近年来在媒介研究领域借用.docx

近年来在媒介研究领域借用“生态学”运用到媒介相关研究，所谓“生态学”就是研究生物之间及生物与环境之间相互关系的学科。那么，借用生态学中关联性、结构性的机理，我们可以将“媒介生态”定义为：在一定时代、地域条件下，媒介与社会各构成要素之间相互关联所形成的一种具有特征性的结构形态。纽约大学的尼尔波兹曼是最早正式提出“媒介生态”概念的学者。他将媒介生态学定义为“将媒介作为环境来做研究”。1按照这种把媒介视为生态系统的新视角，媒介之间的相互关系以及与社会制度、社会环境的密切联系都得到了一种新的诠释方式和研究角度。本文尝试通过对方言电视节目的媒介生态环境分析，揭示方言电视节目存在的生态环境因素以及生态失衡的风险，进而提出方言电视节目如何有效地调整自身所处环境并寻找适合自己发展的道路。一、方言电视节目的生态环境要素方言电视节目近年来在全国各地遍地开花。我国共有北方方言、吴方言、湘方言、粤方言等七大方言区，其中成都、重庆两地是西南方言区的方言电视节目“福地”，其代表节目为成都地区电视节目天府食坊、胖姐帮忙，重庆电视节目雾都夜话、生活麻辣烫等，这些川方言电视节目在全国猛然挂起了一股“麻辣”旋风，有人戏说四川方言电视节目不比川菜在全国的知晓度低；湖南地区的代表节目越策越开心以及湖南卫视的其他节目中主持人有意无意的方言穿插又是湘方言电视节目的典型代表；广州地区的方言电视剧外来媳妇本地郎、杭州地区的阿六头说新闻、南京电视台的听我韶韶又分别是粤方言、吴方言和江淮方言电视节目。就这些方言电视节目存在的生态环境因素分析来看有以下几方面：1.媒体内部生态环境因素：收视率媒体生存的隐形指挥棒。近年来，随着我国电视传媒业改革的不断深入，电视传媒领域内的竞争日益激烈。而随着电视栏目化、频道化、市场化的趋势逐渐凸现，各电视台在栏目设置、频道细分以及节目策划的思索中考虑最多的就是如何使电视栏目拥有更大的市场空间，简而言之就是追求高收视率。方言电视节目便是应运而生，把方言叙事作为电视节目的一个亮点，从而成为媒介环境的竞争中一个法宝进而获得较高的收视率，这似乎成了方言电视节目策划人策划的初衷。事实也表明，方言电视节目自诞生起,就取得十分可观的收视率,成为受老百姓欢迎的电视节目之一。重庆的生活麻辣烫开播之初就备受欢迎，在全国诸多城市有较高的收视率，视界网于2005年曾对成都地区电视节目的收视率作了调查，其中生活麻辣烫名列第二。杭州阿六头说新闻在开播短短3个月,收视率从2%提升到了11%，最达14%。2004年8月,中国国际广播影视博览会评选“全国百佳栏目”，雾都夜话、生活麻辣烫、越策越开心和阿六头说新闻等方言节目名列其中。22.媒体社会环境因素：地域文化文化认同和文化标签。一些研究者分析了方言节目存在的社会环境,认为方言节目活跃的地区大都具备几个特点：经济发达，文化厚重而活跃，自然地理条件优越，生活悠闲而富足。而生活在这样环境中的市民，无不对自己的家园产生自信甚至自恋。3有传媒学者说：“媒介是条鱼”，媒介在社会环境中不得不受其政治、经济、文化、语言等诸多要素的影响甚至制约，与其“同呼吸、共命运”。因而电视节目的呈现形态往往就有了地域色彩，比如地方语言方言。方言是老百姓生活中惯用的语言，同时也是一种传递感情的独特方式，在一定意义上说，语言是文化的、地域的，它不仅包含着思维方式、心理模式，还有很多超语言的因素。方言是在特定地域环境中形成的文化，它承载和记录着这方土地上的历史和原住民的情感。在大多数场合下，方言更能拉近人与人之间的距离，更能发泄和表达人的情感。众所周知，好的栏目都要讲究传播内容与受众的“接近性”，该“接近性”不仅包括内容题材上与受众生活的接近，还包括与受众人际的、地域的接近。