汇源果汁武汉地区五一节假日整合营销策划案.doc

“五一”劳动节武汉地区“汇源果汁”整合营销策划案大学毕业纪念GZX、CQ、LM、CH目录.环境分析1一、宏观分析 1（一）政治1（二）经济1二、微观分析 2（一）行业分析2（二）消费者分析3（三）汇源简介4（四）汇源SWOT分析 6（五）汇源现有营销组合分析 9竞争品牌分析11一、竞争品牌简介11二、竞争对手现有营销组合分析12促销组合策划17一、 市场困境17二、 目标挑战17三、 消费者洞察18四、 策划主题18五、 策划活动18媒介组合策划22预算广告策划与设计附件一、活动流程图二、工作任务分配情况环境分析一、宏观分析（一）政治1、全面深化经济体制改革,加快发展民营金融机构十八大报告指出要全面深化经济体制改革。毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展，保证各种所有制经济依法平等使用生产要素、公平参与市场竞争、同等受到法律保护。其中还指出要加快发展民营金融机构，国家相关政策的支持必将会对民营企业的发展带来巨大的机遇。报告指出要推进经济结构战略性调整，这是加快转变经济发展方式的主攻方向。牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，实行更加有利于实体经济发展的政策措施，强化需求导向，推动战略性新兴产业、先进制造业健康发展，食品行业作为实体经济的一部分，应充分利用国家政策的支持，不断改善经营管理、优化产业结构，为经济的健康发展贡献自己力量。2、提高人民健康水平,坚持节约资源和保护环境的基本国策报告还指出要全面提高开放型经济水平。提高利用外资综合优势和总体效益，推动引资、引技、引智有机结合。加快走出去步伐，增强企业国际化经营能力，培育一批世界水平的跨国公司。民营企业要不断向国外优秀企业学习，吸收国外企业优秀的管理经验，在学习中壮大企业力量，从而不断提高企业自身的竞争实力。十八大报告中特别强调要提高人民健康水平。健康是促进人的全面发展的必然要求。要坚持为人民健康服务的方向，改革和完善食品药品安全监管体制机制。因此食品行业更应加强产品的质量监控，履行和提高企业的社会责任，生产合格健康的产品。十八大报告还指出要坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，食品企业应当进一步提升和优化产业结构，走资源节约型、环境友好型的发展路线，为经济的健康发展做出自己的努力。（二）经济1、全球经济回暖2008年经济危机以来，全球经济一片惨淡，对中国经济的影响也很大。经济大环境的低迷对市场造成很大的冲击，造成了资源、人才等竞争更加地激烈，各种形式的贸易投资保护主义层出不穷。主要大国的博弈更加地激烈，世界政治经济格局正在进入一个大调整、大冲突、大变革的时代。不稳定的环境必将阻碍经济发展。2012年以来，全球经济回暖，世界经济复苏缓慢,全球需求长期低迷,国民经济的复苏,整个环境的变化,对我们国家的经济发展都带来了深刻的影响，逐渐稳定的环境对企业的发展更加有利。2、果汁行业的经济态势 中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等的国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。由于大品牌的激烈竞争，他们在果汁饮料的高额市场占有率，使得新生品牌很难在果汁饮料市场有所作为。同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。2008年汇源的领头人朱新礼获得中国经济年度人物，可见汇源在国内经济发展中的地位。结合国内外复杂的经济形势，2012年的第十三届中国经济年度人物评选将主题确定为“实业的使命”，呼唤实业的回归与振兴，表彰在实体经济方面的优秀践行者和为实体经济发展做出重大贡献的群体。这对于像汇源一样的实体企业来说更加是有利的。3、外资经济的介入 全球经济危机以来，我国逐步并将继续外资的引入，外资参与我国国内市场共同的角逐。外资企业强大的资金背景使得在竞争中占有优势，对我国的企业造成一定程度的冲击，在资源、人才等方面都面临排挤。在面临威胁的同时，外资企业对拉动我国经济有明显的积极影响，激烈的竞争也促使了国内企业壮大自己，完善自身机制。二、微观分析（一）行业分析1、饮料行业分析1）稳定发展，市场前景广阔中投顾问发布的2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示，近年来，饮料行业一直保持着20%左右的增长速度发展，20.7%的年均增长率远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。加之2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。我国饮料产品消费市场广阔，未来的市场潜力巨大。