电信企业营销成本资源配置模式及评价机制-定稿.doc

电信企业营销成本资源配置模式及评价机制【摘要】：研究通信企业的营销成本管理及评价机制，可以提高电信企业的持续经营的竞争力，提高成本资源的精细化使用水平，实现企业效益的持续增长。本文立足于成本管理的相关理论，结合电信企业成本管理现状，研究了适用于电信企业市场营销成本管理的体系，希望为促进电信企业资源优化配置、企业成本精细化管理提供参考。【关键词】：电信企业 营销成本管理 精细化ABSTRACTThe research of communication enterprisess marketing cost management and evaluation mechanism can continuously enhance competitiveness, improve resourcesusage, and make growth efficiency.The paper based on cost management theory and Telecom Enterprises costmanagement present situation, explore a set of suitable for Telecom Enterprises marketing cost management method, to give some reference value for Telecom Enterprisess optimal allocation of resources and the cost of fine management.KEY WORDS：Telecom Enterprises，Marketing cost management，Fine,前言随着中国经济步入成本竞争时期，企业竞争的主题开始向“成本”转变。并且随着企业生存环境竞争性的日益激烈，市场的相对饱和，企业的利润也进入微利阶段，这不仅是行业走向成熟的表现，也是经济发展规律的必然选择。在现代，企业只有保持低成本优势，优化资源配置才获取可持续发展的经济效益和竞争优势。电信企业也不例外，伴随着“增量缓收”的现象的出现，通信行业和企业越来越重视资源投入的效益，开始了成本精细化管理，通过缓解业务发展和营销资源日益缩减之间的矛盾，构建适合自身长远发展的市场营销成本管理方法，实现市场营销资源的效益管控、精准投入等，为企业效益型增长提供保障，这是企业持续经营, 提升竞争力最根本的策略。因此通信企业加强市场营销成本精细化管理和效益管理，在当前具有重要的现实意义。1电信通信企业市场营销成本管理研究的相关理论1.1成本管理概述1.1.1成本管理的概念成本管理是企业财务管理的核心内容，也是企业科学管理体系的一个重要组成部分。所谓成本管理是对企业生产经营活动过程所发生的产品成本，有组织、有系统地进行预测、计划、决策、控制、核算、分析和考核等一系列的科学管理工作。实际上就是通过成本来计划和控制经济活动。加强和改善企业成本管理工作，对于增收节支、改进企业管理、提高经济效益将起到重要的作用。总体来说，成本管理系统主要有三项功能：a）为定期的财务报告目的，计算销售成本和估计存货价值。b）估计和预测作业、产品、服务、客户等成本对象的成本。c）为企业提高业务效率、进行战略决策提供经济信息和反馈。参与成本管理的人员较为广泛，包括：专职成本管理人员、各部门的生产和经营管理人员及广大职工群众。只有充分调动全体员工积极性，提高全体职工的成本管理意识，实行全面成本管理，才能提高企业整体成本管理水平。1.1.2成本管理与企业经济效益一般来说，企业投入生产过程中的生产要素配置结构决定了生产要素向产品的转换率，结构越合理，产品的转换率、产出就越高，成本就越低，企业可以实现良好的经济效益。对电信企业而言，其产品不具备具象的实体，而是为客户提供优质的电信服务，投入成本主要包括：人工成本、营销和服务成本、网络管理系统的建设和维护成本。其中的营销和服务成本既是衡量电信企业经济效益的一个重要要素，又是电信企业的重要成本，也是本文所研究的“市场营销成本”。其规划的合理性、投入的有效性不仅影响着其他成本的投入效益，又影响着企业经济效益的实现，因此通信企业要以市场经营为核心，围绕客户需求精细化投入，才能实现企业效益的持续增长1。1.2通信企业成本管理方法（1）全面预算管理全面预算是将企业决策目标所涉及的经济资源的配置，以计划的形式具体地、系统地反映出来。