那些富有地域特色的方言和电视节目的融合往往能增添电视节目的地缘亲和力和可接近性。在文化认同的强大驱动力下观众总是选择那些与他们自己的文化最接近和最紧密的节目内容，因此方言节目播出总能受到本地观众的热烈欢迎。同时，激烈的媒介竞争环境下，电视节目也需要吸收地域精华，创造竞争的地域特点，用方言作为铺垫，展示地域文化特点，这是电视节目包装中再自然不过的事情。在方言的叙事形态下地域特点以语言听觉识别的独具作用获得了区别与其他节目的文化标签。比如，外来媳妇本地郎就展示了经济发达的广州等沿海城市的市井百态，广州话似乎已经成为经济发达、社会繁荣的文化标签；山城棒棒军、胖姐帮忙为我们描绘了川人耿直、豪爽、泼辣、乐于助人的性格，越策越开心语言的诙谐、幽默浓缩了湖湘人所具有的浪漫主义情感。凭借这些特定的地域文化要素，电视节目在无形中为自己贴上了文化标签，强化了节目的竞争优势。3.媒体受众环境因素：民生视角和谐社会的咏叹调。媒介生态环境中，观众是重要的一个要素。没有了观众，也就如同鱼离开了水，“皮之不存，毛将焉附”。给观众传递信息，在影像化的社会构建中拥有观众，成了电视节目在生态环境中得以平衡、循环的一个重要环节。方言电视节目在这方面有着自己的优势。方言节目的内容立足民生，所谓“老百姓自己讲自己的故事”。无论是方言新闻节目还是方言剧，都以芸芸众生为主人公，家长里短，鸡毛蒜皮都可以来摆摆龙门阵，“越策越开心”（策：长沙话“调侃”）。比如成都电视台的民生新闻节目胖姐帮忙将主持人胖姐定位为一个居委会大妈，夫妻俩闹矛盾，家里进了贼，孩子走失了等等市井琐事发生后，给胖姐打一个电话，胖姐立马带着摄制组赶往现场，我们从节目看到胖姐在现场做的最多的事情就是劝说当事人。在新闻价值观中，这样的方言新闻以其民生视角给观众带来了一定“接近性”，因此受当地普通老百姓的欢迎是在所难免的了。另外，方言语音语调往往独具一定的幽默性与调侃性，为节目加上了极大的娱乐成份，也使观众容易接受方言节目。现今社会给人的压力越来越大，人们总是渴望在进行休闲活动时得到身心的放松，在这种情况下，带有娱乐成份的电视节目越来越受到广大观众的青睐。因和谐而关注民生，而关注带来的往往是改变。对于受众来说，无论是家长里短的琐事在电视屏幕上得到和解，还是熟悉的语言为家庭带来的欢声笑语，方言电视节目这种民生的视角和民生的姿态给更多的观众展示的是一幅和谐的社会风情画卷，用观众熟悉的方式来建设和谐的社会，这也是责任媒体的社会责任体现。关注民生是和谐社会永恒的话题，方言电视节目责无旁贷。二、方言电视节目的生态环境失衡风险俗话说“成也萧何，败也萧何”，任何事情都有其两面性。方言电视节目在媒介生态环境中有其存在的因素，也同时受各因素的制约，媒介生态环境是一个动态的环境，变化瞬息，生态环境的失衡及其容易发生。方言电视节目同其他节目一样在生态环境里也有失衡风险，表现在以下几个方面：首先，方言播放形式与国家法律、制度的相悖。2000年,国家正式颁布了中华人民共和国国家通用语言文字法。该法对广播电视播音用语作出了明确规定：广播电台、电视台以普通话为基本的播音用语，如确实需要使用方言(如在少数民族地区的广播和对台港澳的广播等)，必须经过国务院或省级广播电视部门的批准。2005年国家广电总局先是明确发文禁止主持人使用港台腔，后又有方言电视剧被禁止，认为其“属于不规范语言”。作为党和国家重要的思想文化阵地和宣传舆论阵地,电视媒体应该具有较强的政治意识和法律观念,对于普通话的使用问题也要站在法律的高度去认识,自觉地按照国家通用语言文字法来规范电视节目制作。其次，方言词汇的粗俗与现代文明的相悖。