2011鞍山中策-二台子综合体项目 市场定位及策划报告 （上篇）120p.ppt

2011-09,鞍山中策-二台子综合体项目 市场定位及策划报告,(1) 项目区域总体分析 a: 宏观解读 b: 本地市场研究 (2) 区域房地产市场分析 a: 客户分析 b: 供需分析 c: 价格分析 d: 产品需求及需求特点分析 e: 竞争市场分析 f: 鞍山主要市场分析 g: 鞍山主要商圈分析 h; 客群分析 (3) 本地块解读 a: 基本情况认知 b: 产品分析 c: swot分析 d: 产品核心竞争力提炼竞争市场作详细分析,目录,(4) 项目定位 a: 地块价值定位 b：项目整体 c: 商业部分定位 d: 住宅部分定位 (5) 项目营销推广计划 a：招商执行 b：营销推广执行项目营销规划 （6） 关于伟业顾问 a: 发展历程 b: 服务体系 c: 服务业务 d: 伟业优势 e: 伟业业绩 （7） 项目运营团队简介,目录,项目区域总体分析,本地市场研究,宏观解读,辽宁省是中国经济发展增长极的核心，沈阳、鞍山、大连构建辽宁经济发展三点一线的黄金走廊,全国经济以点带面联动发展，本案地处经济发展连接带上,城市战略价值,城市战略价值,a: 宏观解读,北靠沈阳，南接大连，扼东北入关之要道，城市经济发展具备超越东北大多数城市优秀条件,东距煤铁之城本溪市96公 里，南距大连市308公里，西南 距营口鲅鱼圈新港120公里，西 距盘锦市103公里。全境南北最 长175公里，东西最宽133公里。 长（春）大（连）铁路、沈（阳） 大（连）高速公路纵贯南北；海 （城）沟（帮子）铁路、海（城） 岫（岩）铁路联接东西。大庆至 大连的输油管道经过境内。公路 成网，遍布乡镇，交通十分方便。,鞍山区位解析,a: 宏观解读,项目所在地鞍山，地处辽东半岛腹地，地理位置和市场环境十分优越,城市特征,a: 宏观解读,2010年4月6日，经国务院同意，国家发改委正式批复沈阳经济区为国家新型工业化综合配套改革试验区。,城市性质：“鞍山市是全国重要的钢铁工业基地，是辽宁中南部地区重要的中心城市”。,沈阳经济区的获批，鞍山作为大沈阳经济区南部重要连接带，全新经济增长极带动鞍山城市发展,发展方向：空间拓展以向东、西为主，远期和远景以向南、东为主。,沈阳-辽阳-鞍山营口城际连接带,鞍山城市发展现状,a: 宏观解读,鞍山是东北第五大城市，全国重点重工业发展城市，东北钢都。现辖海城市、台安县、岫岩满族自治县和铁东、铁西、立山、千山四个城区。总面积9252平方公里，总人口351.8万人。城区人口146.9万人。 2010年，全年实现地区生产总值2200亿元，同比增长20.8%；全社会固定资产投资1500亿元，增长50%；地方财政一般预算收入180亿元，增长25%；城市居民人均可支配收入18514元，增长12%；农民人均纯收入9310元，增长15%； 鞍山钢铁集团公司是国内大型钢材生产企业，年营业收入924.31亿元，利润总额23.58亿元。,鞍山城市概述,a: 宏观解读,鞍山城市交通概况,鞍山北距沈阳89公里，南距大连270公里。现有交通状况： 铁路哈大铁路（连接 东北三省主要城市，如哈尔滨、长春、沈阳、营口、大连等）、 公路沈大高速公路、京沈高速公路、秦沈高速铁路客运专线、城市内部公路成网，可直达各县镇。 航空鞍山机场，“北京鞍山”专线 海运借助营口港（距鞍山100公里）、大连港（距鞍山270公里）,鞍山地处辽宁重要经济地带，交通体系完善,一、加快建设通海产业大道。 鞍山的通海产业大道不只是一条，而是多条，使鞍山各方向物流都能以最便捷的方式通向海洋。 二、规划建设鞍山轻轨铁路。 南通海城，北接辽阳，最终与以沈阳为中心的城市群轻轨相接，成为城市区域间公共快线。 三、规划鞍山环城高速公路。 建设环城高速公路 四、加强鞍山与相邻市主要道路的对接。 实现鞍山在道路上与其他城市的全面融入，形成鞍山全开放、立体式、多功能、高效率的城市大交通网络。,a: 宏观解读,鞍山市辖铁东区、铁西区、立山区、千山区等4个市辖区、台安县、岫岩满族自治县，代管海城市（县级市）。县（市）区共辖58个镇、7个乡、48个街道办事处。,鞍山城市人口分布,a: 宏观解读,大力发展产业园区和专业市场集群，突出产业融合 东北钢铁大市场物流加工集中区： 位于市区西北部，规划面积2.45平方公里。利用鞍钢钢铁资源，开发建设钢铁加工、仓储、交易、配送、运输等生产性服务业。最终形成年处加工配送1000万吨以上、销售超千亿元的能力，成为东北地区钢铁物流航母。 东北商贸城批发市场集中区： 位于市区西部，规划面积11.35平方公里。重点发展新型建材、精细化工、五金机电、机械产品、农副产品、商贸和日用品等各类专业市场集群，配套建设奥体中心、会展中心、职教城等综合服务设施。 汤岗子健康文化产业区： 位于我市规划建设的城南新区核心区内，新区总规划面积33平方公里，其中：商业金融服务业等商业用地面积3.3平方公里。充分利用亚洲著名温泉和汤岗子理疗资源，开发建设康复、理疗、度假等服务设施，配套建设商住、商务、金融、商业、旅游、休闲等服务设施。,鞍山工商业分布规划产业基地,a: 宏观解读,“一带”：大力开发滨水景观带，突出宜居宜商。 