北京知春大厦策划案.doc

第一篇 市 场 篇我们面临的是一个怎样的市场状况？一、 北京写字楼市场整体概况1、 市场供应量持续攀升，西部地区首居榜首通过对北京写字楼市场的调查显示：2002年北京写字楼市场供应量将达到创记录的300万平方米，是2001年供应量的两倍。其中，东部地区100万平方米，包括朝阳区以国航大厦、住邦2000为代表，供应量达80万平方米；东城区以东直门地区改造和东方广场三期为代表，供应量在20万平方米。西部地区140万平方米，包括西城区以富凯大厦、中证大厦为代表，供应量在40万平方米；海淀区以银网中心、中关村科技贸易中心为代表，供应量在100万平方米。其他各区供应量在40万平方米。统计显示，西部地区继消化量2001年首次超过东部地区之后，今年在供应量上也是第一次超过东部地区，从而在供应量上继写“西风压倒东风”的市场格局。这是2002年北京写字楼市场的一大特点。而据有关媒体报道，2002年上海甲级写字楼市场供应量仅为64万平方米。北京市场温度之高，供应量之大， 由此可见一斑。2002年上半年北京部分甲级写字楼供应状况区域 项目名称 面 积（万平米）海淀区 当代青云大厦 5 帝恒写字楼 4.5 中关村科技贸易中心 12 银网中心 6 长远天地 12 太平洋大厦 5 世纪经贸大厦 7 皇冠大厦 11 世纪豪景大厦 2 科技财富中心 6朝阳区 中国国际科技会展中心 6 佳境天城 10 住邦2000 10 新亚大厦 7 国航大厦 9西城区 富凯大厦 10 中证大厦 10东城区 东方银座 5总计 142.52、 两外资本引领北京写字楼需求市场随着中国加入世贸组织，游戏规则的改变。2002年北京写字楼市场需求结构正悄然发生变化，主要表现在“两外”资本外地资本和外国资本的进入。外地资本：相对于上海和广州，北京历年都有外地企业机构大单购买写字楼成交的案例。加入世贸和申奥成功的利好，对外地企业机构的刺激作用要远远大于对外资企业机构的刺激。 外国资本：最引人注目的就是外资企业机构在写字楼市场只租不买的“骑墙策略”将发生动摇，类似惠普、摩托罗拉等外企机构出于本地化的需要，大面积购买案例将明显增多。如今年初美国某公司整栋购买现代盛世大厦的案例。同时，部分外资企业机构将加快对华投资的步伐，租务市场将继续趋暖。根据甲级写字楼2002年上半年销售率的变化，分析得出许多实力雄厚的中资机构继续扮演着主要角色，吸纳了60%以上的写字楼市场份额，与去年不同的是2002年上半年大单成交以东部地区为主。这从一个侧面反映了中资机构国际化进程的加快。3、 写字楼功能延伸出的边缘产品备受市场欢迎2002年北京写字楼市场上出现了一些边缘性的写字楼产品，令人耳目一新。一是以住邦2000为代表的经过住宅改造的新型写字楼，目标客户主要针对小型创业企业、外地驻京企业，推出后取得不俗的业绩。二是以中关村长远天地为代表的“公司公园”商务公寓大量上市，由于配置较好，可以量身定做，与一般的中小型写字楼相比，功能较多，花费比较低，因此受到投资买家的青睐。三是以联想融科中心为代表的高科技物业的兴起，注重高科技客户特殊的通讯需求以及人性化方面的需求，诸如新风、绿化、自然采光、功能分配、仓库和研发空间上都更胜一筹。这其中最引人注意的就是以住邦2000及长远天地等新型写字楼的出现，这些边缘产品的出现标志着房地产产品类型结构的进一步丰富和市场的成熟，同时也标志着写字楼市场从“以产品为核心”开始转向“以客户为核心”。商务楼或商务公寓与写字楼相比，改变了纯写字楼的市场形象和办公功能，更趋于人性化、更低的进入的门槛、更多的使用功能；与商住两用公寓相比，更强调产品品质、商务用途、商务设施、商务氛围。较低的价格和较高的按揭是这些处于起步阶段中小公司看好的原因。