有学者认为方言尽管是地域文化特色和当地人的文化传承与文明，但是方言中表现出来的一些俚语、俗称、习惯语中夹杂着一些低俗、消极的词汇和粗话，难登大雅之堂甚至有伤风化。4比如四川方言的某些电视节目中，“老子”、“哈巴儿”（傻子）、“死翘翘”（去世）这些语言经常出现，给外地观众一个印象就是四川人张嘴就骂人，口太粗，从而影响到对四川人整体素养的评价。现代社会，电视媒体是传承文明的载体，文明总是依托电视而得到影像化生存，当我们一打开电视如果听到的是粗俗的词汇，节目主持人使用方言在油腔滑调的调侃，这样因为过于追求平民化而低俗化的节目也很难受到广大观众的欢迎。第三，经济环境方面，收视率不是方言电视节目发展绝对的“保护伞”。有学者认为，电视观众收视率有有效收视率和无效收视率之分。有效收视率才能给电视广告商带来产品购买力，对广告商而言，有某种需求并具有购买力、影响力和决策力的那部分受众才能称为“有效受众”。这些有效受众作为广告的目标消费群体，提供的收视率才是有效收视率。以方言新闻节目为例，温州市和杭州市对方言播报新闻进行过抽样调查，发现对该类节目最叫好的是中老年人。5一般而言这些观众不是最具有购买力的潜在消费者，因而对于广告商来说在这种高收视率的电视节目上投放广告具有潜在的风险。方言节目本因形式上的新颖快速吸引观众而提升收视率，但如果它不注重内容的深挖掘而仅仅渲染节目的语言形式，一味依靠方言的亲切感、亲和力来吸引观众，即使获得高收视率也难以规避复杂的媒介生态环境中的经济风险。三、方言电视节目的生态平衡与发展上面我们提到媒介生态环境是复杂的，方言节目有其存在的因素也有风险的隐患。要着力发展方言类电视节目就要更多地思考、分析方言电视节目所处的生态环境，抓住有利因素，避免不利因素。1.方言电视节目要定位准确。在大力推广普通话的今天，电视节目的主体语言仍然是普通话，因此方言节目要在媒介生态的链条上平衡发展就必须要准确定位。从目前成功的方言节目类型来看，方言节目适用于地方台的民生新闻节目、民生谈话节目或市井趣味系列短片等节目形式。任何一种方言都不可能在全国范围内被广泛接受，都具有地域局限性，从文化传承的需求和地方台的地域性、贴近性来看，这些节目中适当采用方言作为一种补充性的表达方式，是不会对占主体地位的普通话语言节目形成冲击的。2.方言电视节目要坚持内容为王。为追求受众注意力，各电视台节目模仿此起彼伏，节目内容同质化程度非常严重，节目形式跟风势必缩短节目的“生命周期”，这是不利于媒体生态环境的长期平衡发展的。方言电视节目要在媒体生态环境中取得一席之地就不能仅仅依靠方言这种节目形式作为惟一制胜法宝，而应该在节目的内容上赋予更多关注，在节目内容的选材编辑、节目内涵的挖掘上多下功夫。3.方言电视节目要善于走品牌化之路。适宜以方言为语言的电视节目尽管选择不多，但如果能够将方言电视节目品牌化，以节目品牌来争取节目的长期发展，促进节目在生态环境里的良性循环也是方言节目发展的可选之径。方言电视节目品牌化就要坚持节目的长期制作，许多方言电视节目制作纯属跟风，一旦失去收视率就立马下线，这是非常不利于方言电视节目的整体发展的。重庆电视台雾都夜话节目创办于1994年，十多年来坚持用方言的形式开拓电视栏目剧的制作，在岁月的积淀中不仅为节目争取到四川方言以外的更多观众，扩大了节目的影响力，也逐渐建立了其品牌；同时，方言电视节目品牌化要加大对方言电视节目的宣传力度，加强对节目的整体包装。