2）结构重构，健康饮品成重点 在产量增长的同时，饮料行业品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。一批具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现。根据中国行业企业信息发布中心在北京发布的2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告公布的数据显示，截至2012年9月末，在中国饮料行业中，饮用水销售份额占25.65%，碳酸饮料份额占21.91%，茶饮料占16.36%，凉茶占7.21%，果汁占22.24%，功能饮料占6.63%。谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类的占比不断上升，预示着未来几年将是饮料行业结构重构时期，我国饮料市场将正式进入“竞争激烈期”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。因此，健康饮品是中国未来饮料的发展重点，需要引起饮料生产企业和产品研究开发部门的充分关注。 3）竞争激烈，投入是根本近几年，中国饮料行业良好的发展前景和整个行业较高的市场化程度，吸引了国际饮料巨头纷纷进入。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，市场在扩大，进入的企业也在增加，占据优势的企业只有增加投入才能继续维持现有的市场格局。2012年以来，不管是国内企业还是国外巨头，都意识到饮料市场的竞争正在加剧，只有投入才能在未来的日子里领先，于是饮料巨头们在国内市场纷纷上演了增资扩厂的追赶战。 2、果汁行业分析1）果汁简介果汁饮料是指用成熟适度的新鲜或冷藏果实为原料，经机械加工所得的果汁或混合果汁类制品。果汁饮料含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有较高的营养和保健功能。它大致分为纯果汁、混合果汁、果蔬汁等类别。2）高速发展近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，中商情报网数据显示，2004-2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年中国果汁饮料零售量达到118.57亿升，市场零售规模近800亿元。3）竞争惨烈，品种繁多中国目前的果汁饮料市场，已是各家食品巨头拼命圈地、各中小型企业挤破脑袋进入，竞争形势近乎惨烈。就企业品牌而言，市场上逐渐分化出股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。就品种而言，我国果汁饮料市场已经打破了传统的单一橙子汁的格局，形成数十种批量生产的果汁饮料品类，其中包括苹果汁、椰子汁、葡萄汁、鲜桃汁、猕猴桃汁、杏汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、杏仁露、花生露等饮料。AC尼尔森数据显示，内地的果汁饮料市场前三强的排名分别为：可口可乐、康师傅和统一。原来一家独大的汇源果汁已经丧失了它在果汁饮料行业的领军地位。4）寻求差异化经营果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。品种口味很多，但受消费者亲睐的主要品种不多，同质化较高。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键。（二）消费者分析1、消费观念转变，健康饮料需求扩大目前，我国人均年消费软饮料不到10kg,为世界平均水平的1/5,是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量更低，与国外市场差距巨大。随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的重要组成部分。中国饮料市场的市场容量不断扩大，人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了果汁饮料的崛起。2、消费动机分析饮料属于快速消费品，消费者消费饮料的基本动机是“口渴”。在随处可见的小超市、便利店等零售渠道是饮料销售的一个重要部分。消费者在为解决“口渴”这一即兴需求时会购买饮料外，也会在聚餐、家庭聚会、餐饮时把饮料作为一种必备消费。就软性饮料而言，产品口感及品牌形象是消费者选择何种品牌消费的重要原因。其次，产品包装、促销等因素也会是刺激消费者购买何种产品的因素。3、目标消费者特点分析果汁饮料的主要消费人群有三类：大学生、白领阶级、家庭主妇。大学生和白领阶级接受教育程度较高，他们有一定的健康消费观念。大学生生活费主要由父母供给，消费较为大方，饮料产品口感和品牌偏好会是他们选择产品的主要因素。白领阶级在平时高压工作下会注重健康生活，相对于传统的碳酸饮料，果汁等健康型饮料会是他们更好的选择。而且，相对于业已发展的茶饮料和还不成熟的谷类饮料、功能饮料，果汁饮料的口感更好，口味选择也更丰富。