广告学-广告文案笔记.doc

第一章 作为营销传播工具的广告文案第一节 广告文案及其特点一、什么是广告文案(一)从整合营销传播的角度认识广告文案(1)整合营销传播-被理解为企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与它们之间的互利关系的过程 (2)汤姆邓肯统一形象一个面孔，注重强烈品牌形象；一致声音前后一致的声音，对不同受众(顾客、同行、供应商等)采用相应的讯息；好听众采用双向传播，通过免费电话、调查、商展等获取反馈，注重长期关系；世界级公民关注社会、环保和健全的企业文化。(3)品牌讯息 经过设计的讯息，也就是传统的营销传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外发布信息、公关活动、赞助、包装、会员刊物等等产品讯息是指顾客或利益关系人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计及其销售地点所推断出来的讯息。服务讯息来自于一家公司的顾客服务代表、总机接待小姐、秘书、送货员和司机的实际互动接触面。未经设计的讯息是指有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交谈等 (4)整合三角的概念在整合三角之中,經過設計的訊息就是品牌的言 ,即企業或品牌對自己的介绍；产品讯息和服务讯息属于品牌的“行”，代表企业的行为；未经设计的讯息是“落实”讯息，是他人对品牌行动的“确认”或否认。在顾客的观念中，只有当品牌做到了言行一致，而且得到他人证实此品牌履行承诺时，整合才算成功。 (二）從整合傳播的角度理解廣告文案(1)威廉阿倫斯“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。”（2）柯達存儲卡(例）啓動問題如何在不使用語言的情況下表現產品的優點BENZ的廣告啓動問題如何用圖像吸引觀衆並將畫面的故事補充完整（例）不惜昂貴的摩托車、汽車、提琴來開啤酒瓶啓動問題如何在即不使用語言，又不展示產品的情況下表現優點？(例）吉普車廣告-所有汽車的道路都是公路(非洲崎嶇不平的戈壁）啓動問題怎樣不用語言就能充分表現出某個產品的魅力？(例)咖啡-意亂情迷 女士口紅擦到眉毛上 熱狗醬擠出盆外 老闆簽名胡亂 (3)廣告作品中的全部語言符號部分广告文案仅存在于广告作品中，并且面向受众。它是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品的一部分，一种依存于广告传播符号的语境而存在的文本。 属于广告文案的作品必须是已经完成了的广告符号作品。广告文案包括“语言”和“文字”。广告文案包括广告作品的“全部”语言符号部分。广告文案不单是指“广告语”，也不单是指“广告正文”，它是由一则有效的广告作品所必需的全部语言符号组成的一个有机整体。广告文案只是广告符号的一部分。广告文案是广告作品中的语言文字部分，而不包括图片等其他因素。它不能“自在”地存在，也不能有“非广告”因素的过度张扬，它只能在广告传播语境中展示其功能。(4)北京宽house地产平面(5)南京现代快报【穿插内容】廣告文案四部分組成：廣告標題、廣告口號/廣告詞/廣告語、正文、隨文(三）從文案内容的角度理解廣告文案賴東明認爲，廣告文案是廣告策略與廣告創意的結晶“衆所周知，文案乃企劃、創意之靈魂，擧凡廣告概念、創作策略、消費者分析、創意之成形，均須以精確的文案表達。”山因事而變，水因時而變，人因思而變。红树地产二、廣告文案的特性能否有效的傳播產品的品牌信息及企業形象信息，能否促進生產提升企業資形象促進產品銷售、能否有效的與消費者溝通促銷性廣告文案要能夠有效地促進產品的銷售，使消費者了解產品或服務給自己帶來的利益，理解品牌或企業與自己的需要、生活方式的聯係。這就是促銷性。塑造性廣告文案能夠有效地塑造品牌形象或企業形象，為產品的長期銷售奠定基礎，這可稱爲廣告文案的塑造性。