熊银解的销售管理教案.ppt

销售管理,主编：熊银解 美查尔斯M富特雷尔 副主编：张广玲,主编：熊银解 美查尔斯M富特雷尔 副主编：张广玲,目 录,第一章 销售管理概述 第二章 销售计划管理 第三章 销售组织与团队 第四章 销售人员的招聘与培训 第五章 销售人员的报酬与激励 第六章 销售程序与模式 第七章 销售技术 第八章 销售区域与时间管理 第九章 销售网络管理 第十章 客户管理 第十一章 销售会议管理 第十二章 销售竞争管理 第十三章 销售人员的绩效考评 第十四章 销售团队的领导 第十五章 销售效率评价,第一章 销售管理概述,本章学习目标： 了解销售的性质和作用 理解销售管理的含义 掌握销售管理的内容 了解营销管理与销售管理的区别 熟知销售管理发展的趋势 适应销售人员向销售经理的转变,第一节 销售的性质与作用 一、销售的基本概念 销售是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者(顾客)的活动。 二、销售在企业中的作用 销售是经营管理活动的中心内容。企业要树立“销售创造价值”的理念，强化销售工作，通过销售来达到企业的经营目标。,三、销售观念的发展,（一）传统销售观念 以企业和产品为中心 （二）现代销售观念 经历三个阶段： 买卖双方互动观念阶段 买卖双方组织联系观念 关系销售观念,第二节 销售管理的基本原理 一、销售管理的含义 销售管理是一个对企业销售人员及其活动进行计划、组织、培训、指导、激励与评估，从而实现企业目标的活动过程。 二、销售管理的内容 将企业销售管理的内容概括为“一个中心，两个重点，五个日常管理”，即“125模式” 三、销售管理的程序,第三节 销售管理发展的趋势,一、营销战略与销售战略 （一）营销战略 包括市场营销组合和市场营销预算 （二）销售战略 特征：全局性、长远性、针对性、竞争性、导向性,二、销售管理的未来趋势 从交易推销到关系推销 从个人推销到团队推销 从关注销量到关注销售效率 从管理销售到领导销售 从本地销售到全球销售,第四节 从销售人员向销售经理的转变 一、销售活动自身的特点 独立性 系统性 实践性 二、优秀销售主管的重要性,三、销售经理的职责,制定销售战略（销售战略包括销售策略、销售目标、销售计划和销售政策等） 管理销售人员 控制销售活动,四、实现从销售员到销售经理的转变 思维观念发生变化 职责发生变化 职业要求的能力发生变化 角色发生变化,图1-11销售经理职业成长图,第二章 销售计划管理,本章学习目标： 理解销售目标管理的内容、程序与方法 学会使用销售预测的方法 理解销售定额与预算的作用 掌握如何使用配额和预算进行销售费用控制,第一节 销售目标管理,一、销售目标的内容 销售额指标 销售费用的估计 利润目标 销售活动目标 二、销售目标制定的程序,三、销售目标值的确定方法,销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩的比率，用公式表示为：,销售成长率,100%,(一)根据销售成长率确定销售目标,平均销售成长率,100%,三、销售目标值的确定方法,(二)根据市场占有率确定,市场占有率，是在一定时期、一定市场范围内企业实现的销售额（量）占业界总销售额（量）的比率，用公式表示为：,市场占有率,100%,(三)根据市场增长率（或实质成长率）确定,市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率，用公式表示为：,市场扩大率,100%,实质成长率是企业成长率与业界成长率的比率，用公式表示为：,实质成长率,100%,(四)根据损益平衡点公式确定,损益平衡就是销售收入等于成本，损益为零。一般而言，销售收入（X）由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（F）和变动成本（V）。所以，损益平衡时的销售收入（X）等于固定成本（F）加上变动成本（V），用公式表示为：,XF+V,XVF,变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本的增减率。,变动成本率（Vx）,(五)根据经费预算确定,（1）决定企业的毛利。 （2）决定产品及部门的毛利贡献度。 （3）分配产品及部门的毛利目标。 （4）通过产品及部门预定的毛利率，求算产品及部门的销售收入目标值。 （5）总计各产品及部门的销售收入目标值，即得企业的销售收入目标值。,(六)根据消费者购买力确定,根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下： （1）设定企业的服务范围，并调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。 （2）调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力。 （3）大致估计各商店的销售收入。 （4）确定企业的销售收入目标值。,(七)根据销售人员申报确定,根据销售人员的申报确定销售收入目标时，需要注意以下三点： （1）申报时尽量避免过分保守或夸大。销售人员在申报销售指标时，应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入。 （2）检查申报内容。