2011年3月威海陈家疃项目定位及推广方案1.ppt

陈家疃项目定位及推广方案,第一部分 项目定位,时光机器。请带领我们回到过去。 我们想去有记忆的年代。 时光穿梭中 ,站在威海的高度 看历史,1898年5月 英帝国主义为了保护其在华利益 把军舰开进了威海卫 对这里施行了32年的殖民统治 ,威海卫历史时期,在此期间 先后有大批士官阶层在威海合庆村的海湾居住 ,合庆村历史,在历史的发展中，合庆村地块成了威海后花园。 后来正式更名为半月湾。 成为威海政务员和高端人士的栖息之地。,历史证明 合庆村历来就是高端人士的居住地,现在 威海越来越多的海湾都被凸显出来 有居住的葡萄滩金海滩、有人气旺盛的威海老港、也有北海旅游度假国际海水浴场、甚至还有新港九龙湾,站在威海的高度 看政策,威海这么多的海湾资源， 只有在政策发展的大规划之下，它的真正优势才能够充分体现出来。 十二五规划正是这位伯乐。 山东半岛蓝色经济区规划对全威海各大海湾资源的发展布了局。 “威海要发展以湾为特色的世界级宜居城市” 政策一来，就只有半月湾才是真正留下来给人们居住的。,历史与政策共同证明： 半月湾是威海真正传承下来居住的地方,也就是说： 伴月湾是威海高端居住示范样板区。 惟一兼具资源投资，养生居住功能与一体的绝版区域。,综观此前威海所有地产项目， 有擅长占据海湾资源做海景建筑的，如鸿建地产。 有擅长研究人类亲塑造居山近海居住理想，重点住氛围的金鹏地产。 也有缔造威海城市居住品牌大亨，如长青投资集团。,站在威海的高度 看地产,作为一个地产开发者 绿洲置业的品牌根基则要从开发理念说起。 科技研发 人文居住 在这样的品牌理念支撑下， 绿洲置业于2008年开始研发了香庭海项目。 2009年，项目面世。 2010年，项目大卖。,也许，香庭海的出场，是我们的一次成功验证，及试水。 验证结论： 1，威海还是海湾最值钱。 2，威海还是半月湾最抢手。 试水结论： 威海人并不是不来半月湾，而是这里没有真正让他们想购买的产品。,如何把这个理念跟地理资源如此优越的半月湾充分嫁接起来？ 绿洲置业势必要对半月湾区域来一场大策划。 半月湾区域如此有限，我们如何从中挖掘出最为宜居的地块来？ 什么样的居住才是最科学的？ 什么样的产品才适合居住？ 区域的黄金点究竟在哪里？,海滨路,看海的，选一线海景。 养生的，选二线退居。 半月湾区域内，海拔在20米60米高度，即可实现背山挡风，离海防潮的养生居住功能。,毫无疑问 绿洲置业才是伴月湾真正的规划大师 香庭海的出世正是为威海后花园献上的前庭，用来接待游走于城市之间的大客们。 那么区域内必然应该有所后院， 用来留给真正的主人家深居深出。 这正是本案之所以出现的理由 以湾为核心的发展时代中，唯一绝版养生海湾半月湾内，香庭海的续篇，姊妹篇 香庭湾,究竟要做一个什么样的香庭湾在这个黄金点上面呢？ 有这样一个故事。 耳闻：绿洲置业朱总在产品户型研发的过程中，曾经亲自找了一块地儿，让人搭建起一个模拟的样板间出来，自己住到样板间中去感受，这个房子到底住着舒服不舒服。但凡出现居住不适问题，便将产品推倒重来。如此反复，一年之后，终于有一个超级产品打动了老夫子。 它就是咱们现在将要看到的献礼。,产品解读,近海不亲海 仅3万的体量 半月湾唯一高层建筑。 主力户型110-140 非常适合居住的户型设计,功能格局合理、6种窗户、入户花园 私家电梯入户、一梯一户、全明设计 下沉式阳光浴缸、独立餐厅、干湿分离,户型亮点：,户型剖析,1，6种窗户，对光线的收纳能力，全威海最强，达到极致。 2，格局极富想象力的户型格局，充分在各个局部放大了使用者的虚荣心。 3，私家电梯入户，1梯1户，充分保证了私密性与安全性。 4，空中花园，除小户型外，每一个户型都配备花园，并以私家花园入户。 5，下沉式阳光浴缸，充分唤起童年记忆，增强居住的生活感。 6，餐厅与客厅独立格局，让客厅不再被分割，让餐厅变得不憋屈。 7，餐厨布置充分满足中国人传统居家理念，围合亲情，让家庭、家族感更有渗透力。 