泰山香烟品牌形象推广策划方案.ppt

卷 烟 品 牌 形 象 设 计 方 案,北京新观念广告公司 2007.6.10,背 景,泰山品牌现有泰山（新品）规格（126元/条），市场主要为山东省内，为当地市场200300元零售价格档第一品牌。山东中烟在其基础上，向上延伸开发，采取了五项专利技术；积淀了深厚的泰山文化；赋予了茶香香薰的神韵，凝聚了千万有识之士的聪明才智，即将推出极顶泰山（180元/条）、擎天泰山（500元/条）两款新品，特针对现行业同档市场品牌，对泰山品牌形象进行设计。,市场竞品分析,2007年，全行业零售条价300元以上的卷烟产品市场规模将突破28万箱，具有较大的市场发展空间。 在这一价格区间内，较为成熟的品牌主要包括了中华、芙蓉王、云烟、玉溪、红河、黄鹤楼、苏烟、利群等，以上品牌已基本建立其自身独特的、较为完整的品牌形象，并在各自的主要市场构筑了比较牢固的市场基础。,市场竞品分析,从品牌形象来看，行业此一档次的品牌主要可分成以下几类： 政治意义型 传统文化型 概念符号型 新构价值型,市场竞品分析,政治意义型,代表品牌：中华 熊猫 苏烟 即与政治特权相挂钩，体现品牌的尊贵与高品质，从而带动品牌发展。 中华与小熊猫源于政府与伟人的附加，而中华国烟的形象在上海卷烟集团良好的操作下，数十年来几乎难以撼动。多年的历史积累，中华5000、熊猫时代版的推出基本顺风顺水。苏烟近年来的发展也较为顺利，虽然没有明确的主张，但通过赞助“政府会议专用”的营销方式，无疑为其增添了几分政治意义。,市场竞品分析,传统文化型,代表品牌：玉溪、黄鹤楼。 即为品牌附加传统文化的底蕴，张显品牌的文化价值主张，从而打动消费者。 玉溪以“上善若水”（老子第八章）表达了品牌亲和、平易、不争，只求泽披万物的文化主张，引起消费者共鸣，而黄鹤楼则依托作为历史文化古迹的黄鹤楼，以“天赐淡雅香”为口号，通过系列产品设计，尤其是“论道”、“1916”等，很好地将传统历史与文化的形象增加在了品牌上，同时“华、溪、楼、王”概念的炒作，更加黄鹤楼品牌与中华、玉溪、芙蓉王相钩连。,市场竞品分析,代表品牌：云烟印象 红河v8 将品牌符号化，形成一种新的概念，迎合了新时代背景下的文化取向，激发消费者自身联想。 “印象”一词的新热源自张艺谋的“印象刘三姐”大型山水实景表演，云烟冠以“印象”自然地承继了这一新文化概念所表达的各种意义，提升了云烟的文化属性。红河则用无意义但极具现代汽车等工程设计概念的“v8”，将品牌原形象中的动力感受进行了符号放大和升华，成为红河形象的高端代表。,概念符号型,市场竞品分析,代表品牌：芙蓉王 利群 跳出传统之外，或淡化与传统的关联，顺应新时代文化发展需要，构建起针对目标人群的价值述求。 芙蓉王经过多年来多个主张的更替、持续演绎，“传递价值，成就你我”已经成为新成功文化的表达，具有人性化特征的成功人士称为芙蓉王的标志；利群则抓住了都市人脱离自然、疲惫不堪的精神与身体状态，以“让心灵去旅行”传达了自然、和谐、休闲的品味生活。,新构价值型,设计方向,总体思路 立足泰山文化和齐鲁文化，挖掘泰山品牌中所蕴藏的民族文化精髓，对传统文化进而延展深化，形成与竞争品牌相区隔的、具有独特概念、能够引起目标消费群体共鸣的品牌形象。,设计方向,泰山文化两面： 一是融合大成、和谐统一，泰山为五岳之首，十二帝后封禅之地，更是佛、道、儒等各种文化的完美融合，人民大会堂和人民英雄纪念碑的基石用的就是泰山石，是和谐统一的具体体现； 二是努力拼搏、自强不息，泰山挑夫是这种精神的最佳代表。,什么是泰山文化？,设计方向,“齐鲁”一名，因于先秦齐、鲁两国。 到战国末年，随着民族融合和人文同化的基本完成，齐、鲁两国文化也逐渐融合为一体。因为文化的一体，“齐鲁”形成一个统一的文化圈，由统一的文化圈形成了“齐鲁”的地域概念。 