销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形，而且要检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力。 （3）协调上下目标。销售经理要才有下达销售目标的“由上往下分配式”来调整销售目标，并做好销售目标。,第二节 销售预测,一、销售预测概述 （一）销售预测应考虑的因素 1.外界因素：消费者需求的动向、经济发展态势、同业竞争的动向、政府政策与法律的动向 2.内部因素：营销活动策略、销售政策、销售人员、生产状况,（二）销售预测的精度问题,销售预测精度取决于以下四方面因素： 数据的真实性与可靠性 生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等 预测的时间长度 预测技术,二、销售预测的程序,确定预测目标 初步预测 选择预测方法与程序 依据内外部因素调整预测 比较预测和目标 检查和评价,三、销售预测的方法,购买者意向调查法 销售人员综合意见法 高级管理人员估计法 专家意见法 模拟分析法,第三节 销售配额与预算,一、销售配额确定的程序 （一）销售配额的作用 导引作用 控制作用 激励作用 评价作用,(二)销售配额确定的程序,销售配额体系应体现以下原则： 公平原则 可行原则 综合原则 灵活原则 可控原则,二、销售配额确定的类型与方法,（一）销售配额的类型 销售量配额 销售利润配额 销售活动配额 综合配额 专业进步配额,（二）销售配额确定的方法,1月别分配法,2销售单位分配法,3地区分配法,4产品类别分配法,5客户分配法,6销售人员分配法,三、销售预算管理,（一）销售预算的作用 计划作用 协调作用 控制作用 （二）销售费用的控制 销售预算的目的在于控制销售费用 制定销售预算的方法 要科学制定销售预算,第三章 销售组织与团队,本章学习目标： 了解销售组织的设置的影响因素 理解销售组织的类型与结构 理解销售团队建设的步骤 了解如何改进销售组织,3.1销售组织基本原理 3.1.1销售组织的基本含义 1、含义：是企业的销售部门组织，它使构成企业销售能力的人、商品、资金、情报星系等个中要素得到充分利用。 合理构成比例为2:6:2以体现团队的优势。,2、四个重要概念 （1）分工：可以按销售职能分：促销、推销、售后、计划制定等，也可以按产品、区域等分。 分工导致部门化和阶层化，部门化：企业如何来化分要做得销售工作，经过化分的销售工作分配给哪一个单位去做的问题。阶层化：不同的销售组织层次有不同的销售任务和工作。 （2）协调：分工的存在，导致协调成为必然。包括三个方面：销售团队的行动与顾客的需求相联系，公司的销售团队与其它部门相协调，被划分的销售任务必须形成一个整体,（3）授权：执行的权利受让给下属或责任人。分工的结果是决策权的分散。管理层的增加，销售人员的分散使协调只能在有限的范围内进行。比如价格、佣金等。 （4）团队：为实现特定目标而共同合作的人的共同体。团队的成功比个人的成功给企业带来更大的利益。因而在涉及销售组织的分工与专业化时，应以销售活动为中心而不是以销售人员为中心，即活动必须在销售组织中按职位按排，而与目前销售人员的才能或偏好无关。销售管理的重要作用在于为每一个职位建立后备力量。,3.1.2影响销售组织设置的因素,1、商品特征： 生产资料与生活资料、技术差异，商品之间的关联性。 2、销售策略： 广告促销模式与人员推销模式，对企业销售组织结构影响最大的因素是推销模式。 3、商品的销售范围： 销售区域 4、渠道特征： 5、外部环境,3.1.3 建立销售组织的步骤 1、明确销售组织建立的目标 销售量、利润、市场占有率，客户满意度 2、分析达到销售组织目标所必须完成的各种工作 3、确定合适的人员上岗 4、制定协调与控制方法 5、改进销售业务部门的组织工作,3.2 销售组织的类型 一、区域结构型组织 区域型组织是指在企业的销售组织中，各个销售人员被分派到不同地区，在该地区全权代表企业开展销售业务。 优点： （1）地区经理权力相对集中，决策速度快。 （2）地域集中，费用低。 （3）人员集中，容易管理。 （4）区域内有利于迎接竞争者的挑战。,二、职能结构型组织 不同类型的销售任务经常要求销售人员具有不同的能力和技巧，销售人员专门执行不同的销售职能。 优点：销售人员的力量与特长可以在销售工作中充分地发挥，体现专业化分工的优势。公司可以集中解决主要的问题。资源的配置可以更加明确，培养销售专家。 缺点：特殊的功能需要更多的销售人员，成本会升高。客户可能感觉很困惑。发现适合的专业性销售人员可能比较困难。需要管理一个复杂的销售指令体系。,三、产品结构型组织 按不同商品或不同商品群组建的销售组织。 适用条件：高技术公司、产品多样化、非基层的销售单位。 1、公司不同种类的商品之间性质明显不同， 2、各商品的销售方法和销售渠道不同。（化妆品与计算机） 3、各商品的推销技巧或对销售人员的素质要求不同。 4、商品打入市场较晚或者市场的处境不佳。,优点： 1、使生产与销售更加协调，对市场反应迅速。 2、销售人员能更快的熟悉产品，产品由专人负责。 3、公司可以控制销售力量在产品之间的分配，利于公司目标的实现。 缺点： 1、大量的重复劳动。 2、销售支出高。 3、导致顾客的混淆与烦躁。,四、顾客结构型组织 根据不同顾客对象组建的销售组织。