香河合生项目定位报告.ppt

明道篇：项目整体定位 亚太国际家具材料城项目定位报告,九合飞一商业品牌策划机构 二零零九年五月,呈：香河合生家具材料交易中心有限公司,作业工具图无极倍增商业模式,取势,发展策略,建筑规划,租售策略,财务分析,商业运营,品牌推广,项目的发展,战略资源整合,商业模式构建,市场水平切割,项目资源整合,政府资源整合,产业资源整合,资本资源整合,城市发展,政府支持,产业资源,市场空间,区域竞争,企业资源,优术,明道,合众,争取最大的市场份额本项目开发规模较大，并位于环勃海的中心位置，发展潜力大立足环勃海，辐射全世界。 差异化体现本项目的特色和独特性，与其它潜在竞争项目形成明显的差异。 市场空白本项目周边地区缺乏高质素家具原材料专业市场需求强烈最大程度地渗透并快速占领市场。 项目收益最大化通过战略资源整合达到项目整体收益最大化。 行业内标杆本项目周边居民人口数量较少合理的业态规划成为核心商圈内主要家具原材料交易中心。 可持续发展本项目规模较大经营发展的持续性至关重要。,项目定位目标,项目定位思路图,通过对市场调研得出项目现状核心优势的确定；从可持续发展目标明确项目的价值体系塑造； 最后结合项目自身的核心优势和价值体系塑造的目标，精准地分析出项目的整体定位。,在前面的市场调研报告中，我们对项目的内外部环境已经做了详细的调查和研究； 那根据项目的调研结论，我们需要提炼出项目的核心资源和优势是什么？ 核心优势的确定,核心优势的确定,？,目录,注：整体报告包括市场研究报告、市场定位报告和商业模式规划报告三部分,1、核心优势确定,1 swot分析 s.w.o.t四维度简介,写在前面的话： 前期提交市场研究报告中，我们已经对香河各方资源及环境做了详尽的描述，在此一一重复就会多余。 项目的定位，总是基于项目自身最核心的优势及所处的客观环境，面对如此纷繁浩大的数据工程，我们就 需要从中取其精华。 于是，我们选择最简约而有效分析工具：s.w.o.t四维度,s,优势,s 是代表项目的优势，是对项目及香河在区位、产业基础、配套等方面所拥有的优势分析,劣势,w 代表项目的劣势，是对项目内外部劣势分析,w,t,威胁,t 是代表项目在未来发展中将要面临的外部威胁与挑战,o 是代表项目在未来发展中所拥有的外部机会,o,机会,1 swot分析 s.w.o.t四维度简介,swot四维简介,优势,区位优势明显：项目所在地香河位于北京与天津之间，距北京40公里，天津70公里，处于环渤海的中心位置，以香河为中心500公里范围内百万人口以上的城市11座，总人口近2 亿，完全具备了国际上通行的“一小时工业区”的最佳条件； 交通、物流环境优越：道路交通发达，有京沈高速贯穿、北京七环路辐射，另有城际高铁增设站点，北京轻轨延伸； 家具产业基础良好：香河是北方规模、年交易额、市场占有额以及品牌影响力最大的家具商贸基地，产业基础良好，区域产业快速发展，； 政府政策支持：香河县政府确定“依托两城、建设两区、开发两河”的发展思路 ，加速推进园区开发，重点支持香河家具城及家具制造产业园发展； 行业资源丰富：项目投资商及经营人员拥有丰富行业经验，行业协会等资源丰富； 项目规模大：本项目规模大，股东资本实力雄厚，是香河最大的专业市场项目，将成为环渤海区最大的家居原辅材料物流交易平台；,1 swot分析 四维度-优势,1 swot分析 四维度劣势,劣势,商业氛围待提升：地块距离目前成熟的家具大道秀水街约两公里，且之间隔了一个大型烂尾项目，不利于未来项目与现有商业环境很好的连接； 产业链待提升：香河家具产业目前处于发展中前期，整个产业链尚未形成，仍处于无序的自然发展阶段； 采购商需培育：区域家具生产厂家（采购商）数量与规模都较小，需求量不足以支撑大规模的原辅料的交易市场； 原料生产待发展：区域没有原材料资源，原辅料生产厂家尚未形成规模； 商业配套待完善：区域城市建设基础差，配套缺乏，商务、休闲娱乐氛围尚未形成。