2002年上半年，市场吸纳了近20万平方米的甲级写字楼面积，其中多数面积被国内机构购买且多数用于自用，而外资机构大单则多数用于投资用途，同时在中关村、金融街中小机构和个人的投资购买也非常踊跃。 总体来看，2002年上半年北京写字楼由于中关村大量新兴写字楼的低价上市而出现以售为主的新动向，销售价格与去年相比略有下跌。据北京写字楼信息网最新统计：截止今年6月市场平均售价14890/平方米，与2001年相比下跌7.5%；平均租金22.5/平方米/月，与2001年相比下跌4.2%。以金融街为例，目前金融街地区的销售报价在2400美元平方米，销售价格与去年基本持平。租金方面，报价在25美元/月平方米，与去年相比下降了3.8个百分点。二、 未来三至五年内市场供求状况分析1、 当前市场客观现状北京申奥成功、APEC会议在上海的圆满举行、中国加入世贸组织、国家足球队出线等大事使得世界瞩目中国，更加为中国经济的良好表现喝彩。2001年以来，在上述利好的刺激下，北京写字楼市场逐渐趋于活跃，甲级写字楼全年供应量达到150万平方米，销售（租赁）量在68万平方米。2002年北京写字楼市场的供应量更达到创纪录的300万平方米，对于目前北京写字楼年消化68万平方米（2001年数字）这样的容量来说，市场要消化掉这批存量就需要一段相当长的时间，众多项目一涌而上的市场跟风式行为为未来几年写字楼市场提出了严峻的考验；同时，市场需求也出现了结构变化，传统行业，如电信、金融行业及外地机构重新成为写字楼需求主体，大单成交成为市场主流。2、 市场供应：1200万平方米写字楼谁来消化 据北京写字楼信息网的最新调查，北京在建、拟建写字楼面积将达到1200万平方米以上。其中30%左右即300万平方米的写字楼面积将在今年推出，是2001年市场供应量的一倍，加上2001年一部分未消化的写字楼存量，市场形势不容乐观。 调查结果显示 ：朝阳区有16个项目，约有500多万平方米的潜在供应量，主要集中在CBD地区和亚运村地区。外地房地产巨头也大多选择这一热点地区投资做他们进京的招牌项目。据统计2002年将有金地、万达等大型项目入市，供应量达150万平方米以上。 西城区的项目主要集中在金融街及附近区域共有8个项目，有150万平方米的供应量，主要为甲级写字楼，约占该区在建、拟建项目面积总量的85。据统计2002年将有中证大厦、金融城等项目推出，供应量在50万平方米。 海淀区随着中关村西区规划确定，中关村东区规划也浮上水面，加上各大院校的存储土地，中关村潜在供应量在300万平方米以上。据统计2002年供应量在60万平方米。 宣武区、崇文区这两个区域以前一直为高档项目的禁地，高档项目较少。有2个项目为前几年的存量（荷华国际、中环广场），大约明年也会推向市场。随着南城市政的改造，也出现了象中融城市广场（88万平方米综合）这样的大项目。该区未来供应量为120万平方米，其中写字楼占50左右。据统计2002年供应量在30万平方米。 丰台区的项目多集中在西客站周围，像海天广场等项目。供应量约在40万平方米左右，而且大多为中档项目。 在北京各区还有一些面积稍小或潜在的在建、拟建项目。供应量大约在200万平方米左右。据统计2002年供应量在20万平方米。 综上所述，北京未来三年内在建、拟建甲级写字楼的供应量超过1200万平方米写字楼面积，是目前北京写字楼现有存量的2.4倍。其中30%左右即300万平方米的写字楼面积将在2002年推出，是2001年市场供应量的两倍。 3、 市场格局：谁将打响价格战的第一枪？ 目前，北京写字楼商务板块大致可以分为CBD、金融街、中关村、燕莎、亚运村、东长安街等。随着中关村西区规划的出台，CBD规划方案的尘埃落定，金融街核心区的建设即将展开，北京写字楼市场的三大热点商圈已见雏形。