溝通性溝通性強調的就是一受众为本,尊重受众,真诚、平等、互惠地与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱导、侵犯哄骗受众。文化性它是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。产品、品牌、企业的背后是文化的力量。例: 凉州词 葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。 醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。客中作 兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。 但使主人能醉客，不知何处是他乡。(1)广州本田汽车 起步，就与世界同步雅阁，一个享誉世界的品牌，轿车中的娇子，经典中的精英。广州本田雅阁，将本田一贯的世界的品质、精湛的技术、严格的质量要求发扬光大，处处散发创新的气息，延伸人类移动的梦想与理想。优雅的流线型外表洋溢着令人怦然心动的美感，体现力与美的融合。澎湃的动力与卓越的舒适性、安全性，赋予驾驶者一种得心应手的控制感，心向神往的运动感和喜悦感。广州本田雅阁驰骋在世界品质的水平线上，起步，就与世界同步!(2)宜于阅听中国移动通信“让沟通无处不在 中国移动通信”(3)宜于共鸣 传播共鸣论的倡导者史瓦兹这样描述共鸣：“当我们设计的传播刺激唤起存在于观众或听众心中的意义时，共鸣就产生了。而传播的信息所代表的意义，则是由观众或听众依据以往自己对传播者的刺激所获得的经验来决定。” (4)美国AT&T直拨美国中文台10180的报纸广告文案 千里贺新年，情谊一线牵 AT&T直拨美国中文台10180 过年是返乡回家的时候，无论多远都想方设法全家团圆。 过年是惦记亲友的时候，无论多难都要穿越千里互诉衷肠。 合家团聚的时候，总是特别怀念远隔重洋的游子，想知道他们是不是也在吃团圆饭。所以，无论如何，过年，一定要把思念送到他们的身边。 如果您的亲友远在美国，请即时接通直拨美国中文台10180。因为只要一声真情的问候，远在美国的亲友就能分享到全家团圆的喜悦。每当思念在美国的亲友，随时随地，用任何程控电话接通直拨美国中文台10180，千里情谊为你联系。千里情谊一线相牵 (5)文化性插广告三、广告文案在不同媒介广告中的形态（一）报纸广告文案报纸广告文案以文字符号的形式与图像一起构成广告符号整体，传达广告信息。在广告作品中，通常依据重要程度从版面的左上角到右下角递减的规律，安排文案中各具体构成要素的位置。例: 电广传媒杂广告 大众汽车报纸形象广告 (二) 电视广告文案在电视广告之中，文案以声音和文字两种方式出现，以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式，与画面、音乐、音响等电视要素一起，配合传达广告信息。（三）广播广告文案广播广告的文案常常表现为人物语言、广告歌词、播音员播音等人声的样态而诉诸听觉。例: 之一：报时篇(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声)报时信号声：嘟播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。之二：放学篇放学铃声响起，小学生们涌出教室。男生：“班长!明天星期六，我们去你家玩好吗?”班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的”女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢”男生：“哇!那是什么地方啊?”女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口!”众：“Yeah我们一起去广州奥林匹克花园!”