8，户型大小范围广，既能够满足单身居住，也能够承载三代同堂的家族。,在本案，可以最大限度的满足了居住着对生活梦想。 近海而不亲海 舒适而不奢华 私属而不张扬,综合以上特征，毫不惭愧的说， 香庭湾就是威海唯一一个经过居住者切身实际考量的， 讲究精工细节的，深刻体现着居者返璞归真情节的， 限量版建筑产品。 是威海地产界的手工艺品 是半月湾地域文化传承的高端建筑 是开发商前瞻开发眼光的创新体现 唯有真正做到了，才能证明本真的可贵之处。 香庭湾是 半月湾 手工建筑,定位解读： 手工是高级的代名词。在伦敦老街，一双手工定制的小牛皮标准高级皮鞋需要花费1300美金，另外一双差不多款式的批量生产的品牌皮鞋最多售值300美金。 与机制相比，手工意味着“独一无二”的定制，它具有机器无法生产的温暖与情感，充满了想象，它是为使用者量身定做的，透过创作者的手及心，传达了更生动更莫名的感动。 手工工艺意味着经过打磨的自然味道。 手工建筑意味着建筑细节完美、对科学（人体工程学）的尊重以及对人性的深刻理解。经过手工精心雕琢、舒适的建筑艺术品，它一定是可以代代相传的经典之作。 对手工建筑的理解，当然不能总提留在斧头木棍的原始认识上。在香庭湾，手工建筑意味着对细节的完美，对科学的尊重，对人性的理解，对人类个性化需求的深度关怀。,谁会在这样的区域买这样的产品？,在对区域特征和产品价值分析后，我们寻找客户的方向 现在购买半月湾的客户大都属于社会中产以上范畴， 以改善居住环境为主，他们往往在市区内已拥有一套以上住房，但心中向往有靠山面海的惬意、一家人其乐融融的居住氛围，向往居住空间的突破，但又不愿意远离市区生活。 因此半月湾成为他们的首选区域。 这类人群，我们称之为“中产阶级”。,客群定位,“中产阶层”的生活特征： （1）处于上升阶段，潜力无穷； （2）无干扰的、宽敞的、自由的居住环境（居住氛围：安静、自然、私密）； （3）一、二辆汽车（经济社会地位偏上）； （4）频繁餐饮消费（商务活动多）； （5）三、四间卧室（成熟的家庭状态）； （6）对新鲜事物接受度高（时代潮流感）； （7）旅游假日消费（社会的领导者）； （8）有独特的品味，眼光挑剔，追求生活舒适度； （9）在威海生活多年，对城市有着深厚的感情； （10）关注社会热点（财经、政界、体育界、企业界、国际形势等）。,中产阶级对住宅的特定要求,（核心代表：与房地产相关的专业人士，有一定身份的企业老板，有一定话语权的政务官员。）,目标客户形象示意,他们来自：,辐射客群： 山东省内其它地区,吸引客群： 北京、上海一线城市,边缘客群： 山西、内蒙等资源型城市,核心客群： 威海本地,中产阶层住宅需求特征： （1）最终影响中产阶级进行住宅选择的两个最主要的因素为： 产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选； （2）他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求：“自然的、私密的、有品位的”特征； （3）带有小花园、车库、大客厅和餐厅各自独立； （4）对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高；要求有满足交流沟通的会所；,中产阶级心理特征： 有相处的快乐，也要有独处的格调。 不管我们每个人如何热爱群体，但总有一些领域必须是很私我很尊严的 比如居住。撇开生活空间和个人条件的限制，没有人不希望自己和家人拥 有一份存在于天地之间的独立生活领地。 对环境景观的需求突出。 任何一套住宅任何一个方向都有一扇等待眼睛的视窗，任何一扇视窗的前 头都有一片值得玩味的景致。花草木石将整个社区连为一体，风景不断线。 人住其间，为风景环抱呵护，心致却可以很远很远。,精神享受远大于物质享受,我们的推广主题概念：一种独特的居住/生活价值观 即与楼盘有关的居住文化,在威海， 许多人不缺居住的地方， 而是缺少一个寻觅中的理想居住地。