有家庭主妇更是健康饮品的主要购买者，她们会为自己的家庭成员选择品质好、品牌口碑好的饮品。对于家庭主妇而言，产品的品质及健康诉求以及品牌的美誉度会她们选择购买的主要原因。此外，时不时的“买一送二”等赠送促销活动也会刺激这些考虑经济因素的家庭主妇的购买。4、武汉地区消费者特点分析武汉地区春、夏、秋三季较长，且气温普遍偏高，是全国饮料消费的一个重要市场。经过这几年各大果汁饮料品牌在武汉地区激烈的竞争，武汉地区的果汁饮料市场格局基本已经确定下来，武汉消费者对各种促销活动几乎也几经见怪不怪，他们对饮料产品的消费已经趋于理性。所以，武汉消费者厂商们更多地要通过改变营销策略、完善产品包装、打造产品概念等方式来吸引消费者。（三）汇源简介1、汇源企业发展状况北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，经过十几年的发展，汇源已经形成了以果汁产业为主体的汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、共同发展的新格局，发展成为集上游果汁生产与下游饮料产品分销为一体的大型现代化企业。自2008年可口可乐以24亿美元收购汇源失败事件以来，汇源就一蹶不振。新产品推出业绩平平；“商品授权”案又引争议；2012年发布的上半年业绩报告，营收同比减少7%，仅为16.9亿元，净亏损3217万元人民币。仅四年时间，汇源果汁的市值已经蒸发掉了八成左右（前瞻网）。国内果汁行业主要分为低浓度、中浓度和百分百果汁三大板块，汇源的优势在于后面两个细分市场。而在低浓度果汁市场，可口可乐“美汁源”的市场份额为25.1%，康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一的“多果汁”系列占18.3%，百事可乐的“果缤纷”占7.2%。汇源果汁在消费覆盖面更广的低浓度果汁方面行业排名已经由第四下滑至第六，原有的支柱产品中高浓度果汁市场已经基本饱和，增长极其有限。2、汇源果汁产品介绍汇源果汁是北京汇源饮料食品集团有限公司推出的一系列果汁产品，其品牌诉求是：饮用汇源果汁、享受健康生活。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。以下表格为汇源果汁饮料品种分类：品牌系列产品名称产品口味果汁含量产品规格主销渠道纯果汁系列100%纯果汁橙、苹果、梨、葡萄、番茄、桃100%1.25L瓶装商超、餐饮200ml、1L、2L盒装C她v他橙、苹果、梨、葡萄、番茄、桃100%500ml盒装餐饮1L盒装商超、连锁便利果肉系列汇源果肉系列桃、梨、山楂、草莓、菠萝40%250ml、1L盒装商超、餐饮橙、套、梨、山楂、猕猴桃20%、沙棘30%1.5L和2.5L瓶装流通、商超、餐饮多果乐橙、桃、山楂30%1.88L瓶装商超、流通果鲜美系列果鲜美30%复合果汁橙、桃、梨、山楂30%500ml瓶装商超、流通果鲜美36%复合果汁饮料芒果+桃+橙+苹果+梨+白葡萄 山楂+苹果+红葡萄+草莓+蓝莓+石榴猕猴桃+苹果+梨+白葡萄+柠檬 +桃36%1.88L瓶装全有系列全有复合果蔬汁饮料胡萝卜+苹果+橙+芹菜+菠菜50%1.5L瓶装商超、流通儿童系列咕噜噜加汽复合果汁橙+苹果、柠檬+苹果10%250ml瓶装流通、便利乐乐园儿童100%果蔬汁橙、桃、苹果100%125ml盒装商超、便利乐乐园芒果复合果肉饮料芒果复合果汁30%180ml瓶装商超百利哇芒果复合果汁芒果复合果汁30%240ml瓶装商超、便利低果系列鲜果饮橙、桃、菠萝10%（橙）、20%（桃、菠萝）250ml盒装流通渠道、中小餐饮橙、桃、水晶葡萄、猕猴桃10%2L盒装商超、流通、餐饮含乳饮料系列乳酸菌乳饮料原味草莓味250ml盒装全流通渠道意中人纯牛奶纯牛奶250ml盒装苗条金丝小枣乳饮料金丝小枣250ml盒装花生牛奶复合蛋白饮料花生牛奶250m、470ml、 1500ml盒装县城流通乡镇流通渠道植物蛋白类烘焙原浆露核桃、杏仁、花生240ml易拉罐装商超、流通果汁果乐果汁果乐橙、柠檬、苹果、葡萄10%250ml、1.8L瓶装流通、商超、餐饮新品系列健康日志眼睛太疲劳蓝莓苹果50%500ml盒装商超、便利连锁店汇源冰糖雪梨梨10%250m、250ml、500ml、1.5L、 2L、2.5L（20%）瓶装商超、餐饮、流通汇源C每粒果粒橙橙10%420ml、1.25L瓶装流通 红枣咖啡红枣400ml瓶装BC超、学校、加油站、旅游点等特通渠道冰糖葫芦汁葫芦汁20%450ml、1.25L瓶装10%250ml、1L、2L盒装茶系列汇源绿茶茶无500ml瓶装流通汇源冰红茶水系列550ml天然矿泉水水无550ml瓶装商超、流通 （四）汇源果汁SWOT分析1、优势分析1）原材料供应链优势 汇源果汁一直将水果原料基地的建设放在首位，目前汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。而国内不少果汁饮料企业的原材料是从国外进口或者是从跨国经销商手中购买的,汇源在国内果汁的供应链上占了先机。