之三：周六篇女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊I上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校”妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园?”女童：“妈咪，我们一起去，爸爸也要去。”爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢!”一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”（四）戶外廣告文案-作爲視覺焦點的戶外廣告，一般使用簡化的文案，可能只突出標題或廣告和隨文。企業的名稱、品牌的標識、企業理念、品牌核心價值觀念、產品的利益點等。常常被用異常醒目的特殊字號和色彩突出出來，構成廣告標題或標語，以吸引受衆的視覺注意力。（五）網絡廣告文案-網絡廣告的文案主要以文字的楊態來表現。網絡連接的層次性和電腦試穿的平面結構決定了網絡廣告文案各要素展開的邏輯順序。（六）軟文廣告文案軟文廣告文案跳出一般廣告文案的結構樣式和規範、採用新聞報道的樣式來表達廣告信息。它可以表現為消息、通訊、特寫，也可以表現為調查報告、新聞述評、報告文學等。根據媒體的不同，軟文廣告文案分別表現為文字符號、圖像符號、聲音符號或多媒體符號。第二節 廣告文案的傳播觀念演變一、廣告文案基本觀念演變軌跡(一)物本廣告觀物本廣告觀廣告吸引注意力的六項原則干擾越少則訴求力越強、訴求力的強弱決定于能否直接喚起人内心的注意、強烈的視覺對比可以帶來較高的注目度、易讀易懂的内容可以提高訴求效果及注目度、廣告的刊載次數及反復次數會影響注目度、注目度的高低取決於見到廣告時感受的強弱。“硬推銷”與“軟推銷”的廣告理論一個共同的出發點就是，以生産者為中心、以產品為中心、以傳播者為中心。重點考慮的是，如何以生産者去影響消費者、如何以產品去吸引購買者、如何以傳播者去作用與受衆。USP理論（1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張；（2）該主張必須是競爭者所不能或不會提出的；（3）這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。(二)創意革命時代的觀念轉型20世紀60年代被稱爲“創意革命的時代”或品牌形象至上的時代，也是一個廣告辯論轉型的時代。市場的改變、媒介環境和廣告業競爭的複雜化，使廣告觀念從廣告如何有效的單純訴求，轉向全面創意的思考，最後走向品牌形象的塑造。“與生俱來的戲劇性”“假如你能夠找出那種使得商品保留在市場上的原因的話，一般來説，在那裏是有著某种東西，幾乎常有著某种東西在那裏。最初也一定有著某种東西才使得製造商來做它。有某种東西使得人們繼續去買它。”例：大切诺基系列 (三)人本廣告觀人本廣告觀-策劃所謂廣告策劃,是指對廣告運動從整體戰略到具體策略所作的整體的預先謀劃。人本廣告觀定位第一，消費者的心靈是營銷的終極戰場。“定位並不是要你對產品作什麽事，定位是你對未來的潛在顧客在心智上所下的功夫。也就是把產品定位在你未來的潛在顧客的心中。”第二，廣告進入消費者的心智的前提是符合消費者的認知結構。第三，廣告的功能是在消費者心中樹立起難以模仿的差異化特徵。例：奥林匹克花园系列 儸瑟瑞伕斯曾充滿激情地寫道：一個人需要火嗎？只有能以一種改進了的方式把火提供給他，廣告才能強有力。比如，一種更先進的爐具。他需要運送工具嗎？只有把一種性能更優越的汽車提供給他，廣告才有說服力。他頭疼嗎？只有能夠提供讓他活得更健康的葯，廣告才起作用。他的衣服髒嗎？只有展示給他一種更容易、更快、更現代化的洗衣方式，廣告才有意義。二、廣告文案的制勝之道：以受衆為本 (1)從受衆的生存狀態尋求創意資源“體現出一種對普通人的關注，反映他們的日常生活狀態，表現他們的喜怒哀樂，描繪他們的夢想，讓產品或服務成爲他們的生活伴侶，成爲他們生活的一部分。”