快克感冒药策划方案.docx

快克感冒药策划方案 贾狮勇 严檬樵一、 市场环境分析1、 政策法律环境（1） 国家实施医疗体制改革，各级政府加大地方医疗服务资金支出，扶持地方药企发展。（2） 新医改使以城市医院为主要市场的格局，将向基本社区卫生机构、农村市场扩散，使得医药市场更加分散，渠道更加多元化，市场容量将更大。2、 产业现状（1） 国际制药巨头默克、惠氏等外企的涌入加剧了国内感冒药市场的竞争。（2） 中价位感冒药（12元左右）占感冒药市场33的销售量，64的销售额，低价位感冒药（10元以下）占感冒药市场销售量的62、销售额的28，从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格是吸引大部分消费者作出决策的重要依据。（3） 在激烈的市场竞争中，各大医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度。（4） 店员的推荐、卖场的陈列在促使消费者作出最终购买决策上比广告更有影响力，搞促销活动成为各医药企业争夺消费者的重要竞争手段。（5） 在消费者心目中知名度较高的前10位感冒药依次是：新康泰克、白加黑、快克、三九感冒灵、康必得、感冒通、感康、严迪、板兰根、维c银翘片。3、 产业发展趋势及发展潜力（1） 感冒是一种常见又多发的疾病，受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，因此感冒药拥有较大的需求市场。在药品市场，感冒药一直是一块令人看好的“大蛋糕”。这是因为除了冬春季节是感冒高发季节外，其他季节感冒也是一种常见病。而且，感冒还是普通百姓进行自我药疗频次最高的一种常见病。感冒药市场这块蛋糕还将越做越大。（2） 随着感冒药市场“同质化”现象的日趋普遍，各大感冒药企业要想突出重围让消费者认知自我品牌，“差异化定位与营销”将成为各药企广告策略的首选与制胜法宝。“如何定位，定位成什么”将是摆在每个药企面前的首要问题。（3） 建全“销售专柜”乃至自建销售渠道（如：品牌药房）将成为主流。4、 机遇与挑战在国家政策以及感冒药自身市场双重利好的情况下，感冒药市场发展将迎来整个产业的“第二春”。但如何解决“独特的消费主张”，在“同质化”形象严重的感冒药市场中树立“独特的自我品牌与个性”让消费者认知并接受将是每个药企所要面临并必须解决的首要问题。自建销售渠道或完善零售终端在新制高点上抢占一席也是各个药企所不能忽视的问题，否则必将在下一轮竞争中处于战略被动与营销守势。二、 企业自身分析1、 快克：感冒 流感让快克出击海南快克药业有限公司总部设在海南省海口市。现主要经营品种有：快克（复方氨酚烷胺胶囊）、小快克(小儿氨酚黄那敏颗粒)、快克露等。快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者，并率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。快克牌复方氨酚烷胺胶囊，不仅处方合理，在生产方面也是严加把关，从原料药的采集、药品包装直至快克产品的售后服务，都力争高标准严要求。2005年7月5日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。2、 小快克：精准药 快克药小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解决了儿童吃药难的问题。2010年9月，小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。