“大翡”茶叶策划书.doc

25目录一、国内外茶产业发展现状（一）国内1.茶叶生产现状（1）茶叶质量不断提高。（2）茶叶布局日趋合理。（3）六大茶类均衡发展。2.茶叶消费现状（1）国内消费不断增长（2）茶叶出口稳中有增（3）茶叶消费多样化（4）茶文化源远流长（二）国外世界主要产茶国情况（1）关于尼泊尔茶叶行业的发展现状A、 尼茶叶历史简要回顾B、 行业现状 C、 尼茶叶管理体制情况D、中尼合作前景分析与建议 (2) 印度茶业需要更新市场战略(3)斯里兰卡A 斯里兰卡茶叶面向全球的发展战略B斯里兰卡的卖茶经(4)肯尼亚茶叶缘何不能增值(5)越南 谋远虑解近忧越南积极改进茶叶出口二、市场前景与竞争力分析（一）市场前景分析1. 世界茶叶生产、贸易、消费持续增长2.国际市场绿茶、特种茶需求强势增长，市场空间大3.内销需求旺盛，市场潜力大4.茶叶综合利用方兴未艾，茶叶消费领域不断扩大5. 2010年全球茶叶价格预测（二）竞争力分析1.茶叶品类齐全，优势产品突出2.资源丰富，良种数量多3.生态环境优越，茶类区域优势明显4.科技基础良好，技术水平先进5.种茶历史悠久，文化底蕴深厚三、“大翡”品牌分析（一）、优势与问题（二）、发展思路和目标1.发展思路2.发展目标（三）、销售计划（四）、营销策略1.渠道建设2.广告投放，杂志，报纸广告及公路广告牌3.竞争战略分析前言茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。 中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等六大茶类，二十个产茶省，八千万茶农，是名副其实的产茶大国。经过近20年的发展，中国茶叶行业取得了长足的进步，各项经济指标增长幅度较快，令人鼓舞。*中国各地所产茶叶及分类请见附件一“大翡”茶叶策划一、国内外茶产业发展现状（一）国内1.茶叶生产现状 2007年茶园面积153万公顷；总产量114万；茶叶结构和区域布局趋于合理，科技含量增加，茶园单产进一步提高，茶叶质量水平显著提升，效益大幅增长，茶叶产业化进程显著加快，茶文化日益兴盛。中国茶业进入了从传统茶业向现代茶业发展的过渡时期。 （1）茶叶质量不断提高。国家和行业管理部门制定了一系列的茶叶质量安全标准。特别是对农药残留采取的措施越来越严厉，有效地促进了茶叶质量安全卫生水平不断提高。一是从2000年起中国茶叶实行“无公害生产”，2001年颁布了“无公害茶叶生产” 的标准，其中包括新的农药残留MRL标准，2003年又进行了修正和补充。二是茶叶生产中大力推广和普及病虫害综合治理技术，大大减少了茶叶生产中化学农药的施用量。三是茶叶生产中禁止使用一些稳定性和内吸性的高毒、高残留农药，包括六六六、滴滴涕、三氯杀螨醇、氰戊菊酯、甲胺磷、对硫磷、乐果、噻嗪酮、哒螨酮和甲氰菊酯等。四是提倡使用低毒、高效、低残留、水溶解度低和易于降解的农药和植物性农药、微生物农药。五是重视农药在水中的溶解度问题。根据实验结果，我国禁止在茶叶生产中使用水溶性高的农药，如乐果、马拉硫磷、敌百虫和敌敌畏等。六是建立农药安全间隔期制度。即在喷施农药后与采收期之间必须经过一定的间隔期。这样可使喷施在茶树叶表的农药在间隔期内降解，使得在间隔期后采摘的鲜叶加工的成茶，其农药残留低于MRL标准。采用上述措施后，从总体上保证了中国茶叶卫生质量安全。据农业部茶叶质量监督检验测试中心检测，近几年茶叶质量安全普查抽样送检合格率均在95以上。其次，名优茶所占比重逐渐上升。名优茶取代大宗茶成为茶产业的主导产品，大大提升了茶叶的质量和效益。2007年全国名优茶产量达435万吨，比1991年增加15倍，名优茶产值约240亿元，比1991年增加近30倍；第三，无公害茶园和有机茶园快速发展。2007年无公害茶园面积新增59万公顷 ，全国推广无公害标准化生产技术的茶园面积达133万公顷，占总面积的90；有机茶园面积进一步扩大到57万公顷。 （2）茶叶布局日趋合理。一是茶叶生产布局转移。中国共有20个省(区、市)生产茶叶，由于比较效益的影响，全国茶叶生产布局出现了从东部向西部、从经济较为发达地区向相对不发达地区转移的趋势。