市场营销学课程讲稿.doc

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羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇虿螀腿芆螁羅肅芅蒁螈羁芄薃羄袇莄蚆螇膅莃莅羂肁莂薈螅肇莁蚀肀羃莀螂袃节荿蒂蚆膈莈薄袁肄蒈蚇蚄羀蒇莆袀袆蒆蒈蚃膄蒅蚁袈膀蒄螃螁肆蒃蒃羆羂蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇薁螀螇肃薀葿羃罿膆薂螆袅膆螄羁芄膅蒄袄膀膄薆聿肅膃蚈袂羁膂螁蚅芀膁蒀袁膆芀薃蚃肂芀蚅衿羈艿莄蚂羄芈薇羇芃芇 第8章 分销管理 市场营销学 课程讲稿授课题目（教学章、节或主题）：第八章 分销管理理论课 讨论课 实验课 习题课 其他教学要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握分销渠道的概念、类型及其主要功能渠道设计决策的过程和内容主要的分销策略及其选择时的影响因素，熟悉中间商的类型及其评价和挑选。了解物流现代化的支持技术。1、 分销渠道中的实体分配及物流支持教学重点、难点及关键知识点：重点：分销渠道的概念、类型及其主要功能、渠道设计决策的过程和内容主要的分销策略及其选择时的影响因素；难点：分销渠道中的物流支持。方法及手段：板书与多媒体相结合，理论讲解与案例实践相结合。教学基本内容（教学过程）授课方式（请打）课时安排4改进设想（教学过程） 第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能（一）含义分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。营销渠道（Marketing channels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。销售渠道或分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户。分销渠道不包括供应商。而销售渠道包括供应商。（二）职能1、研究：收集制定计划和进行交换所需要的信息。2、促销：进行关于所供应的物品的说服性沟通。3、接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。4、配合：使所供应的物品符合购买者的需要，具体包括：分类、分等、装配、包装等。5、谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。6、物流：从事产品的运输、储存。7、融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 市场营销学 课程讲稿8、风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。三、 渠道长度（一）渠道长度的含义：就是中间机构层次的数目，也就是产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。制造商一级渠道二级渠道三级渠道批发商批发商专业经销商商零售商零售商零售商消费者零级渠道 （二）不同长度渠道的特点1、渠道长，中间环节多：优点：企业的销售网络长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。缺点：企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。窜货使价格混乱，利润损失在渠道上，个别经销商因窜货短期受益，但时间一长，大家都没钱赚，最后将导致厂商疏离。管理好企业自己的片区营销经理。规范市场运作，一旦有人这么做，就会出现人人喊打的局面。2、渠道较短：优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜货的问题。缺点：短网络最大的特点，也就是它的缺点：分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用呢？企业该需要多强的管理能力呢？一些直销企业之所以选择短的渠道必须是公司能保证公司经营产品的利润必须能负担的起公司庞大的分销费用，一般来讲，选择短渠道的企业单个产品的利润率是比较高的。（三） 进行渠道长度抉择时需要考虑的因素1、产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等； 市场营销学 课程讲稿销售网络长度与产品因素的关系产品因素短网络长网络容积高低保存性高低单位价值高低产品标准化低高技术特性高低2、市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；销售网络长度与市场情况的关系市场情况短网络长网络顾客数量小大地理分散度低高顾客密度高低销售耗用时间长短顾客层次高低3、企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。销售网络长度与企业自身情况的关系企业自身情况短网络长网络规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低（四）直销1、什么是直销：又称无店铺销售，是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。2、直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。戴尔计算机公司1984年由迈克尔戴尔创立。戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司，在全球有35800名雇员。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太区；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。另外，戴尔在中国厦门（中国市场）设有生产全线计算机系统的企业。 市场营销学 课程讲稿传销，就是传销组织通过多层次（MLM:Multi-Level Marketing）、独立的传销来销售或提供劳务，每个传销员除了将货物销售以赚取利润外，还可以介绍、训练他人为新的传销人，并建立新的销售网络来销售公司货物，在公司获取更多利润的同时，每个传销员也在自己的销售网络中获取相应的差额。