公共关系的价值.ppt

2019年4月4日,公共关系学公共关系学,第3章 公共关系的价值,PR,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,公共关系行业产品标准引导行业发展,中国国际公共关系协会公关公司工作委员会在京发布公共关系行业产品标准(框图和术语)，成为公共关系领域又一里程牌事件，标志着中国公共关系行业向专业化、职业化和规范化方向发展又迈出了重要的一步。任何产业的可持续发展，都离不开行业标准的规范。2009年6月，中国国际公共关系协会正式获得国家民政部颁发的行业协会资质证书。这一标志性事件说明公共关系行业开始得到政府的确认，并开始正式融入国计民生的各行各业。据中国公共关系行业2009年度调查报告，虽然经受金融危机的冲击，中国公共关系业在国家宏观调控和信心恢复的双重影响下，服务市场迅速回暖，各项业务全面展开，整个行业发展势头良好。2010年根据国内市场旺盛的需求，以及上海世博会、广州亚运会以及国家创新工程项目所带来的发展机遇，公共关系业将加大转型力度，整个市场仍将继续保持较高的增长速度。 2010年9月11日，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会2010年第二次工作会议审议通过公共关系行业产品标准(2010)，决定向行业推荐并要求采用统一标准。,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,第三章 公共关系的价值,教学目标： 正确理解公共关系的基本职能，了解公共关系的功能。 教学重点： 公共关系的基本职能。 课时:3,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,案例引入：,法国白兰地在美国精彩亮相 “礼轻情义重，酒少情意浓” “美法友谊令人心醉！” “总统华诞日贵宾驾临” “美国人醉了！”,欢迎您，尊贵的法国客人！,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,第三章 公共关系的价值,主要内容： 第一节公共关系的信息搜集职能 第二节公共关系的决策咨询职能 第三节公共关系的传播推广职能 第四节公共关系的协调沟通职能 第五节公共关系功能,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,搜集,信息,信息,信息,信息,分析,加工,整理,信息,信息,信息,第一节公共关系的信息搜集职能,有序、有用的信息,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,第一节 公共关系的信息搜集职能,一、公共关系的信息搜集内容 （一）公共关系中的形象信息 1.产品形象信息： （1）产品的知名度信息：品牌商标认知率、产品功能外观了解程度、包装、产品广告记忆 （2）产品的美誉度信息： （顺意公众、逆意公众、独立公众） 顺意公众/知晓公众；行动公众/顺意公众； 市场占有率；商标指名率；商标统一率,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,2.组织形象信息,（1）组织的知名度信息 （2）组织的美誉度信息,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,知名度与美誉度,1、知名度美誉度0 名过其实 2、知名度美誉度，美誉度=0 名不副实 3、知名度0，美誉度|美誉度| 臭名远扬 4、知名度=美誉度0 名副其实 组织不同阶段知名度、美誉度情况不一样，建构战略也不一样。,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,（二）公共关系中的公众环境信息,1.目标公众的变化信息,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,1977年，北京人的服装,惊人的一致,2007年，上海人的服装,无一人一样,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,1988年，清晨，大白菜还没到，人已排起了长队,2007年，难挡滚滚人潮，车展观众期盼开夜场,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,2.社会环境的动态信息,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,二、公共关系信息搜集的渠道,（一）内源信息渠道 1.正式的信息渠道 2.非正式的信息渠道 （二）外源信息渠道 1.公开的信息渠道 2.非公开的信息渠道,一张照片背后的巨额利润,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,三、公共关系信息搜集的意义,1.了解公众，监测环境 2.评估效果，分析形象 3.预测趋势，咨询决策,返回,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,咨询、建议、参谋 分析社会因素、平衡社会关系、预测社会后果 平衡组织利益和公众利益；平衡近期目标与远期目标；平衡经济效益与社会效益 增强决策社会适应力和社会应变力 注意：公共关系人员在组织决策中的角色定位与角色错位,第二节 公共关系的决策咨询职能,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,一、公共关系咨询的范围 （一）确定目标公众对象,哪些是真正的公众？,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,（二）设计组织的公众形象,一般而言，组织形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。 组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,组织形象定位： 为组织在公众心目中和市场上选择一个适当的位置，确定一个具有个性和统一的形象 例如：海澜之家（广告宣传） 小问题：首都师范大学 的形象定位？,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,（三）制定组织的传播策略与方案 1、制定目标对谁说 2、设计内容说什么 3、选择媒介用何种方式说（如下页图） 4、策划时机和地点何时何地说（巢湖案件，时间节点：“卖场讲究终端的氛围，活动节点上终端的声音很重要。