3、 营销策略(1)携手“姜文”强势营销姜文的人文修养、社会责任感以及他对电影艺术的执著追求、对影视作品制作的苛刻把控、影视形象表现出来的大气、豪爽、侠义、奔放、感染力及其出演作品的高票房率与快克产品20多年的品牌历程、标本兼治的疗效、对人民医疗保健事业的一贯追求、对产品精益求精的品质把控、产品包装的独特设计所表现的超人形象，多年来在业界的品牌声誉、逐年增长的销量完全符合快克的品牌诉求。尤其是姜文能导善演的国际形象，很有民族信任度，这极好地诠释了快克药业打造民族第一品牌的信念。(2) 联袂策划大师张默闻，打造快克超人快克在新包装上，几乎所有元素都被重新设计。“复方氨酚烷胺胶囊”字样的药品通用名非常显眼。但新包装令人印象深刻的是醒目的超人形象 “快克先生”出现在了包装的正反面颇具时尚感。快克在包装上引入形象营销，突破了以往生硬、严肃的药品形象。带来了全新的视觉效果，对于感冒行业，乃至药品行业都颇具突破性。与处方药相比，OTC药品更专注于零售，消费者在药品连锁店、超市、百货商场都可以买到，品牌形象则帮助消费者极大简化对药品的挑选。(3) 整合营销，品牌聚焦在大快克、小快克有限资金导致分散传播不够聚焦，单品类的广告声音也压不过竞争对手，因此快克品牌采取的重大战略之一就是聚焦战略聚焦大快克，带动小快克，实现共赢。4、 产品SWOT分析（1） 优势1、剂型优势快克采用医学界普遍认可的胶囊剂型，具有整洁、美观、容易吞服，可掩盖药物的苦味和减少药物的刺激性等特点，与片剂相比，胶囊剂的生产不需加赋形剂，在胃肠液中溶解快、吸收好，生物利用度高，并且可提高药物的稳定性。2、空心胶囊优势快克公司所用的胶囊采自苏州胶囊厂。该厂严格按GMP生产，其成品的微生物指标已达到卫生标准限度，是目前国内唯一一家不使用含有致癌、致毒危险的消毒剂和防腐剂的胶囊厂。3、投料优势“快克”胶囊中的人工牛黄是我们公司自购原料，定点加工制成的，人工牛黄原材料采购成本和加工成本至少是市场价格的两倍。4、工艺优势“快克”胶囊拥有先进精美的小丸制作技术，颗粒圆润、均匀，无粉尘；拥有恒、低温真空干燥技术，这种技术可以防止物料烘干过度或不足,保证物料烘干后原有的色、味和药效基本不变；整个“快克”的生产采用全自动生产设备和包装设备，生产车间经过国家GMP认证。5、包装优势1）“快克”胶囊采用双铝塑膜的双重防潮防光化的内包装，防止了药物在储运过程中由于受潮及某些光化学反应而影响药效。2）为了确保患者用药安全，免受假冒伪劣药品的危害，我们公司每年耗巨资使用“电话电码防伪”。每盒“快克”胶囊的包装上都有唯一性的电码防伪号码，每个消费者都可以在购买快克胶囊后，根据铝箔板上的电码防伪标识拨打防伪电话识别“快克”的真假。6、企业内控标准优势“复方氨酚烷胺胶囊”的国家规定有效期是三年，而快克牌“复方氨酚烷胺胶囊”内控标准（如含量、效期、微生物检测等）都远远严于国家标准。7、历史优势1）我们是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者。2）我们是“复方氨酚烷胺胶囊”国家药品标准的起草者。3）我们是“复方氨酚烷胺胶囊”的第一品牌。4）我们是“抗病毒，治感冒，防传染”这一“复方氨酚烷胺胶囊”产品科学用药理念的首倡者。8、品牌优势快克在二十多年的历程里，得到了众多的好评，不仅有来自消费者的反馈，还有来自国家政府机关，新闻媒介的关注。（2） 劣势1 容易受其他品牌和价格的冲击。2目标消费人群没有有效细分，诉求对象不明确。3品牌营销方式没有有效细分，不能做到精准投放。（3） 机会 1国家政策及感冒药市场大环境向好，迎来行业第二个发展机遇。2快克品牌在消费者心中具有良好的口碑与群众基础利于新的品牌推广。（4） 威胁1中药感冒药抢占市场份额2面对其他品牌的竞争与追赶三、 竞争对手分析一、 白加黑广告口号：治疗感冒，黑白分明白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。