万水河滨水经济带：以原南沙河大桥为中心，结合河道综合治理，对河道两岸的旧民宅和棚户区进行拆迁。重点推进团组式大型商住区建设，沿岸、沿街发展酒吧、茶吧、特色餐饮、文化娱乐等服务设施，配套建设公园、绿地和沿岸滨水景观带及各类亮化设施，形成市区北大门一道靓丽的滨河经济带。 “一网”：强化推进社区流通服务网络建设，突出便民利民。 社区便民服务网：结合城市规划和新区建设及棚户区改造，积极推进商住新区、农贸市场和社区服务中心“三位一体”便民服务网络建设，重点开发建设一批农贸市场、便民超市和社区服务中心，形成布局完善、功能齐备的新型社区流通服务体系。,鞍山环境建设分布规划环境建设,a: 宏观解读,城市发展规划,西至：腾熬镇区,北至：首山镇区,南至：汤岗子镇区,东至：高新技术产业区,“东控” 高新区：打造高新技术产业“航母”。 “西拓” 达道湾工业园区内，冶金、机械、建材、化工等行业和领域的大型现代化工业项目园区 “北调” 灵山工业园：主攻两大产业规划三大园区作为鞍钢产前、产中配套的企业承接地； “南进” 汤岗新城规划面积185平方公里，功能定位为未来鞍山的行政中心区。开发方面围绕汤岗温泉城主题，吸引具有震撼力特别是超百亿元“大商住”、“大旅游”城市综合体项目落户新城。,鞍山市城区的外扩及老城区的改建，为鞍山市房地产市场发展提供了良好的契机,a: 宏观解读,鞍山作为全国工业重地，辽宁重要经济支柱城市，城市地位与经济发展水平处于辽宁及东北前列，城市发展前景与空间较大。 辽宁重点发展规划大沈阳经济区的确定，获得国家批准，鞍山作为连接辽宁南部城市群的重要纽带，其城市地位进一步凸显，规划及政策相关利好，进一步带动城市加快发展。 鞍山城市外扩及老城区改造，结合庞大的产业人口支撑，带动房地产市场稳定快速增长，刚性需求旺盛，受经济危机及政策影响相对较小。,【城市特征结论】,a: 宏观解读,中国三大经济圈：环渤海湾经济圈、长江三角洲经济圈和珠江三角洲经济圈。 其中，环渤海五省市(北京、天津、河北、辽宁、山东)的地区生产总值占全国国内生产总值的26% ，与其他两大商圈一起占到国内生产总值的54%，成为中国经济的“增长极”。根据环渤海经济圈“十一五”的增长格局进行预测。预计2010年环渤海地区占全国gdp的比重将提高到30%，经济总量将达87200亿元。 “珠三角”范围现已调整扩大为由珠江沿岸广州、深圳、佛山、珠海、东莞、中山、惠州、江门、肇庆9个城市组成的区域，这也就是通常所指的“珠三角”或“小珠三角”。“小珠三角”面积为24437平方公里，不到广东省国土面积的14，人口4283万人，占广东省人口的61。2008年“小珠三角”gdp总值达29745.58亿元(4342.843亿美元)，占全国10%。 “长三角”是指以上海为龙头的江苏、浙江经济带。 2008年的gdp为53952.91亿人民币。合7877.1249亿美元。2004年度统计数据表明，长三角地区占全国土地的1%，人口占全国5.8%，创造了18.7%的国内生产总值、全国22%的财政收入和18.4%的外贸出口。 资料来源人民网,全国经济以点带面、联动发展 本案地处受两经济带影响明显,宏观经济属性,a: 宏观解读,2008年鞍山市gdp在环渤海主要城市中处于中下游水平。 gdp增速在区域内主要城市中排名剧中，仅次于全国1、2线城市。 鞍山城市gdp处于环渤海主要城市中游水平，且增涨速度较快。,辽宁省处于经济带枢纽区，发展增速快，空间潜力大,渤海经济带经济属性,a: 宏观解读,鞍山gdp总值位于全省第三。 鞍山市2009年gdp总值1915亿元；稳定的增长表现出经济上涨的良好势头，同时为城市房地产市场的发展提供稳定的经济基础；,gdp稳步增长，经济基础雄厚,鞍山经济属性,数据对比：2009年全国前130城市gdp排名：鞍山市1915亿元排名52位（辽宁3），厦门市1560亿元排名56位（福建3）。,2009年辽宁省经济总量排名（亿元）,a: 宏观解读,随着逐年城市化发展步伐的加快，近年来鞍山城镇人口呈现缓步递增趋势，人口的聚集和鞍钢经济发展必然带动城市固定资产的消费。同样，城市人均可支配收入也呈递增的格局，必然拉动房地产市场成交量的上扬 鞍山市固定资产投资呈现上扬态势，同比增长平稳，2008年增势强劲。,鞍山城市综合经济实力位居辽宁省前列，辽宁中部城市集群的龙头，房地产业起到助力作用；投资对区域经济发展拉动明显,鞍山经济属性,a: 宏观解读,人均gdp超过6000美元，根据世界银行衡量标准，城市房地产市场处于快速发展阶段，房地产消费需求特征以数量为主，数量与质量并存； 第二产业所占比重较高（54.6%），工业化进程迅速，产业结构持续良性调整。,人均gdp突破6000美元，产业结构处于转型阶段,鞍山经济属性,a: 宏观解读,鞍山市是一个典型的出口型城市，主要是工业产品的出口，近年来，出口总额一直保持着较高的增长速度，但是从上图可以看出，增长率线总体呈下滑态势，出口在一定程度上受到一定的阻碍，鞍山工业结构调整和产业能力升级已经势在必行。