质量再好，品牌拉动力再强，节点声音不响，销售还是会下降。”） 5、预算费用准备投入多少资金 整体规划，零敲碎打时花费高而收效低。,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,（四）制定公共关系应变对策 大白兔奶糖2007年7月的“甲醛风波” 金浩茶油致癌物事件（2009.12,2010.3,2010.9）,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,大白兔奶糖“甲醛风波”,大白兔奶糖的生产和销售已经有近50年历史，出口到50多个国家和地区，累计出口创汇1.6亿美元，累计国内销售30亿元人民币。2007年7月16日菲律宾FDA公布被检大白兔奶糖含有甲醛的消息后，冠生园集团公司即刻将“大白兔”送往权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司 ）检测，结果并未检出甲醛。7月21日，新加坡、文莱、中国香港等国家和地区分别对“大白兔”进行了抽检，结论都是不含甲醛，目前产品在这些市场都已陆续恢复上架。到7月底，“大白兔”已经先后发往新加坡、马来西亚、尼泊尔等国家。尽管目前有的国家还未恢复进口，但总体而言大白兔的出口不仅没有降低，反而比事件发生之前有所上升。,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,金浩茶油危机公关,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,二、公共关系咨询的方式,1.为确立决策目标提供咨询建议 2.为决策提供信息服务 3.协助拟定和选择决策方案 4.从公众关系角度评价决策效果,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,三、公共关系咨询的作用,1.平衡部门利益和整体利益 2.平衡近期目标和长远目标 3.平衡组织自身利益与社会公众利益 4.平衡经济效益与社会效益,返回,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,第三节公共关系的传播推广职能,一、公共关系传播推广的任务 1.设计品牌，传播品牌 长虹彩电；娃哈哈儿童饮料；养生堂；美加净；飘柔；康师傅； 美国通用公司出口到南美的NOVA（新星）牌汽车；南京长江机器厂生产的蝙蝠牌电扇；大象牌电池进军欧美市场；狗不理改成喜盈门，等。 2.创造舆论，告知公众 3.强化舆论，扩大影响 4.引导舆论，控制形象,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,二、公共关系传播推广方式,1.大众传播方式 2.公众传播方式 3.组织传播方式 4.人际传播方式,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,一级意见领袖,消费者q,次级意见领袖1,次级意见领袖2,消费者n,消费者1,消费者2,次级意见领袖3,消费者1,消费者p,消费者m,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,三、公共关系传播推广的特点 政治思想宣传主要是做人的思想工作的； 商业广告宣传主要是推销产品的； 公共关系宣传则主要是增进公众对组织的了解，提高组织的知名度，扩大组织的社会影响，树立组织的公众形象的,返回,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,第四节公共关系的协调沟通职能,一、公共关系协调沟通的范围 1.内部的协调与沟通（校内BBS） 2.外部的协调与沟通 首先，要处理好各类直接的业务来往关系。 其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系。 再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,二、公共关系协调沟通的方式,（一）社会协调与沟通 1.社会对话活动（党政企新闻发言人、市长接待日） 2.大型公众咨询活动（2010年3月28日广东省拍卖业协会在广州英雄广场举行大型户外公众咨询活动来庆祝协会成立15周年） 3.举办开放日活动（蒙牛） 4.信访和热线电话 5.社区参与活动,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,（二）组织协调与沟通 1.互访活动 2.会议交流 3.谈判 4.参与行业协会或跨行业协作组织,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,（三）个人协调与沟通 （法国前总统希拉克与中国） （奥巴马政府班子中的华裔部长）,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,三、公共关系协调沟通的目标,1.减少摩擦，化解冲突（见下页） 2.广结良缘，借力发展,返回,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,案例：企业公共关系面对的冲突问题,2005年4月10日，浙江省东阳市画水镇爆发大规模冲突。东阳市政府将数家化工厂、农药厂迁至当地建成“化工工业园”，但造成严重环境污染，稻田不生，山林毒死。农民多次反映无果，于是占据化工厂，与入厂警察发生冲突，致数十人被打死，逾千人受伤，遭推翻或破坏的警车多大数百部。 2009年8月11日上午，陕西省凤翔县长青镇高咀头村一些村民围堵途径村口的东岭冶炼公司的车辆；8月16日，数百村民冲击东岭常去，东岭厂区铁路专用线近三百米围墙被掀翻，村民还砸烂了前来送煤的货车挡风玻璃和停在厂区的工程车。 2010年7月13日下午，广西百色市靖西县上千村民集会，抗议当地一家大型铝业企业严重污染环境。村民欲进县城游行被阻挡，有村民向干部和民警投掷石块，一名干部被砸中受伤。,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,案例：广西百色市靖西县上千村民集会抗议铝业企业造成环境污染,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,第五节公共关系功能,一、公共关系的直接功能对社会组织的作用 1.公共关系的导向作用 （1）组织观念导向 （2）组织政策导向 （3）组织行为导向 （4）组织形象导向 （5）组织舆论导向,2019年4月4日,公共关系学公共关系学,2.为组织增强实力的作用 （1）增强组织凝聚