二是茶叶生产向优势区域集中。全国茶叶生产进一步向优势区域集中，浙江、福建、云南、四川、湖北、安徽等15个主产省的茶园面积达到1504万公顷 ，占全国茶园总面积的98；产量达107万吨，占全国茶叶总产量的99。长江中下游名优绿茶、东南沿海名优乌龙茶、长江中上游特色绿茶和西南红茶及特色茶等4个特色优势产业带正在逐步形成。三是特色茶区快速发展。如新昌龙井产区、平江银针产区、云南普洱茶产区、陕西午子茶区和安吉白茶产区等。（3）六大茶类均衡发展。中国茶叶制作工艺丰富，传统茶类有红茶、绿茶、乌龙茶(青茶)、黄茶、白茶和黑茶六大类，此外还有花茶、紧压茶等再加工茶类。一是绿茶、红茶、乌龙茶三大茶类的比重发生变化。（见表二）从发展趋势上看，绿茶作为中国第一茶类，其所占比重稳步上升，目前占全国茶叶总产量的70以上；乌龙茶跃居第二，占茶叶总产量的10左右；红茶产量比重不断下降，已不足6。二是其他茶类均衡发展。随着传统区域性消费习惯改变，茶叶消费呈现多元化趋势。2.茶叶消费现状 茶叶已经成为全球性的天然饮料，近10年来，全球茶叶消费量一直以年均3的增幅递增，中国则达到5，专家预测“21世纪将是茶饮料的天下”。 （1）国内消费不断增长2006年茶叶内销达66万吨，人均消费 045千克。从消费茶类看，中国茶叶消费以绿茶为主，消费量逐年增加。2006年绿茶消费量为385万吨，占国内茶叶总消费量的58；乌龙茶与花茶消费量已经接近，各为8万吨左右，各占国内茶叶总消费量的12；红茶消费量为15万吨，约占国内茶叶总消费量2；其他包括紧压茶、普洱茶、白茶、黄茶共10万吨，占国内茶叶总消费量的15。（见表三）从消费区域看，华南地区以乌龙茶为主，华中地区以绿茶为主，华北地区以花茶为主，但各地区各类茶兼而有之。从近年来茶叶消费变化看，绿茶增长仍是主流，特别是华北市场，绿茶消费大幅上升。同时，乌龙茶特别是铁观音的消费快速增长，铁观音由过去在少数地区消费逐渐向全国大中城市拓展。各类茶叶中，名优茶是消费的主流，同时，绿色食品茶、有机茶已大范围受到市场追捧。*北京，上海，浙江三地茶叶市场调查见附件二 （2）茶叶出口稳中有增 茶叶对人体有特殊营养保健作用已日益得到世界各国消费者的认可，随着人类保健意识的增强和饮茶有益于人体健康知识的普及，茶叶越来越受到消费者的青睐。近年来，中国茶叶出口呈稳定增长态势。2006年全国茶叶出口量286万吨，约占世界茶叶贸易量的23，是世界第三大茶叶出口国。出口茶类结构也有很大改变，绿茶、特种茶增加，红茶减少。2006年中国绿茶出口量达到218万吨，位居世界第一。特种茶(包括乌龙茶、花茶、紧压茶等)出口呈稳步增长态势。2006年中国茶叶出口国家与地区达到116个。进口量排前五位的市场分别为摩洛哥(568万吨)、日本(277万吨)、乌兹别克斯坦(190万吨)、美国(188万吨)和俄罗斯联邦(166万吨)。占当年中国茶叶出口总量的4845。同时推动了出口企业间的竞争，企业出口格局发生较大变化。2006年私营企业成为中国茶叶出口的主力军，出口茶叶1439万吨，出口金额265亿美元，其出口量、出口金额分别占全国总量的5019和4845。*各主要茶叶消费国人口数量排名表、人均消费排名表、年消费排名表、进口茶叶总量排名表、进口中国茶叶总量排名表等，见附件三 （3）茶叶消费多样化 人们随着生活水平的提高和生活方式的转变，对茶叶的消费越来越向方便、健康、经济、多样化的方向发展。第一，茶饮料快速发展。第二，袋泡茶市场看好。第三，速溶茶市场开始启动。第四，茶多酚市场快速发展。茶饮料、速溶茶等茶叶深加工产品的发展，彻底改变了茶叶的传统消费方式，使饮茶不受传统冲泡条件的限制；在口味上，也使消费者有更多的选择，扩大了消费群体，消费量得以增加。促进了茶叶产业链的延伸。 （4）茶文化源远流长 茶源于中国，兴于亚洲，传播于世界。今天，茶叶已成为全球推崇的绿色饮品。博大精深的中国茶文化，渗透于人们物质生活、精神生活和社会生活的各个方面，正在为人类的文明进步发挥着积极作用。