,鞍山经济属性,城市产业转型势在必行,a: 宏观解读,【经济分析结论】,全国经济分析结论：宏观经济总体向好，并保持着快速发展的势头，良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。人们生活水平正在得到迅速提高，对改善居住条件的追求将迅速膨胀，产生大量的住宅需求将有待于释放。 环渤海经济分析结论：经济走势处于高速增长阶段，在国家宏观经济发展的重点支撑下，经济得到政策支撑；随着经济的增长，人民消费水平的增加，消费结构需求进一步扩大，都利于环渤海区域各城市的城市拓展战略； 鞍山市经济分析结论：城市经济发展处于稳步上升期，为本案提供了良好的外部经济环境，及可持续发展奠定了良好的基础，鞍山人均可支配收入稳步提升，保障了刚性需求的有效释放.,a: 宏观解读,项目区域总体分析,本地市场研究,宏观解读,1999,2002,2008,2009,2010,鞍山市商品住宅初露端倪，其中鞍山市第一个居住社区“绿色智慧城”出现，其中绿色智慧城、申江嘉宝等成为第一代鞍山高收入人士的居住地；,鞍山市房地产进入快速发展阶段，开发面积及就成交价格迅速提升；国有土地出让面积大幅增加，随城市改造的进程， 城市扩张进入初步阶段；,受全球金融危机影响，房地产发展陷入困境，2008年鞍山市房地产量价齐降，其中市区商品房平均成交价格下降幅度超过25%；,2009年鞍山市房地产行业迅速从经济危机的低谷走出，并取得房地产发展的最高峰；同时房地产进入产品细分鼎盛时期，城市综合体、别墅等类项目相继集中推出。,2010年鞍山市房地产发展大道鼎盛时期，全国范围大牌开发企业相继落户并推出新品。房地产由本土化竞争成功转向综合竞争时代；,起步,发展,低谷,回暖,稳步发展,鞍山市房地产市场发展阶段,b: 本地市场研究,数据来源：辽宁省建设办公厅,2007年鞍山土地市场供给开始增大，土地市场成交活跃。 08年鞍山房地产投资高速增长，房地产市场供需两旺，土地出让收益大幅增长。09年鞍山的房地产发展再上新台阶，仅上半年房地产开工面积达到867万平方米，发展事态良好。,鞍山房地产行业发展统计分析,土地市场解析,b: 本地市场研究,可以看出，铁东、铁西区作为老城区，超过底价成交的土地超过50%，原因是作为老城区土地的稀缺性，土地竞争相对其他各区较大，而其他各区大部分基本都以底价或略高于底价成交。铁东、铁西区老城区土地供应将会减少，未来土地供应的主要区域为高新区、立山区、千山区等外城区域。,鞍山房地产行业发展统计分析,土地市场解析,b: 本地市场研究,鞍山市2005年前，房地产开发投资额较低，增幅缓慢；从2006年开始，由大规模的旧城区改造动拆迁带动的土地市场投资大幅拉升；2008年上半年达到土地投资鼎盛阶段，2008年下半年受经济危机影响鞍山政府开始10年来首批别墅用地，进而在经济危机期间仍然带动房地产开发投资额增长。,数据来源：鞍山市统计局,鞍山房地产行业发展统计分析,b: 本地市场研究,铁东区存量住宅成交量位于全市第一位，但由于可建设用地开发殆尽，所以铁东区2010年存量住宅有所减少。 千山区为鞍山市老的工业区，地理位置位于鞍山城市近郊，房地产开发较为落后。,各区存量住宅成交情况,b: 本地市场研究,28,根据鞍山年鉴（2008年）显示，2008年鞍山市人均居住面积为22.5平米，与2008年全国人均居住面积指标相差2.5平米人（全国人均居住面积为25平方米），鞍山市区人口为160万，缺口面积需求为400万住宅需求。,住宅需求：（25平/人22.5平/人）160万人=400万,存在供不应求趋势，居民购房潜在需求巨大,鞍山房地产需求缺口计算,b: 本地市场研究,若按照商业配比住宅面积1:3的定律计算，参照上述公式，鞍山市对商业的理论需求面积为下 。,商业需求： 400万/3 =133万,从下表可以得知，鞍山市房地产市场每年的3-7月份为行热旺季，2月份为行业淡季；其他各月销售面积较为平均,数据来源：鞍山市统计局,鞍山房地产行业发展统计分析,b: 本地市场研究,从2008-2009年成交商品房统计中可以看出，鞍山市主要需求以90以下户型为主，占总量比例的70%以上；90-144户型占总量比例20%左右；144以上户型比例较小 相比2008年，2009年90-144户型成交量增加比例有所提升,数据来源：鞍山市统计局,鞍山房地产行业发展统计分析,b: 本地市场研究,2011年1-8月鞍山市商品房销售明细,鞍山市1-8月市场表现良好，其中90一下商品房成交占总比例80%，充分说明鞍山市刚性需求为主导的市场格局；,b: 本地市场研究,2011年1-8月鞍山市各区域商品房成交量,铁东区和立山区为1-8月份成交比例最大区域，并于上半年3-5月份达到高峰期； 千山区由于开发量较小，且市场认知度较差，成交量位于各区最低； 图标显示：鞍山今年成交量逐步上升，5月达到顶点，至6月出现下滑态势并逐步微减,b: 本地市场研究,2011年1-8月鞍山市各区域商品房成交量,从成交套数来看，立山区为1-8月份成交比例最大区域，并于上半年3-5月份达到高峰期； 千山区由于开发量较小，且市场认知度较差，成交量位于各区最低； 图标显示：鞍山今年成交量参差上升，3月和5月达到顶点，立山区至6月出现下滑态势、铁西区、千山区保持平稳,b: 本地市场研究,2011年1-8月鞍山市各区域商品房成交量,鞍山市1-8月份成交趋势已经知晓，根据鞍山市历年成交情况，对鞍山市9-12月份成交趋势做以上预期（如图：红色区域）；9、10月份逐步上升，10月达到短期顶点；11月出现拐点下滑，直至12月份。 