大市场美学(ppt78).ppt

大市場美學,指導老師: 高義芳 報告組別 第15組 第16組 第17組,報告流程,美學一種策略性工具-15組 美學與識別管理-16組 廣泛的識別管理-17組,美學 新行銷典範,1.在現代的行銷觀念中，美學為何越來越受人注意了？ 2.美學存在於顧客生活中的美學生命力，可以為所有組織提供各種機會,美學,行銷美學：指利用由企業或品牌中所產生的感知經驗、並使其對該組織或該品牌的識別有所貢獻的一種行銷學。 產品與圖形設計 傳達 空間設計,功能 外形,中心訊息 週邊訊息,結構 象徵性意義,美 學,蓋普企業： 藉由美學來改造休閒服的銷售,1.1983年時，該公司徹底改變原先所用的企業標誌 2.運用層級化的區隔 A.上流階層為訴求的便是香蕉共合國 B.低收入民眾的則是老海軍服飾店 C.蓋普品牌則市以中產階級為主要市場。,超現實浪漫美學:流星花園,一般連續劇與流星花園的不同 A.場景 B.廣告 C.片名設計,藉由美學創造識別與形象,選定公司名稱與企業識別 公司名稱與企業識別的推出 廣告活動 網址 廣告活動的成果,菸酒公賣局,造形面： 宏觀視野 朝氣活力 剛柔並蓄 色彩面： 豐富明朗 生生不息,識別管理的驅動因素,低忠誠度與喪失市場佔有率 過時落伍的形象 前後不一致的形象 新產品，新延伸，與新服務 競爭環境的改變 顧客特徵的改變 進入新的市場 更多的資源,識別管理並非品牌管理,識別管理的領域比品牌管理廣泛 品牌管理 將焦點集中，讓某產品在市場上成為一個孤立而顯著的項目 識別可以創造企業與品牌形象,識別要素三階段,識別管理-關鍵層面,組織與品牌間的差異 資源分配的集中與擴張 美學的一致性與變化性,識別管理類別,整體性識別 聚合性組織或以業務服務為主的公司 品牌化識別 通常屬於消費性的包裝商品業者 保證型識別 上述兩項的混合體，呈現最好的一面，公司能夠因為 品牌識別而受益。 (案例:奇異與亞曼尼),風 格,風格的功能,創造品牌的知名度 能引發各種心智上與情緒上的聯想 能將組織及它的所有品牌，與某種特定的風格連結在一起,風格的要素,色 彩,運用色彩來做識別 企業與品牌的確認 聯想 色彩類別的結構 對色彩的各種情感上、認知上、與行為上的反應,外 形,尺寸,比例,外形,角度,對稱,字 型,隨處可見 字型與外形、色彩以及材料相關 每種字型都可以提供一個獨特的外形，藉此創造出某些特定的認知,聽 覺,音量 音調 律韻,觸 感,由材料所衍生的聯想,氣 味,味覺 嗅覺,氣 味,味覺 嗅覺,共 感 覺,由另一種感覺所激發出來的某種感覺,主 題,一種識別的內涵、意義與他所反映出來的意象。,表達主題要素,作為一個組織的核心價值觀及使命時 做為一種品牌各項特色的典範式表現 不斷重複、並隨著時間而做修正 發展成為各種相關概念的一種系統,運用主題做為各種典範式的形象,典範式人物之優點,典範所代表的乃是一種屬性或特質方面的特徵，寬廣的魅力，具潛力的識別性。 不會像真實代言人那樣受到輿論的監督。,主題的重複與修正,運用主題來發展相關概念的系統,豐富聯想的脈絡網路。 造成更強烈的回憶與推敲。,藉由美學來創造主題的三個階段,組織與品牌的特徵 分析組織本身、顧客及競爭對手 2. 找到一組豐富的主題 審查文化或人文中的各種不同領域 3. 