拥有自己的原材料产地 ，企业能够保证可靠稳定的原材料供应和最终产品的品质，同时也一定程度上有效控制了企业的生产成本。2）先进的质量体系和生产技术工艺汇源是第一批全国农产品加工业示范企业、农业产业化国家重点龙头企业，先后通过了IS09001质量体系认证、HACCP食品安全管理体系和IS022000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC英国零售商协会标准证书。同时汇源集团还引进了水果原浆加工冷破碎、浓缩果汁加工超微过滤、无菌冷灌装等多项技术。自1993年，汇源浓缩汁、果浆、果汁等产品开始出口国外，并且成功进入了进口食品检验最严格的瑞士和日本，产品远销多个国家和地区。汇源企业在质量体系和生产工艺上的优势可以给企业提供逐步降低成本的空间，并且保证产品品质，企业可以形成低成本和差异化的竞争优势。3）品牌价值在中国果汁市场还未成长起来，进军果汁行业的企业还不多的时候，汇源就开始靠果汁起家并塑造出了大家耳熟能详的“汇源”这一品牌形象。汇源集团相对于其他做多种饮料的企业而言，一直专注于果汁这一市场，一提到“汇源”，就会联想到“果汁”。汇源在已有的推广宣传活动中，注重宣传健康概念。汇源在消费者心目中是同“健康”划等号的，“汇源”这一品牌是汇源企业的无形资产。其子品牌在果汁行业的发展拥有汇源品牌做依靠是其他产品所没有的优势，借助汇源果汁在消费者心目中的“健康”首选地位带动子品牌的发展是可行且有利的。2、劣势分析1）产品品种多样，企业难于管理汇源产品品种过于多样化，着实难于管理。一方面，各种产品的研发、推广和维护需要消耗大量资金。另一方面，品种多元化并没有带来强势品牌，汇源果汁子品牌的认知度试图通过品种多样化来分别渗透高中低浓度市场，但在低浓度市场始终没有培养出优势品牌产品，不仅消耗了大量资金，而且对 “汇源”的整体形象有着不良影响。除此之外，汇源的中高浓度果汁多是大容量产品，相对于户外的单独购买不太合适。市场调查显示66.36%的消费者选择塑料瓶装果汁饮料，只有16. 82%的消费者选择纸包装果汁饮料。汇源企业应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果肉的饮料和低糖型健康饮料。如果企业不能够在创新上快速赢得消费者，企业的产品就很有可能成为没有市场的产品，最终被消费者遗忘。2）营销问题 饮料属于快速消费品行业，消费者需求多样，品牌忠诚度不高。这些特征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势，就要具备必要的广告投入和长期的品牌维护。汇源一直以来的广告宣传不足，形象代言人频换，公益做了很多却不为众人所知。汇源要想在竞争激烈的果汁饮料行业中取胜，就需要提高品牌活跃度，除了推出新口味，还要推出相应的广告、促销活动、网络营销等，传递一个统一的声音，而不能“百家争鸣”，混淆消费者对汇源的认知。除此之外，汇源在选择推广新产品的渠道过程中，由于对其强势的中高浓度果汁业务领域产生了强大的路径依赖，导致难以摆脱原有渠道模式，在其他类型果汁领域没有过多作为。3）财务压力果汁饮料行业是典型的劳动密集型产业和资金密集型产业。汇源企业过长的产业链从原材料的基地建设、运输和加工环节、物流供应链的建设、销售终端的管理营销推广、等等，无不需要大量的资金支持。在汇源集团上游水果原料基地迅猛发展的同时，下游却出现了资金链不足的现象。汇源集团的股价自2007年以来就呈下降趋势。 2009年3月，由于商务部否决可口可乐收购汇源果汁一案，使得汇源果汁原本就很紧张的资金链变得更加紧张，这也是导致汇源果汁营销无力的一个重要原因。4）管理制度问题汇源企业从创业至今始终受到“家族式企业”的传统管理模式的束缚。随着公司向国际性企业发展，汇源公司治理架构中的家长式经营、亲族式管理、职业经理人机制的不完善、空降人才的文化磨合等等问题存在一些管理隐患，在汇源业绩增长减速时暴露出许多矛盾。3、市场机会分析1）行业广阔的市场前景 近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。随着城乡居民生活水平的逐步提高，果汁饮料的消费必将进一步增长。2）“汇源”品牌拥有上升空间 “汇源”相比其他品牌如“哇哈哈”、“百事”等专一度高。一提果汁就想到汇源，这已是中国果汁消费者的思维逻辑。20年时间，汇源不仅开拓了一个行业，更将这个行业与自身品牌之间画上了等号。汇源果汁给人们的印象是营养和健康，其次是家庭。汇源果汁不仅在销售果汁，同时也在向消费者普及健康的生活方式与态度。汇源准确把握市场健康脉搏，从 “喝汇源果汁，走健康之路”，到 “天天有汇源，健康每一天”，再到提出“让100%中国人喝100%果汁”的理念、推出“激爽+健康”的果汁果乐，试水新的农业模式，将饮品产业向健康产业发展，必然能使其品牌进一步上升。3）提高子品牌在低浓度果汁市场的占有率汇源主要产品集中于100%果汁、26%以上中浓度果蔬汁以及25%以下低浓度果蔬汁，100%果汁和中高浓度果蔬汁两大品类产品市场占有率均为第一名，而25%以下的低浓度果蔬汁则处于劣势。