(2)注重受衆的生活方式建構廣告給人提供一種“要麽就是人人予以接受，要麽就是誰也不接受”的生活方式。而且，電影、電視、廣播等現代大衆傳播媒介使人類生活方式傳播成爲最重要的媒介内容。(3)關心並尊重受衆案例: 孔府傢酒 叫人想傢(4)以受衆的視角進行人性化的廣告表現第二章廣告文案的構成要素及寫作注：行動確信欲望趣味注意(創意金字塔)上小下大第一節 廣告文案的結構與標題一. 廣告文案的結構标题 慷慨地以旧换新副标题 带着你的太太，只要几块钱我们将给你一位全新的女人正文 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的 东西 ? 在奥尔巴克百货公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。随文 奥尔巴克 纽约纽瓦克洛杉矶口号 百万的生意毫厘的利润 例：金日心元素的标准与小天鹅的简单二. 廣告文案的標題（一） 標題及其功能標題是每一則廣告作品為傳達最重要的或者最能夠引起訴求對象注意的信息，而在最顯著位置以特別字體或者以特別語氣突出表現的語句。第一， 引起注意，吸引受衆，説明圖像，將受衆引向廣告正文。有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細？/臺灣地區俏皮寶寶紙尿褲平面廣告你喝牛奶了嗎？/美國加州液體牛奶協會平面廣告誰？誰佔了我的便宜/中國電信廣東分公司17909手機服務平面廣告如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符/臺灣地區松下電器國標牌第二， 表現最爲重要的信息内容，它説明或豐富圖像的含義，然後迅速在受衆的心目中確立品牌或產品、服務的地位。讓沐浴精彩，讓肌膚光彩/力士美容沐浴露平面廣告標題別攔著我/雀巢咖啡平面廣告標題第三， 由標題煽起讀者強烈的購買欲望，促成讀者的購買或消費行爲。（二） 廣告標題的結構類型1 詞組結構標題是指標題本身不是一個完整的句子，而只是一個詞組，或者多個詞組。2 單句式廣告標題是指以一個獨立的句子的機構形成廣告的標題。這種形式可以運用多種訴求方式進行簡潔明瞭的表達。3 多句結構標題 是指由兩個以上的句子形成一種内在邏輯關係，而這種内在的邏輯關係和排列又不屬於復合結構標題的標題形式。句子與句子之間形成並列、遞進、轉折關係的標題，這類標題大多是對仗、對偶的。4 復合結構標題 是指由兩行單標題形成的，相互之間具有某种内在的邏輯關係，按先後次序排列的標題結構。（1） 引題+正題+副題。是指三個單句構成完整的三行復合標題，相互補充，完成訴求。引題：万科城市花園告訴您正題：不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子裏副題：購買富有增值潛力的物業，您明智而深遠的選擇（2） 正題+副題。這是常見的廣告標題，即在正題裏直接地將廣告信息進行表現，而副題的作用是進一步強化興趣、支持興趣，將受衆的視線從正題轉向正文，起到一個橋梁和中介作用。一般來説，正題可以簡短一些，副題可以稍長一些，比正題更像完整的句子，信息更具體。例：正题：手提电话竟然可以四轮驱动?副题：崭新传讯科技，成果往往令人惊喜。请即阅读下页，先睹为快。（3） 引題+正題。這種標題形式與上一种標題形式的區別在於，這裡的引題是為了正題的廣告信息的表現作鋪墊，提供一個特定的背景情況。香港福特六和檢修的廣告標題引題：在高速公路上正題：這時候，只有福特關心您中國聯通UP新勢力平面廣告標題引題：用健康的自我，跨越叛逆的誤區 正题： UP新势力我做得到北京美林香槟小镇房地产报纸系列广告7宗醉标题。1宗醉骄傲(正题)一想到回家回小镇的车子就骄傲起来(副题)2宗醉嫉妒(正题)说起温榆河Townhouse的心不由得嫉妒了(副题)3宗醉愤怒(正题)愤怒的葡萄在这可不只是斯坦贝克的小说(副题)4宗醉好色(正题)四周的风景比我家的house更好色(副题)5宗醉贪吃(正题)太阳刚刚出来贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房(副题)6宗醉懒惰(正题)大半个足球场的路呢小镇的社交有些懒惰了(副题)7宗醉贪婪(正题)House也精装搬家的心情立刻变得贪婪(副题)例：酒雖然空了，心卻是滿的/喜力啤酒爸爸有了另一半，連媽媽都不吃醋。