的项目和分阶段推进战略。本策划认为，影响淮南主题公园发展的关键驱动力在于市场需求、山南新区发展、旅游产品升级、发展政策支持和企业有力推动五个方面：需求驱动: 近年来我国经济一直稳步增长，国民生活水平日益提高，越来越多的人有能力享受旅游带来的乐趣。高薪白领阶层休闲度假群体、与观光相结合的家庭式的“泛休闲度假群体”也呈增长态势。同时随着我国国际地位的提升，入境游客也大幅增长。因此，随着淮南市旅游消费水平的提升和强烈出游愿望的培育，未来其旅游市场仍将保持增长态势。除了游览观光市场保持持续增长外，娱乐性休闲市场需求的发育速度也将极大的影响淮南未来旅游发展进程。新城发展：按照淮南城市总规坚持区域协调发展战略，建设皖北中心城市，积极融入合肥经济圈，加快合淮同城化步伐的战略规划。山南新区将成为淮南发展的新方向。作为淮南城市发展的新地标，城市娱乐中心的打造需要现代城市旅游项目，主题公园将成为带动整个淮南城市旅游发展的核心引擎。产品升级：目前淮南城市旅游产品体系很不完善，市政公园的比例和等级都没有达到发展要求，需要一批具有区域影响力的，能够引领和带动新时期淮南旅游高水平发展的精品旅游项目的开发。主题公园作为城市旅游的标志性工程，是衡量一个城市城市化水平的重要尺度，在淮南下一阶段旅游发展中具有重要的发展意义，是淮南旅游发展转型升级的关键项目。政策支持：2006年12月，淮南市启动创建中国旅游城市的建设工作，制订了一些旅游规章条例，有利于旅游市场规范经营。近年来，淮南市确立了“把旅游业作为国民经济新的支柱产业加以培育和扶持”的旅游发展战略，与合肥市共同推动合淮旅游一体化发展，出台了一系列旅游优惠政策及措施，促进淮南旅游业的快速发展，加快地方经济的发展转型。合淮一体化不仅能够给予淮南发展政策上的优惠，还积极推动了区域旅游市场的互动，2小时车程范围内旅游市场共享，发明王国将能够取得重要的市场份额。企业推动：政府搭建平台、企业积极推动是有效、便捷、可行的旅游业发展模式。随着淮南旅游业的深入发展，将会对有实力的旅游投资企业产生较强的吸引力，这将给淮南旅游业提供充足的资本和愈益区域化的投资环境。根据淮南主题公园发展的宏观分析，可以得到以下预测：随着淮南居民收入的提升，城市旅游将成为居民生活的重要组成；主题公园将成为淮南城市旅游发展的重要方向；主题公园近期的发展将依赖于短程市场，长期发展需要对中远程市场具有吸引力；主题公园的发展要与周边商业和居住互动，分阶段逐步实施推进；第三章：微观场地分析1淮南主题公园发展的特殊性淮南市城市功能与目前我国发展主题公园的城市（如深圳、上海、北京、广州）相比有很大的差距。如果按照传统的区位理论，发展主题公园需要一定的人口条件和经济条件等准入门槛，淮南并不适宜发展大型主题公园。然而，目前国际实践经验证明，拥有较强经济实力且交通条件便捷的中型城市也可以很好的发展主题公园，而国内也有部分二三线城市成功运作主题公园，如芜湖方特欢乐世界。一般情况下，主题公园对于地方市场依赖性较大，需要较高重游率、较高消费人群来维持主题公园的良性运营。因此，淮南发展主题公园存在自身的特殊性。1.1高度依赖近中程客流图3-1 中国人口密度分布图淮南市人口区位、旅游区位、经济区位和交通区位决定了其发展主题公园必须依托于近中程客流。而与淮南情况相似的芜湖方特主题公园的发展实践也证明，地方性或者区域性主题公园高度依赖于近中程客流，充分挖掘地方旅游市场需求潜力，足以满足当地主题公园的正常运作。主题公园的宏观选址强调区位条件，一般布局在人口密集、经济条件良好、交通便利的城市周边。淮南发展主题公园的一大特殊性在于，很多传统理论要求主题公园发展区位的条件基本具备，但有些门槛条件刚刚满足，或有待于挖掘与引导。从人口区位来说（见图3-1），目前中国具备发展主题公园人口条件的城市集中在长江三角洲地区、珠江三角洲地区、京津唐地区以及武汉和成都地区，淮南市位于泛长江三角洲区域，本市人口242.5万人，城镇人口113.3万人（按2009年户籍人口统计）及周边合肥、六安、滁州、蚌埠、毫州、阜阳等市较大人口规模，基本满足发展主题公园的人口条件。从经济区位来说，2009年安徽省国民生产总值达到10052.9亿元，己经成为全国GDP万亿俱乐部的第14个成员。