如何表現企業或品牌特色 該如何呈現,考慮組織本身,組織的使命、憧憬、目標與略 組織的核心能力 組織的傳承 組織的企業或品牌特質 組織的價值,考慮顧客,年齡 性別 居住區域 態度,個性 生活型態 價值觀,考慮競爭對手,類似的象徵符號 類似的口號標語,找出豐富的主題內容, 實際的世界 哲學的/心理學的各種概念 宗教，政治，與歷史 美術 流行與通俗文化,藉由美學來表現主題, 以企業或品牌名稱作為主題 以象徵符號作為主題 以故事體的敘述作為主題 以標語或歌曲作為主題 以各種概念作為主題 以各項要素的組合作為主題,呈現主題的策略,使用單一主題或複合主題 主題的變化使用或完全獨立 言詞及視覺資訊的整合運用 修正或放棄主題,整體顧客印象,整體印象之重要性,“這項設計實在帥呆了,只可惜接收訊息者不懂得欣賞”,將表現方式與顧客印象之間 之落差降到最低,整體的印象:過程與內涵,1.整合:(1)中心影響 (2)首位影響 2.推論:紅色熱血沸騰(色彩) 角度暗示張力(外型) 3.態度:正面，中立，反面,內涵:整體印象之各種層面,時間之表現方式: (1)傳統: (2)現在: (3)未來:,時間運轉之表現方式:,(1)復古: (2)前衛:,(3)傳承: (4)古典:,(3)傳承: (4)古典:,空間之表現方式:,(1)城市/鄉村: (2)東方/西方: (3)與空間有關之其他方面:,科技之表現方式,真實性之表現方式,複雜性之表現方式,規模的表現方式,範圍廣泛的識別管理,全球性的識別管理,創造全球識別時的各種主要管理議題 識別標準化 識別地方化,決定是否採取標準化或地方化的識別,組織上與競爭上的各種因素 調整的難易 程度 進行調整的意願 競爭的方法,文化上的各種因素 實際的加工品 語言 語意學 文字系統 文化價值觀 個人主義論 集體主義論 風俗習慣,行業與產品類別的各種因素,標準化 對 地方化,對於外來形象所抱持的態度,組織上與競爭上的各種因素,文化上的各種因素,1.實際的加工品 2.語言 3.價值觀 4.風俗習慣,美 國 莊 臣,行業與產品類別的各種因素,對於外來形象所抱持的態度,對於外來文化的認識程度與接受程度 接受程度,低度,高度,教育與形象的改進,低度 教育,形象的改進,高度 標準化,認識程度,第一種狀況：高度認識與高度接受 實例：Alessi,第二種狀況：高度認識與低度接受 實例：迪士尼（歐洲） 第三種狀況：低度認識與高度接受 實例：迪士尼（日本） 第四種狀況：低度認識與低度接受,在全球之識別管理中的 各種風格與主題,企業與品牌名稱 色彩 外型 風格 主題與整體的顧客形象,零售業vs.美學,刺激,喪失效果: *冷漠.無動於衷 *暴躁易怒 *需要互動關係 *需要更多刺激 *購買的可能性降低,負荷過重: *需要更多空間 *需要獲得放鬆 *購買的可能性降低,最 適 程 度,與零售業有關的策略議題,核心識別的界定: 商店導向OR電腦導向? 書店擴展到咖啡店,再來? e.g. Barnes&Noble vs. Starbucks 小型服飾店 轉為系列產品大賣場 (Old Navy, GAP),製造商涉足零售業之策略性決定 旗艦店OR社區式? 特立獨行OR隨波逐流? 如何強化核心識別?,GODIVA Chocolatier 製造商涉足零售之實例,NIKE TOWN實例II,現代化之零售識別,百貨公司 MACYS & Saks Fifth Avenue,Macys,Macys,Saks Fifth Avenue,Back,小型精品店 GUCCI,Back,超級商店 COSTCO,Back,主題式商店 Warner Brothers Studio Store & Disney Store,Back,餐廳 Fridays,Back,Hard Rock Cafe,網際網路上的企業與品牌識別,網際網路上的