本年度价格在3-5月份有明显增长，后期受市场观望气氛与政策导向影响，将保持原有水平，无较大幅度变化,b: 本地市场研究,成交量曲线（单位：套）,【全国】,【 09年3月房价下跌触底、后呈v字形开始反转，回补房价缺口】 【未来房价上升通道将收窄并趋于平稳】,房地产成交价格分析,b: 本地市场研究,鞍山市住宅销售面积和销售金额今年来一直爆出较高的增长率，尤其是2008年，增长率均高达100%以上,鞍山市住宅销售虽然形式一片大好，但是住宅价格却没有出现暴涨暴跌情况，增长基本符合经济发展情况,鞍山作为标准的三线城市，对外部的政策冲击具有抗性，国家的宏观调控，对鞍山市房地产市场的发展冲击较弱,2006-2009鞍山住宅销售情况,2006-2009鞍山市商品住宅均价情况,鞍山房地产现状,b: 本地市场研究,注：2010年6月，相关机构为了解鞍山市居民住房消费特征，针对鞍山城区共投800份问卷调查，历时一周，收回有效问卷725份，获得以上统计数据。,年龄特征从年龄结构来看，鞍山市居民置业需求比例较高的为30-40岁群体，此部分人群特征：家庭结构稳定、社会地位初步稳固、有一定积蓄、希望购买二套住房； 家庭结构特征从家庭结构来看，鞍山市居民置业需求比例较高的为3口之家，其次为首套婚房或为获得独立空间购房。,鞍山市居民住房消费特征分析,b: 本地市场研究,家庭收入特征鞍山市家庭收入平均水平较高，集中在5-10万元之间占到48%的比例；按照国内房价与家庭收入合理比例（总房款=家庭年收入*5.5）来看，其具备较高消费力。 自有住房特征鞍山房地产市场主要目标客户群来源于下表中的“单位分房”与“和父母同住”及“租房”这三个部分占总比例的52%，这部分成为普通住宅的客户群体，由此判断鞍山市住房刚性需求比例较大；自有住房的34%可归类为改善性住房客户群。,鞍山市居民住房消费特征分析,b: 本地市场研究,重点关注度特征鞍山市居民置业比较关注的重点包括地段、价格、周边配套和工程质量；其中由于地缘性习惯，最关注的是地段。,重点关注度特征,鞍山市居民住房消费特征分析,b: 本地市场研究,购房目的特征54%的居民置业是为了改善自身居住条件，显示了强大的改善需求。26%的首次置业可以认定为基础的刚性需求； 其中9%的投资性需求在总比例中较突出，主要是因为鞍山市实体经济投资运营回报率要远远低于投资房产的资金回报率,鞍山市居民住房消费特征分析,b: 本地市场研究,物业类型需求特征多层住宅是鞍山市居民传统的居住习惯，并随着电梯房的进入，逐渐接受小高层住宅。由于鞍山住宅集中区域环境并不优美，所以高层住宅的景观效果无法达到，暂不受鞍山居民喜好。,鞍山市居民住房消费特征分析,b: 本地市场研究,户型需求特征总体来看61-130户型为鞍山居民需求主要面积区间，其中81-100户型需求42%，比例最大；其主要原因一是因为鞍山市居民的置业习惯，比较保守和实际；二是体现了鞍山市居民的收入水平。,鞍山市居民住房消费特征分析,b: 本地市场研究,宏观政策解读,天量货币供应加上惠市政策刺激2009年房地产市场显示出空前繁荣,一线及部分沿海城市房价过快上涨2010年政策调控力度不断加强,政策偏紧，风险加大，2012年市场前途充满不确定性,国家抑制高房价决心 将在11年更加显现,b: 本地市场研究,鞍山市房地产政策跟踪,2010年4月15日： 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍. 2010年4月18日： 对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 2010年9月29日： 暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。 2010年10月20日： 一年期贷款基准利率上调0.25个百分点； 2010年11月3日： 第二套公积金个人住房贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍，首付款比例不得低于50%。,b: 本地市场研究,1. 政策走势预判：房价不稳，政策不止 2010年9 月下半月调控政策接踵而至，比 4 月“新国十条”更加具体、明确，部分条款更加严厉，充分表明了中央的调控决心。10 月相关细则将密集出台，给市场带来显著影响。2011年政策加紧，强制执行政策相继出台，对鞍山市居民心理层面产生一定影响,若房价出现快速上涨迹象，新一轮调控如房地产税或更严格的“限购”等政策将会不期而至。,预计2011年度房地产市场,“限购”、“暂停三套房贷”在更大范围的推行，对一线城市冲击性较强，对二三线刚需城市影响较小,政策形势不容乐观，但二三线刚需型城市影响相对较少，总体趋势向上,2. 