茶文化对茶叶整个产业链的影响，茶经济与茶文化互动发展，正在提升中国茶叶产业的竞争力和促进世界茶叶消费方面发挥着越来越重要的作用表一 三大茶类产量比重变化（19802006）类别198019861991199720002006绿茶59.10%69.60%73.70%红茶20.10%11.40%5.60%乌龙茶3.80%8.00%10.50%三大茶类总产量83.00%89.00%89.80%表二 国内三大茶类消费比重类别2006年消费数量(万吨）比重绿茶38.558%红茶1.52%乌龙茶812%三大茶类总消费4872%（二）国外世界主要产茶国情况（1）关于尼泊尔茶叶行业的发展现状尼泊尔位于东经80-88度，北纬26-30度之间。由于从北部海拔8848米的珠峰陡降至南部60米海拔，气候及地质特征极其鲜明。在这个35%GDP来自农业的内陆国家里，茶叶是目前其东部地区的主要农产品之一。由于该产业对生态环境没有破坏性且可以增加就业机会，因此得到尼政府的大力支持和国际社会的援助，产业发展呈上升趋势。 A、 尼茶叶历史简要回顾 尼泊尔前首相Jung Bahadur Rana从中国带回了第一粒茶叶种子。1963年，在东部伊拉姆地区开始了茶叶种植。3年后政府成立茶叶发展公司以推动产业发展。比兰德拉国王在1983年宣布东部5个地区Jhapa、Ilam、Panchthar、Terhathum、Dhankuta为茶叶产区。在1999年第四届亚洲国际茶叶大会上，尼泊尔被正式列入世界茶叶生产国之一。 自1997年始，尼政府规定每年Chaitra 15th(4月下旬)为国家茶叶日。在为期三天的节日期间，将举办新茶品尝、拍卖、培训等活动以及专题研讨会。 B、 行业现状 （a）茶叶种植情况 尼泊尔的茶叶种植主要集中在东部，其平原地区种植及加工CTC茶（一种研磨成粉末状的红茶），主要供应国内市场。在丘陵地区种植传统绿茶，产品主要供出口。印度北部大吉岭地区，是世界闻名的茶叶种植区域，其绵延的丘陵同样穿过了尼泊尔东部地区。除了合适的海拔条件，尼泊尔还有成千上万公顷的处女地从未被化学肥料污染过。据估计东部丘陵地区有超过3,000公顷土地可耕种并能产出优质茶叶。 （b）茶叶销售情况 目前，尼出产的茶叶除可满足国内需求外，还出口到印度、美国、日本，以及英国、德国、瑞士等欧洲国家。 近年来尼泊尔茶叶进出口情况如下： 财年数量（公吨）出口金额（万卢比）进口金额（万卢比）1994/9572.21357.46520.81995/9672.71551.65217.11996/9781.42261.78697.11997/9835.01174.56021.81998/9983.83008.12783.11999/0081.62572.27327.72000/0169.52308.49800.02001/0279.62798.78838.8注：1、 尼财年为7月中旬至来年7月中旬。 2、 因尼印边境开放，尼茶叶(未加工)可直接流入印度市场，故对印出口不在统计内）。 尼政府采取鼓励茶叶发展的政策，2002年颁布实施国家茶叶指导政策（National Tea Policy Guidelines）为茶叶行业现行法规。政府同时还在近年预算中宣布减免茶叶种植贷款40%-60%的利息。 茶叶行业还得到了国际社会团体的援助，目前情况如下： 美国（USAID）方面包括政策推动、市场促进、培训、参加贸易展销、加强行业协会建设； 英国（DFID）方面包括技术研究、茶园管理培训等 德国（GTZ）方面包括小农户贷款、德国市场促销、有机茶种植等； 日本（JICA）方面包括技术研究、对小规模农户的支持。 （c）制约茶叶发展的问题： 1、缺乏良好的道路、通讯条件、基础设施以及冬季的严寒气候制约着尼泊尔茶叶种植业的发展（全年采集季只有8个月）。 2、缺少专业茶叶研究机构，难以解决种子培育、病虫害防治及储存技术等。 3、茶叶加工技术急需提高。 4、资金缺乏，难以扩大再生产。 5、没有国际知名的茶叶品牌，导致销售价格不及印度产品。 6、种植规模过小，不足以建立茶叶加工厂。