重庆电视台以“麻辣中国”为口号，推出一系列“麻辣”系列的方言电视节目，制作统一的麻辣系列宣传广告多频道多时段频繁播出，整体的宣传不仅使更多观众了解了方言电视节目的“麻辣旋风”，也使得后续制作的方言电视节目有更多的人缘感，比如在热播系列电视短片生活麻辣烫之后又制作了方言剧麻辣冤家和动画片系列的麻辣小冤家，品牌化的方言类型节目使得后两种节目一播放就受到了观众的熟识和欢迎。（作者单位：重庆科技学院人文社会科学系）山东省无论从人口还是经济，在中国都占有重要的位置。 1、人口状况 通过2001年7月1日的全国人口普查的数据来看，山东省现有人口9090万人，人口数踞全国第二位。巨大的人口基数，创造了巨大的市场容量。各个地市基本情况如下： 城市 济南 青岛 淄博 德州 烟台 潍坊 济宁 泰安 临沂 东营 威海 枣庄 菏泽 聊城 莱芜 滨州 日照人口（万人） 569 712 425 532 661 863 794 542 1003 176 251 364 854 562 128 367 287 2、经济状况山东省的经济同样占有十分重要的位置：2001年山东国民生产总值为9710亿元，位于全国第二，比上年增长8.3%，高于全国7.9%的水平。从城镇居民的情况来看：2001年城镇居民人均收入为7350元，人均可支配收入为5830元，比上年增长11.2%。城镇居民收入用于衣食住行的总支出为3158.6元，占人均收入的40.6%。从农村的情况来看：2001年全省农民人均纯收入达到2659.2元，比上年增长109.64元，增长了4.3%，扣除物价因素外增长7.1%。其中人均生活消费支出为1770.55元。 济南市2000年全年完成国内生产总值952.2亿元，比上年增长12.1%。全市完成社会消费品零售总额345.7亿元，增长11.7%。2000年，城市居民人均可支配收入为8471元，农民人均纯收入为3046.8元。 青岛市2001年全市完成国内生产总值1316亿元，增长13.7，超过计划1.7个百分点，2001年，全市城市居民人均可支配收入8731元，增长8.9；农民人均纯收入达到3910元,增长7.3%,农民人均生活消费支出达到2618元。淄博市2001年底，全市国内生产总值642.20亿元，比上年增长11.1%。2001年全市城镇居民人均收入8977员，人均可支配收入为6842.55元，比上年增长了8.6%，人均消费支出5227元，比上年增长了8.8%；农民人均纯收入为3247元，比上年增长5.04%，人均可生活费支出为2160元，比上年增长4.18%。 枣庄市国内生产总值 2488亿元。社会消费品零售总额 8539亿元。农民人均纯收入2799元。职工年平均工资6873元。 东营市2001年，全市实现国内生产总值501.5亿元，比上年增长9.2%。2001年，全年人均可支配收入在油田和地方企业职工奖金减少、非工资性收入下降的情况下，仍达到8846.98元，比2000年的8596.68元增长2.9%，扣除价格上涨因素， 实际仍有1.5个百分点的涨幅。全年人均消费支出6344.33元，比上年下降9.3%。2001年，全市农村居民人均纯收入为2981.26元，比上年的2783.65元，增加197.61元，增长7.1%，增幅比上年提高2.9个百分点。 潍坊市城区居民人均可支配收入7307元，比上年增长6.8；人均消费性支出5678元，增长7.3。2001年全市国内生产总值754.6亿元，比上年增长10.9。全年农民人均纯收入3437元，增长3.2。 济宁市国内生产总值578.44亿元。实现社会消费品零售总额166.4亿元。农民人均纯收入2676元，职工年平均工资8183元。 威海市国内生产总值560.89亿元。实现社会消费品零售总额151.59亿元。农民人均纯收入3854元。在岗职工年平均工资8023元。 日照市国内生产总值209.5亿元。