,1 swot分析 四维度机会,香河家具产业发展迅速：2007年香河家具制造企业年创产值占全县当年工业总产值的37%，成为第一主导产业； 专业市场空白：北方地区缺少大型原辅料交易市场，地方经营商与家具生产商的需求不断上升； 产业配套逐渐完善：国家家具产品质量检测中心建设，产业配套将进一步完善； 产业转移：珠三角等外向型企业拓展内销市场，国内大家居行业开始产业转移；,机会,1 swot分析 四维度威胁,既有经营者抵制：香河现有原辅料市场部分拥有产权的经销商将对本项目有一定的抵制，影响项目的招商的正常开展； 用地规模受限：香河生产基地用地规模受限，厂家进驻受阻，影响未来区域产业规模化发展； 竞争加剧：目前天津，胜芳，正定，临沂，东坝、辽宁等地均在政府大力支持下修建原材料交易市场； 产品竞争粗放：香河目前只是以低价格势与其他市场竞争，这种竞争优势挤压了区域产业利润空间。,威胁,1 swot分析,s,优势,劣势,w,o,机 会,t,威 胁,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,wt战略,wo战略,so战略,st战略,1 swot分析 so战略,so战略-发挥优势、抢占机会,利用香河区位、物流优势与产业转移机会， 打造北方最大型家具材料商贸平台,区位优势明显,物流环境优越,产业转移,家具产业基础,政府政策支持,行业资源丰富,项目规模优势,配套逐渐完善,专业市场空白,家具产业发展,优 势,机 会,产业配套待完善,wo战略-利用机会，克服劣势,1 swot分析 wo战略,商业氛围待提升,产业链待提升,采购商需培育,原料生产待发展,借力庞大的原材料需求，扩大经营范围与市场辐射， 完善产业配套，构筑优质商业环境,产业转移,配套逐渐完善,家具产业发展,劣 势,机 会,st战略-发挥优势，转化威胁,1 swot分析 st战略,利用项目的规模、区位优势，结合产业基础，吸引商家入驻； 向当地政府/行业协会寻求政策支持，创造优越经营环境,区位优势明显,物流环境优越,家具产业基础,政府政策支持,行业资源丰富,项目规模优势,专业市场空白,优 势,已有经营者抵制,用地规模受限,竞争加剧,产品竞争粗放,威 胁,wt战略-减少劣势，避免威胁,1 swot分析 wt战略,产业配套待完善,商业氛围待提升,产业链待提升,采购商需培育,原料生产待发展,完善产业链条与配套建设，对商家进行利益捆绑， 实现商家/客户/发展商/政府多赢；利用自身规模优势， 提升经营档次，降低边际成本，实现规模收益,劣 势,已有经营者抵制,用地规模受限,竞争加剧,产品竞争粗放,威 胁,1 swot分析 小结,最后，我们将so、st等四重战略再进行综合推导可以明确,1 swot分析 小结,so战略：利用香河优越的区位、物流优势与产业转移机会，打造北方最大型家具材料商贸平台；,wo战略：借力不断增长的原材料需求，扩大经营范围与 市场辐射，完善产业配套，构筑优质商业环境；,st战略：利用项目自身的规模优势、区位优势，结合产业基础，吸引各地商家入驻；向当地政府及行业协会寻求政策支持，创造优越经营环境；,wt战略：完善产业链条与配套建设，对商家进行利益捆绑，实现商家、客户、发展商、政府多赢； 利用自身规模优势，提升经营档次，降低边际成本，实现规模收益。,项目的核心资源及环境 1、区位与物流：优越的区位、交通及物流优势； 2、产业：香河良好的产业政策及产业基础； 3、政策支持：项目的发展得到当地政府及行业协会的支持。 4、产业转移：产业转移及国内家具需求的增长，带来的家具原辅料的需求； 5、投资商资源：投资商具有强大资本实力与行业经验，资源丰富。,项目核心资源及环境,提炼出了项目的核心资源和优势，也就是了解项目在哪里； 那我们还要清晰，项目将要去哪里，即项目能带给相关群体的价值是什么？ 价值体系的塑造,？,核心优势的确定,目录,2 价值体系塑造,2 价值体系塑造 价值逻辑,认识项目的核心资源及环境核心资源基础提炼打造可持续发展的科学价值体系。,价值升华三部曲,1,2,3,发现空白,现实需求,引导发展,1、北方地区没有专业成型 的大型家具原辅料专业交易 市场； 2、采购商从成本等因素考 虑，注重就近采购； 3、香河家具产业成品流通 发达，工厂增多，但缺乏 原材料供应供应； 4、香河初步具备构筑大型 家具原辅料专业交易市场的 基本条件。