顾客的不同，销售人员需集中精力分别对待提供满意服务。 适用条件： 1、不同的销售对象要求的销售技巧不同。 2、商品的关联性强。 3、本公司的商品在市场上处于强势地位。,优点： 1、更好的满足顾客需求，利于改善交易关系。 2、可以减少销售渠道的摩擦。 3、形成新的产品创意。 4、加强销售的深度和广度（迎合顾客的营销方法）。 缺点： 1、企业的产品政策及市场政策受制于顾客。 2、销售人员负担重。 3、主要顾客流失威胁大。 4、大量重复工作。,五、销售组织的新发展 1.销售组织的选择参见表3-2（P67） 2.销售组织新变化 （1）巡回销售 涵义：在特定巡回时间里对特定的重点商品所进行的销售活动。 目的：完善销售渠道、加强对经销商的管理、挖掘需求潜力、收集巡回对象的情报信息。 （2）派驻人员制度：在重要销售地区布置销售人员。 目的：有效的经销商管理和销售人员管理，最大限度的实现网点覆盖和产品的最佳陈列。,（3）团队销售 现代销售队伍建设的趋势，但不是所有的公司都适合 适用条件：产品的复杂化与个性化、产品需要多方面的售后服务、公司预计的客户是团队购买。 （4）销售外包（外部销售组织的利用） 批发商、零售商、最终客户，都可以形成销售联盟，共同开发市场，公担风险，共同销售行为，共享利润。 （5）辅助性销售组织 是销售组织内部辅助职能的专业化分工，可提高销售决策的科学化程度。 （6）销售组织的网络化 横向看：销售组织的功能越来越完善。 纵向看：网络化销售组织表现出更复杂的综合性特征。,3.3销售组织的改进与团队建设,3.3.1销售组织是变化的 1.公司外部条件变化 2.公司内部条件变化 3.3.2销售组织的改进 1.改善原则（指挥系统的统一原则、管制幅度适当的原则、同类职务的分配原则、授权原则） 2.改善步骤 评价销售组织的运行绩效；确定销售组织改进的目标；销售组织改善的检查项目。,3.3.3销售团队的建设 （一）销售团队的构成要素 1、目标 将销售工作上相互联系，相互依存的人们组成一个群体，使之能够以更有效的合作方式达成个人、部门和企业的目标。 2、定位 销售团队在组织中的地位，以及来自不同部门的人在销售团队内部的地位。 3、职权 确定销售团队中每位成员的职责和权限。 4、计划 销售团队的运作模式：规模、领导模式、开会频率、每位成员投入的时间等。 5、人员 是能够产生协同作用的人员的合理组合，而非最优秀的销售人员的集合。,（二）销售团队领导的选择 1、领导者责任：不逃避责任，不独占成果。 2、发挥领导的作用：为下属解决问题，指导。 3、加强管理：严格执行销售管理原则，包括事前管理。 4、发挥领导的自主性和主导性：不受下属左右。 5、具有领导者应具有的行为特点。,（三）销售团队的目标管理 1、目标管理的步骤 建设、执行、评估、奖惩（物质与精神） 2、团队精神 使每个销售人员相信：公司获利，自己受益。 让团队所有成员分享成功。 保证团队内部的健康竞争。 鼓励团队中的成员一起努力。 确保销售团队中任何人的杰出表现都能被公司本部知晓。,第四章 销售人员的招聘与培训,4.1合格销售人员的条件 4.2销售人员的招牌途径与录用过程 4.3销售培训的原则与内容 4.4销售培训的程序与方法,4.1合格销售人员的条件,1.销售人员的职业道德 实事求是、信用、遵纪守法、廉洁奉公 2.心理素质 豁达大方、自信、坚韧顽强 3.销售人员的业务素质 销售理论知识 营销学、消费行为学、广告、公关、销售 销售环境知识 政治、经济、法律、社会文化、社会心理 销售实务知识 企业、产品、和同、结算、销售技巧 4.销售人员的能力素质 观察、应变、控制情绪、语言表达、社会传播、动手、组织、创新 5.销售人员的仪表与礼节,4.2销售人员的招聘途径与录用过程,4.2.1确定销售人员的需求数量 1.统计分析法 2.工作量法 3.边际利润法,4.2.2、确定招聘人员的标准 从消费者的角度考虑： 消费者需要什么样的销售人员? 从销售员的角度考虑： 本身应具备什么样的基本素质? 从企业产品角度考虑： 企业到底需要推销什么类型的产品?,4.2.3销售人员的招聘途径 1、公开招聘 人才交流会：公事公办、直接取得资料、节省时间和精力，但小企业对优秀人才的吸引力弱。 媒体广告招聘：费用低、可保存、传播面大，但是应聘者数量、质量不稳定、受广告效果的影响较大。 网上招聘,2、内部招聘 优点：增加归属感与忠诚度、缩短岗位适应时间、易于沟通与团队合作。 3、委托招聘 职业介绍所、人才交流中心、行业协会、业务课户、猎头公司 4、定向招聘 优点：集中招聘、素质高、积极性高、可压低薪水。 缺点：缺乏经验。,4.2.4销售人员的录用过程,1、招聘的程序 初步面试、填写申请、测验、第二次面试、学历及经历调查、体检、决定录用、委派工作或培训。 2、面试 作用：释疑、展示、听取、判断其工作表现。 形式：随意性面试模拟化面谈引导式面谈 3、测验 智商、能力、兴趣、性格、环境 4、录用,4.3销售培训的原则与内容,4.3.1销售培训的原则 因材施教原则 分级培训原则 讲究实效原则 实践第一原则 教学互动原则 持续培训的原则,4.3.2销售培训的内容 企业知识的培训 产业知识的培训 销售技巧的培训 客户管理知识的培训 销售态度的培训 销售行政工作的培训,4.4销售培训的程序与方法,4.4.1销售培训的程序（如下图） 反馈,资源条件,销售组织 目标需要,销售组织 目标需要,销售培训计划 （规模水平）,员工素质基础,培训内容,培训方式,培训对象,组织 实施,考 核,销售培训过程: 1.