未来北京写字楼的竞争首先是三大商务板块的竞争。三大板块理论上虽说各自功能定位和目标客户定位不尽相同，但由于种种原因实际上这三大商务板块之间的重叠之处是致命的，如CBD和金融街就都把金融、电信列入了势力范围，而金融街和中关村则把电信、金融纳入了目标客户群，因此未来几年的市场竞争将会十分激烈。 （1） 中关村：尽管我们相信在加入WTO后，以中小高科技企业为主流的客户群将促进中关村写字楼物业数量和质量的进一步提高。但是以下几个问题同样不容忽视：第一： 中关村未来三年内有近300万平方米的供应量，是目前该区写字楼存量的四倍。第二： 由于租金高企、交通和商务配套的瓶颈，据报道中关村现有80%的企业不在注册地办公，加上市场上风传最后一个外企微软计划“出村东迁”，使人们开始重新审视中关村的定位。目前政府在硬件道路建设和软件平抑价格方面也制定了相关的优惠政策，可谓用心良苦。以期能把分散在北京各处的高新技术企业吸引回到中关村。第三： 国内高科技企业除联想等少数企业外，大多尚处于襁褓阶段，不足以消化如此大的面积。第四： 该区域商住公寓的大量涌现也分离了相当一部分中小型高科技企业客源。 （2） 金融街：首先：金融街地区未来几年内将有150万平方米的供应量，而目前存量尚少，又一向有金融、电信等中资机构的大单客户的支持，中小客户的追捧。第二：金融街是北京各大部委机关、金融电信聚集之地，目前入住的企业主要是国家各大银行的总部和非银行的金融机构总部、证券、保险、及电信和移动等电信行业，这些企业今后也会选择金融街作为办公首选。第三：证券、保险、及电信等都是一些目前没有对外开放进入WTO后将率先开放的行业。对于已经聚集起了一定行业基础的金融街来说都是十分有利的，这些入世后首先开放的行业将是金融街最大的客户。金融街的缺点是服务设施的缺乏。 （3） CBD：据统计CBD占北京在建、拟建的写字楼项目总量的一半，即500万平方米，是目前该区写字楼存量的三倍。那么，入世的刺激能否在三年内带来三倍的客源无疑是个未知数。一方面：入世后大量外企将蜂涌而至，但外企客户向来以租赁写字楼为主，很少有类似摩托罗拉、惠普这样的大型外国公司大面积购买写字楼的案例。而北京的写字楼市场恰恰是由大面积成交客户支撑起来的。另一方面：从客户群体来讲，由于CBD是一个商贸区，实际上许多行业入世之前就已经进来了，包括世界500强有170家都已入住。而外资金融机构进入中国市场有一个时间准入的问题，同时又面临金融街的有力竞争。这些都将是制约CBD写字楼市场的主要因素。 竞争是不可避免的而且十分激烈，谁将打响价格战的第一枪，谁又能在这一场战役中获胜呢？三、 北京写字楼投资市场分析房地产是经济的晴雨表，而写字楼又是房地产的晴雨表。同时地，投资市场正是写字楼的晴雨表，因为投资市场的活跃程度是一个市场的信心反映，是市场得以繁荣活跃的润滑剂。要了解北京写字楼市场，就必须对写字楼的投资市场作深入的分析。1、 九十年初期的高峰北京写字楼投资市场是从90年代中期发展起来的，当时中国刚刚对国外开放，外资大量地涌入中国，而作为外资公司在北京办公的场所写字楼，却出现严重的供不应求现象。这主要是因为90年代初，北京基本上没有真正的写字楼市场，也就没有什么象样的商业性写字楼对外出租或出售。因此，在90年代中期推出的写字楼，象万通新世界广场、光华长安大厦、南银大厦、恒基中心、丰联广场、西单国际大厦、庄胜广场等，非常受买家、尤其是那些投资型买家的欢迎，当时这些写字楼平均超过一半的面积都被这些投资者买走。由于当时写字楼市场租金很高，出租率也非常高，因此当时这些小业主的出租收益还是不错的。然而，从90年代后期，更确切地讲是从1997年开始，北京写字楼市场开始走下坡路，原因主要有以下两点：第一，受亚洲金融危机的影响，许多公司，尤其是亚洲公司缩减办公面积，从而导致需求方面的减弱；第二，由于90年代初期写字楼项目开发量过大，导致90年代中后期写字楼上市过于集中，且供应量过大。