汇源果汁现在面临的现状是：汇源果汁在消费者心中的品牌价值已经具有规模，但旗下系列产品品牌并不十分受人注目。中国果汁饮料竞争日趋激烈，仅靠汇源这个大的品牌在支撑是不够的，培养出像鲜橙多、农夫果园、美之源等可以比肩的系列子品牌才能进一步占领市场。汇源在消费者心目中是健康划等号的，其子品牌拥有汇源品牌做依靠是其他产品所没有的优势，借助汇源果汁在消费者心目中的“健康”首选地位带动子品牌的发展是可行且有利的。汇源在已有的推广宣传活动中，注重宣传健康概念，各个细分市场的目标受众对汇源的认知局限于“健康”而缺乏有针对性的吸引力。由此可见，不是汇源的低浓度果汁不强，而是没能让消费者对其完全了解。因此，可以通过宣传健康生活的概念同时兼顾各个受众群的生活特色，将健康的生活理念传达其中，让受众在感受到身体的健康受到关心之外更能从品牌上获得生活理念、态度的共鸣，以此增强其子品牌的市场竞争力。4、外部威胁分析1）金融危机的巨大影响2008年的金融危机席卷了全球的绝大部分地区，中国也未能幸免于难。汇源集团在这次金融危机中也受到重创，原材料价格的不断上涨，通货膨胀的压力，使得利润和销售增长率下降，原计划投入新产品研发的资金迟迟不能到位，新产品无法上架。与日俱增的成本无疑加大了从市场中投入资金的回收难度。2）强大的竞争者我国的饮料行业属于垄断竞争行业，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等知名饮料品牌抢占了大部分市场份额，且这几家企业拥有雄厚的资金实力，品牌知名度高，产品销售渠道广泛，促销手段成熟，这对汇源果汁的市场占有率和市场开拓构成巨大威胁，同时势必提高汇源集团的销售成本，抢占汇源集团的发展空间。3）新进者不断抢占市场份额众所周知，果汁市场的进入门槛较低，技术要求也不高，目前市面上充斥着各种各样品的果汁饮料，据不完全统计，中国大陆市场常见的果汁饮料品牌有约300多种。且饮料属于快消品行业，消费者品牌忠诚度不高，且同质化严重，新进者不断抢占市场份额，市场增长空间不断减小。（五）汇源现有营销组合分析1、产品策略：1）营养价值高。汇源的产品都采用聚酯无菌冷灌线包装，从营养程度上来讲，比其他使用普通灌装的企业生产的产品营养价值更高。但是大部分消费者对此并无认知， 因而在消费者的印象中汇源的产品没有明显的差异。2）口味中等偏上。消费者认为汇源的口味水平在中等偏上，但是如果要符合新的中高端品牌的定位，并且要在儿童市场获得儿童消费者的认可，那么其口感口味还需要进一步提升。3）产品种类多。汇源为了销售业绩不断地开发新产品。据2008 年中报称，汇源在各个细分市场提供的果汁类产品总共有228 种，包括不同口味、包装和品质选择。但是，产品的品种基本上还是不同水果种类的果汁产品，在满足消费者需求和管理产品组合方面欠缺。因此，尽管不断推出新品，但是都没有很好的市场表现。4）大包装为主。从目前销售产品的包装来看，家庭的大包装仍占主要份额。汇源纯果汁主要有2L，1.25L， 1L，200ml 四种包装，汇源200ml 小包装多以24 小盒整箱包装在大卖场出售。从包装容量和出售地点来看，显然都是面对家庭消费的。事实上，由于消费者对于果汁还未形成习惯性饮用以及家庭饮用，所以选择小包装作为即兴消费的更多。汇源重家庭装、轻即兴装的做法显然有些超前，因而失去了很多销售机会。5）产品形象“不年轻”。汇源“健康生活每一天”的产品形象深入人心。但由于产品以中规中矩的盒包装为主，代言人又启用王宝强、郭德纲、那英等，产品形象离“年轻”“ 时尚”较远，16-28 岁年轻人接受程度较低，而他们是饮料消费市场的主力军。2、价格策略：汇源纯果汁系列价格较高，目前零售终端的定价除了新品以外，其他中低浓度果汁基本上都采取低于第一集团竞争对手的价格，以争取销量和市场占有率的策略。采取低价渗透策略尽管对迅速占领市场的初期有用，但并不利于品牌形象的树立。3、渠道策略：1）渠道建设落后于产能扩充根据汇源集团向上游产业链发展的整体战略，汇源将资金大量地投入到果园生产基地建设和加工厂产能扩充上。资金是有限的，对上游过于侧重投入，使得汇源对渠道分销网络的建设力度不大，导致目前汇源的系列产品主要集中在大的卖场和超市，汇源在一定程度上丧失了很大的市场份额。汇源原先寄希望于被可口可乐收购后，利用后者强大的分销网络来弥补缺陷。然而出售失败，令销售网络不足的问题成为了限制销量、绷紧资金链的主要矛盾之一。2）餐饮渠道渗透不足，商超渠道存在明显盲点。据观察，在武汉的大小餐饮店很少看到汇源果汁的产品。餐厅渠道建设的不足使汇源失去很多销售机会。其次，在遍布城市各个角落的便利店几乎没有汇源纯果汁的身影，而这恰恰是即兴消费最多的场所，也是培养习惯性购买很好的场所。另外，在市场定位中高端的百货商店自带的超市也是一个重要渠道。消费群体往往讲究商品品质、购物环境、方便、且对价格不甚敏感，他们与汇源的目标群体近似。因而是汇源需要重点发展的渠道之一。