/愛德蒙電器人人刮金，台台有獎/創維電視按耐不住，就快滾/微軟智慧型鼠標擁有，才有價值。/招商銀行信用卡新選擇新體驗不變的駕駛激情/凱迪拉克汽車大膽設計前沿科技新不可測/凱迪拉克汽車（三） 廣告文案標題的表現形式與寫法1 新聞式 指採用消息的標題樣式的廣告標題。這種標題為了加強廣告的可信性，把廣告主訴信息當作新聞信息處理，客觀陳述信息，關鍵是將有關品牌、企業或產品的最新信息（受衆最關心的信息）放在標題裏。美國大陸航空公司密克儸尼西亞航綫製作的系列廣告標題。之一：海洋篇正題：發現藏在海里的1/2個世界副題：美國大陸航空載您飛往密克儸尼西亞的每座熱情的島嶼之二：陸地篇正題：發現藏在陸地之外的1/2個世界副題：美國大陸航空載您飛往密克儸尼西亞的每座熱情的島嶼2 問答式指通過提問和回答的方式來吸引受衆的注意力的廣告標題表現形式。問答式標題一般由兩類：設問式和反問式。（1） 設問式設問式又有兩种情形：一類是在標題裏設問，正文裏回答；一類是在標題中自問自答。其中，在標題中設問、正文裏回答的形式用得最多。爲什麽撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅持.？爲什麽島内98%的民航機都有同樣的堅持.？爲什麽世界最大的船隊都有同樣的堅持.？ （2） 反問式反問的形式是在回答的基礎上進一步用較爲強烈的口吻，引起受衆注意的方式。運用得當，就會產生出強烈的效果。 誰不願春光更好？ /春蘭空調3 承諾式也叫許諾式、利益式廣告標題。這種標題向受衆許諾：如果使用某產品或接受某种服務，便會得到某种利益。 拥有健康美丽，不再是遥不可及的梦想(雅来减肥茶) 做女人挺好(丰韵丹) 阳光也带不走的冰雕世界(日亚航) 让所有想象中的麻烦都变得容易(台湾地区微软公司) 可与台式机相媲美的，除了性能，还有价格(戴尔笔记本电脑)承諾式廣告標題的寫作有四個特點第一， 所有承諾的利益和好処：能給予消費者的服務承諾（包括商品的優越性能、品牌的價值、價格的公道、贈品的多少），能給予消費者的各種各樣的附加價值等等。第二， 主要用於產品廣告和服務廣告。第三， 有專用詞語。承諾式廣告的專用詞語大致有：免費、定能、優惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等等。 第四，承诺的表现并不只是用常用词语来进行承诺，除了直接承诺外，还有间接承诺或 暗示性承诺。例如，“买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费担保”(直接承诺)、“你只需按一下快门，余下的一切由我们来做”(间接承诺)、“这些我们留着，其他的统统都给你”(暗示性承诺)。4 懸念式 即在標題中設立一個懸念，迎合受衆追根刨底的心理特征，吸引受衆的特別注意，以超常槼的表達引起受衆的好奇。數碼時代廣場系列報紙廣告的標題：哎，CPU燒了！比爾蓋茨說了！葛朗台笑了！IT先生有喜了！案例:台湾地区三阳野狼125摩托车报纸广告标题第一天标题：今天不要买摩托车。请您稍候6天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。第二天标题：今天不要买摩托车。请您稍候5天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。第三天标题：今天不要买摩托车。请您稍候4天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。第四天标题：请再稍候3天。要买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了。