管窥简概，齐鲁文化即周礼、孔儒的发端，天下大道的追求，是文化的融合、生命的和谐，是共济天下的理想。,什么是齐鲁文化？,目标人群,30岁以上，深谙中国传统文化，有追求，有担当，具有社会、历史责任感的政界、商界、文化界的成功人士。,目标市场,避开竞争对手的重点市场，以山东为基础， 以东北、华北、华中市场为主要目标。,规划方案一,推广主题 立身之本 国家之立，民族之立，文化之立。 诉求方向 不同于玉溪的柔，和黄鹤楼的淡，以一种刚硬坚强的男性主张与竞争 对手相区隔，更有质感，更具有男性化的魅力。 广 告 词 卓然 傲立 释 义 立，自强的剪影，不屈的姿势，是追求，是责任。经历万千磨砺之 后，立于泰山之巅，卓然天地之间，四海在脚下，风云在脚下，变幻 在脚下。分间天地，俯瞰八方，这是奋斗、成功的高度。这是天和地 之外的新高度。 推广活动 奥运金牌项目推广 促销物品 宣传手册、品牌形象展示柜、大小灯箱广告、礼盒、高档烟灰缸和火 机等。,创意视觉,创意视觉阐释：,青松长于山峰之巅，卓然而立，风过不折， 雨过不浊，笑看风云，俯视八方。这代表 着刚硬坚强的男性主张，这意味着一种奋 斗、成功的高度，如泰山傲然而立。,卓然傲立 卓者，超然而立，风过不折，雨过不浊， 立于天地之间，俯瞰八方。,规划方案二,推广主题 君子之德 诉求方向 挖掘泰山中“君子之德”的文化厚底，树立自身的文化旗帜，针对目标 群体的价值需求，用文化感染消费者。 广 告 词 君子 厚德 释 义易经有云，君子应如大地一般，以厚实而和顺的品性，增己德，以载 万物、泽八方。泰山之厚，莫如德之厚，亦君子之厚。 推广活动 公益文化活动（艺术或古物展、拍卖、助学、奥运等） 推广活动 品牌形象书（与泰山、传统文化相关的文字和图片）、品牌形象展示 柜、大小灯箱广告、礼盒、高档烟灰缸和火机。,创意视觉,创意视觉阐释：,画面中的磐石沉稳而厚重，顶天立天，巍峨耸 立，采天地之精华，吸日月之灵气。君子之德， 犹如泰山磐石，以厚实而和顺的品性，修己道 德，承载万物，恩泽八方，造福四海。,君子厚德 君子之厚，莫若德之厚，犹如泰山，以 载万物，泽八方。,规划方案三,推广主题 恒定（面对经济的波动、竞技项目等） 诉求方向 于浮躁的社会风气，相对于瞬息的经济波动，真正的价值始终坚守在 成功者的心中，他不应外界而动摇，不物喜，不己忧，是中华民族千 古传承的脊梁。 广 告 词 泰然淡定 释 义 泰山，作为中华大地上最沉重的象征物之一，代表着对最高价值的追 求（死有重于泰山），代表的永恒不变、宠辱不惊（泰山崩于前而色 不变、泰山磐石、泰然处之、安入泰山），故曰“恒定”。鼎，是泰 山精神的物化，同样具有相当的意义。二者相互应，构成泰山的价值 主张。 推广活动 软文、广告画（奥运项目写真）为主 促销物品 宣传手册、品牌形象展示柜、大小灯箱广告、礼盒、高档烟灰缸和火 机等。,创意视觉,创意视觉阐释：,泰山，为五岳之长，凌驾于群山之上，成 为人们心中一个恒久不变的符号，山的象 征。无独有偶，“山”字的写法自先祖始创 文字以来，同样是恒久不变。君子立于世， 当如泰山，泰然淡定，宠辱不惊，不以物 喜，不以己悲 。,泰然淡定 宠辱不惊，闲看庭前花开花落； 去留无意，漫随天外云卷云舒。,规划方案四,推广主题 志存高远 诉求方向 成功人士之所以成功，只是因为他们拥有远大的志向，心存高远，所以 他们在面对外界一切巨大的诱惑、威胁的时候，都能处变不惊，泰然自 若，达到“不动心”的境界。这也就是孟子曾经说过的富贵不能淫，贫贱不 能移，威武不能屈的高尚情操。 广 告 词 浩然天地间 释 义 浩气，正大刚直之气。孟子公孙丑上：“我善养吾浩然之气其为 气也，至大至刚，以直养而无害，则塞於天地之间。“浩然正气，存乎于 天地之间，有若泰山，不逝不灭，恒久长存。 推广活动 软文、广告画（奥运项目写真）为主 促