简而言之，企业的全面预算就是企业决策目标的具体化。企业通过全面预算将权责发生制转化为收付实现制，从而使财务会计观念过渡到管理会计理念。全面预算使企业的日常管理程序化和制度化，它是企业管理控制系统的核心内容，也是被现代企业实践证明行之有效的管理工具。全面预算是以目标利润为导向的，因此，它是企业实现其目标利润的有力保障。这具体体现在以下几个方面：通过编制全面预算能够帮助企业合理地分配财力、物力、人力等资源，使企业有限的资源能够发挥最大的效力以实现企业最终的经营目标。通过编制全面预算可以使企业有效地控制成本费用的开支，同时还可以对现金收吏隋况进行预测，并通过编制预计利润表、预计资产负债表了解企业的财务状况和经营成果以保证经营目标的实现。通过编制全面预算可以增进各部门之间的沟通。因为全面预算要求企业所有部门、所有员工都要参与编制，这样就加强了各部门之间的交流，培养员工的团队精神，使得企业的生产经营活动能够在一个较为和谐的环境中进行，工作也更加有效率，这些都有利于企业实现预期的经营目标2。全面预算编制完成后就成为企业未来生产经营活动的准绳，也就是说，企业的生产经营一定要严格按照所制定的预算进行。如果发现实际执行情况与预算有差异，立刻进行分析并作出相应的调整以其能够朝着预期的方向发展，有效地将企业的生产经营控制在预算的范围内。（2）多维度成本管理多维度成本管理是以公司战略目标为导向，以成本效益分析体系与管理会计核算体系为核心，从产品、区域、渠道等多种维度出发，构建多维度成本效益分析模型来实现企业成本效益最大化。多维度成本效益分析体系能够根据企业自身情况定期运行，并将相关IT系统、管理会计报表等进行固化和运用，提高工作效率。该体系包括管理会计报表、成本模型、成本归集分摊方法等。在市场经济下，多维度成本管理通过对不同维度、更加明细的成本数据信息进行分析和运用，探寻出对企业管理运营有价值的信息，从多层次、多角度支撑企业管理决策和成本的精细化管理。（3）精细化成本管理精细化管理是通过规则的系统化和细化，运用程序化、标准化和数据化的手段，使组织管理各单元精确、高效、协同和持续运行。精细化管理的基本要求包括：量化管理、严格管理、规范化管理、信息化管理及优化管理。成本精细化管理是企业实施低成本战略的必要手段，同时也是一种成本管理的集成，具有以下特征：一是强调以人为核心。精细化管理是在人性管理文化的基础上建立起来的，要想达到真正的精细化管理方式，必然要得到全体员工的支持，充分发挥每一位员工的潜力，并成为企业管理的组成部分二是数据化的原则。在现代信息膨胀的社会，为了企业运行的高效准确，数据化是必然的要求。三是强调过程。精细化管理的另一个中心思想就是最大限度地减少浪费，这就使得企业必须要加强过程控制，在所有流程上做精、做细、做深，降低企业运行成本。四是可操作性的原则。企业的精细化过程必须经过科学验证，是切实可行的。在实际应用中，也应该结合本企业的实际情况作出最合适的管理3。2电信通信企业全面预算管理体系下的营销成本管理2.1全面预算管理体系从预算内容上来看，电信通信企业的全面预算管理体系分为业务预算和财务预算。业务预算是对消耗公司资源的业务活动进行预算，包括运营收入业务预算、市场经营业务预算、网络支撑业务预算、资产购建业务预算、行政管理业务预算和釆购业务预算。财务预算则是对企业财务状况、现金流量问题的相关预算。主要包括运营收支预算、资本开支预算、资产负债预算和现金流量预算。2.2全面预算管理框架下营销成本管理存在的问题及对策2.2.1全面预算管理框架下市场营销成本的管理问题电信通信企业的市场营销成本虽然纳入了全面预算管理系统，但人员意识薄弱，管理方式较为简单、粗放。并且未与具体的市场营销活动紧密结合，无法体现市场营销成本的管理效益和效率，具体问题包括：市场营销成本管理没有系统、完善的管理体系，管理的制度和流程也相对缺乏；企业市场营销成本的预算管理系统多数流于形式；缺乏有效筹划，预算和控制能力薄弱；成本价值管理与使用价值管理的结合较差；企业整体成本管理观念落后。2.2.2全面预算管理框架下营销成本管理的对策分析通信企业在全面预算管理框架下暴露出的实际执行和管理中存在的问题，可以从以下几个方面进行改进：首先以全面预算管理的组织保障体系和市场营销成本管控模式为基础，构建并完善省、市、县三级单位联动的营销预算管理体系，形成闭环流程和管理体系，也即是：通过制定和分解目标，来配置资源预算，并对市场进行监控和评估。