4、促销策略：汇源在各地区都举办过不少促销活动，其促销活动大都在人口比较密集的旅游景点，人口流动性较强的市中心以及大型超市或在以学生为主的学校附近等等进行促销活动。如借节日以“回馈社会，优惠大酬宾”的形式进行一些打折活动；“爱健康，喝果汁，汇源开盖有惊喜”等通过抽奖激励大家购买产品的活动；以及商场不定期的价格促销活动等等。但经过调查发现，汇源果汁的促销活动没有获得消费者的广泛参与，消费者对汇源的感知比较模糊。5、传播策略：汇源的广告投放以电视广告为主，以网络广告、户外广告、POP为辅。报纸广告与杂志广告有所涉及但相对较为少见。1）电视广告进入2012年10月份以来，汇源集团公司广告投放力度加大。主要投放项目包括中标2013年星光大道（超级版）独家冠名；中央电视台大型互动选秀栏目直通春晚植入及广告；2013年春节联欢晚会联合特约广告；中央电视台二套经济半小时、生财有道广告；浙江卫视中国好声音巡回演唱会好声音对战最强音（第一季）广告；凤凰卫视气象站特约广告；央视七套乡约植入及广告投放；山西卫视每天黄金时段刊播5次汇源果汁广告。汇源原有电视广告代言人是袁泉。后来推出新品“奇异王果”时，采用当时正当红的草根民星王宝强，但效果不佳。最近，新推出的冰糖葫芦汁采用知名相声演员郭德纲，广告在中央台播放。此外，汇源果汁还和实力唱将那英签订2013年的合同，作为汇源果汁的代言人。虽然启用的代言人都是时下当红，但代言人频换带来的产品形象差异化，使得汇源果汁的广告没能使汇源在消费者心中留下深刻印象。2）互联网广告随着我国城市化进程的加快，人们的生活习惯和媒介传播渠道也更加多样化，汇源也加大了对新媒体时代网络营销等的开展力度。汇源官方微博推广，主打产品的定位，结合职场白领，注重健康，合理选择营养饮品的话题进行病毒式宣传推广。策划微话题，如：沉浮主场系列、奥运系列、猜汇源系列、汇源随手拍早餐系列、夏季健康系列，扩大品牌影响力；发动微活动：#亲，来当编剧，得汇源大奖#、#嘿！你喝了吗#、#晒出身边的果汁控#、#说出你的压力，引爆100%果汁#、#随时随地100%#等，增强品牌美誉度与粉丝参与度；官方网站宣传； 2011年与网易开展合作，结合“健康金时刻，早点喝汇源”广告发起活动； 2011年7月，汇源果鲜美联手天涯社区共同发起捕捉幸福瞬间摄影图片大赛，和消费者一起发现生活中的美好； 2012上半年，在浮沉、爱情银行等电视剧中中进行植入式产品营销。在沉浮电视剧营销时，全方位立体多对汇源进行多角度宣传推广，搭载电视剧热播发布三轮品牌联合新闻，并刊登各大门户网站娱乐首页，共70家，电视剧热播时，汇源官方微博进行积极更新，将品牌与剧集进行完美结合，实现理念线上线下契合。借助沉浮，汇源的百度搜索量激增13700条，实现二倍增长；2013年3月，借爱情银行电影首映，汇源果汁官方微博举行的微活动邀请了50对情侣完美亮相首映礼引围观。 2012年，借助新浪网和腾讯网开展了“健康日志微活动” ，积极普及品牌的健康理念，融入消费者生活。 同时还在奇异、人人网、腾讯等主要门户网站及视频网站投放线上广告。c、户外广告 汇源在户外广告的投放中偏重于公交车身广告。这也是由于饮品的销售受季节影响较大，同时新品推出频繁，广告的更新换代速度加快也是一大原因。投放周期通常在48月，与产品旺季紧密结合。POP广告与户外广告一样，都是为了无限靠近消费者,同时有利于汇源整体形象的树立。d、公关活动汇源集团成立20年来，累计向社会公益事业捐献资金、物资价值5亿多元，范围覆盖扶贫、救灾、助残、少年、老年、教育、文化、体育等多个领域及层面。竞争品牌分析众所周知，果汁市场的进入门槛较低，技术要求也不高，目前市面上充斥着各种各样品牌的果汁饮料，据不完全统计，中国大陆市场常见的果汁饮料品牌约有300多种，其中不乏可口可乐、百事可乐等国外大牌。就品牌来源而言，汇源果汁的主要竞争对手主要包括台资：统一鲜橙多、康师傅鲜每日C，外资：可口可乐的美汁源、百事的纯果乐和果缤纷。本土：椰树椰汁、农夫山泉的农夫果园和水溶C100。一、竞争品牌简介（一）台资:统一鲜橙多：作为中国果汁饮品市场的明星产品，统一鲜橙多凭借创新、突破的战略定位一直引领中国果汁饮品行业的发展，无论是从1999年统一鲜橙多的利乐包包装，到2001年统一鲜橙多率先在国内市场上推出PET瓶装饮料，还是后来由统一鲜橙多逐渐打造出“统一多果汁”系列，衍生出芒果多、葡萄多、蜜桃多等一系列果汁产品。其主要的定位以及竞争优势在于“时尚年轻化”，不断的推动统一时尚、年轻、漂亮的品牌形象，在年轻消费者中占据了较大的优势。康师傅鲜每日C：在果汁市场上，康师傅与统一都来自台湾，其共同的竞争优势是口味的优势以及其包装。康师傅属于十分热衷于促销的一个品牌，其茶饮料系列的“再来一瓶”的促销方式大获成功后，其果汁饮料业也推出“再来一瓶”，来拉动其销售。（二）外资可口可乐:果汁品种主要有：美汁源果粒橙、美汁源C粒柠檬、美汁源爽粒葡萄、美汁源滑粒蜜桃、美汁源热带果粒、美汁源果粒优奶（草莓味、菠萝味、芒果味、蜜桃味）。