制定培训计划 2.决定销售培训的内容、对象和方法 3.销售培训的组织与实施 4.对培训效果评估审核，总结经验。,4.4.2销售培训的方法 讲授法 销售会议法 案例研讨法 角色扮演法 岗位培训法,第五章 销售人员的报酬与激励,5.1 销售报酬的作用与类型 5.2 销售报酬模式的选择 5.3 销售人员的激励管理激励 5.4 销售文化激励,5.1销售报酬的作用与类型,一、销售报酬的涵义 是指销售人员通过在某组织中从事销售工作而取得的利益回报。 包括： 1、基本工资：与职务、岗位、工作年限直接相关 2、津贴：政策性补充部份。职务、岗位、工龄、地区、价格补贴。 3、佣金：根据销售业绩给予的报酬，又称销售提成，是销售人员报酬的主体。 4、福利：销售人员均能享受的，与业绩无关。 5、保险：受到意外损失和失去劳动能力以及失业时为其提供的补助。 6、奖金：根据业绩或者经济效益给予的奖励。超额、节约、年终、竞赛奖等。,二、销售报酬的作用 广义的销售报酬指销售业绩的奖励与补充。 三种激励方式： 1、直接经济奖励。以上6种。 2、职务晋升和培训：分配更大的客户和销售区域，组织内晋升、培训学习。 3、非经济报酬：宴会、礼品、奖状、内部刊物报道，vip资格。,销售报酬作用： 1、保证企业目标的实现 薪酬将销售人员的个人期望同销售机构目标相联系，因此必须同时满足机构和个人的需求，与工作业绩直接相连系，从而最大限度地增加实现销售机构总体目标的可能性。 2、保证销售人员的个人利益实现 包括经济以及经济以外的。 3、简化销售管理,三、 企业销售报酬的类型,根据企业的实际经验，销售人员奖酬制度的类型大体有以下几种： 1纯粹薪金制度 2纯粹佣金制度 3薪金加佣金制度 4薪水加奖金制度 5薪金加佣金再加奖金制度 6特别奖励制度,1纯粹薪金制度,纯粹薪金制度，是指无论销售人员的销售额是多少，其在一定的工作时间之内都获得固定数额的报酬。 纯粹薪金制度的优点： （1）易于操作，且计算简单。 （2）销售人员的收入有保障，易使其有安全感。 （3）当有的地区有全新调整的必要时，可以减少敌意。 （4）适用于需要集体努力的销售工作。 纯粹薪金制度的缺点： （1）缺乏激励作用，不能继续扩大销售业绩。 （2）就报酬多少而言，有薄待绩优者而厚待绩差者之嫌，显得有失公平。若不公平的情形长期存在，则销售人员流动率将增高，而工作效率最高的人将首先离去。,2纯粹佣金制度,纯粹佣金制度是与一定期间的销售工作成果或数量直接关联的一种奖酬形式，即按一定比率给予佣金。 纯粹佣金制度的优点： （1）富有激励作用。 （2）销售人员能获得较高的报酬，能力越高的人赚的钱也越多。 （3）销售人员容易了解自己薪水的计算方法。 （4）控制销售成本较容易，可减少公司的营销费用。 纯粹佣金制度的缺点： （1）销售人员的收入欠稳定，在销售波动的情况下其收入不易保证，如季节性波动、循环波动等。 （2）销售人员容易兼差，同时在几个企业任职，以分散风险。 （3）销售人员推销自身重于销售公司的产品，因为若销售成功，下次可以向客户销售其他企业产品。这类销售人员往往身带几种名片，代表几家公司，销售不同种类的产品。 （4）公司营运状况不佳时，销售人员会纷纷离去。 （5）增加了管理方面的人为困难。,3薪金加佣金制度,薪金加佣金制度是以单位销售或总销售金额的一定百分比作佣金，每月连同薪金一起支付，或年终时累积支付。 薪金加佣金制度的优点：与奖金制定相类似，销售人员既有稳定的收入，又可获得随销售额增加而增加的佣金。 薪金加佣金制度的缺点：佣金太少，激励效果不大。,4薪水加奖金制度,薪金加奖金制度是指销售人员除了可以按时收到一定的薪金外，如果销售业绩好还可获得奖金。奖金是按销售人员对企业做出的贡献发放的。 薪金加奖金制度的优点：可鼓励销售人员兼做若干涉及非销售和销售管理的工作。 薪金加奖金制度的缺点：销售人员不重视销售额的多少。,5.薪金加佣金再加奖金制度,薪金加佣金再加奖金制度的优点： （1）给销售人员提供了赚取更多收入的机会。 （2）可以留住有能力的人员。 （3）销售人员在取得佣金、奖金的同时领有固定薪金，生活较有保障。 （4）奖励的范围加大，使目标容易依照计划达成。 薪金加佣金再加奖金制度的缺点： （1）计算方法过于复杂。 （2）除非对渐增的销售量采用递减的佣金，否则会造成销售人员获利不成比例。 （3）销售情况不好的时候，底薪太低，往往留不住较有才能的人。 （4）实行此制度需要较多有关的记录报告，因此提高了管理费用。,6特别奖励制度,特别奖励制度是规定报酬以外的奖励，即额外给予的奖励。 特别奖励制度的优点：鼓励作用更为广泛有效，常常可以促进滞销产品的销售。 特别奖励制度的缺点：奖励标准或基础不易确定，有时会引起销售人员的不满意即管理方面的困扰。,5.2 销售报酬模式的选择,一、销售报酬制度建立的原则 公平性原则 激励性原则 灵活性原则 稳定性原则 控制性原则,二、销售报酬制度建立的程序,明确销售的目 的、战略和策略,确定企业销售队 伍的目标和计划,分析影响销售 报酬的因素,明确销售的目 的、战略和策略,明确销售的目 的、战略和策略,明确销售的目 的、战略和策略,明确销售的目 的、战略和策略,评价与 反馈,三、销售报酬的目标模式,高薪金与低奖励组合模式 高薪金与高奖励组合模式 低薪金与高奖励组合模式 低薪金与低奖励组合模式,四、薪金与奖励关系的处理 表5-1 奖金比例参考表,第三节 销售人员激励管理,一、销售人员行为分析 销售人员职业动机分为四种类型 经济型动机(以取得理想经济报酬为目的) 兴趣性动机(以满足个人兴趣为目的) 个人奋斗型动机(以谋求个人前途和社会地位为目的) 社会服务型动机(以贡献社会、服务人群为目的),二、激励销售人员的方式,1.