很多种植户将（茶）绿叶直接销售给他人，甚至尼大吉岭山区的部分种植户将茶叶转至印度加工，并当作印度大吉岭茶销售。 为扩大销售渠道，尼主管当局正在与印度茶叶委员会（Indian Tea Board）商谈，希望通过印度的拍卖市场来销售尼泊尔茶叶。印度茶叶委员会原则上已同意尼方要求，但要签署双边协议需要事先与（印）大吉岭种植商协会讨论后方可决定。 尼方业内人士认为，尼泊尔赢得的利益并不是印度所损失的，目前全球极品茶的需求达4500万公斤，而印度只能供应1000万公斤，中国600万公斤，斯里兰卡400万公斤，因此，还存在巨大的市场短缺额。尼方产量的增加并不会挤占印度的市场。 C、 尼茶叶管理体制情况 尼国家茶叶和咖啡发展委员会（National Tea and Coffee Development Board,简称NTCDB）是尼茶叶行业的主管职能部门，主任由农业部部长兼任，17名执委会成员来自不同部门。其主要职能是制订行业政策法规、解决行业发展中存在的问题、制定价格、跟踪国际市场信息等。 NTCDB今年4月18日至20日在尼举办2004“尼泊尔茶叶与世界”国际茶叶大会，来自德国、印度、日本、巴基斯坦及美国等国的代表与会。 尼泊尔喜马拉雅传统茶叶制造商协会（The Himalayan Orthodox Tea Producers Association of Nepal,简称HOTPA-NEPAL），是一个非官方、非盈利社团，由小农户、企业家及农业企业中心（Agro Enterprise Centre）组成。该协会致力于在东尼泊尔丘陵地区推广高档次及传统制茶工业。 HOTPA协会长远规划包括建立一个自营的茶叶研究中心，用以提高产品附加值、培育种子及发展克隆技术；改进当地病虫害治理技术；以及访问印度阿萨姆邦大吉岭地区和斯里兰卡，学习栽培经验等。在拥有本国研究中心之前，HOTPA希望与印度大吉岭研究中心合作，以借鉴其经验。 D、中尼合作前景分析与建议 随着全球茶消费者人数的增长，尼泊尔以其得天独厚的环境，适合发展茶叶产业，将成为一个新的茶叶主产地和潜在的茶叶市场。 （a）中方企业可来尼开展合作与投资。 中国茶叶种植历史悠久，且育种、种植、加工等各方面技术十分成熟，由于该行业得到尼政府大力支持，而且可以增加贫困山区就业机会，保护生态环境，因此，经济和社会效益都很显著。中国厂商面临投资合作的前景和机遇。 （b）开展中尼两国间在茶叶领域里的交流与往来。 由于目前中尼双边在茶叶种植加工领域接触甚少，尼政府主管部门也非常希望与中方加强往来，并得到我们的技术、资金支持，帮助在合适区域建立一个种植及加工技术示范园等。(2) 印度茶业需要更新市场战略一项研究报告认为，印度茶叶公司需要重新考虑自己的市场战略，不应再把茶看作生活必需品，并认为，到目前为止，茶叶公司对其产品的定位仍十分传统，这导致了近年来茶叶消费增长缓慢。市场人士应当借鉴咖啡和碳酸饮料的成功经验，将茶叶重新定位为面向年轻一代的饮料。 报告强调，应当扩大茶叶的销售形势和范围，目前茶叶只以袋装的形式在零售商店出售。各公司通过提供即饮茶等方式扩大家庭以外的茶叶消费是很重要的，在机场、火车站、购物中心等公众场所设立自动售货机是推动消费的方法之一。除此以外，还可以与餐馆联合，通过他们销售茶叶。 根据这一报告，市场人士应该采用不同的市场策略，并多大现有茶叶种类，包括有机茶、风味茶。为巩固及扩大现有地位，印度茶叶公司应逐步建立战略联盟，包括同快餐公司、食品公司等建立伙伴关系及与袋装食品公司共同开发市场。 此外，茶叶公司还应提高产品附加值，增加出口利润。目前，印度70%的出口茶叶都是散茶，报告的建议还包括增加西亚国家传统红茶的出口，增加绿茶产量以满足美国和西欧需求的增长。细分品牌，确立客户为核心的目标市场也是增加出口的方法。尽管如此，茶叶生产商仍需采用现代化的采摘设备和自动加工设备等，以降低生产成本，增强竞争力。 该报告指出，政府减少必须通过拍卖出售的茶叶量预计将使茶叶公司受益，茶叶进口关税由35%提高到70%如果得以批准，将同样使在国内市场上面临低成本国家竞争的印度茶叶公司受益。尽管如此，对茶园主征收高于其他行业的收。