第五天标题：让您久候的这部外形、动力、耐用度、省油都能令您满意的野狼125机车，就要来了，烦您再稍后两天。第六天标题：对不起，让您久候的三阳野狼125机车，明天就要来了。5 祈使式该广告标题向消费者吁求、提请、建议、劝导，祈使他们注意品牌，采取购买行动。此外，许多时候，还要将建议的原因、理由等一并进行阐述。让汗水痛痛快快地流吧（黑松天力汽水）来一粒冰冰的小蓝莓软糖(哈樂軟糖) 把耳朵靠近我讓我為你述説一段美麗的過程（寳露化妝品）兒童就寵他一次吧(嬰兒用品)多走幾步，積累多一點健康（白蘭氏雞精）6 恐懼式 指在标题里表达一种对于诉求对象的安全可能产生威胁的现象，使诉求对象产生某种恐惧、担忧、忧患心理，而广告正文中提供消除恐惧源的办法或途径。 2005年全国过因某矿事故死亡1668人（国家安全生产监督管理总局） 腿脚不便，岂能远行（桂林天和药业贴骨痛膏药） 下一次，弹弓就回射准你（黑松企业公益广告） 何必让家充满险情? (反腐倡廉公益广告)例：“你还不够资格到天国!” 车祸死者：“我生前勤于行善，不做亏心事，死后理当到极乐世界，为何来到这里?”阎罗王：“你还不够资格到天国!”车祸死者：“为什么?”阎罗王：“你死后，你的遗属的生活成了问题，你哪有资格到天国呀”车祸死者：“我并非自杀，实在是因为飞来横祸而死的。我没有资格吗?”阎罗王：“假若你在生前投入了意外保险，你的家属就不会坐困愁城，日子难过了。”7假设式（大多出现在公益广告里） 指在广告标题里，预先提出一种可能出现的假定情况，并举出由此发生的结果。其主要特点是：运用假设，引起受众注意，并促使他们产生相关的思考和行为。例子：台湾地区松下电器省思篇系列广告：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符；如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存；如果有一天，地球只剩下这样的植物。北大光华管理学院系列招生广告标题：在北大，这是你的课堂；在北大，这是你的论坛；在北大，这是你的图书馆；在北大，这是你的同学会。8对比式 这种方式采用与其他品牌、产品、服务比较的方式写成。其目的是，通过对比，对应受众的心态，为他提供一个参照物，通过这个参照物形象而生动的传达广告信息。（1） 选准对比点。由于商品、服务、品牌可以对比的范围和指向是多种多样的，既有同类品牌、商品的对比，又有同一品牌、商品的历史与现在的对比，还有商品使用的效果的先后对比、价格对比、功能对比等，因而选择对比就十分重要。例子：头皮屑，没了 (海飞丝洗发液)，是产品功效的先后对比。没有煤气有双图（双图牌电磁炉）,是同类产品的适应性的对比；当您使用其他药物牙膏不理想时，请您使用蓝天六必治牙膏（蓝天六必治牙膏是同类产品的对比）（2） 在对比时，对比的准确性、科学性、合法性等方面必须考虑。不能够以对比的方式来贬低竞争对手的产品，抬高自己的产品。例如，“广告做的好，不如新飞冰箱好”之所以要该成“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”，就是因为前者有贬低其他同类产品的嫌疑。泛比包括两种情况：一种是与以前旧的产品或工作方式的纵向比较；另一种是将自己的产品或服务与其他同类产品进行不指名的横向比较。贬比，又称攻击性比较，将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较，明显的抬高自己贬低对手。弱比，是指弱视品牌和新进入市场的品牌与市场领先性品牌进行的横向比较，通常运用逆向心理策略，争取消费者的注意、同情和支持。现代广告2001年的杂志广告标题：“不管中国的，还是国际的，只要现代就好”、“不管南方的，还是北方的，只要新鲜就好”、“不管传统的，还是前卫的，只要现代就好” 9格言式只用简洁的富有号召里的短语形成广告标题，也叫口号式广告标题。这类广告标题经常与广告口号互相转化，既是广告口号又是广告标题。