美汁源走品牌差异化路线，第一次将果肉融入果汁，提出果汁饮料“美味、健康、营养”的理念，从2004年推入市场后，通过强大的研发实力和品牌实力，独特的产品特色和成熟的市场推广渠道，从电视广告到店内促销、产品陈列，以及针对媒体的一系列宣传，整合可口可乐公司的一些资源优势和展开一些营销活动，迅速占领市场，并已成为中国即饮果汁类饮料排名第一的品牌。百事可乐:百事纯果乐果缤纷系列。“纯果乐(Tropicana)”是世界第一果汁品牌， 1998年被百事公司收购， 2007年开始进入中国果汁市场。混合果汁“果缤纷”系列产品以“纯正、美味、营养”的口味进入中国。纯果乐沿用百事可乐的中国区代言人，凭借明星效应和成熟的市场推广渠道，在中国取得不错的市场效果。（三）本土农夫果园农夫山泉公司2003年创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁。农夫果园是高浓度果汁的倡导者，采用百分百果蔬汁，不添加任何酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。其特点主要是“高浓度、均衡营养、多种水果混合”。在品牌推广之初，凭借 “农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”的趣味主题赢得了不错的市场反响。但随着人们生活水平的提高，人们在日常生活中摄取的营养成分不存在多大问题，因此均衡营养的特点已没有太大吸引力。而且多种水果混合的特点也使农夫果园的口味变得不鲜明、浑浊，很多消费者因此不喜欢此种味道。且农夫果园的市场推广力不足，产品包装没有多大特点，吸引力不强，在几大外资和台资品牌高市场占领率的条件下，其品牌竞争力也日渐下滑。椰树椰汁基于椰树牌椰子汁是国宴饮料，打造椰子汁的高品位，如白领人士的身份象征之一，小资情调必不可少的一部分，使其成为国内小资们的新品位时尚。椰树牌椰子汁目前以“喝椰汁有助于美容、保健”的诉求点来进行市场营销。国外资本飞速流向国内果汁行业，必将对该行业有限的资源形成挤压压力。这对汇源果汁的市场占有率和市场开拓造成巨大威胁，同时势必提高汇源集团的销售成本，抢占汇源集团的发展空间。二、竞争对手现有营销组合分析（一）统一鲜橙多1、产品策略：1）统一鲜橙多选择在合适的时候进行产品的上市。随着PET瓶包装材料逐渐成为饮料市场的主流，统一企业于2001年3月推出了PET包装的“多”系列果汁，并同时以先期得到的市场承认的鲜橙口味作为上市先锋。统一首先拓展了PET瓶装果汁饮料市场的空间，并获取了作为先进入者的种种优势地位；同时它避免了因为聒噪上市而带来的市场开拓的风险。统一在某一种程度上扮演好了“先进入者”和“跟随者”的角色。2)“多喝多漂亮”是统一鲜橙多向市场上消费者传达的产品利益点，也就是产品的诉求。这个产品利益点是产品的核心价值与附加价值的统一。统一鲜橙多能够被消费者“多喝”是“多漂亮”主张的前提，而“多漂亮”的体验又是能够被“多喝”而促进。2、价格策略1)从渠道价格体系到价值链价格体系。统一鲜橙多的价格设计是将各环节的渠道商纳入公司整体的“价值链”系统来进行。借由“价值链”价格体系的引入，渠道商不再是独立盈利的单个个体，而是与统一企业共同联系起来的价值链合作伙伴。在这条价值链上，各级价值链伙伴通过价值活动的共享与节约，进而实质上增加各价值链伙伴的利润空间，也增加了价值链伙伴的积极性。2)产品末端定价的出发点。统一鲜橙多的产品价格设计是“从目标市场来，再到目标市场去”。从分考虑到目标市场消费习惯和行为。充分考虑市场的竞争状况。瓶装果汁饮料以“健康”为诉求点，抢占的是瓶装碳酸饮料，尤其是可乐类饮料的市场份额，因而在产品定价时候参照了这部分市场的价格体系。但在初期以略高的价格以体现出果汁饮料“健康”的卖点。3、渠道策略统一鲜橙多构建的是一种由生产厂商、经销商、零售商两两互动的协作型模式，即构建“无缝营销渠道”，以改变传统的“厂商经销商零售商”这样流水线式的被动运作模式。其中主要包括合理分工，两头促进的政策、真诚服务末端的政策、全天候维系末端的政策。4、促销策略统一鲜橙多根据产品导入市场的不同阶段而采取不同的促销手段。产品上市之初，需要解决的是向消费者传达“多喝多漂亮”的主张，所以首先统一的促销是在街头免费试饮，并且以“健康、漂亮”为主题，以年轻女性为目标受众。随后在初步试饮后，统一再次扩大试饮的范围，同时加强零售点，以“买赠为主”的特卖促销。同时加大对末端渠道商的铺货与服务强度，保证市面上可见，消费者可购买。当产品的概念被消费者熟知并有一定知名度后，统一就通过赞助活动，例如赞助TV Girls丽人秀等活动，来建立品牌好感和知名度。（二）康师傅鲜每日C1、产品策略1）康师傅在果汁行业里，它是以“跟进的超越者”的身份出现的。它不是一般的跟进，而是跟进中有超越。自从统一鲜橙多2001年在果汁市场获得巨大成功后，2002年康师傅推出的“鲜每日C”。从时间看，康师傅已经开始将饮品市场从茶饮料转移到果汁市场，如果说统一是引领者的话，康师傅当属于跟进者。2）在超越方面来讲。其一是品种的超越，康师傅的“鲜每日C”果汁比统一有更丰富的口味，包括葡萄、苹果、鲜橙等。其二是在包装上超越。