营销特点：充分运用了“独特的销售主张”即USP理论，将感冒药分成白片和黑片，并针对白天与晚上不同的时间服用感冒药对人产生的不同影响，对症下药，很好地解决了人们对“白天服感冒药打瞌睡，晚上服感冒药睡不好”的顾虑。同时“黑白分明”的定位也成功区别了其他感冒药，为消费者树立了全新的选择。目标消费者：2545岁的城市上班族二、999广告口号：999牌感冒灵颗粒，暖暖的，很贴心。营销特点：主要采用“情感诉求”的方式，抓住“感冒的时候，人很难受，很虚弱，特别需要有个朋友在身边”这一情感诉求。将999感冒药比作朋友，给消费者带来朋友般的温暖。以周华健为代言人，朋友为广告曲，进一步渲染了这一情感氛围。目标消费者：不明确小儿999感冒灵颗粒广告口号：绿色的，时代的。营销特点：搭乘999牌感冒灵颗粒顺风车，借用999感冒灵颗粒的情感氛围，同时强调小儿999绿色的时代的特性。三、新康泰克广告口号：新康泰克美扑伪麻片，表现更出色。营销特点：采用“情感诉求”的方式，区别于其他感冒药的情感诉求方向，以“表现更出色”为诉求，强调“服用感冒药后”的情感满足。同时外资的背景也利用了中国人普遍存在的“外国的月亮比较圆”的情感更易获得中国消费者的信赖。目标消费者：不明确四、力克舒广告口号：感冒就要立刻舒。营销特点：与快克类似，力克舒也强调“服用力克舒对感冒的迅速治愈效果”，不断向消费者传达“用了力克舒，感冒就能立刻舒”的诉求；同时“红蓝装”的不同定位，给了消费者更多的选择做到“对症下药”。目标消费者：不明确小儿力克舒广告口号：专业针对儿童感冒，味道好。营销特点：强调小儿力克舒的儿童用药的专业性，同时“味道好”的诉求又打消了很多家长担心小孩不愿吃感冒药的顾虑。四、 消费者分析1、 家庭消费分析孩子消费品：基于双边沟通在与孩子密切相关的物品上，孩子具有强大的决策权，父母一般会尊重孩子的选择。因此这类商品的营销应围绕孩子进行，在不与父母的基本理念冲突的情况下，企业应针对孩子实现产品诉求。但在进行产品传播时要实现两个层面的沟通，一方面应强调有吸引力的卖点，以吸引孩子的注意力；另一方面要帮助孩子找到一个理由，让他们可以说服父母，让父母认同该项消费对孩子的价值。家庭日用消费品：母亲独掌大权作为家庭日用消费品的决策者，母亲几乎具有绝对的权威。与孩子的地位不同，母亲在家庭日用消费领域的消费决策中几乎不受到其他家庭成员的影响。特别是父亲，几乎对这类事情漠不关心，他们既不关心品牌，也不关心价格，只要有的用就可以了。而在这一领域，根据我们的调查影响最大的便是女性之间的口碑传播占大了85%，因此，家庭日用消费品的传播应该针对女性，同时要好记，并便于传播。家庭耐用消费品：顾及多边需求耐用消费品的购置是比较复杂的一个过程。这类消费品的市场策略应该考虑到家庭三方的利益需要。2、个人消费分析这里我们对年轻人做了一项调查，调查显示在影响消费者购买决策的主要因素：包装情况12%（其中女性消费者受包装影响占了所调查女性中的67.5%）、企业的促销活动26%、广告宣传45.3%、产品功效68%、口碑72%等。3、 消费场所分析感冒药购买地点首选药店，绝大多数城乡居民到药店购买感冒药，这一人群约占购买感冒药人群的82.8%；到医院购买感冒药的人数只占9.8%，远远低于到药店购药者的比例，其他购买地点还有单位医务室、百货商店|超市|便利店的柜台和诊所等。五、 营销策略1、核心策略发现问题：通过前面的分析，我们不难发现在产品定位上，各品牌感冒药都分别采用了“独特的消费主张”跟“情感诉求”及“品牌形象”等在定位上，可以说是难分伯仲；但不难发现在目标人群上，似乎每个品牌都没有明确自己的消费对象是哪一部分人，宣传上都采取“地毯式轰炸”的方式，没有针对，没有选择的投放。在零售终端上也鲜有宣传亮点。解决问题：针对上述问题，本策略将着重解决“精准投放”及“零售终端推广”的问题。