实现社会消费品零售总额57.9亿元。农民人均纯收入2844元，人均住房面积29.26平方米。在岗职工年平均工资7552元，人均住房面积13.67平方米。 莱芜市2000年底，全市总人口123.19万人全市农民人均纯收入3246元，城镇居民人均可支配收入6532元，职工年平均工资9156元。2000年，全市完成国内生产总值110.4亿元，人均国内生产总值8980元。 临沂市国内生产总值554.6亿元，实现社会消费品零售总额174.8亿元。农民人均纯收入2360元，人均住房23.12平方米。职工年平均工资7221元，人均住房面积13.6平方米。 德州市2000年，全市国民经济总量稳定增长。全年国内生产总值360亿元， 按可比价格计算，比上年增长130。职工平均工资6360元，增长11。全市城镇居民人均可支配收入为5ll352元，增长953。人均消费性支出421817元，增长1126。全市农村居民人均总收入3668元，比上年增长2.2，其中家庭经营收入3042元，增长17；劳动者报酬收入478元，增长60。人均总支出2402元，比上年增长17。聊城市国内生产总值280.83亿元。实现社会消费品零售总额50.50亿元。农民人均纯收入2222元；职工平均工资7021元。 菏泽市2000年，国内生产总值207.5亿元。实现社会消费品零售总额75.2亿元。农民人均纯收入2067元。职工年平均工资5786元。 随着经济的日益强大，山东省逐渐成为一个巨大的消费品市场，如何充分利用山东省巨大的消费能力，也日益成为各个商家研究的重点。 3、消费者状况 山东地区性消费特色明显：如济南、青岛、威海、烟台、潍坊等沿海城市消费者由于对外接触较多，消费观念比较超前，对新事物的接触能力较强。鲁中及鲁西南地区则相对落后，消费者的消费心理趋于保守，对新产品的接受欲望较差，这部分消费者往往固守某些特定品牌，其品牌忠诚度较高，但是如果能够对这一部分消费者进行引导，也能够使这一部分消费者成为品牌的忠实消费者。 二、山东媒体基本情况 由于2001年国家广电总局下发了关于地市电视台合并的通知，从2001年下半年开始，多数县级电视台已经开始实行合并或者撤消，这个工作在2002年上半年已经基本上完成，接下来的工作就是对地市级的电视台进行合并改造的过程。合并整改之后，各地市级电视台基本保留一至两套的电视节目，县级电视台则通过开通的山东电视公用频道完成节目的传输。对于以前下属县级和地市级的电视台对央视、省级电视媒体和外省卫视的节目和广告覆盖和插播情况，国家广电总局和山东省广播电视厅也下达了明文规定，对上述行为严厉制止，但真正的执行情况还要看以后的工作。 下面，从各个不同的角度阐述一下山东现有媒体的基本情况： 电视媒体 （一）央视央视从来都是全国关注的重点，山东也不例外。由于节目的日益完善，央视也逐渐摆脱了过去的以政治生活为重心的影子，节目向多元化发展。现有的几个频道涉及到新闻综合、经济、电视剧、电影、体育、外语、戏曲等多方面，11个频道每个频道都有自己的特色，而且画面质量日益完善，已是非一般省级电视台能够媲美的。随着有线电视网络的日益完善，央视的众多频道已经开始进入到千家万户，而且由于央视节目的编播人员的高素质，节目也日益收到全国电视观众包括山东电视观众的喜爱。 （二）省级电视媒体六个省级电视频道：山东电视台(卫星)，山东影视(济南地区无线与有线同步)、山东电视台齐鲁频道(无线与有线同步)、生活、综艺、体育(有线)。 山东卫视 以新闻类、社教类节目见长，乡村季风走四方等栏目闻名全国，覆盖全国，全国落地率91.6%仅次于中央一台。