(3)斯里兰卡A 斯里兰卡茶叶面向全球的发展战略斯里兰卡茶业是社会和经济相结合的成功典范，成为其他许多产茶国羡慕的楷模。 印度茶叶局局长N.K.Das先生2003年6月15日在罗马召开的“世界茶叶与咖啡研讨会”上悔恨地坦言，“我们感到非常疑惑，为什么我们的茶业界不能很快地紧跟斯里兰卡的步伐，推广我们的品牌，现在我们一直为我们的疏忽付出代价”。 多年来的精心挑选和品牌推广，已经使斯里兰卡茶叶成为全球茶叶的品质标准。93%的产量出口缔造了高效、集中化的拍卖体系，95%的产量通过严格管制的拍卖市场销售。 在斯里兰卡，高产的小面积种植园只占耕种面积的40%，但产量却占了全国总产的60%，税收上缴占全国茶叶税收的70%，业界为之感到震撼。大茶园却面临着单产问题，包括老龄茶树低产、低效且不规范的采茶工等等问题，有些茶树已有135年的树龄，其单产只有1200公斤/公顷，而小业主的单产高达2300公斤/公顷，也就是说，拥有60%面积的大茶园只产出40%的产量。小茶园的鲜叶既卖给私营工厂，也卖给国营厂，经过加工后严格分级，才允许进入拍卖市场。 虽然斯里兰卡茶业基本上由私人掌管，斯里兰卡茶叶局推广部Hasitha De Alwis先生表示： “我们不允许甚至是一公斤低于ISO3720最低标准的茶叶离岸，也不允许这种产品经由拍卖市场拍卖用于内销”。对品质的关注已经成为斯里兰卡维护其茶叶国际形象的重要基础。为了全球推广斯里兰卡茶叶，茶叶局付出了很多时间和努力，最成功的方法是推出了狮子形象的标识，在全球消费者眼中，狮子标识是品质的象征。“多国化品牌源于茶叶产地，但是主要的消费者购买品牌的原因来自广告。品牌至少要可以确认出该产品的来源地。百分百的纯斯里兰卡茶是一种上乘质量的产品，需要保留她的标识”。 斯里兰卡茶叶自1996年以来一直主导着全球的茶叶出口。1992年以后，全球茶叶产量每年以2%的速度递增，由255万吨增加至2003年预估的302万吨。斯里兰卡年产约31万吨，世界排名第三，仅次于印度、中国，加上肯尼亚，这四个国家的产量为全球产量的73%。 然而，对大多数产茶国来说，供大于求是目前面临的最大问题。就象人们预料的那样，这也是斯里兰卡的热点话题。“供大于求的情况威胁着全球茶叶生产者。对茶农来说，供大于求造成了低价格，从而使他们缺少动力去种植优质茶叶。我们鼓励茶农生产优质茶叶，但这种全球性供大于求的状况所导致的价格下跌，发展到了一种非经济的状态。”De Alwis认为，斯里兰卡有切实可行的办法缓解这种供大于求的局面，它可以使市场起死回生，变得让所有人都有利可图。 茶叶局现在已经采取了三步解决方案，希望可以解决问题。其中最为重要的一点就是品质，这是成功的关键。“斯里兰卡已经对所有的出口茶叶采用了ISO3720标准。根据这项标准的规定，出口的茶叶中的筋梗含量不得超过16.5%。目前，有超过5%低于ISO3720标准的茶叶进入了国际市场销售。但只有1-2%的过剩产品对我们所有茶商造成威胁。因此，如果所有国家都采用ISO3720标准，我们就可以解决产品过剩这方面的问题。” 斯里兰卡对全球茶叶界的“茶叶与健康”理念充满信心，他们已经开始对消费者进行系列的饮茶有利于健康的宣传教育，以此推动他们创造更好价格的战略。茶叶局认为，此举同样为其他产茶国带来利益。“如果我们可以发起一次全球性宣传饮茶有利于健康的战役的话，全世界同行统一言行，我们完全可以更有效地与其他饮料竞争。” 这种见解已经列入斯里兰卡国家项目，期待着一些大型机构的资助，例如亚洲发展银行、世界货币基金组织、世界银行等。很久以来，这些机构就着重帮助发展中国家发展农业，提高他们的产量。De Alwis说：“我们已经清楚地知道我们的产量已经可以满足需求，为什么只在提高产量方面提供财政支持呢？，毫无疑问，这些经费花在茶叶这种健康饮料的市场宣传、促销等方面将会变得更加有功效。” B斯里兰卡的卖茶经斯里兰卡是世界上第四大茶叶生产国，产量不到世界茶叶产量的10%，却是世界上第二大茶叶出口国，每年将茶叶出口到世界上100多个国家，占世界茶叶出口总额的19%。 