淮南市人均地区生产总值一直位居安徽省前五位，经济实力处于安徽省中上游水平，城市化程度相对较高。但是，淮南旅游业发展比较缓慢，相应的配套设施需要增加，还有主题公园建设和运营过程中所需的大部分资源都需要从外地引入，一定程度上会增加发展成本。因此，就经济区位而言，淮南发展主题公园需要地方政府完善旅游公共设施，旅游经营企业投入较多的资金和资源进行主题公园日常维护。从旅游区位来说，安徽省著名旅游景区景点分布在皖南区域，而位于皖北的淮南市尚无法共享其所带来的旅游客流。而淮南市距离合肥市约120km，处于安徽省会旅游辐射圈层内，并且皖北区域存在主题公园供给空间，只要淮南能够发展起具有吸引力和规模容量的景区，可能会吸引足够客流，占据皖北旅游市场。从交通区位来说，主题公园的发展需要建设大规模的交通基础设施，便于大规模游客流的空间移动。淮南主题公园选址处于淮南市区和山南新区的中间区域，有合淮阜高速公路经过，未来开通的淮蚌高速公路、商杭快速铁路以及进一步完善的市域交通将使淮南的交通条件达到发展主题公园的要求。根据以上分析，由于旅游区位优势不够明显，旅游消费市场有待于挖掘与引导，因此，淮南发展主题公园应着力于区域周边旅游市场的开拓，而目前淮南的人口区位和交通区位为其争取近中程市场提供了可能性。1.2薄弱的城市功能依赖主题公园强调城市的配套功能，尤其是主题公园群落，高度依赖于中心城市功能。主题公园的发展要综合考虑土地成本、交通便利性、水电供应、周边设施、城市规划等多种因素。这些会影响主题公园投资成本、运营成本以及与自身发展的战略匹配程度。除了交通设施，其他基础设施包括供水、电力、废物处理、通讯等设施。这些部分通常由公共部门规划提供。表3-1反映了美国六旗（Six Flags）部分主题公园与周边城市的依赖和对本地市场的依赖程度。表3-1美国六旗主要主题公园的渗透率（2005）主题公园区位游客量（百万）50公里内人口量（百万）50公里内家庭年收入（美元）渗透率 %第一市场比率 %America华盛顿特区1.156.97784013.480.4Great Adventure新泽西杰克森市2.8012.66712717.880.1Marine World加利福尼亚瓦里豪市1.455.98405619.679.8Magic Mountain加利福尼亚瓦伦西亚市2.7010.46558720.880.1Great America伊利诺格尼市2.308.67137321.580.4Astrowrld田纳西休斯顿1.404.96481423.080.5Elitch Garden科罗拉多丹佛市1.152.87177632.679.4Texas田纳西阿林顿2.205.46879432.780.3Georgia乔治亚奥斯特尔1.854.67040534.285.0New England马萨诸塞麻省1.503.26267636.978.7ST.Louis密苏里圣刘易斯1.352.76010240.180.2Darien Lake纽约达连湾1.252.25421945.780.4Fiesta Taxas田纳西圣安东尼奥1.401.95454059.981.3显然，目前淮南市的一些社会经济发展指标还无法提供支持大规模主题公园群落所需的城市功能。2淮南主题公园发展的可行性城市与区域感知形象客源市场与交通情况区域经济发展水平：投资能力、消费能力空间聚集与竞争主题公园宏观选址投资决策行为：宏观选址、投资规模、主题选择、微观定位主题公园微观选址与主题内容政府决策行为：微观区位主题公园经营主题公园生存发展主题公园衰亡影响因素影响因素限制条件必要条件必要条件限制条件关键因素超过门槛游客量低于门槛游客量淮南发展主题公园的可行性分析包括两个层面，一是区位选择的可行性，又称宏观可行性；另一个是项目内容选择的可行性，又称微观可行性。本节主要分析淮南发展主题公园的可行性及其所需的宏观条件。从公园发展的外部条件来说，主题公园的发展是由一系列系统因素共同作用的结果。图3-2展示了影响主题公园发展的系统因素及其作用关系。