它有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场合的需求，新鲜水果的包装团更具有时尚感。3）卖点超越。康师傅直接以“每日C”为诉求，有效借用了鲜橙多的“多喝多漂亮”的产品宣传，使“健康、富含维生素C”的品牌概念直达目的，非常鲜明。2、价格策略果汁产品的定价与品牌的定位有关系以外，还受到品牌渗透率、产品成本等因素的影响。目前PET包装的果汁行业价格上存在以下特点：产品无明显差异，价格非常接近，一般出厂价在2元每瓶左右。康师傅和统一的价格策略是大抵相似的，价格非常接近。3、渠道策略康师傅在中国内地拥有完整的销售网络。包括300个营业点，近5000个经销商，55万个销售点，139个仓库的巨大销售平台，最有优势的是在庞大的二、三线城市的销售渠道。康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销。并且采用的是“深耕细作”的渠道策略。包括压缩层级、分区管理、突出服务、工商联盟。经过多年的深耕细作，康师傅在主要农村市场已经基本实现渠道全覆盖。康师傅通过“农村包围城市”的市场拓展战略，在大陆获得成功。4、促销策略康师傅向来都重视品牌宣传，并且喜欢以“疯狂轰炸+明星助阵”。广告轰炸成了其简单而有效的武器。其电视广告和户外广告，都体现出了这一点。而且康师傅也不吝惜在广告费用上的巨大投入，通过多媒体的传播，“每日C”的品牌传播逐渐声势渐起。（三）椰树椰汁1、产品策略:1）椰树椰汁具有独特的产品诉求，即“健康、天然”。椰树牌天然椰子汁是以海南盛产的椰子为原料，采用先进的加工技术以及科学配方精制而成。它是一种不加香精、糖精、防腐剂的纯天然植物蛋白饮料，其汁液均匀、乳白、清醇，具有浓郁的天然椰子香味，口感柔和、甜度适中、含有脂肪、蛋白质以及十七中氨基酸和锌、铁、钙、锰等元素。2）椰树椰汁作为从1991年起所定为的国宴饮料，在一定程度上具有权威性。3）在其包装上，椰树椰汁一直采用的是马铁口的利乐包装，与其他果汁产品有很大的差异，具有一定的辨识度。2、价格策略：椰树椰汁的的目标消费者大都属于年轻化，这个年龄阶段的消费是比较活跃的，椰树椰汁的价格策略长期都没有变化，价格保持在3.2元3.8元，比较单一化。3、渠道策略：相对于统一、康师傅、娃哈哈、可口可乐以及百事可乐而言，椰树椰汁现有的渠道可以说是做得比较失败的。例如零售店和小摊贩，在这些销售点上根本看不到椰树椰汁的影子，所以消费者也无从购买。这是椰树椰汁的弱势。只有品牌，没有渠道，没有认识到“渠道为王”。4、促销策略：椰树椰汁的促销策略也比较单一化，在超市很少能够见到椰树椰汁放在很明显的位置。其促销活动也比较单一，大都是进行“买赠活动”，而且是箱装的椰树椰汁进行相关的促销。（四）可口可乐美之源系列1、产品策略1）差异化产品诉求。2004年美汁源凭借低浓度果汁产品进入中国市场，果粒橙就采取在橙汁中添加果肉的办法，以 “柔取的阳光果肉”为口号，与市场上现存的纯橙汁饮料形成产品差异，使消费者在饮用时，觉得不仅是在喝饮料而且是直接吃到了果实。“特加真正果肉”，让消费者感受到一种原汁原味的感觉。与其他以“健康、时尚”为诉求的果汁饮料相比，果粒橙 “含有果肉颗粒的果汁” 的定位是一个新的细分市场，并迅速成功占位。2）其包装也别有用心。透明硬壳塑料瓶，厚重坚实；瓶上端的橙形设计个性十足。果粒橙推出的两个规格不是市场上传统的500ml和1.5l，而是450ml和1.25l，要的就是与众不同！2、价格策略 美汁源果粒橙系列采取市场上果汁品牌一般的定价2.8-3元的价格,这样更有利于市场的推广，更符合消费者的心理定位。3、渠道策略 果粒橙上市后，可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，每个品项排面至少3个以上，一定要比竞争对手的排面大。在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架陈列或冰柜的VIP客户。如果有需要的话，可另外购买一些位置比较好的食杂店的临时堆位来摆放陈列。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列；而终端定时管理与理货也确保了效果的长期性。4、促销组合策略 为了更快的完成铺市和重复进货，美汁源对各个渠道采用不同的促销策略。对批发系统除一般搭赠外，另加集分返利；对食杂店，除一般搭赠，对一些好的终端加做端架陈列、回报馈赠产品；对餐饮渠道采用大力度的精美礼品促销；大卖场的促销：抽奖、特价、捆绑等花样翻新。针对消费者，果粒橙更多采用现场促销的方式，有赠饮、摸奖、签售、游戏等，形式多样。通过与消费者进行面对面的沟通促进尝试性购买，并最终促进更多的销售。5、品牌传播策略产品的功能性价值只是基本，给消费者带来的情感性价值才更有杀伤力，而这就需要能与消费者进行情感沟通。与消费者沟通离不开明星代言人的选择。与其他饮料企业选择女性代言人不同，美汁源从一开始选择的是刘青云，随后是奥运冠军程菲、杨威等，如今是陈奕迅。美