市场走势预判：短期波动幅度加大 不同城市、区域、企业、项目的分化更加显著随着 2010年9 月底相关政策的具体落实（上海、厦门、杭州等多个城市已出台“限购”政策），预计2011年度房地产市场将区域、企业、项目的分化更加显著：“限购”、“暂停三套房贷”在更大范围的推行，与 5-7 月类似，市场观望情绪显著，成交量将再次步入下降通道，但不同城市、可能对前期市场表现较好的二三线城市带来较小影响；,房地产政策解读-未来走势展望,b: 本地市场研究,鞍山房地产现行政策解读。,地产,房,政策打压，限制房价,一、 本地户口购首套住房，贷款首付比例下限为总房款的30% 外地户口购首套住房，贷款首付比例下限为总房款的50% 二、 凡购置第二套住房，贷款首付比例下限为总房款的50% 凡购置第三套住房，银行不予贷款 三、 个人住房贷款利率为基准利率的1.1倍 市场表现：本年初政府政策相继出台，意在控制房价增长过快；鞍山市作为典型三线城市，商品房需求以刚性需求与初步改善性需求为主，投资比例较少，所以受政策实质作用较小；但进入下半年以来，客户心理层面受政策影响逐步加剧，市场出现观望气氛，使鞍山市房地产市场并不如往年火爆，价格和成交量同比均有所下降。,b: 本地市场研究,47,【房地产市场小结】,全国：2009年是中国房地产行业的超速发展的一年，全年预计实现销售额4万亿以上，预判未来35年其行业发展仍将在gdp比例中占据相当份额，将对处于起步阶段的二、三线城市的房地产市场上升空间提供加速扩容可能。 鞍山：鞍山市09年商品住宅呈价量齐升之势，整体市场走向由上半年回暖迹象明显直至下半年市场持续升温的上扬轨迹，其上升态势对其周边城市辐射功能凸显。产品同质化严重，商业发展集中；刚性需求为主，消费意识保守，投资客较少；政策对市场心理层面产生一定影响，成交量增幅缩减；城市规划新区市场导入困难，有待市政规划和区域发展完善,b: 本地市场研究,第 48 页,铁东区,立山区,铁西区,铁东区：该区域房地产格局主要包括市中心区域、湖南板块城市近郊低密度高档楼盘集中区与高新区三个部分；其中 市中心区域高档住宅主要依托传统的市中心区域优势； 湖南区域新兴聚集的富人区，区域早期主要依托部分别墅产品来依托形成富人区； 高新区依托玉佛山风景区，区域内自然环境较好，该区域高端住宅特点主要是以景观型为主，是鞍山最早的富人居住区。 立山区：鞍钢居民居住集中区，胜利路沿线主题发展规划；鞍钢公房集中 铁西区：居民消费水平普遍较低，房地产发展集中在原有居民集中区域，价格相对其他区域较低 千山区：城市建设的新兴板块，处于起步阶段，居民认可度低；主要以汤岗子新城与达道湾工业园为题材,千山区,铁东区,千山区,鞍山市房地产格局划分,b: 本地市场研究,市中心高密度高档公寓,远郊低密高档别墅,近郊中低密度 高档住宅,副中心高密度中档住宅,区域中高密度中档住宅,近郊中高密度城市综合体,档次,区域,依照鞍山市现有产品及其城市发展特征的状况，将鞍山市产品细分为一下几个类型：,产品定位细分,b: 本地市场研究,市中心高密度高档公寓,远郊低密高档别墅,近郊中低密度 高档住宅,副中心高密度中档住宅,区域中高密度中档住宅,近郊中高密度 城市综合体,近郊中低密度 高档住宅,不同类型产品分布,b: 本地市场研究,“铁东区” 铁东区是鞍山市政治、经济核心区域，同时也是鞍山市城市扩张的核心部分；鞍山主要商业街区与行政单位都集中于此，房地产发展现在已经区域土地饱和，开发停滞阶段，现产品基本以城市综合体或高档写字楼为主。 “立山区” 立山区是传统的居民集中居住区，商业发展比较滞后，自然环境较差。立山区通过胜利路的改造，现在已经成为鞍山市房地产发展的重点区域，区域内土地区域饱和，现恒大、佳兆业等大牌开发商相继进驻，产品以高中低端住宅为主；同时立山区是鞍钢职工聚集居住区，市场资源丰富 “铁西区” 铁西区为鞍山市自然环境最差，工业污染最为严重的区域，房地产发展近年来有所突破，但由于紧邻鞍钢厂区，所以居民置业地域性严重。 “千山区” 鞍山市老牌工业集中区，主要以工业用地、农业发展用地为主，商品房发展滞后。规划鞍汤新城区已经启动建设,商业地产、高端住宅,中、低端住宅,低端住宅,工业地产、城市综合体,鞍山房地产发展地域分布,灵山工业园区,万水和水上公园,达道湾产业园,鞍汤新城,铁西原有居民区,鞍山核心经济、行政区，原始居民居住集中区,高新技术开发区，高端住宅集中区,鞍钢职工居住集中区,新兴高端住宅集中区,千山工业园区,鞍钢厂区,房 地 产 现 布 局 说 明,市 政 规 划 分 布 图,b: 本地市场研究,不同类型产品区域及价格分布,b: 本地市场研究,铁东区产品丰富，由于其优越的地段与配套，使其各种产品价格都位居城市房产价格之最； 其他三个区域产品价格差距不大，房间区间3800-5500元/之间，立山略高、千山略低,不同类型产品区域及价格分布曲线图,b: 本地市场研究,市中心高密度高档公寓,近郊中低密度 高档住宅,铁东区市场产品特征,以繁华地段为核心、高档酒店式公寓或写字楼 代表楼盘：国际明珠、新景世纪城,以宜居环境为核心、高档住宅及别墅 代表楼盘：爱家皇家花园、惠斯勒小镇、公园一号,b: 本地市场研究,第 55 页,建筑规模较大：由于容积率较高，所以规划建筑面积普遍较大； 产品多样化：由于其处于城市核心地理位置，所以为应对市场的多样化需求，产品类型也趋于多样化，但是基本以投资性需求为主。