图3-2主题公园发展影响因素系统分析从图3-2可知，主题公园的发展需要有一系列切实的宏观条件支持，包括适宜的气候、便捷的交通、稳定的客源市场、合理的空间竞争格局、强有力的城市经济基础等。其中，部分条件是淮南目前已经具备的，部分条件仍要完善，还有部分条件是必须建立的。2.1已经具备的宏观条件2.1.1适宜的气候世界室外主题公园多在海洋性气候控制下的沿海城市，或南北纬36度之间。地理特征主要体现在依托地的地貌、地物上，这些因素将会影响到主题公园的造景效果及建设成本。这也是中国主题公园目前在珠三角地区形成聚集的原因之一。气候是主题公园发展的重要条件。美国奥兰多本地市场的人口规模不算突出，本地市场的依赖程度低，高度依靠中远程市场，然而奥兰多却成为世界上主题公园规模最大的地区，并成为美国第三大旅游目的地，这首先要归功于当地优越的气候条件。旅游业靠天吃饭，而奥兰多的气候适合四季运营，给了迪士尼、环球影城等企业集团全力投资运营主题公园集群的极大支持。淮南主题公园地处淮南市区和山南新区结合部，舜耕山风景区境内，属于亚热带和温暖带的过渡地带，春温多变，秋高气爽，夏冬季节分明。年平均气温15.6，年平均雨量为960.1毫米，主要集中在夏季降水。光照较为充足，全年无霜期约250天，全年总降水日数约110天，暴雨日数极少。但是春夏时节会出现短暂汛期，有时年初容易发生低温冰冻雨雪灾害。淮南市温暖适宜，主题公园基本可以实现全年经营。淮南主题公园项目受冬季干冷气候影响比较大，冬季零度以下的气温将给主题公园室外旅游项目的运营带来一定的困难。总体上，淮南的气候条件满足布局一个大型主题公园所需达到的要求。2.1.2广阔的用地主题公园的特殊在于它需要相当大的空间占有量，通常位于或临近市区。大多数的服务供应商和制造商能够通过小型化及信息导向生产来减小对土地的需求，而主题公园由于游客数量的增长、游客对多样化的追求、辅助设施的质量和安全性等需要更多的土地。这些需求对主题公园规划提出了如下特殊要求： 符合国家（国际）规章和当地社区对环境的要求标准；在景观美化和设计方面提高要求；依据组织的财政管理策略决定购买或租赁土地，并承担相应的财务责任。就主题公园企业而言，作为美国区域型主题公园的代表，六旗（Six Flags）和雪杉会（Cedar Fair）赢利状况并不乐观，反观迪士尼（Walt Disney）和环球影城（Universal Stuios）作为产业链成熟的集团则能稳健发展。这一现象说明，单一的主题公园业务比较脆弱，国内主题公园应当坚持主题公园产业化道路，打造核心竞争力，拓展主题公园关联产业。围绕主题公园打造关联产业，形成特定区域的主题公园群落，需要大量的发展用地。就地区发展而言，美国奥兰多作为主题公园城的魅力，是历经50年不断投入才发展起来的。除了归功于气候条件良好以及大型集团在该区的大力运作外，广阔的发展用地是其主题公园群得以持续发展的保障。而目前深圳致力于我国主题公园集聚区的发展也经历了近20年，发展用地的不断拓展为主题公园的进一步集聚提供了前提条件。淮南主题公园投入1000亩土地进行相关开发建设，具备了未来主题公园开拓发展的用地需求。主题公园项目可依托山势而建，亦可临湖而建。淮南主题公园规划用地要与周围绿化用地、住宅用地区别对待，主题公园用地属于旅游用地，应该出台相关政策和措施，对旅游用地给予一定的优惠政策。2.2亟需提升的宏观条件2.2.1便捷的交通便捷的交通是主题公园发展至关重要的条件。主题公园与运输系统有着如下联系： 交通网络增加主题公园面向潜在游客的可达性，因此它是决定主题公园能够吸引游客的数量的一个重要因素； 大型主题公园及设施的存在，会导致为了满足游客需求而发展新的公共交通设施； 交通在目的地内同样重要，它使主题公园与其他吸引物之间、设施与服务之间变得便捷； 交通方式本身也是一种吸引物，它经常被游客看作是一类特殊事件，例如东部华侨城的观光小火车； 新颖的现场交通方法能为主题公园游客添加乐趣。在大多数情况下，主题公园企业只能提供内部交通、体验性交通以及景区与外部交通连接通道的建设；地方政府需要为主题公园，尤其是未来发展的主题公园群落提供完善、快速的外部交通。此外，进入特定主题公园及设施的通道与目的地内部的循环流通常需要几种交通方式共同作用。