,1、通过构筑科学可持续的价 值体系，从而清晰明确自身定 位，指导项目发展与建设； 2、通过构筑科学的价值体系 来明确自身发展路径与发展方 向，从而实现区域、产业、客 户、发展商各方价值最大化；,1、发现依托的核心资源，明确 自身所处客观环境，但要构筑 科学的价值体系以指导发展； 2、项目不仅依托于客观资源， 同时也对区域、产业、客户、 发展商产生深刻影响； 3、构筑可持续发展的科学价值 体系，需要项目自身与环境各要 素产生深刻互动，相辅相成，互 相借势；,3、通过明确自身定位，来指导 项目建设与发展；构筑科学价值 体系，实现各方价值的均衡，最 终，实现企业的永续经营。,发现该区域专业市场的空白、采购商的不便、产业链的不完善、条件的成熟。 需要结合各方面因素来构筑科学的价值体系。 通过科学的价值体系的建立才能实现区域、产业、客户、发展商各方价值最大化，从而使企业有条不紊的经营。,2 价值体系塑造 价值体系,项目,1,2,3,4,项目与区域,项目与产业,项目与客户,项目与发展商,价值体系关联四要素,项目与区域,2 价值体系塑造 价值体系,营建城市cbd,形成新城市商圈 项目将在香河县城西部发展成为一个商业圈，并成为城市发展的重要节点； 相关商业人口的聚集，将促进香河城市人口数量与经济的增长。,升级城市服务功能档次 项目将配套高级酒店、餐饮以及休闲娱乐等设施，完善城市商业功能，并显著提升城市服务配套档次； 项目的成功运营，将会带动附近区域各种商业同步发展，城市功能进一步完善。,提升城市影响力 城市标志项目的修建及其对城市经济形成的拉动效应，将极大提升香河县城的地位，扩大影城市响力； 项目将进一步促进香河在家具行业的地位。,项目将改变香河区域的商业格局，成为新的商业中心。 项目将使城市功能配套进一步完善，带动各商业的同步发展。 项目将提升香河影响力，促进香河家具行业的地位。,1,2 价值体系塑造 价值体系,项目与产业,香河的家具成品流通发达，制造业与家具原材料发展缓慢，项目的落成将填补了这一空白，使一直处在瓶颈阶段的家具产业取得历史性的突破，为香河产业发展注入新活力，并进一步带动流通产业及其他关联产业的综合发展；,2,东北亚 家具产业 集群基地,物流产业,关联产业,香河家具产业链,本项目,家具检测,制造产业,3,2 价值体系塑造 价值体系,项目与客户,市场需求 东北亚家具原材料 交易集散基地,投资客需求 稳定、可持续 发展机会,采购商需求 打造北方家具cbd,项目的成功运营，将形成经销商、采购商、投资商以及投资商等带来多方共赢； 产业经济总量扩大，地方税收规模扩大，将进一步促进城市的基础建设。,2 价值体系塑造 价值体系,4,项目与发展商,通过成功商业模式运作， 扩大其在香河影响力,集中式价值 发展,使项目持续发展，价值最大化，实现多方共赢,通过成功模式运作与品牌影响， 整合更多资源促进企业与项目发展,通过项目成功运营，带动 个人在行业内影响力,通过本项目的成功运营，将极大的提升投资商在行业内及当地的影响力，进一步促进项目持续发展，实现项目价值最大化； 项目形成品牌之后，投资商将具有更广泛的优质投资机会。,2 价值体系塑造 价值实现,价值实现,项目的通过精准的项目定位，从而构筑科学的商业模式。在商业模式的指导下进行商业运营，实现对区域、 产业、客户、发展商自身的多重价值，构筑可持续发展的价值体系，从而实现企业永续经营的目标； 项目定位是构筑项目价值体系，实现项目目标的基础及核心。,项目价值及目标体系：,项目目标,明确了项目的核心资源及优势，以及项目的价值目标； 那项目如何才能找到最适合自身且能达成目标的途径？ 项目系统定位,核心优势的确定,？,价值体系的塑造,目录,3 项目系统定位,3 项目系统定位 功能、业态指向及目标,swot和价值塑造得出关键词,辐射广,优质品牌,完善配套,诉求,差异化,项目规模,整体规划,有机整合,多元互补,相互促进,领军行业,可持续发展,一站式,规模大,拥有多项功能，建设成一站式采购交易平台。 做全国最大的家具材料综合市场，领军行业。 商圈范围立足华北/香河辐射亚太/全球，实现可持续发展。,家具材料,华北/香河,全球/亚太,商圈的辐射范围，定位全球，为未来扩展发展空间，实现可持续发展。,明确产业类别，是区域产业最有成长性和承载潜力的市场。,项目的立足点，以此为核心。,3 项目系统定位 项目定位及主题,总部集群基地,规模化、品牌化、以物流为导向的商业平台。