节目构成中最受欢迎的部分依然是电视剧及新闻栏目，但受政策性因素影响，其电视剧倾向于政治类题材。艺术性、可观赏性差，整体水平一般。频道风格不符合城镇及都市人群的收视品味，故只在无法收看到有线电视频道的农村保持较高的收视率。收视率：平均收视率为3.74%。，黄金收视7.6-9.6%之间，每收视点收视成本（CPRP）为433.3。 影视频道 以电影、电视剧及影视娱乐信息为主，时尚而不失大众色彩。影视频道每年投巨资购进大量优秀剧目，像还珠格格、刑警本色、让爱作主黑冰等，播出以后引起巨大反响，曾创出山东电视剧收视之最。主要收视点集中在一二档电视剧上，其收视人群集中在城镇及沿海部分经济发达地区的村镇，在城镇具有强大的影响力。2002年影视频道也实行济南地区无线传输之后，收视人群明显增加，收视率平均5.24%，黄金时间（20：0021：00）收视率10.89-14.89%之间，每收视点收视成本（CPRP）201.71。 齐鲁频道 覆盖山东全境，节目注重文化品位，突出娱乐色彩，自办栏目如家家乐天天、金日有约在省内拥有较广泛影响力和知名度。2001年齐鲁频道在济南地区实现了无线传输信号，收视率有所增加，但收视人群主要还是集中在济南周边，其他地市收视情况一般。收视高峰主要集中在六点剧场，平均收视率5.43%，黄金时间（18：0019：00）收视率8.69%11.36%，每收视点收视成本（CPRP）为304.33。生活频道 突出人文色彩，具都市气息。2001年有较大的改版动作，更加贴近观众，尤其是黄金档生活剧场的开播，例：黑冰将爱情进行到底雍正王朝等收视率尤其在沿海城市与齐鲁、影视相当，而成本较底，2002年又开播了930剧场，是山东省级频道中能播放港台引进剧的频道，平均收视率1.46%，黄金时间（19：4521：00）收视率2.89 3.44%之间，每收视点收视成本（CPRP）为272.40。 综艺频道 以自办娱乐性栏目为主，节目风格多样,面向不同特征的收视人群，最具大众化风格。开心假日、音乐千千结这两档综艺直播节目在山东省已有名档栏目的效应，但总体收视情况平平，亮点主要在其自办的娱乐节目上得以体现，但频率低，收视也不稳定，平均收视率0.69，黄金收视时间（20：0020：45）收视率0.77%1.37%之间，每收视点收视成本（CPRP）为566.42。体育频道 节目健康清新,收视人群相对稳定,以男性为主，有赛事转播时收视率较高。但由于受中央体育频道的影响，收视情况一般。农科频道 山东农科频道是2002年初开通的省级电视媒体，主要受众为农村电视观众，但由于频道开通时间比较短并且节目没有自己的特色，收视率相对其他各个频道比较低。 公共频道 县级电视频道合并撤消之后，原来的县级电视台可以通过公共频道传输信号。从目前情况和将来的发展来看，公共频道的节目质量不会太高，同样会引起频道收视率较低。 （三）外省卫视前几年各个省的省级电视媒体中的新闻综合频道一般都通过上星的方式向全国传输电视信号，成为现在称为的各省卫视。各省卫视一般都是各省的新闻综合频道，节目关注的重点都是本省的情况，并且各地卫视一般节目政治化目的比较明显，这样对于其在全国其他省区的收视率会有很大影响，只有一些电视剧和有特色的娱乐栏目能够引起其他省区电视观众的关注，如湖南卫视的欢乐总动员等。（四）除了省级电视媒体之外，一些地市在电视频道进行整改和合并之后，一般每个地市都还保留着自己当地的电视频道，由于各个地市电视台了解当地的情况和电视观众的收看习惯，也有不少节目能够吸引观众，形成高收视率，如济南、青岛、潍坊等地的电视台；但是由于受资金和节目编播人员整体素质的限制，各个地市电视台在节目的制作上也很难有大的突破。 