因此，考虑到未来蚌淮高速公路、商杭快速铁路的贯通，合肥骆岗机场迁移至淮南市60km处，淮南市外部交通系统变得更为顺畅；而淮南市内需要配套与主题公园连接的公共交通系统，有利于游客的方便出行。淮南主题公园需要落实可能的周边各个高速公路出口，并建设连接高速公路与主题公园规划区之间的快速交通通道。在主题公园规划区内建设大型的停车场及相关服务设施，形成主题公园的入口区。随着主题公园群落的逐步形成，需要设立交通服务公司或交通服务部，并进行一定的体验性设计，满足游客在主题公园区域内流动的需求。2.2.2稳定的市场稳定的客源市场是主题公园良性经营的现实要求。由于主题公园初始投资大，折旧成本高，加上运营的成本相对固定，造成主题公园固定成本很高。不管主题公园是否开门营业，每天所花费的成本需要较大门槛市场维持。因此，市场不足或者市场波动性过大都会对主题公园的赢利带来巨大的损失。淮南主题公园高度依赖于近中程市场，较大的市场流动性和波动性会威胁到未来主题公园正常运营，因此，主题公园成功运转需要拥有一股稳定的客源，即较高的重游率。从淮南及周边地区宏观客流考虑，淮南主题公园是可以维护稳定市场的。通过充分挖掘潜在旅游市场和引导未来旅游消费走向，淮南主题公园发展成为皖北区域必游景点，这将给主题公园甚至淮南旅游还来足够的发展市场。第二篇 项目策划第四章：项目定位与主题策划1项目定位1.1总体定位以发明文化和创意产业为核心，集主题娱乐、博物游览、会议旅游和购物体验于一体的主题性综合旅游区。1.2战略定位在深入分析淮南市旅游产业格局和发展态势，以及淮南主题公园发展背景和资源条件的基础上，结合对淮南市规划部门等管理人员的深度访谈、旅游企业的开发建设意向和对淮南主要客源市场旅游需求发展趋势的把握，本策划对淮南主题公园的发展做出如下战略定位：o 淮南市山南新区区域发展的关键引擎o 淮南市旅游产业转型升级的重要载体o 淮南市城市经济发展战略的重要支撑o 皖北区域主题公园发展的主要增长极o 中华发明文化展示和体验的重要平台 1.2.1淮南市山南新区区域发展的关键引擎淮南市山南新区位于淮南市中心城区舜耕山以南，北与东部城区仅一山之隔。目前山南新区现状为农村地区，以发展农业为主，煤炭、电力等工业经济较少分布，经济基础比较强弱，经济发展水平在淮南市处于较低位置。主要表现在农业占主导地位、城市化水平低、经济发展水平不高、人均收入低、经济活力不足、经济发展缺乏动力等方面。从淮南市发展的指导思想、战略定位和空间布局的角度来看，山南新区将发展为行政办公、文教、体育中心和现代服务业中心；轻型工业基础和高品质宜居生活区，走工业化发展带动地方经济全面发展的路子是行不通的。未来山南新区致力于发展现代服务业，而发展淮南主题公园的最终目的就是要刺激和推动山南新区旅游业的发展，就是要通过旅游产业的乘数效应和联动效应促进山南新区区域经济的全面、快速发展。此外，淮南主题公园现有的自然资源条件和未来发展赖以持续的市场条件和政策条件，都足以保证上述目标的实现。因此，淮南主题公园应该，而且有能力成为淮南市山南新区区域经济发展的关键引擎。1.2.2淮南市旅游产业转型升级的重要载体近年来，随着人们收入水平的持续增长和出游愿望的日益强烈，淮南旅游业取得了较快发展。尤其2009年淮南市成功创建“中国优秀旅游城市”，经过三年的精心创建，旅游服务水平不断提升，旅游配套设施逐渐健全，旅游市场规模逐年扩大，在安徽全省旅游市场中的地位日渐壮大。然而，淮南目前仍然缺乏具有足够吸引力的旅游景区来吸引游客的驻留和消费，旅游产品依旧停留在初级开发阶段，缺少互动体验、动态参与的较高级别旅游项目，导致游客的停留时间和消费额均较少。因此，从区域旅游产业转型和升级的角度来看，淮南主题公园，应着力打造为淮南市实现旅游产业转型和升级的重要载体。1.2.3淮南市城市经济发展战略的重要支撑根据淮南市城市总体规划（2009-2020），凭借“三山三水”自然环境和丰富的人文资源，淮南市将建设成为宜居生态城市和文化旅游名市，与建设能源科技创新城市的发展目标同步推进。在这样的发展背景下，为改观淮南工业经济一头独大的发展局面，优化和调整淮南产业发展结构，