目标激励 目标激励是指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标激励销售人员上进 2.榜样激励 通过树立先进典型和领导者的宣传和示范来激励销售人员 3.培训激励 培养销售人员,满足他们求知需要,从而激励他们为企业创造更多财富,4.工作激励 5.授权激励 6.民主激励 7.环境激励（是指企业创造一种良好的工作氛围，使销售人员能心情愉快地开展工作。） 8.物质激励(是指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。) 9.精神激励(是指对做出优异成绩的销售人员给予表扬、颁发奖状、授予称号等，以此来激励销售人员上进。) 10.竞赛激励,三、销售激励组合,（一）分析销售人员的需要 需要分五个阶段:生理需要、安全需要、社会需要、角色地位需要和自我需要。 （二）三种基本激励组合模式 1.依据不同的个性心理采用相应的激励方式 竞争型竞赛激励组合模式 成就型晋升激励组合模式 组我欣赏型任务激励组合模式 服务型培训激励组合模式,2.依据不同的表现类型采用相应的激励方式 问题型教育激励组合模式 明星型榜样激励组合模式 老化型目标激励组合模式 3.依据不同的成熟度采用相应的激励方式 幼稚型培训激励组合模式 成长型工作激励组合模式 成熟型民主激励组合模式,第四节 销售文化激励,一、销售文化及其结构 1.销售文化的含义 销售文化是关于销售人员的价值观念、信仰、态度和习惯的融合，是企业文化的重要组成部分，是企业在创立和发展中形成的，植根于销售人员大脑中并支配着全部销售活动与行为的文化观念体系，是企业销售管理战略实施的重要工具。,2.销售文化结构,销售文化结构使之渗透在销售过程中的各种观念要素的集合与作业方式。主要包括以下几个方面： 价值观 销售观念与精神 伦理道德 行为风尚 团队意识,二、销售文化的激励功能,1.激励作用 凝聚作用 导向作用 推动作用 控制作用,2.激励运作 以文化鼓舞士气的方法: 以训词激励士气 以仪式激励士气 以歌激励士气 以象征符号激励士气 以故事激励士气 以陈列馆与展览室激励士气,本章小节,设计和实施一套有效的销售奖酬制度是非常重要的。销售人员奖酬是指销售人员通过在某组织中从事销售工作而取得的利益回报，包括工资、佣金、津贴、福利及保险和奖金。销售奖酬制度的作用：激励员工，保证企业营销目标顺利实现；保证销售人员利益的实现；简化销售管理。 销售人员奖酬制度的类型大体有以下几种：纯粹薪水制度、纯粹佣金制度、薪水加佣金制度、薪水加奖金制度、薪水加佣金再加奖金制度、特别奖励制度。 企业可通过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高销售人员的工作积极性。而竞赛也是企业常用的激励销售人员的工具。要针对问题成员、明星业务员、老化销售人员不同的特点采取相应的激励方法。 成功的销售经理应该是一位贴心、多面手、高品质、开明的主管。,第六章 销售程序与模式,本章学习目标 了解销售程序的六个步骤； 熟悉销售接近过程与方法； 学会如何进行销售陈述； 了解方格理论与推销技巧的关系； 熟悉掌握常见的销售模式。,6.1 销售程序,市场调研 筛选客户 制定销售计划 销售知识及工具的准备 确定拜访目的建立关系 开发兴趣 得到肯定答复 提供帮助处理客户抱怨 跟踪服务反馈市场信息,销售准备,销售接洽,销售陈述,处理异议,促成交易,售后服务,正式与非正式沟通、交流,销售展示,试探成交,识别购买信号,6.1.1销售准备,一、寻找潜在客户 1.确定销售对象所在的范围 2.对潜在顾客的资格进行审查 是否对产品有真实需求 顾客是否有支付能力 顾客是否有购买决策权,二、 制定访问计划,访问计划的内容要做到以下几点： 1.选择好当天或第二天要走访的具体顾客 2.确定已联系好的顾客的访问时间与地点 3.拟定现场作业计划 4.推销工具和知识的准备,6.1.2 销售接洽,一、约见顾客 方式有以下几种： 电话约见法 信函约见法 访问约见法 介绍约见法 网络约见法,二、接进的方法,1.介绍接触法 2.提问接触法 3.利益接触法 4.赞美接触法 5.馈赠接触法 6.征询意见接触法 7.引荐式接触法 8.表演式接触法,6.1.3销售陈述,1.记忆式陈述 2.公式化陈述 3.满足需求式陈述 4.解决问题式陈述,6.1.4 处理异议,认真倾听，真诚欢迎 重述问题，证明了解 审慎回答，保持友善 预测异议，予以预防 准备撤退，保留后路,6.1.5促成交易,1.识别购买信号 2.适时提出成交的建议,6.1.6售后服务,1.售后跟进策略 2.阻碍终结成交的言行举止 惊慌失措或喜形于色 言谈内容消极 操之过急 赖着不走,6.2销售方格理论,6.2.1推销方格 推销方格是从销售员的角度来研究推销活动中的心理态度。 五个类型： 事不关己型 顾客导向型 强力推销性 推销技巧型 解决问题型,6.2.2顾客方格,顾客方格是从顾客的角度来研究推销活动中的心理态度。 