在一些电视广告和广播广告里，此类标题用的较多，因为在这些媒介的广告文案里，广告口号和广告标题是同一的。例子：喝孔府家酒做天下文章（孔府家酒）永远的绿色，永远的秦池(秦池特曲)新飞广告做得好，不如新飞冰箱好(新飞电器)新北京，新奥运(北京申办2008年奥运会的广告标题)见证历史，把握未来(欧米茄手表)生命在于运动(某冰鞋) ，成功在于运用时间的精确(某电子表)南方航空，为你飞得更高(中国南方航空公司)传承东方文明，传播东方魅力(中国东方航空公司)10否定式指在广告标题中，是使用否定的句式或词语表达主诉信息，引发受众注意的一种写法。例子：广州南国奥林匹克花园系列报纸广告标题：没有跨越不了的高度！没有实现不了的梦想！没有征服不了的高山！第二節 廣告口號广告口号(包括广告标语、广告语、广告警句、主题句、标题句、广告中心词等)指的是广告主为了表达企业理念或品牌特征、产品功能，长期适用、反复使用、简明扼要的宣传短句。一、 廣告口號的功能、特點及其與標題的區別（一） 廣告口號的功能（二） 廣告口號的特點（1）单一性、 （2）句式的简短性：广告语通常使用简短精练的句子，因为结构复杂、长的句子会降低受众的理解程度、记忆度和传通性，难以广泛传播。（三） 廣告口號與標題的區別1信息内容：各有侧重标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文，或者如何首先把广告的主要信息传达给受众，强调信息的冲击力、强调如何引发受众注意；而广告标语则是对企业个性、产品特征进行人性化的概括，侧重于如何用最精炼的语言沟通物性与人性，强调信息的穿透力，即把主诉信息打入受众的内心。2形式要求上各有不同口号讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推敲、音韵的和谐。第三节 广告文案正文与随文一、广告文案正文的功能与写作要求 (一)正文的功能 1支持标题，挑动欲望 文案正文首先要承接标题或副标题中引出的诉求信息，进行比较详细地介绍，与消费者进行沟通，引导其注意力。它可以对标题中提出或承诺的利益点子以解释和实证，可以对品牌、企业、商品、服务、观念的特点、功能、个性进行详细的展开，从而起到支持标题、挑动欲望的作用。 加油，请给他无声的支持! (主题)格林冷气个重无声的设计，把声音收起来(副标题)夏日艳阳高照，正是考生摩拳擦掌、旗开得胜的关键时刻。但炎热的天气，面对一堆看不完的书，心情跟着燥热起来。身为家长的您，请不要再给他烦躁唠叨的压力，买台无声强冷的格林冷气，就是给他最好的无声的支持。 女人的心情，戴安芬从不忽视，只因，它始终了然于胸(标题)心情，喜怒哀乐，时有起伏，唯有戴安芬，捏伞得住分寸，点点滴滴，了然于胸。(正文) 2促进购买和号召行动 正文中，还可能表达企业、品牌、商品和服务的背景因素，告知消费者获得某种利益的途径、方法和特殊信息，培养诉求对象对于品牌的信任，进一步方便其购买，促使其行动。 北京现代汽车一月销量问鼎车市，二月再次称雄!辉煌业绩只因您的支持，众多奖项来自您的厚爱。作为中韩合作的典范，两年来北京现代不断缔造车卞传奇。在您的支持中成长，在掌声中写下荣耀。北京现代在2004年众多媒体评选中风光无限，先后赢得数个项大奖。伊兰特更荣膺2004年度中级车。北京现代特约销售服务店(名录略) 3展现风格和营造氛围文案中，表现创意核心所要求的风格和基调，当然要通过标题等要素来展现，但主要通过正文完成。 竹叶青茶系列广告文案。之：秀色可餐竹叶青篇品“竹叶青”观其色，赏其形汤色嫩绿清朗，如皓月中天， 空明澄碧茶形饱满挺直，翩若竹影未尝其味，心已怡然之二：暗香浮动竹叶青篇品“竹叶青”细闻其香虽无茉莉之馥郁，但有山水之清芳至纯至真此刻，品茗渐入佳境之三：余味悠远竹叶青篇“品”竹叶青初尝似乎味淡继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间久久不散 之四：尝鲜哕竹叶青上市篇在灵秀的峨眉山麓我们培育着一片葱绿的茶园农历立春雨水过后那浸足了大地精华和仙山灵气的嫩茶芽已悄然缀满浓密的茶树梢一年一度采制“竹叶青”的季节到了(二)正文写作要求2.