提高茶叶附加值斯里兰卡茶叶局的MrWillianGorman表示，之所以能将茶叶市场做得这么大，关键在于开发了茶叶的附加值。斯里兰卡是增值茶的主要生产国，也是增值茶的主要出口国，借着茶叶附加值的开发，顺利进入了一些复杂的市场。如今，斯里兰卡的锡兰茶已享誉世界，爱喝红茶的人甚至能区分出产自斯里兰卡的哪一个省份。开发大量特色茶目前全世界的茶总量以每年2.5%左右的速度增长，但新生代饮料、矿泉水和碳酸饮料等一直是茶叶的强大竞争对手。茶的增长速度从20世纪80年代开始明显减慢。斯里兰卡的茶叶出口商却在发达国家找到了合适的市场，来供应速溶茶、风味茶和礼品茶。其中，风味茶的产品范围包括150多个不同类别，它们有柠檬、苹果、桃子、芒果、草莓、薄荷等，最近还开发了香料口味的风味茶，如豆蔻、桂香、丁香；斯里兰卡出口商通过风味茶和香料茶成功地进入了一些复杂的市场。塑造茶叶品牌有利提高价格茶叶品牌塑造也是茶叶生产中不能忽视的方面。斯里兰卡著名的茶叶公司Dilmah,他们的工作人员每周要品尝5000多份茶，从中挑选出最符合人们口味的茶叶进行生产，正因为严格工序，使得Dilmah公司的茶叶声名远扬，他们的茶叶价格也卖得比别人要高。例如，越南出口的茶叶每公斤售价不到1美元，而斯里兰卡的茶叶甚至卖到了2.2美元。原因就是越南出口的主要茶产品目前仍以原料为主，这意味着越南茶叶低价出口他国后，加工成为著名品牌茶叶后才能高价卖出。(4)肯尼亚茶叶缘何不能增值肯尼亚是世界上第三大红茶生产国，但是由于出口茶叶多为未加工的“原茶”，长期以来肯尼亚出口茶叶的增值能力差。 茶叶占肯尼亚国内生产总值的5%、外汇收入的26.2%，是该国最大的外汇收入来源。在肯尼亚拍卖市场上，每公斤未加工茶叶售价只相当于2美元，每公斤加工茶叶的售价则相当于6.9美元。肯尼亚出口到国外的大多是未经过加工的原茶，出口价格低廉，但是在国外经过加工后售价能超过16美元。有增值潜力的部分并没有成为肯尼亚本国的收入，肯尼亚每年因此造成的损失达到数千万美元。 肯尼亚的很多高质量茶叶是大包装出口，到国外后被搀和进其它国家的次茶叶中。在最后出售的成品茶中，高质量的肯尼亚茶叶的身份不再被提及，于是市场上没有纯正的高级肯尼亚茶。这意味着高级肯尼亚茶叶的实际价格被打了折扣。相比之下，世界另外两大红茶生产国印度和斯里兰卡出口的茶叶则是通过加工和精心包装的，而且有自己品牌，这大大提高了茶叶的附加值。 业内人士估计，如果肯尼亚对出口茶叶进行精心加工和包装并打出品牌，那么售价就会是现在的好几倍，茶叶出口对国家经济的贡献将更大，而且在国内加工和包装还能为肯尼亚人创造更多就业机会。但是肯尼亚改进茶叶出口和生产仍然面临着几大困难：第一，该国缺少购买先进机器的资金和必要的加工技术；第二，肯尼亚茶叶出口面对众多关税和非关税壁垒；第三，茶叶生产缺少具体的市场信息和政府的优惠政策；第四，假冒茶和走私茶冲击了本国茶叶生产。 因此，肯尼亚茶叶业内人士呼吁政府采取优惠政策和创造有利条件，努力促进茶叶增值。(5)越南 谋远虑解近忧越南积极改进茶叶出口越南是世界主要茶叶出口国之一，今年更是迎来了茶叶出口的丰收年。据越南贸易部日前公布的数字，今年初以来，越南茶叶出口量比去年同期猛增了884，出口额增长75，茶叶已成为越南农林渔业等出口产品中增速最快的产品。尽管成绩喜人，但越南茶叶界还是感到了欣喜背后的隐患。越南茶叶协会负责人表示，当下，越南出口的茶叶每公斤售价不到1美元，而中国茶叶却可卖到每公斤14美元，斯里兰卡茶叶甚至卖到了22美元。越南出口的主要茶产品目前仍为原料，这意味着越南茶叶低价出口他国后，经加工成为著名品牌茶叶后才可高价售出。此外，越南正面临着世界其他茶叶出口国的强劲竞争。面对近忧远患，越南采取了提升茶叶品质、扩大茶叶商标知名度、开拓更多出口市场等措施，积极为本国茶叶出口制订应对战略。在提升茶叶品质方面，越南准备设立各级技术部门，专门对茶叶生产和加工进行监督，以确保本国出口的茶产品符合国际质量标准。越南茶农将被建议选用更多的优良新品种进行种植，而茶叶加工企业则应继续提高茶叶加工过程中的科技含量，增加绿茶和不添加任何化学制剂的无污染茶的产量，同时生产出更为多样化的产品。