精准投放以“儿童”“家庭主妇”“年轻人”“孕妇”为目标主要对象，针对他们不同的消费心理、消费习惯采取不同的营销策略；“零售终端推广”上将着重解决建立“品牌专柜”“品牌药房”“终端活动”等。2、解决方案针对年轻人营销策略：借助强势媒体快速传播，通过举办一系列活动（包括研发相关APP应用）与消费者之间建立有效联系，同时将消费者带入相关相关环境中引导他们帮助企业进行二次传播。具体安排：（1）联手湖南卫视天天向上栏目组，制作一期关于如何预防感冒的主题活动。节目以快克感冒药相关开发、品牌推广、高管为嘉宾，通过“快克团队”活力健康的形象来拉近与消费者之间的距离并向消费者传达快克“健康、绿色”的理念。（2）借助该栏目在年轻消费者心中的影响力，在节目中同时发布快克“绿色畅想”活动以及展示“快克超人”APP应用，通过主持人展示游戏内容环节，传达“玩游戏，赢快克”的应用诉求号召更多的年轻消费者加入进来！补充：1）下载应用注册账户，收集消费者邮箱、手机号等信息以便与与消费者之间建立长久联系，同时还可进行“邮箱营销”与“短信营销”。2）通过APP玩游戏赢得“快克绿色健康礼包”将设置分享，借助通关者的分享来吸引更多的消费者参与其中扩大宣传。（3）与新浪微博联手，开展快克“绿色畅想”微博明信片制作大赛通过大赛参与者的“+”来间接扩大品牌宣传掀起微博“快克绿色狂潮”，借助参与者的转发进行品牌的二次宣传，将获奖“电子明信片”转变成实物明信片寄给其他朋友以获得对品牌关注的延续。针对儿童营销策略：感性诉求。利用“儿童心理”吸引儿童目光，间接吸引家长目光，并与之建立情感纽带获得良好印象。具体安排：举办“买小快克，送小快克礼包”活动。在所有快克销售药店实行，活动期间通过张贴店堂海报宣传。在发放的小快克礼包中除放置卡通温度计吸引儿童外，同时夹杂“小快克攻略”（内容包括：向父母讲述儿童感冒药用量精确的重要性宣传小快克针对儿童用量而开发并带有草莓口感解决孩子怕吃药的问题以及平时预防感冒的小窍门与感冒期间儿童食谱等）与家长建立感情纽带和良好的口碑。针对家庭主妇营销策略：理想诉求。利用相关媒体扩大品牌宣传，以“健康博士科学讲诉”的形式向家庭主妇传达“大快克，20年绿色健康药”以及“小快克，专为儿童用量而创，精准用药，妈妈放心”的品牌诉求。具体安排：电视广告公交广告利用“二维码”等新广告形式，保持线上线下的立体宣传。品牌专柜通过在药房建立“品牌专柜”的形式，提供给消费者更好的消费体验同时强化品牌绿色健康形象，摆脱因药店的随意安排而导致的品牌负面影响。针对孕妇孕妇是小快克的潜在消费者，通过培养准妈妈“儿童感冒药要精确用药”的理念来培育未来市场。六、 媒体投放策略1、 媒体策略目标宣传“大快克，20年绿色感冒药”以及小快克“精准药，快克药”的品牌理念，通过开展线上线下一系列活动来获得目标消费人群的关注与参与，巧妙设置环节来获得品牌的二次传播扩大影响。使消费者对品牌的认知度加强，对品牌的忠诚度提高，稳固并提升市场占有率。2、 媒体策略目标受众目标受众：儿童、家庭主妇、年轻人、（孕妇）3、 根据目标受众的消费心理与媒体接触习惯采取全方位策略：4、 电视媒体：电视媒体是覆盖范围广、传播速度快，具有较强影响力的媒体。5、 网络媒体：网络媒体是目标消费人群接触时间长、使用频率高、影响范围大的媒体。具有较强的参与性、互动性和号召力。6、 分众媒体：分众媒体所在场所广泛，可针对具体受众采取灵活的宣传策略。7、 目标投放媒介选择电视媒体：湖南卫视 天天向上网络媒体：新浪微博 QQ邮箱分众媒体：“病床广告” 公交车身广告 公交站台广告 品牌专柜 店堂广告 招贴广告8、 媒体行程设置（1） 利用强势媒体，强势营销并预热相关活动。（2） 线上活动同时开展，线上线下联动，强化品牌诉求，制造话题调动参与、引发关注，刺激消费。（3） 提高终端消费体验，提高品牌忠诚度与好感度。（4） 开展后续活动，实现二次传播与消费者之