,结合产品与客群两者的共性：,香庭湾既是半月湾区域的手工建筑 更是威海人民的居住理想,香庭湾 半月湾手工建筑 威海的居住理想,logo推导,vi辅助图形,logo,第二部分 营销战术,销售计划,至少认购120组 开盘销售40套,销售60套,销售50套,任务冲刺,开盘,（55天）,（80天）,（60天）,（60天）,255天 100套房 1.3亿元,五大营销策略,立足威海 精准营销 强化优势 直面竞争 品牌联动 树立信心 渠道出击 活动贯穿 精细管理 赢在执行,立足威海 精准营销 市场方向界定：一个中心、两个基本点、三个辅助面 一个中心：以环翠区作为主攻方向 两个基本点：以经区、高区作为侧攻方向 三个 辅助面：以文登、乳山、荣成三个县级市作为辅助攻击面。,核心客群：威海市区本地客户,次要客群：三县市客户,客群属性：拥有一定的经济实力，想进城享受品质生活 客户代表：企业老板、政府公务员、离退休人员,客群属性：与威海有千丝万缕联系，熟悉威海，投资置业、移民 客户代表：往来威海的生意人、离退休人员、投资者、移民者,辅助客群：山东省内及外地客户,客群属性：改善居住；二次以上置业； 客户代表：与房地产相关高端客群、区域内高校、企事业单位、公务员等,客群锁定,处于事业上升期的中产阶级,中坚力量,30-45岁,知富阶层,公务员,高级私营业主,房地产相关人员,其他高收入者,目标客群灵魂属性： 事业有成 中坚力量 阶层意识 追求品位 话语权,品牌推广,借势香庭海,媒体发布会,业内新闻发布,让客户真正认可 技巧：让业内人士帮助传播,差异推广,突出户型设计创新 突出绿洲置业品牌,突出产品特点和高 性价比，抢夺客户,拔高形象 突出品质,定价策略：打击周边项目 技巧：略低于对手,针对项目优势价值，进行强化营销推广,强化性价,强化品牌,强化优势 直面竞争,房展会,从单价上避免与周边项目直接竞争；在形象上全面超越；保障快速销售。,单价策略：低开高走，首先保证销售速度 由于本案在地块条件和规模均竞争对手，因此避免直接与其竞争；以低于对手的价格低价引爆市场，逐步在后期产品中实现合理利润。 总价策略：控制总价，以产品创新取胜 总体户型以110-140为主，合理控制总价，以产品优势参与竞争。 产品策略：功能格局合理，注重实用 主打创新型宜居户型，从产品上避开直接竞争。,品牌联动 树立信心,借助香庭海在威海的影响力，提升客户对项目的信心。 香庭海样板区：将香庭海作为香庭湾的实景样板区，展示香庭海特色，从而树立绿洲置业品牌，借势香庭海，增强客户信心。 联动售楼处：将香庭海售楼处内部及外围环境可利用的区域进行包装，作为香庭湾的第二售楼处，加强联动，提高成交量。,渠道出击 活动贯穿,市区联动（正德集广客户资源） 流动大巴，拦截竞争对手客户 区域布控，拦截流动客户 专项产品发布会； 老客户资源整合； 布局三县市，找一找dm直投 高端品牌客户资源联动 济南房展会,渠道出击 （见缝插针，精准投放）,圈层营销： 培养种子客户，形成圈层营销 针对大型企业管理人员、政府官员、房地产相关产业高端人士以及未成交客户中甄选对项目有意向的客户，推出“寻找好邻居活动”，介绍亲朋好友成交，给予一定回馈。,种子客户1,熟客1,生客1,生客n,熟客n,生客1,生客n,私人,熟人,生人,活动贯穿 以高频度的活动贯穿项目营销始终 高频度的渠道活动、客户活动、推广活动加速认知、把稳客户、摸底价格,盛大开盘,客户答谢会,业主嘉年华,交房活动,周末小活动,产品说明会,房展会,整合正德集广成熟的管理体系，有效提升营销绩效。,精英团队,三率考核 （来电来访成交）,专业客户服务,精细按场管理,提升业绩,精细管理 赢在执行,营销策略总结 保障销售成功,a、精确定位客户，选准市场方向，把握客户的动机与障碍 b、强化项目优势，差异定位，摆脱竞争漩涡，抢占区内，又实现跳出 c、充分借势香庭海品牌效应，提升信心，加速香庭湾销售。 d、渠道拓展主动出击，配合大量活动执行，同时扩展区内和区外客户 e、用强大的执行力、精细化的营销管理，保障紧迫时间下的销售成功,第三部分 推广策略,战略推广思路活火山打法,高举高打，强化声势；大众为先，抢占媒体 以活动作为先导力量，轰炸市场，截流客群。 