除质量有待改进之外，越南茶叶协会有关负责人还表示，缺乏知名商标是最令业界头疼的问题。为此，越南政府最近通过了一个新项目，决定今明两年斥资170万美元，为本国茶叶打造著名商标，并借此来进一步稳定茶品质，提高茶产量，生产出更受消费者喜爱的茶叶。在抓改进质量和品牌打造的同时，越南还在下大力气扩大茶叶出口市场，在保证现有市场的同时开发新市场。据越南茶叶协会介绍，目前越南的茶叶种植面积为11万公顷，年产茶约487万吨，产品销往包括日本、俄罗斯、美国、德国和比利时等在内的近70个国家和地区。日本作为越南茶叶的传统市场，颇受越南一些茶企业青睐。为获得更多大额订单，不少企业大笔投资引进日本生产线，在选料方面也较以往更为精细。越南茶叶协会还准备到日本东京举办更多的产品推介和展销会，对本国产品进行宣传。预计今年越南向日本出口的茶产品将占到越南茶叶出口总量的六成。在“咬定”日本、俄罗斯、美国等传统市场之余，越南还在加紧发展长期以来一直被视为潜在出口市场的欧盟。据越南贸易部提供的数字，今年初以来，越南向欧盟出口茶叶共计5000吨，价值420万美元，同比增长了85。不过，越南茶叶目前仍只占到欧盟茶叶需求市场的2。对此，越南有关部门正着手对症下药，一方面积极研究欧盟消费者的需求特点，另一方面呼吁政府为茶叶的生产、销售提供政策上的便利，并有意开建欧盟茶叶销售网络。二、市场前景与竞争力分析（一）市场前景分析1.世界茶叶生产、贸易、消费持续增长十几年来，世界茶叶生产发展很快，茶叶产量从1990年的252.3万吨增长到2007年的379.5万吨，增幅达50%；贸易量从1990年的113.4万吨增长到2007年的154.9万吨，增幅达37%。从出口大国的出口走势看，特别是近五年来，肯尼亚、中国和斯里兰卡三国的出口仍在扩大，而印度由于本国内销压力使其市场份额相对下降。茶叶已经成为全球性的天然饮料，消费量一直呈增长态势，全球茶叶的消费量一直以每年35%的增幅递增，专家预测“21世纪将是茶饮料的天下”。2.国际市场绿茶、特种茶需求强势增长，市场空间大尽管世界茶叶贸易中，红茶占85%以上，由于绿茶对人体健康有益作用的宣传，刺激了国际市场对绿茶需求的快速增长，我国绿茶、特种茶出口量也随之增大。绿茶从1990年的8.3万吨增至2007年22.4万吨；特种茶从2.3万吨增至3.5万吨（其中乌龙茶2.2万吨）。从1998年起，我国绿茶出口已经年年超过红茶。2007年的出口产品中，绿茶占77.3%，特种茶为12.2%，红茶为10.5%。近年来，除传统销售市场摩洛哥、乌兹别克斯坦、巴基斯坦、日本和马里等国的绿茶销量都有不同程度增长外，在美国、德国、俄罗斯等欧美发达国家也有很大的市场增长空间。3.内销需求旺盛，市场潜力大近年来，我国茶叶在外销出口逐年巩固和增加的同时，内销市场的需求也进一步扩大。目前，国内人均茶叶消费只有460克/年，与世界人均年消费茶叶相比仍有一定差距，与消费水平高的爱尔兰、土耳其、科威特、英国、伊拉克等国人均年消费量在2,000克以上的相比差距更大。国内各地区之间差别也较大，如上海、广州等人均年消费茶叶已达到1,000克左右，可见国内消费市场潜力很大。随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，茶叶保健功能的开发和茶文化的发展，茶叶消费增加已是不争的事实。4.茶叶综合利用方兴未艾，茶叶消费领域不断扩大据专家预测，今后十年内国内茶饮料市场将有一个较快的发展过程，年增长率将在10%以上，预计到2010年茶饮料产量达到1,100万吨，需要茶叶原料11万吨，比2005年增长近3倍；同时，随着茶多酚等茶叶有效成份的广泛开发和利用，茶叶深加工将进一步深化与发展，茶叶原料需求量也将同步增加。5. 2010年全球茶叶价格预测由于主要出口国茶叶歉收，库存减少，预计2010年全球茶叶价格将在现在的高位上再上涨10-15。 由于印度、斯里兰卡和肯尼亚遭遇旱灾，茶叶产量受到影响，而茶叶被视为必需品，消费者不愿减少这方面的开支，因此需求并未受全球金融危机的影响。 