,铁东区,市中心高密度 高档公寓,建筑形态单一：由于容积率限制与土地价格偏高的原因，建筑形态均为高层点式或点式板式结合的建筑； 面积区间跨度大：由于产品多样化设计，使得户型面积区间跨度较大；一般酒店式公寓集中在40-80，住宅集中在70-100和110-130。,铁东区,市中心高密度 高档公寓,市中心板块项目根据自身地理位置区分价格，最高与最低差价2000元/ 户型产品类型相同，无差价 同项目产品高层建筑中定价依据产品差价表制定价格体系,铁东区,市中心高密度 高档公寓,市中心高密度 高档公寓,客群解析,核心客群来源区域：鞍山市 经济能力：高 职业特征：私企老板、国企高管、政府要员 置业特征：有多套自有住房，为防止货币贬值而投资 产品喜好：地段好，户型小,次级客群来源区域：鞍山市周边乡镇 经济能力：高 职业特征：私企老板、政府要员 置业特征：在原有自有住房，置业成为其另一种储蓄方式 产品喜好：地段好、户型小,铁东区,国际明珠 项目类型: 普通住宅,公寓,写字楼 开发商: 鞍山中财置业有限公司 价格说明: 全款96折贷款98折 历史价格: 2011年08月16日 - 至今 起价6370元/ 均价7000元/ 最高价8000元/ 2011年06月15日 - 2011年08月16日 起价6350元/ 均价7000元/ 最高价8000元/ 2011年04月01日 - 2011年04月07日 起价6350元/ 均价6850元/ 最高价7650元/ 2010年08月10日 - 2010年11月01日 起价6450元/ 均价6900元/ 最高价7500元/ 建筑面积: 10万平方米 占地面积: 2100平方米 开盘时间: 2010年5月15日 入住时间: 2012年11月30日 物业公司: 中邦物业有限公司 物业费用: 预计1.2-1.5元/平 车位 地上150元/月 土地年限: 70 装修: 毛坯,简装,精装,公共部分精装 楼座展示：47层高层，共高168米，220平的大堂高5.4米，1-5层公证服务及商铺，5-9层为商务办公，11层以上是住宅，住宅面积去甲50-150平，其中10、28、47层为避难层，10层以下产权40年，11层以上产权70年。得房率78%,铁东区,市中心高密度 高档公寓,新景-世纪城 项目类型: 普通住宅,写字楼,商铺 开发商: 鞍山新景地房地产开发有限公司 价格说明: 尾盘5900元/起价，仅十套。 历史价格: 尾盘2011年07月04日 - 至今 起价5900元/ 均价6500元/ 最高价7500元/ 2011年05月13日 - 2011年07月04日 起价6200元/ 均价7200元/ 最高价7500元/ 2011年01月04日 - 2011年05月13日 起价6500元/ 均价7000元/ 最高价8000元/ 2010年08月20日 - 2011年01月04日 起价6000元/ 均价7000元/ 最高价8000元/ 2010年08月01日 - 2010年08月20日 起价6000元/ 最高价8000元/ 建筑面积: 20万平 占地面积: 2.43万平 开盘时间: 2009-4-28 入住时间: 2010-8 物业公司: 沈阳银基物业有限公司 物业费用: 1.2元/平/月 容积率: 6.41 装修情况 毛坯,铁东区,市中心高密度 高档公寓,第 61 页,建筑规模15万 建筑形态点式、高层 建筑类型酒店式公寓+写字楼+商业广场 建筑结构框架剪力墙 容 积 率6 户型配比酒店式公寓：一居、二居 写字楼：制定式 商业档口 面积区间一居：45-60、二居：70-90 销售价格7000元/,铁东区,市中心高密度高档公寓,产品虚拟模型,第 62 页,建筑规模较大：板块各小区基本建筑面积在20万平米以上，对小区内部规划与园区设计提供了较大的空间； 以住宅为主要产品：板块内小区多依托自然环境幽静为题材，以中高端住宅为主要产品，并按照政府行政规划配有少量商业产品。,近郊中低密度 高档住宅,铁东区,定位高端：项目基本以宜居为主题，建筑多为城市近郊中低密度高端住宅。建筑以板式洋房、多层为主要产品，同时伴有总房款较低的高层产品以吸引中低年龄客源。,铁东区,近郊中低密度 高档住宅,第 64 页,同功能产品面积偏大：项目定位多为高端，强调宜居，所以通功能产品面积偏于舒适；二居80-100、三居120-160；更有四居及复式产品，面积集中在180平米以上。,铁东区,近郊中低密度 高档住宅,不同建筑形态产品差价较大洋房与高层均价价差6500元/ 同项目产品高层建筑中定价依据产品差价表制定价格体系,铁东区,近郊中低密度 高档住宅,客群解析,核心客群来源区域：鞍山市 经济能力：高 职业特征：私企老板、国企高管、政府要员 置业特征：对原有住房不满意，追求更高住房享受 产品喜好：环境优美，舒适阔气,次级客群来源区域：鞍山市周边乡镇 经济能力：高 职业特征：私企老板 置业特征：对自己所在居住地不满足，期望流入大城市上层生活圈 产品喜好：舒适阔气，通宵去业主身份较高,近郊中低密度 高档住宅,铁东区,第 67 页,万科-惠斯勒小镇 项目类型: 普通住宅,别墅,高层,多层,独栋别墅,联排别墅,双拼别墅 开发商: 鞍山万科房地产开发有限公司 价格说明: 二期：全款98折。