从数据上，我们可以分析出各种电视媒体在山东的占有率情况：在地市级电视台进行整改调整后，电视媒体整体收视格局会有所变化，对于山东省级电视媒体来说会是一个发展机会，特别是山东各个有线电视频道组合成一个山东视网联集团，进行上市以后，由于有足够的资金来源，其电视节目会有一个质的飞跃，在电视媒体的收视占有率上有一个大的提高，其主要挤占的将会是其他电视媒体如央视、外省卫视和地方电视媒体的一些收视占有率，预计格局发展形式会如下图： 报纸媒体分析从全省发行量和影响力看，齐鲁晚报在山东地区占据着主导地位。其它各报纸媒体（如半岛都市报、鲁中晨报等）的发展虽然比较迅速，但仍为区域性媒体，没有对全省形成很强的辐射力。齐鲁晚报由于发行时间较早，综合实力较强，已在省外设有分印点，面向全国发行。从发行区域看，齐鲁晚报在济南地区发行量占总发行量的40%以上，说明其在济南地区具有非常强的影响力。在济南市以外的其它十五地市，齐鲁晚报发行量近50万份，由于地市间的发展很不均衡，齐鲁晚报的影响力差异性较大，在经济比较发达的沿海地市，由于当地媒体（尤其是当地晚报）发展较为迅速，对齐鲁晚报具有一定冲击，部分地市当地报纸扮演着领导者的角色。齐鲁晚报是山东省唯一的省级晚报，目前4开48版，周五64版彩报，日发行量平均85万份以上，广告年收入2.6亿，成为山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸。齐鲁晚报以济南为中心，在山东各个地市中，以齐鲁晚报为主导报纸的占8成，齐鲁晚报已成为影响山东市场的唯一报纸媒体。从发行区域看，济南市和其它地级市发行量各占总发行量的42.1%、40.4%，县级市占17.5%。从读者来源看，齐鲁晚报90.6%的读者属个人订购，其中个人零购占54.9%，个人订阅占35.7%，济南的齐鲁晚报36万（28万）、济南时报38万（20万）、生活日报24万（15万）、山东商报15万（10万）等均为综合型报纸，总计发行量超过100万（70万），而一般报纸传阅率为3-5左右，济南市区人口不过260万左右，几乎人手一份。（括号前数字为报纸媒体对外宣传发行量，由于用于宣传的目的会有一些水分在里面，后面的数字为估计发行量。）青岛的青岛晚报40万（20万）、青岛生活导报25万（15万）、半岛都市报30万（25万）、齐鲁晚报10万（8万）等，总计超过60万份，而青岛（含郊县）人口也不过300万左右，因此可见，济南、青岛两地的报媒市场是非常发达，并且竞争激烈的。烟台（威海）、淄博、潍坊：人口规模大，经济比较发达，但文化及整体发展态势不及济南、青岛两地，媒介环境上也不及济南、青岛发达，报媒市场已经发育并形成一定规模，但竞争还不是非常激烈，一般只有日报发行党政机关，当地晚报已经有比较大的影响力，成为当地的主流报媒，其它省级媒体（如齐鲁晚报）相对处于弱势，而其它的当地媒体还没有力量对其形成足够竞争（或者还没有），因此，这些地区基本是一家报媒占有明显优势。其他一些报纸媒体一般都是机关报纸，政治化浓重，生活化不够，对于一般的居民吸引力不大。媒体选择后还有广告刊登日，各版面的选择！因为在国内，党政机关报多为单位订阅，而人们看报是追求它的时效性，一般只会看当天的报纸，因此在刊出日上要考虑单位的假期，一般不要在周六、周日刊登广告。另外，为了能让产品的消费群与报纸的受众最大程度相吻合，还要考虑不同版面的不同受众群。三、山东媒体受众分析这里主要分析的视电视媒体的受众人群。从电视媒体的总体的发展趋势来看，电视媒体的受众呈多元化发展趋势，各个阶层和年龄段的人都是一部分电视节目的收视目标，研究好电视媒体的收视人群，对以后企业在市场上根据自己的产品的定位实施