印度、斯里兰卡和肯尼亚2009年上半年的茶叶产量比2008年下降了10.5，导致了茶叶价格的高升。上周顶级茶叶的价格上升到每公斤3.97美元，比一月份上涨了36，几乎是2005年价格的两倍。受恶劣天气影响，顶级茶叶的价格有可能超过目前的每公斤4美元，甚至可能会涨到每公斤4.5美元。*2009年6月份茶叶价格参考，见附件四（二）竞争力分析1.茶叶品类齐全，优势产品突出我国生产的茶叶种类在世界上最齐全，有绿茶、黄茶、红茶、青茶（乌龙茶）、黑茶（紧压茶）和白茶六大类，其中乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶为我国独有。世界50多个茶叶生产国，90%以上只生产红茶，传统的绿茶生产只有中国和日本等。由于日本国内茶叶生产成本高和需求强劲，早已无力出口。近年来，为争夺国际市场份额，一些传统红茶生产国，如印度、斯里兰卡、越南等也改制一些绿茶，但由于品种、技术和自然环境生态条件的限制，其品质无法与我国绿茶比拟。目前，中国绿茶的优势地位为世界各国所公认。此外，我国乌龙茶出口势头虽已减缓，但其受日本、东南亚各国，尤其是华侨的欢迎；而白茶等，虽销售量较低，但非我莫属。2.资源丰富，良种数量多我国是茶树原产地，茶叶种质资源具有丰富的遗传多样性，目前已收集保存茶树种质资源3,500多份，是当今世界上收集茶树种质资源最多的国家。我国茶树良种选育取得了很大进展，全国已审（认）定通过的国家级茶树良种97个，其中有性系品种17个，无性系良种80个。各产茶省还审（认）定了省级良种119个。茶树良种数量位居世界第一。3.生态环境优越，茶类区域优势明显我国地域辽阔，气候多样，特别是东南沿海茶区，长江下游和中上游茶区，西南茶区，气候条件良好，生态环境优越，是生产各类名优茶的优质区域，也是生产绿色食品茶和有机茶的最适区域。大多数区域劳动资源也相对较充实，茶叶生产成本较低，为参与国际竞争和茶叶可持续发展创造了极为有利的条件。4.科技基础良好，技术水平先进国际茶叶的竞争，除自然资源和品种外，技术创新和技术进步是一个重要因素。目前我国科技基础良好，建有全国性茶叶研究所和13个省级茶叶研究机构，11个高等院校设有茶叶系，还成立了全国性和省级茶叶学会，与基层技术人员一起形成一支素质较高的科技创新队伍，在茶树选育、茶树栽培、茶叶加工和深加工工艺技术研究等诸多方面居世界前列。5.种茶历史悠久，文化底蕴深厚茶源于中国，兴于亚洲，传播于世界。中国利用茶叶历史已达5,000多年。今天，茶已成为全球推崇的绿色饮品。博大精深的中国茶文化，渗透于人们物质生活、精神生活和社会生活的各个方面，正在为人类的文明进步发挥着积极的作用。茶文化对茶叶整个产业链的影响，茶经济与茶文化互动发展，已在提升我国茶叶产业的竞争力和促进世界茶叶消费方面发挥着越来越重要的作用。我国茶叶拥有其他许多国家难以取代的优势，但因种种原因，仍未实现将优势转化为强势，尤其是茶园战线过长，成本高、规模小，技术难以普及，世界著名的茶叶企业和品牌尚未形成。近几年，在茶区政府和群众努力下，茶叶生产经营组织正在整合，建设了许多茶叶示范园和标准化生产基地，茶叶经营上亿元的企业也不断涌现。但是，总体进程不快，难以适应当前市场需求。目前，国家高度重视三农问题，国力日益增强，加大对茶业发展的投入不仅是需要的，而且是有可能的，必将加快推进将我国茶业优势转化为强势的进程。三、“大翡”品牌分析“大翡”品牌系列茶以“高品质的承诺，数量的保证，售后服务的完美”三大承诺为中心，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，根据“大翡”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“大翡”的风采，力争在一年的时间内，立足浙江，达到年销售额1000万元以上。公司的不断壮大，“大翡”知名度不断扩大，争取两年内占领全国。（一）、优势与问题优势1.地理位置方面，位于浙江名茶“大佛龙井”之乡，极大地便利了“大翡”茶叶原料的采购。其次是以大佛龙井茶为主打，品质优良，