五种基本类型： 漠不关心型 软心肠型 防卫型 干练型 寻求答案型 6.2.3推销方格和顾客方格的关系,6.3 销售模式,一、 AIDA模式 分为四步： 1.唤起注意 2.诱导兴趣 3.激发欲望 4.促成交易,二、GEM模式 该模式的关键是“相信” 1.相信自己所推销的产品 2.相信自己所代表的企业 3.销售员要相信自己,三、FABE模式 销售过程分为四步： 1.把产品的特征详细地介绍给顾客 2.充分阐述产品优点 3.阐述产品给顾客带来的利益 4.用证据说服顾客,四、PRAM模式(双赢销售模式) 制定计划 建立关系 缔结协议 持续进行,五、社交类型销售模式,1.分析顾客的社交类型 2.识别顾客的需求 3.设计并实施销售交往模式,注：前三种模式是交易销售观念的产物，后两种是适应关系销售观念而发展起来的模式。,第七章 销售技术,本章学习目标 1.熟悉寻找潜在客户的方法； 2.学会制定市场开拓计划； 3.理解处理客户异议的原则与方法； 4.了解捕捉客户成交信号的技巧； 5.熟悉成交的技巧与方法。,第一节 开发客户的方法,一、销售漏斗理论与客户开发 销售漏斗见教材P175 二、寻找潜在客户的方法 1.挨户访问法 5.社团组织利用法 2.电信访问法 6.报刊利用法 3.名薄利用法 7.广告拉引法 4.连锁介绍法 8.信函开拓法,三、制定拜访潜在客户的计划,1.确定拜访目标 2.拜访时间的安排 3.确定推销方法 4.评价拜访潜在客户的结果 四、消除拜访恐惧症 1.拜访恐惧症的类型 2.消除拜访恐惧症的对策,第二节 有效处理异议的技巧,一、异议产生的根源与类型 1.异议产生的根源 2.顾客异议的类型 需求异议货源异议 价格异议销售员异议 时间异议隐含的异议,二、处理客户异议的原则,避免争论 倾听客户异议 避开枝节问题 处理异议不伤感情 回答异议简明扼要 选择好处理异议的时机 以防为主 及时总结,三、克服顾客异议的方法,但是法 直接否定法 飞去来器法 反问法 预先设防法 证据法 优点补偿法 一笑而过法,第三节 促成交易的技术,一、识别成交信号的方法 1.观察法 2.实验法 二、促进成交的策略 1.保持正确的态度 2.注意顾客的成交信号 3.诱导顾客接近目标 4.利用异议,三、促进成交的方法,1.假定成交法 2.直接请求成交法 3.T形法 4.克服障碍成交法 5.不断提问法 6.次要问题成交法 7.只有站票法 8.特殊让步成交法 9.要求签名成交法,第八章 销售区域与时间管理,本章学习目标 了解销售区域的概念 学会划分销售区域 掌握销售区域的管理方法 掌握时间管理的方法和手段,第一节 销售区域管理的步骤,一、销售区域的概念 销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定的时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总合。 分类方法： 1.按地区划分 2.按行业划分 3.按产品划分 4.按客户名单划分 5.不属于上述任何一种，或是以上几个部分的组合,二、销售区域的作用,有利于获得全面的市场覆盖 对销售队伍士气的影响 有助于改善访问质量，提升客户关系 有利于降低营销费用 对销售业绩评价与控制的影响,三、销售区域管理的步骤,规划公司的销售区域 确定每个销售人员的责任辖区 设计销售业务人员责任辖区的销售路线 销售路线的功能 设计销售的步骤 销售路线的设计要求,第二节 销售区域的设计,一、销售区域设计的基本原则 公平合理原则 可行性原则 挑战性原则 目标具体性原则,二、销售区域设计的步骤,销售区域设计步骤,选择地理控制单元,选择起始点,将控制单位组合成销售区域,调整初步设计方案,安排销售人员,第三节 销售区域战略管理,销售区域战略管理是指将销售区域管理的各个环节作为一个整体来考虑，制定出完整的战略计划以指导营销实践。 一、正确认识和划分销售区域 以企业所在地为依据划分 以市场特性为依据划分 以经济特点为依据划分,二、确定目标销售区域,1.选择目标销售区域的因素 各销售区域的市场容量及潜力 地理位置 各区域市场的竞争状况 企业资源状况 2.目标销售区域的连接方法 “彩线串珠”法 “点面结合”法,三、目标销售区域开拓战略,四、区域市场的维护与巩固 销售队伍及中间商的控制问题 铺货与窜货问题 回款问题,目标销售区域开拓战略包括对销售渠道的选择、中间商选择、开拓速度与节奏的把握等问题对策。,第四节 销售辖区的时间管理,一、销售辖区时间分配的影响因素 辖区内的客户数目 对顾客进行销售访问的次数 每次进行销售访问所需的时间 对顾客进行销售访问的频率 在辖区内旅行的时间 非销售时间 投入时间的收益,二、销售辖区时间管理模式,制定每日、周、月计划 对客户进行分析 销售经理应对销售员的销售工作应该给予更多的帮助 必须充分发挥计算机的作用，充分利用时间 销售经理要加以指导,三、时间管理方法,第九章 销售网络管理,本章学习目标 理解销售网络的构成和类型 了解影响销售网络设计的因素 分析不同类型商品销售网络的构建 了解销售关系管理 熟悉如何进行销售网络的管理与改进,第一节 销售网络的构成,一、销售网络的作用 时空便利作用 扩大市场覆盖作用 降低销售成本作用 提高抵御风险作用 信息沟通作用 形成综合竞争优势,二、销售网络成员的基本类型,终端网络成员 中间商网络成员 代理商网络成员 批发商网络成员 零售商网络成员 辅助商网络成员 制造商自建网络成员,三、新型销售网络组织,特许经营组织 网上经营组织 网上商业组织体系的构成： 网上市中心 网上购物中心 网上商业大街 网上个别商店 个别顾客 虚拟社团 网上支付系统 物流配送系统,第二节 销售网络的设计与开发,一、影响销售网络设计的因素 （一）目标顾客消费行为与销售网络 1.