由于需求减弱而供应量过大，从而使写字楼市场空置率上升，租金和售价下降，投资的神话象肥皂泡一样破灭了。转眼间，大家对写字楼丧失了信心，一方面开发商离开了，另一方面投资者因投资回报下降也在市场上销声匿迹了。2、 投资理性回归的九十年代末随着国内经济的崛起和北京房地产的发展，1998年以后第二批以国内富裕阶层为主的房地产投资性买家诞生了。与第一次浪潮的“外籍”投资客相比，他们更熟悉本地市场，能够把握投资方向，最大的区别在于他们更青睐公寓型物业，如现代城的热销，国内投资性买家功不可没。 有统计显示CBD热销公寓投资客户一般占40%左右。近年来，第二、三批以国内富裕阶层为主的房地产投资性买家活跃在CBD和中关村地区，以增值、保值、出租为目的大量投资性购买房地产，个别人甚至连续投资了十几套公寓物业。有报道说某人在都市阳光一次购买了三层20套公寓作为投资出租用途。 人们不禁要问，写字楼物业在哪里？新的需求市场催生了一些边缘性的写字楼产品的出现：一是以新起点家园为代表的经过住宅改造的新型写字楼，目标客户主要针对小型创业企业、外地驻京企业，推出后取得不俗的业绩。二是现代城等商务公寓大量上市，由于位置较好，邻近商务区，配置齐全，可以量身定做，与一般的中小型写字楼相比，功能较多，花费比较低，因此受到投资买家的青睐。三是以新世界中心为代表的酒店式公寓物业的崛起，注重飞来飞去客户的特殊通讯需求以及人性化方面的需求，诸如清洁、洗衣、部分办公、功能分配和居住空间上都更胜一筹。这其中最引人注意的就是以OPENHOUSE概念面市的新起点家园及现代城等商务公寓的出现，这些边缘产品-商务公寓、酒店式服务公寓的出现标志着房地产产品类型结构的进一步丰富和市场的成熟。商务公寓与写字楼相比，改变了纯写字楼的市场形象和办公功能，更趋于人性化、更低的进入的门槛、更多的使用功能；与商住两用公寓相比，更强调商务用途、商务设施、商务氛围。据调查，类似太月园、九龙花园这样中等档次的住宅也分布着广告公司、IT企业等待业的小型公司企业。较低的价格的较高的按揭是这些处于起步阶段小公司看好商务公寓的原因。3、 当前面临的投资市场投资理念的转变2001年以来，写字楼市场的升温，已引起投资性买家的再次关注，如方圆大厦、数码大厦等就吸引了大批投资性买家进场。第三批以国内富裕阶层和机构投资者为主的房地产投资性买家走到了市场的前沿。（1） 投资理念的转变首先发生在开发理念的改变。20世纪90年代，以嘉里中心、东方广场、恒基中心为代表的顶级写字楼物业，几乎都贴着香港房地产巨头的标签。这种局面在21 世纪初得到彻底改变：第一：上市公司的入市。有资料显示目前多达近十家沪深股市上市公司活跃在北京房地产市场。其中，金地集团、首创集团、城建集团等多家名列写字楼开发商名单。第二：民营资本的介入。如大连住邦实业开发位于东四环的住 2000等已开始推向市场。第三：高科技企业的渗透。如高科技老大联想集团进军写字楼物业，推出了位于中关村的联想融科中心。与此同时，李嘉诚挥师东坝，新世界集团移师亦庄，目标却是普通住宅市场。这种开发结构的“换位”标志着北京写字楼市场开发结构从港澳、东南亚开发商为主体“外资开发时代”的终结和“内资开发时代”的来临。（2） 投资理念的转变其次发生在按揭政策的改变目前，一般写字楼项目只能提供五成按揭，而这恰恰是制约投资写字楼物业的瓶颈。笔者认为，在国家扩大内需，刺激消费的大背景下，写字楼按揭政策将进一步放宽，如SOHO现代城有过八成写字楼按揭的案例，从一个侧面反映了写字楼按揭政策的松动。所有这一切都为投资性买家将重返写字楼投资市场“伊甸园”铺平了道路。