从而提升营销成本管理执行的规范性和统一性。其次以成本精细化管理为理念，用营销成本管理来指导市场经营活动，将资源配置与市场绩效、市场营销活动紧密联系起来，建立科学的营销管理模式以提升资源效益4。最后企业成本的投入需要从客户、产品、渠道等多维度方面考虑，通过加强匹配多维度的成本数据的采集，建立操作模板和IT系统支撑，不断提升企业营销成本管理水平。3电信通信企业基于产品的多维度营销成本管理3.1产品维度营销成本管理的必要性和局限性基于产品维度的多维度成本管理是企业深化幵展精细化市场营销成本管理的基础，它通过数据支撑和多维度的成本效益分析模型，为企业深化研究营销成本投入和市场营销之间的关系和规律提供了分析工具。但从目前来说多维度的成本管理还不完善，仅能用于市场营销成本的历史数据积累和事后效益分析，无法支撑市场营销活动效益的衡量、调整及评估，具有一定的局限性。同时也无法满足市场营销成本管理精细化、高效益管理的迫切需求。3.2产品维度的营销成本管理3.2.1营销模块设计思路和整体框架多维度成本管理可以从多个角度着手研究，以下以产品维度进行研究分析。由于产品维度成本效益分析能够计算、展示和分析公司产品的额收入/成本结构，进而推动企业低成本高效益运行。（1）营销模块设计思路和整体框架与营销相关成本经过分摊后，最终对应到产品元素上，得出关于产品和产品元素的营销成本综合，进而计算产品的成本效益。一般来说营销相关成本主要围绕着品牌、客户发展及服务等。在营销模块中大致可分为6个一级营销业务，16个二级营销业务活动。（2）营销模块处理逻辑a）处理假设：在分摊综合营销业务活动时，假定其发生额是其他五大类的基础，并且综合营销业务活动成本与当期成本发生额成正比变化。b）分摊门店激励时：认为其与集团业务代理相关性不强。c）家庭终端机认为与语音业务强相关。（3）营销分摊全景视图具体分摊步骤如下：a）将综合营销成本分摊到其它五大类营销成本中去。b）将门口激励分摊到其它社会渠道佣金相关科目中。c）通过两次分摊，选择适当的分摊规则，如图1图1营销成本归集或分摊到产品及产品元素4电信通信企业市场营销成本精细化管理4.1成本精细化管理的必要性电信企业的成本效益水平提升较慢，原因之一是成本总量增长过快，但主要原因还是成本结构与相关资源配置不合理。电信企业目前使用的以数量为分配基础的成本核算体系，无法真实计算实际相关用户服务成本。当前成本核算无法体现业务和用户贡献的评价，缺乏对企业产品定价、经营决策的支持。一方面对不同用户群体的维系投入资源不同，容易使企业将部分未能获利的用户误作为重点发展对象，却忽视了切实能为企业带来大量利润的高端用户，造成资源浪费；另一方面不能按具体业务、具体资费套餐进行成本核算，就无法获取具体业务、套餐的利润贡献能力，无法为产品定价决策提供有力支撑。实施精细化成本管理，以规范成本核算为基础，调整成本结构为重心，引导资源配置，实现成本结构优化，以带动人、财、物资源配置的优化，提高企业成本效益水平，提升企业市场竞争力，建立完善的现代电信企业经营机制。4.2精细化成本管理体系构建思想(1)精细化成本管理思想精细化成本管理思想要求电信企业在确定方针目标时，必须放弃单纯依靠提高产品或服务价格转嫁成本负担来确保企业利润的做法；而应通过最大限度地发掘企业内部潜力，降低成本费用来提升产品或服务的竞争力。因此，企业需在以下两个方面加强成本费用管理：一是在成本控制上，从产品生产或服务的成本控制延伸到产品或服务的开发设计环节，从源头上植人成本改进思想，控制目标成本费用；二是在管理组织上，从专业财务成本管理部门控制成本费用转换到全范围、全流程、全员参与的全面成本管理。构建重视成本优化的企业文化，促进成本持续优化，使企业全体员工参与到降低成本的活动中，优化各自岗位工作，将成本改进贯穿于产品生命周期全过程。(2) 精细化成本管理体系构建思想分析市场导向性：精细化成本管理以用户价值增值为导向，以为用户创造价值为前提，以供应链成本最小为目标，融合精细化采购、精细化设计、精细化生产、精细化物流和精细化服务管理理念，把精细化管理思想与现代成本管理理论相结合。它从采购、设计、生产和服务等方面实现供应链成本全范围、全过程、全方位控制，不断优化企业供应链成本管理，从而提升企业成本管理效益，提升企业市场竞争力。精简高效性：电信企业主要以提供语音、数据通信服务为主，业务种类多，用户规