目标顾客消费者的类型 常规反应型 有限解决问题 广泛解决问题 （二）产品特征与销售网络 （三）企业规模与销售网络 （四）目标市场与销售网络 市场的容量 市场范围和顾客的集中程度 市场规模和发展趋势 竞争者的策略,二、销售渠道类型的选择,直接渠道与间接渠道 长渠道和短渠道 四层：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道 宽渠道和窄渠道 单渠道和多渠道,三、销售网络模式,松散型销售网络模式 公司型销售网络模式 管理型销售型网络模式 契约型销售网络模式 联盟型销售网络模式,第三节 不同种类商品销售网络的构建,一、日用消费品销售网络的构建 日用消费品：通常指人们的日常生活用品，也称之为日用品，是消费者的生活必需品。分为三类： 便利品销售网络的构建 选购品销售网络的构建 特殊品销售网络的构建,二、生产资料销售网络的构建,生产资料：企业为了用于生产其他产品或劳务以供销、租赁或转让者使用的产品。 生产资料分为工业生产资料和农业生产资料。,三、服务产品销售网络的构建,关于服务产品的定义，美国市场营销学会认为：服务是指可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。 服务产品分为五种： 纯粹有形产品附加服务的有形产品混合物附带有少量的有形产品和其他服务的服务 纯粹的服务 根据这种分类方法，服务产品实际上是指包括第3、4、5种类型的服务。,四、高新技术产品销售网络的构建,高新技术产品是指科技含量较高，在某种程度上与生物技术、新材料、计算机和新能源等的产品。,第四节 销售网络的管理,一、销售关系管理 （一）加强与中间商的沟通，建立销售资料库 （二）销售网络中的渠道冲突管理 （三）激励中间商 二、销售网络信息管理 （一）信息收集 （二）信息整理 （三）信息分析 （四）信息利用,三、销售网络的评价与改进,（一）销售网络的评价标准 1.经济性标准 2.控制性标准 3.适应性标准 （二）销售网络的评价内容 1.销售网络成员的绩效 2.销售网络分销效果 3.销售网络促销效果 （三）销售网络的改进 1.增加或减少销售网络成员 2.改进销售网络系统,第十章 客户管理,本章学习目标 1.理解客户管理的含义； 2.熟悉客户管理的内容； 3.掌握客户分析的方法； 4.学会处理客户投诉； 5.掌握利用计算机做客户进行管理的方法。,第一节 客户管理概述,一、客户管理的对象 （一）客户管理是指对客户的业务往来关系进行管理，并对客户档案资料进行分析和处理，从而与客户保持长久业务关系。 （二）客户管理的对象是客户业务关系和客户资料。 （三）对客户的分类 从时间系列和客户的重要程度两个角度将将客户分为老客户、新客户和潜在客户，其中每类客户又分为重点客户、一般客户和零散客户。,二、客户管理的内容,（一）客户基本资料的管理 （二）交易状况的管理 （三）客户管理管理 （四）客户风险管理,三、客户管理的方法,（一）巡视管理 1.倾听 2.教育 3.帮助 （二）关系管理 1.为每个大客户选派精干的大户业务代表 2.加强对客户的追踪服务 （1）电话追踪 （2）邮件追踪 （3）温情追踪 （4）水平追踪 （三）筛选管理,四、客户管理的原则,（一）动态管理 （二）突出重点 （三）灵活运用 1.评估交易 2.总结经验 3.提高业绩 4.专人负责,第二节 客户分析,一、建立客户档案 企业实施建档管理，必须将客户区别为经销商与一般客户。经销商是指有再销售行为的企业。一般客户是指产品直接使用者的客户。 客户资料的收集一是靠销售员拜访客户时了解，二是有意识地搜集。,二、客户分析的内容,(一)客户与本公司交易情况分析 1.客户构成分析 2.客户与本公司的交易业绩分析 3.不同商品的销售构成分析 4.不同商品毛利率的分析 5.商品周转率的分析 6.交叉比率的分析 7.贡献比率的分析,(二)客户信用调查分析,客户信用调查可利用多种方式分析 1.通过金融机构（银行）进行调查 2.利用专业资信调查机构进行调查 3.通过客户或行业组织进行调查 4.内部调查 (三)交易开始与终止的分析处理 1.交易开始 2.中止交易,三、客户分析的流程,(一)整理资料 (二)客户构成分析 (三)划分客户等级 (四)客户名册登记 (五)对客户进行路序分类 (六)确定客户访问计划,第三节 客户投诉的处理,一、客户投诉处理的目的与效果 (一)客户投诉处理的目的 1.消除客户的不满、恢复信誉 2.确立企业的品质保证体制 3.收集客户信息 4.挖掘潜在的需求,(二)客户投诉处理的效果,1.扩大、提高企业的品质意识 2.强化组织的活动 3.降低成本 4.提高设计、生产技术 5.确保扩大销路 6.改善方法及保证契约,二、客户投诉案件的受理,客户投诉是客户对商品或服务品质不满的一种具体表现。企业对外应化解客户投诉，圆满解决；对内应利用客户投诉，充分检讨与改善销售行为，将其化为提升企业素质的良机。,三、客户投诉处理的程序,日本T牌汽车厂客户投诉处理过程： 1.