,项目定位目标,项目主题,主题诠释,定位概念一： 全球家具材料（华北）总部集群基地,3 项目系统定位 项目整体定位,定位概念一：全球家具材料（华北）总部集群基地,3 项目系统定位 项目整体定位,概念释义：,定位概念二： 亚太家具材料（香河）总部集群基地,3 项目系统定位 项目整体定位,定位概念二：亚太家具材料（香河）总部集群基地,3 项目系统定位 项目整体定位,概念释义：,3 项目系统定位 功能定位,产品研发平台,一站式家具材料 总部基地,商贸配套平台,商务办公平台,政府服务平台,运营推广平台,电子商务平台,品牌展示平台,质量检验平台,项目功能定位,产品购销平台,贸易洽谈平台,物流服务平台,行业会展平台,项目囊括品牌展示、产品购销、贸易洽谈、商贸配套及产品研发等12大功能；,3 项目系统定位 功能定位,通过各项平台的高度整合，营造“一站式”良好的购物环境和信心的服务，提高竞争力，在各大项目中脱颖而出，形成行业内的标杆。,平台功能规划,商圈定位立足华北、辐射全国、影响世界,3 项目系统定位 市场定位,核心商圈：泛环渤海区域,次核心商圈：亚太区域,辐射商圈：全球,本项目,商圈特征,*单位为: 亿美元,3 项目系统定位 市场定位,项目覆盖的核心商圈内面积广阔，人口众多，区域经济发达，消费强劲； 次核心商圈覆盖整个东北亚区域的范围内，经济总量大，区域、国家的产业结构互补性强。,商圈容量测算,大北方地区（华北/东北/西北）家具产量增长表,大北方地区家具产量的年均增长率约为35.78%,推算大北方原 材料需求增长,3 项目系统定位 市场定位,项目辐射的大北方（华北/东北/西北）区域家具生产仍将高速增长； 预计到2016年，华北/东北/西北家具原材料需求将高达6518亿元，香河为重要家具原辅材料交易市场。,分布：全国，以环渤海地区为主； 类型：个体经销商等。,3 项目系统定位 目标消费群定位,经营商户群定位,经营商户群构成,厂家直销办事处（厂家分公司）,代理商/经销商,开发商自营商户,分布：全国，以环渤海地区为主； 类型：主要为厂家。,分布：全球。 类型：战略品牌商家，由开发商与厂家进行联营；,分布：全球； 类型：战略品牌商家及重点配套商家，由开发商自行经营。,联营商户,经营商户群体特征： 投资比较理性，注重自身长期收益，投资稳健； 投资最为看重产业基础，其次为交通、配套、政策等服务； 经营较稳定且时间长，拥有自身固定客户； 注重实效，对不确定事物持保守态度。,3 项目系统定位 目标消费群定位,采购群体定位,家具原材料贸易公司及个体经营者,分布：全国，以华北、西北、东北地区为主； 类型：个体经销商及贸易公司等。,采购群体 构成,采购群体特征： 产品需求出现跨界特征，不仅限于家具行业与终端消费； 大型家具厂商（一般为200人以上）直接绕过交易市场，从厂家进行采购； 受地域的限制性小，采购次数少，单次采购量大； 拥有稳定的供应商，注重信誉与产品质量。,3 项目系统定位 目标消费群定位,投资业主群定位,大家居产业内投资群体,原材料行业内投资群体,行业外投资群体,分布：全国各地；以泛环渤海地区为主； 特征：为获得更大收益，进行商业地产投机性投资；,分布：全国各地； 特征：大家居产业内群体为了扩大其在行业经营 范围，获取更大收益，而进驻项目；,分布：全国各地；以泛环渤海地区为主； 特征：行业外企业与个人，为谋取更大 利益，进行投机性商业地产投资；,投资群体特征： 投资比较理性，看重项目的长期升值潜力； 无自身经营想法或暂时无意识经营，主要意图为商业地产投机； 关注项目的整体经营状况，关注租金及售价变动； 投资决策受同期银行利率、新投资机会、投资组合等各种因素 影响。,扩建,扩建,一期：家具原材料（布艺、五金、皮革等）集中开发分布,三期：二期板材/建材/厨卫/灯饰/物流整体外迁,二期：商务配套完善家具原材料产品经营规模扩张+板材/建材/厨卫/灯饰/物流,粗放型,集约型,四期：重新设立家具原材料专区建材/厨卫/灯饰区经营规模扩张,1500亩内扩张,1500亩外扩张,四步发展战略,3 项目系统定位 开发模式定位,从方便将来征地的策略出发，建议从项目一期开发开始，就将本项目未来计划征用的地块全部框入总体规划； 项目开始施工即通过统一砌围墙画圈的方式，确定用地范围，公开项目用地信号； 一期为a地块，基本不需要拆迁； 通过