（3） 投资理念的转变同时发生在区域概念的改变由于东部地区（东城区、朝阳区）和西部地区（西城区、海淀区）的功能定位和历史原因，写字楼投资同样表现出不同的特点：东区写字楼投资市场主要是由个人驱动，如数码01大厦；西区写字楼投资市场主要是由机构驱动，如方圆大厦、凯旋大厦。另外，我们应该注意这样几个趋势：第一：随着中国申奥成功和加WTO 外国资本国外公司对写字楼，尤其是位于CBD区域的高档写字楼的租赁需求呈上升势头。第二：我们还发现外地资本外省市的驻京机构及集团公司需求旺盛，近两年有向北京扩大的趋势。第三：东区与西区出现“客户互动”东迁西移迹象，如中央电视台和微软的东迁，加拿大丰业银行等部分外资银行机构的西移。第四：西部地区一直是金融机构、信息产业注视的热点，这与西部地区传统上就是国家部委政府机构、金融保险机构和电信主要聚集地区有很大关系。这也是2001 年西部地区大单客户比例远远超过东部地区的原因 （4） 投资理念的转变最后发生在客户结构的改变外需不足同样发生在写字楼市场，因此扩大内需就是发展商的头等大事。 根据北京写字楼信息网的调查，1997至2001年五年内认购一万平方米以上写字楼面积的大单成交数量达到66 家，认购面积达150万平方米以上。 从大单客户行业构成看，金融保险机构 24家，占调查结果的34.37，其次是大型集团公司14家，占调查结果的21.22，通讯电信企业8家，占调查结果的12.13，部委机关8家，占调查结果的12.13，外国公司9家，占调查结果的13.65，外省市公司3家，占调查结果的4.5。显然，中资国有企业和中资机构如金融机构和电信机构在北京每年均有整栋购置写字楼的案例，且购买面积在逐年增加，是近年来北京写字楼的主流客户。那么，随着人们对中国加入世贸组织，大量外资涌入的预期。2002年北京写字楼市场主体需求最终将出现怎样的结构性变化，有待市场进一步引证。第二篇 客户篇我们的产品要卖给什么样的客户？一、 我们的产品能够适合什么样的客户本案建筑设计上的灵活组合为实际操作中的整售（整层、多层、整栋）和散售创造了支撑条件，从而使本案进可能地适合较大的客户层面。1、 中大型客户这部分客户需要的面积都在1000平方米以上，有的甚至达到一万平方米以上或整栋购买，在产品选择上倾向于连续多层购买。在本案，因为是两栋连体，还可以为大客户提供跨栋连层购买。2、 中小型客户这部分客户的购买面积在1000平方米以下，有的甚至低至100平方米。二、 客户群体细分北京写字楼市场正分化成很多细分市场，每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准，了解细分市场可以为本案的销售作出明确的指引。1、 中大型客户细分从本案所在位置及自身条件综合考虑，可以向以下几大类重点出击。（1） 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；随着政府转制工作的持续深入，预计这部分细分市场在一个相当长的时间内会对写字楼产生极大的需求效应。（2） 金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构通过对过往五年大型客户（一万平米以上）66个成交案例的调查发现（见前文所述），金融机构占到34以上，是大型客户中最有潜力的行业。而本案所在的知春路未来的规格将向金融证券方面发展，这对本案而言是一个难得的机遇。（3） 大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司在过去的几年间，大型股份制公司相当活跃。是近年来北京写字楼的主流客户之一。