听客户投诉 2.分析原因 3.找出解决方案 4.把解决方案传达给顾客 5.处理 6.检讨结果,四、有效处理客户投诉的要点,(一)虚心接受投诉 (二)追究原因 (三)采取适当的应急措施 (四)改善缺点 (五)建立客户投诉管理体系 (六)后续动作的实施 五、客户索赔的处理,第四节 数据库与客户关系管理,一、建立客户数据库的作用 图10-3 销售员与客户数据库的关系,二、客户数据库资料的形成,一个企业客户数据库构成应包括资料来源、客户类别和资料内容三方面。 客户数据库形成大致经历六个阶段： 作出建立客户数据库的决定 客户资料的搜集 个别客户资料卡内容填写 资料的整理及筛选 智慧型信息的完成 灵活使用客户数库中的信息,三、客户关系管理,(一)客户关系管理的特征 分析客户信息 集成客户互动渠道 支持网络应用 建设信息仓库 集成工作流程,二、客户关系管理的内容,营销自动化(MA) 销售过程自动化(SFA) 客户服务系统 (三)CRM的实施要点 应为CRM计划设定明确的目标 应提供CRM解决方案所必需的时间、财力和其他资源 应使企业员工适应CRM系统,第十二章 销售竞争管理,本章学习目标 了解当代销售竞争的原因和特点； 熟悉常见的销售竞争策略； 理解销售竞争优势的源泉； 掌握提高销售核心竞争力的方法。,第一节 销售竞争的特点,(一)销售竞争产生的原因 竞争的焦点是争夺客户，而争夺的有效手段就是通过销售人员销售； 销售是所有营销活动的核心和中枢； 销售活动的范围大大拓宽。,二、销售竞争特点的表现,促销活动从间接到直接，销售终端成为促销的重点； 销售从原来的只重价格战到价格战与非价格战并重； 销售活动从内扩展到外，关系销售和战略联盟成为竞争的新形式； 企业销售竞争从单一手段到多元手段，整合销售成为时代潮流。,第二节 销售竞争的策略,一、销售价格竞争策略 是指企业以价格为竞争手段，参照竞争对手的价格策略为自己的产品定价，从而影响消费者购买行为的手段。,（一）价格竞争的类型,流行价格竞争 跟踪价格竞争 降价竞争 生价竞争 关系价格竞争,(二)制定价格竞争策略时应考虑的因素和注意事项,1.应考虑因素 期望利润的大小 市场潜能与特性 客户与竞争者的预期反应 成本高低 市场划分问题 促销计划的配合,2.注意事项,企业必须确保降价牺牲的利润是由消费者获取，而非被中间商占有。 当企业有意进行降价促销时，必须和中间商、零售商取得联系，排除对方疑虑和障碍。 降价促销的实施，要尽可能少破坏产品形象。 降价促销要注意竞争对手的反击。 降价促销要分析促销目标是否达成。 企业要遵守各种法律规范，避免各种降价促销的方法有违反法规的现象。,（三）狙击价格竞争,狙击价格竞争是指企业为了赢得竞争的优势，在制定自己的价格策略时，为了狙击或阻挡竞争者进入自己的市场领域，既针锋相对，又机动灵活，从而使产品价格成为御敌之盾的价格策略。 主要有以下两种形式： 初期的狙击价格 后期的狙击价格,(四)对付同行业的价格竞争策略,1.应对分析程序 2.迎接竞争对手价格战的方法(黄宪仁) 采取略高的价格，并提供更多的价值 直接改变产品价格，而不改变所提供产品的品质与数量 以较低的价格，提供品质较差的产品 改变产品所搭配的服务条件（时间、地点、水准等） 降低经销商售给最终消费者之价格或提高经销商的销售奖励 采用弹性价格，视公司需要或市场竞争情形而差别取价 借累积性与非累积性数量折扣方式，达到间接改变产品价格目的 在不损害利润前提下，加强或改变相关性赠品的数量或品质 视产品性质，实行分开标价方式 改变付款手续、条件或时间,二、销售服务竞争策略,（一）销售服务竞争的作用 （二）销售服务策略方法 1.树立正确的服务观念 2.制定销售服务组合策略 完善服务项目 选准销售服务模式 扩大销售服务范围 创新销售服务策略,三、销售网络竞争策略,（一）销售网络竞争的作用 （二）销售网络竞争的基本模式 对抗型竞争模式 共生型竞争模式 差异型竞争模式 （三）联合销售网络竞争 互补产品联合型 消费过程联合型 共同目标市场开发型,第三节 提高核心竞争力,一、塑造销售竞争优势 （一）销售竞争优势的特点 （二）销售竞争优势的源泉 技术：包括生产技术、销售技术 资源 控制,二、销售核心竞争力的指标体系,企业销售核心竞争力是指企业整体拥有的，决定企业持久开拓市场、增加销售额和创造利润情况的能力。 企业销售竞争力的具体内容：商品力、推销力、网络力和组织力。,三、培养销售核心竞争力的措施,实行整合销售战略，构建集成化的销售网络 加强销售队伍的建设，提高团队销售能力 实行战略联盟，加强与客户的合作 制定顾客锁定策略 建立互动式的电子化销售服务体系,第十三章 销售人员的绩效考评,本章学习目标： 了解销售人员绩效考评的内容与常用方法。 掌握销售人员绩效考评标准的建立。 掌握销售人员绩效考评方法的运用。 重点掌握如何进行销售人员的绩效考评。,13.1 销售人员绩效考评概述,13.1.1 销售人员绩效考评的目的 1.保障销售目标的完成 2.为销售人员的奖酬提供依据 3.通过考评发掘销售人才 4.加强对销售活动的管理 5.让销售人员清楚企业对自己的评价和期望，引导销售人员的发展,13.1.2 销售人员绩效考评的原则,1.实事求是 2.重点突出 3.公平公开 4.重视反馈 5.工作相关 6.重视时效,13.1.3 销售人员绩效考评的内容,销售人员的绩效考评包括客观考评和主观考评两个方面，相应地有