紧扣受众心理 关于“公馆”，词典里有一个明了的解释旧称城市中官员和富人的住宅。早在一百年前，中国就有了公馆。20世纪二三十年代的上海，西风东渐，更是形成了海派特色的“公馆建筑”和“公馆文化”。在人们的原有印象中，公馆掩映于梧桐树之中，深藏于高墙背后，饱含着过往岁月的沧桑与万种风情，承载着历代名门望族盛世春秋的历史建筑，更凝聚了近代中国的历史风云以及超越建筑本身的历史价值和文化内涵。这样的建筑，其魅力韵致因地理人文而得以封存，其摄入的建筑光芒不会随时光的流逝而消退，甚至还会因其古远而成为经典。面对神圣的历史创建，你会发现它已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵的象征、历史的见证世家气蕴，即使隔着公馆重门，也浓浓地散发出来。(一) 把握整体的概念1 正文的类型、风格、文体、诉求方式的确定2 使用什么样的诉求主体3 使用什么样的人称4 正文长短的确定（二）确定内容1.诉求重点这是文案正文的主诉信息。不同类型的广告中，主诉信息是有细微差异的。2诉求重点的支持点或深入解释。为了使诉求重点更容易理解、更令人信服，正文中需要提供更多的信息对诉求重点进行解释，提供支持3行动号召。如果广告的目的不是树立形象、提升品牌资产，而是直接促进销售，正文还需要明确地号召购买、号召使用、号召参与，并说明获得商品或服务的方法。案例我们认为我们的成功应该归于许多小事情许多好主意是从某人想到一个小事情开始的如果你把每片小巧克力饼稍微做大一点点，请想想它们的滋味如何。或者随着唤醒服务送上免费晨报和一杯热咖啡，对宾馆的客人会有多大影响。对雀巢来说，那些小想法，已经带来了案例：雀巢咖啡文案 支持点浪费场景中男女的对话 “妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西”“是什么？”“柔和的烛光”“好浪漫”“金牌雀巢咖啡”“只有它能与此相配”消费号召“最后一个？ ”“与你如此亲密共处。”金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。雀巢金牌咖啡。一篇完整的广告文案的内容，可以按照保持诉求对象兴趣、展开诉求、号召行动的顺序来组织。（1） 开头承接标题，保持兴趣。正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，以继续保持诉求对象的兴趣。“根据汽车技术编辑的报道：在时速60英里时，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自它的电子钟，引擎出奇的宁静，在听觉方面，三段式的消音器可以降低排声气浪。”（2） 主体展开诉求。内容段落可以循着标题内容与正文之间的联系，自然地展开诉求重点和相关的支持点。内容段落是正文的主体部分，可长可短，但都要将诉求重点明确传达，而且在诉求中还可以交织行动建议。案例百年传奇邀您共赏“经典1959年凯迪拉克ELDORADO一展尊容，见证世纪豪华，良机不容错失”；并提供两个支持点：“展览期间订购凯迪拉克。（3） 结尾行动号召。主要内容写完之后，以鼓励行动的诉求文字收尾，必要时，还可以明确地提供行动方法。案例一辆崭新的大众轿车值1595美金。并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内容时，你就不会对这样的价格感到意外了。并没有多少汽车像大众这样在自己的内容装很多东西光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一个零件。每一台引擎都要测试两次，一个在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。 。(三)布局谋篇1段落通常信息量较小、信息之间关系密切的正文可以部分段落；而信息量较大或者信息之间的关系不是非常密切的正