高层起价6700元/；洋房均价11000-12000元/；多层起价8400元/；别墅起价450万/套。 历史价格: 2011年08月19日 - 至今 起价6700元/ 均价6800元/ 2011年07月25日 - 2011年08月19日 起价6200元/ 均价6800元/ 2010年08月29日 - 2010年10月14日 起价6000元/ 最高价12000元/ 2010年08月27日 - 2010年08月29日 起价6000元/ 均价7500元/ 最高价12000元/ 建筑面积: 约50万平方米 占地面积: 约30万平方米 开盘时间: 2010年9月10日 入住时间: 2011年9月30日(一期)；2012年年底(二期) 物业公司: 鞍山万科物业服务有限公司 物业费用: 除别墅3.5元每平，其他1.7元每平， 绿化率: 30% 容积率: 1.40 车位 1:1配比 装修: 除联排以外，其它产品均是装修房 配套设施：会馆 风情商业街 楼座展示：多层12幢、高层3幢、洋房8幢和别墅含四连排、五连排共10幢,铁东区,近郊中低密度 高档住宅,第 68 页,公园一号 项目类型: 普通住宅,别墅,多层,别墅 开发商: 盈超集团 价格说明: 82-84阔景电梯房起价4200元/，均价4600元/；92南北通透高层起价5200元/，均价5500元/；140高层均价5700元/；多层一户一价；别墅430平已售罄，780平米总价1000万元。 历史价格: 2011年08月19日 - 至今 起价4200元/ 均价4600元/ 2011年06月15日 - 2011年08月19日 起价5000元/ 均价5500元/ 最高价6000元/ 2010年11月02日 - 2010年11月10日 起价6000元/ 2010年11月02日 - 至今 起价6000元/ 2010年08月26日 - 2010年11月02日 起价5500元/ 建筑面积: 710280.16，一期213540.17 占地面积: 333813.29，一期147790.97 开盘时间: 2010年9月初，二期预计2011年5月份 入住时间: 2011年8月末 物业公司: 盈超物业（世界金钥匙物业联盟成员） 物业费用: 1.2-1.5左右 绿化率: 70% 容积率: 2.12 车位 526 装修: 毛坯 配套设施：运动会所 商业街 社区超市 幼儿园等 楼座展示：一期有26栋花园洋房，6栋情景洋房，8套独栋别墅，共997套、楼间距33米、层高3米,铁东区,近郊中低密度 高档住宅,第 69 页,爱家皇家花园 项目类型: 高层,小高层 开发商: 上海爱家 价格说明: 全款98; 老带新各免一年的物业费用；看房者有下午茶体验活动（需提前预约）。 历史价格: 2011年07月25日 - 至今 起价5900元/ 均价6300元/ 最高价6800元/ 2011年06月24日 - 2011年07月25日 起价5900元/ 均价6300元/ 最高价6500元/ 2010年08月20日 - 2010年08月27日 均价5800元/ 建筑面积: 30万平方米 占地面积: 15万3千平方米 开盘时间: 2010年6月，2011年3月26日（12#） 入住时间: 2012年5月31号 物业公司: 上海爱家 物业费用: 1.8元每平 绿化率: 35% 容积率: 1.76 车位 1:1配比，地上150元/月 土地年限: 70 装修: 五星级电梯大堂立面用材：1-2层全石材罩面，3层以上全面砖贴面 配套设施：在建中的钢都小学、华育中学,铁东区,近郊中低密度 高档住宅,第 70 页,建筑规模20万 建筑形态板式洋房、多层；联排别墅 建筑类型住宅 建筑结构砖混 容 积 率2 户型配比二居、三居、四居、复式洋房 联排别墅 面积区间二居：95-105、三居：125-155 复式洋房四居：170 联排别墅：280-350 销售价格洋房9000元/，高层精装住宅6300元/ 别墅450万/套,铁东区,产品虚拟模型,近郊中低密度 高档住宅,立山区市场产品特征,以政策发展、居民集中居住区域为核心；高层住宅产品为主 代表楼盘：沿海智慧新城、恒大绿洲、佳兆业水岸华府,区域中高密度中档住宅,立山区,第 72 页,建筑规模较大：由于位于鞍山市城市北端，土地供应资源丰富；版块内小区多为20万平米以上住宅小区。容积率为2-3之间。 以住宅为主要产品：板块内依托市场因素，多为混合住宅产品。,区域中高密度 中档住宅,第 73 页,旧城区改造，宜居为主：小区兼顾城市形象建设与旧城区改造责任，依托万水河改造项目，多为改善性宜居产品，重视园区规划与建筑舒适度，多以板式小高层/高层产品为主。 高层产品为王道：由于考虑到区域市场消费能力与开发利润，小区多为中高密度中端住宅产品为主；高层建筑单价低、利润大，深受开发商青睐。