“直销法”之后，中国存在的四类直销、传销企业：1、合法直销。指完全符合直销管理条例及其配套法规的直销企业。雅芳是国内首个取得直销牌照的企业。太太药业也打算进军直销业。但这类企业毕竟是少数，8000万元的保证金不是小数目。这也为以后的降低门槛埋下伏笔。2、非法直销。指的是没有取得牌照的，但是动作比较规范的企业。它们只是无法取得牌照。这其中的很大一部分将会被默许的。银行业是比较典型的直销。还有一些大型的机器设备制造厂、专业办公软件最好的销售方式都是上门推销。3、合理的传销。这在传销企业中将是很少的一部分。因为社会上合法动作的传销企业实在太少了。安利、天狮都是合理的传销，却与现行的禁止传销条例相违背，却为执法机关所默许。4、不合理的传销。也就是我们通常所说的“老鼠会”、非法传销、“金字塔骗局”。毫无疑问，这类传销，将是我国颁布直销法之后治理的重中之重。这关系到我国直销业能否存活的重大问题。希望这个问题能够尽快解决，还直销和合理的传销一个干净的社会环境。四、渠道宽度（一）渠道宽度的含义：指渠道使用同类中间商的数量。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。比如，油盐酱醋这样的日常用品的渠道很宽，而一些价格昂贵的珠宝首饰和服装店在一个城市可能近有一两家，渠道就比较窄。（二） 渠道宽度的选择1、密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。优势在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率，从而最大限度的便利消费者，推动销售的增长。密集分销中最重要的假定之一就是对分销的占有率等同于对市场的占有率。产品的分销越密集，销售的潜力也就越大。不足在某一市场区域内，密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争，造成销售努力的浪费。竞争的结果常常会损坏企业的利益，例如经销商之间为了争夺销售机会而压价倾销，到处窜货，扰乱企业的市场秩序。竞争的加剧也会导致经销商对制造商忠诚度的降低，价格竞争的激烈又致使经销商对消费者服务水平的下降。同时，制造商所能提供服务的经销商数目总是有限的，制造商不得不花费大量的精力对经销商进行培训、对分销支持系统等进行评价，以便及时发现其中的不足 市场营销学 课程讲稿2、选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。优势选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持，同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。不足选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度。区域重叠度决定着在某一给定区域内选择分销与独家分销、密集分销的接近程度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。3、 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低。优势独家分销可以确保该经销商的利益，避免了与其他竞争对手作战的风险；能够调动经销商的积极性，而且从事独家分销的制造商还希望通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，可以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员，以扩大自己的业务；可以有效的管理和控制经销商。不足如果企业只有一家经销商，那么市场掌握在经销商的手中，经销商就可能会挟市场以令企业。此外，由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，出现市场空白点，丧失许多销售机会。独家分销商在市场中占据垄断地位，因此容易使其认为他们可以支配顾客，对于顾客来说，独家分销使他们在购物时不太方便。五、 渠道的多重性 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。如 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。第二节 分销渠道策略一、 影响分销渠道设计的主要因素（一）顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、对不同促销方式的敏感性等。一般而言，顾客人数越多，分布越广泛，购买频率越高，产品的分销网络就要宽一些，要能保证消费者方便快捷的买到自己需要的产品。（二）产品特性：产品体积、价值、专业性、对安装（维修）等的需求、易腐烂程度等。体积大、价值高、技术性要求高、要求安装及其他售后服务的产品，一般渠道以短而窄比较好，因为产品的特性，对中间商的技术和存储要求都太高，一般仅仅非常有实力的中间商会销售这种产品，企业一般情况下采用直销或代理的方式来进行经营。容易腐烂的产品务必要保证渠道短而宽，产品要能够保证从生产者到消费者手中的时间短而且获取产品的渠道方便快捷。 市场营销学 课程讲稿（三）中间商特性：中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等方面都有不同特点。销售网络长度与经销商因素的关系经销商因素短网络长网络存在性低高成本高低服务质量低高（四）竞争的特性：考虑竞争者所使用的渠道。有的时候当与竞争对手实力相当时，可以考虑与竞争对手类似的渠道策略。也可以通过分析竞争对手的渠道策略发现其中的优点和不足之处，扬长避短，选择更好的更适合自己企业的分销渠道。有时，企业会避免采用与竞争者相同的渠道。（五）企业的特性：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等。企业的总体规模决定了它的市场范围、较大客户的规模以及对中间商的牵制力量。企业的财务能力决定了企业中那些营销只能可以自己执行，哪些可以交给中间商执行，资金薄弱的公司，一般都采用“佣金制”的分销方法，而且愿意利用具有储存、运输以及融资功能的大型中间商。二、分销渠道的设计步骤（一）基本步骤：确定渠道目标与限制、明确各种渠道方案、评估各种可能的渠道方案