2、 中小型客户细分这部分客户市场分布较散，行业性质较广，重点集中以下几个市场：（1） 中关村IT类行业尤其是一些新成立不久的中、小型IT企业，将是本案所力争的群体。（2） “两外资本”驻京办事处外地和外商企业因业务和发展拓展至北京，但还没到大举进入的时机，需要在北京设立固定的办事机构。（3） 从事贸易、经销等企业三、 谁是最具盈利性的客户本案的市场客户细分定位于整、散结合的销售策略，在这些细分市场中，有必要分析出对于本案而言“最具盈利性的客户”，以便为销售工作的全面展开抓住重点对象。通过对各细分市场的成交特点作深入分析，我们发现：（1） 最大的客户往往要求周到细致的服务和最大程度的折扣，从而降低了利润水平。（2） 最小的客户能按全价付款，并只接受最低程度的服务，但交易成本同样降低了利润率。（3） 中等规模的客户接受良好的服务，并几乎能按全价付款，因此是最具盈利性的。通过分析，我们可以得出结论：中等规模（需求在10005000平方米的）的客户是最具盈利能力的，同时也是销售策略上的侧重点所在。从我们的市场调查看，需求面积在1000-2000M2的写字楼客户在北京西区具有诱人的市场潜力，尤其值得我们重视和关注。如西三环的紫玉饭店写字楼以整层销售的策略，目前销售率已90%。再如金融街投资广场与通泰大厦，我们发现投资广场销售成功的原因之一就是1000M2的标准层设计，一些颇具实力的中型公司购买了1-2个标准层。反观通泰大厦,其3000M2的标准层设计是造成销售不畅的原因之一。这说明，本案在销售策略上侧重整层销售同时，必须制定整层销售的备选方案，以适应不断变化的市场需要和最大限度地满足客户的需求，从而最终实现市场营销追求利润最大化的目的。第三篇 产品定位与建议篇我们要为目标客户做什么样的产品？一、 项目基本简介1、 项目地处的知春路，未来规划定位为中关村科技园区的金融街，交通便利，地理位置极为优越。2、 大厦属钢筋混凝土框剪力筒结构，外立面为半隐玻璃幕墙体系，表面辅以玻璃遮阳板装饰，立面变化丰富、极富现代感；3、 项目分为A、B两栋，中部以部分架空的连廊相接，可以营造绿色空中花园和休闲区，同时可以将A、B栋同一平层连成一个整体，以满足中大型客户的不同需要；4、 大厦标准层平面按景观办公设计，A座可灵活分隔：B座融入“SOHO”式办公特点，每层设置4个办公单元，各单元设置男女卫生间、淋浴间及厨房。二、 产品定位产品定位就是为产品在目标客户心中确定与从不同的有价值的地位。综合前述的市场分析、产品分析、与及区域市场状况等各项因素，本大厦可定位于：中关村科技园金融商务区的领袖办公空间支撑：1、 大厦位处中关村科技园的金融区，属于金融、商务往来频繁之地；2、 大厦属于区域内目前少数的几个甲级高档写字楼物业之一；3、 大厦现代的设计，先进、完善的配套，能够创造高人一筹的办公空间；三、 产品规划建议思路1、 规划配套上要有档次感，给客户以物有所值的实质，以显出大厦的与众不同的超然地位；2、 大厦的商务配套应以实用为主，能切实地解决客户的实际问题，同时又能提供到完善周到的服务；3、 规划配套能满足客户的各种基本需求，同时也能满足某些特殊客户群体的特殊要求，如：某些IT行业、新型小公司等会对夜间工作会有特殊要求；4、 大厦的细部应充分考虑人性化的设置，如走廊、茶水间、洗手间、吸烟区等的小区域在设计和布置上要有亲和力；本案暂省略某些次要的和部分细节性问题，仅就“智能化”、“商务配套及功能布局”这两个大的方面作具体规划建议。四、 大厦智能化建议现代化的商务大厦需要先进的智能化配套，以满足现代化使用与管理的需求。按目前通用的行业标准为“5A智能化配备”，本案的建筑设计图纸上已有大略描述，现再进一步细化与提升如下：1、 通讯系统智能化 大厦采用100Mbs宽带接入网，为客户提供超高速的网络服务，真正实现流畅的网络会议、