,立山区,区域中高密度 中档住宅,第 74 页,户型适中、性价比高：同功能产品中面积区间较为适中，市场认可度高；以独立型一居、经济型二居和改善性三居产品为主。,立山区,区域中高密度 中档住宅,区域市场中建筑形态产品基本相同，洋房、小高层与高层差价明显 同项目产品高层建筑中定价依据产品差价表制定价格体系 总价高的三居单价相对一居与二居价差较大,立山区,区域中高密度 中档住宅,客群解析,核心客群来源区域：立山区 经济能力：中 职业特征：鞍钢基层管理人员及职工、 事业单位职员，小商铺店主 置业特征：婚房、离工作地点近、置业地域性极强 产品喜好：性价比高,次级客群来源区域：首山镇、辽阳县、铁东区 经济能力：中 职业特征：民营企业基层管理人员，事业单位职员 置业特征：对自己所在居住地不满足，期望流入大城市生活圈 产品喜好：面积够用就好，价格比原居住地稍高可以接受,区域中高密度 中档住宅,立山区,第 77 页,沿海-智慧新城 项目类型: 普通住宅,商铺,高层,小高层 开发商: 沿海绿色家园发展（鞍山）有限公司 价格说明: 全款95折 历史价格: 三期价格 起价4450元/ 均价4800元/ 最高价5280元/ 二期价格均价4027元/ 一期价格2010年08月11日 - 2010年11月16日 均价3100元/ 建筑面积: 21.83万平米 占地面积: 8.46万平 开盘时间: 2009.4.25（一期），2011年8月初（三期） 入住时间: 2009.10.15（一期）；2011年9月（二期）；三期2012年 物业公司: 美佳物业 物业费用: 0.5元/平 绿化率: 40% 容积率: 2.24 土地年限: 住宅70年、商铺40年 装修: 毛坯,立山区,区域中高密度 中档住宅,第 78 页,佳兆业-水岸华府 项目类型: 普通住宅, 高层,小高层,洋房 开发商: 佳兆业地产（鞍山）有限公司 均价: 4500 元/ 价格说明: 购房98折，全款再95折，贷款再99折，三天内付清余款99折。小高层4500元/洋房5500元/ 历史价格: 2011年08月03日 - 至今 均价4500元/ 建筑面积: 140万 占地面积: 47.7万 开盘时间: 2011年8月14日 入住时间: 洋房、别墅约2012年初；小高层约2012年中旬； 物业公司: 佳兆业物业公司 绿化率: 35% 容积率: 约2.8 楼座展示：楼盘展示： 外立面风格；西班牙风格 外墙： 涂料，局部石材 建筑结构：别墅、洋房为框架，小高和高层为剪力墙,立山区,区域中高密度 中档住宅,恒大绿洲 项目类型: 精装住宅,高层 开发商: 恒大地产集团 价格说明: 4900元/起含1500元/豪装；每天五套特价房，老业主带新客户有礼相送； 历史价格: 2011年08月18日 - 至今 起价4900元/ 2011年07月07日 - 2011年08月18日 起价5386元/ 均价6500元/ 2011年05月25日 - 2011年07月07日 起价5380元/ 户型面积: 二居93-95三居108-154 建筑面积: 1,246,787 占地面积: 352,910 开盘时间: 2011年6月29日已正式开盘 容积率: 3.53 装修: 全面整合世界级知名品牌的技术优势精装户型,立山区,区域中高密度 中档住宅,建筑规模20万 建筑形态小高层、高层板式电梯房 建筑类型住宅 建筑结构框架 容 积 率2.5 户型配比一居（15%）、二居（60%）、 三居（25%） 面积区间一居：40-50、二居：75-95、 经济三居：110-120、 舒适三居：130-140 销售价格高层4400元/ 小高层4800元/,立山区,区域中高密度 中档住宅,产品虚拟模型,铁西区市场产品特征,以副繁华中心、居民集中居住区域为核心；高层住宅产品为主 代表楼盘：永缙澜庭、香阁兰山、幸福大道,副中心高密度中档住宅,铁西区,旧城区升级，经济适用为主：小区兼顾旧城区改造责任，客源多版为老住宅动迁居民，刚性需求为主；大宗用地为商品房提供土地资源，小区规模偏大。 容积率较大：开发商利益最大化与市场消费能力偏低使小区多为中低档高密度住宅，容积率基本大于3.,副中心高密度 中档住宅,高层产品为主：由于考虑到区域市场消费能力与开发利润，小区多为中高密度中低端住宅产品为主；高层建筑单价低、利润大，深受开发商青睐。 板式与点式结合的框架结构：板式与点式框架高层住宅结合，追求高密度多户数住宅小区，以此创造更大剩余价值。,铁西区,副中心高密度 中档住宅,户型经济，面积偏小：同功能户型面积偏小，为适应区域客群的消费特征，低总价的产品客户接受度更高。,铁西区,副中心高密度 中档住宅,区域市场中建筑形态产品基本相同，小高层与多层差价明显 同项目产品高层建筑中定价依据产品差价表制定价格体系 总价高的三居单价相对一居与二居价差较大,铁西区,副中心高密度 中档住宅,客群解析,核心客群来源区域：项目原址动迁户区，区域居民 经济能力：低 职业特征：项目原址及其周边动迁户、 事业单位职员，外来商贩定居者 置业特征：置业地域性极强，不一定对、但一定