活动地点以项目售楼处为主，户外活动为辅。,媒体整合策略 【整合名利场】重点制造话题，引发市场循环轰炸影响力。 媒体整合原则 【软硬兼施 软大于硬 线上线下配合推广】重点说产品，塑品牌。,名-线上：确立高度，树立形象，保障影响力 户外 报版 专题报道 网络 利-线下：立足产品，宣传利益点，使其心动 活动造势 渠道营销 场-现场：现场震撼，营造体验，促使成交 围墙 售楼部 示范园林 区域指引,媒体整合策略,推广时间节点,第一阶段,战略部署，积极备战，苦练内功，蓄势待发 情绪爆破点,资源话题引发资源轰动效应，引其对资源抢占的冲动,线上媒体（户外、报纸、网络） + 线下活动,阶段任务：借势香庭海，划开市场；引出绿洲品牌半月湾区域大规划师；区域地段的稀缺性。,硬广： 1，向香庭海致敬。 2，湾来了。 3，湾时代来了。 4，最后的湾时代。 软文： 1，2011香庭湾 pk 2010香庭海 2，威海海湾居住先行者绿洲置业 3，半月湾大策划海湾规划教父绿洲置业,营销中心、样板间示范园林开放,活动目的： 项目入市亮相。 活动时间： 2011年4月16日 活动地点: 项目现场,手工建筑发布会,活动主题：业内人士 媒体人士品鉴会 活动目的： 接受业内人士挑刺,与业内人士共话手工建筑树立项目品质形象。 活动时间： 2011年5月10日 活动地点: 项目现场 活动形式: 1、项目各类活动，邀请地产界专业人士和媒体参加，并指派专人接待和解答。 2、销售中心单独安排置业顾问进行地产人士接待和解答。 3、在项目现场，举行地产人士，共论手工建筑论坛，引发对手工的讨论，事后媒体宣传报道。,活动主题：一批次盛大开盘 活动目的： 盛大开盘,聚集人气,塑造项目旺销局面。 活动时间： 2011年6月11日 活动地点: 项目现场 活动内容: 1、举行隆重的首期开盘典礼，精彩的节目表演； 2、邀请现场成交客户和非成交客户观赏； 3、邀请各主流媒体前来参观，事后新闻炒作； 4、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性。 5 、让参与等待选房的客户不觉得时间的等待是多么可惜.,开盘现场活动,第一封来自楼盘的公开信,久仰了！香庭海： 耳闻，自2009年开始，身在威海的人，第一眼见到你时，都被你的西班牙身段所吸引，更因为你与东海的亲密距离而动了迷留半月湾的心思。 闻名不如见面。 香庭湾亦有此心！ 威海人，就应该住最宜居海湾中的最宜居房子里 惟一绝版高端居住样板示范区 惟一资源稀缺型养生居住区 惟一养生距离黄金居住带 区域宜居战略部署里程碑楼盘 首个伴月湾区域文化传承代表 46184手工全明户型*私家入户花园*电梯入户1梯1户*全景观飘窗体系*下沉式开放浴室*弧形观景餐厅 项目地址：威海市环翠区伴月湾畔（4路王家村站点？） 开发商：威海绿洲置业 销售支持：正德地产 广告支持：集思广义 手工热线物业管理：建安物业,报广,湾来了,威海市著名学者、周易协会会长史冯波先生在参与了区域规划后，说： 半月湾是威海、中国乃至世界都稀缺的绝版海湾，是不可再生的。 绿洲置业将香庭湾带到半月湾时，说： 半月湾是久仰的先导，亦是久违的朋友。 他最擅长的课题就是房子对人好不好。 威海人，就应该住最宜居海湾中的最宜居房子里 惟一绝版高端居住样板示范区 惟一资源稀缺型养生居住区 惟一养生距离黄金居住带 区域宜居战略部署里程碑楼盘 首个伴月湾区域文化传承代表 46184手工全明户型*私家入户花园*电梯入户1梯1户*全景观飘窗体系*下沉式开放浴室*弧形观景餐厅 项目地址：威海市环翠区伴月湾畔（4路王家村站点？） 开发商：威海绿洲置业 销售支持：正德地产 广告支持：集思广义 手工热线物业管理：建安物业,湾时代来了,最后的湾时代,报广,户外,公交车体,第二阶段,借势发力，向外出击，品牌联动，挥师北进 利益爆破点,务实精神为主的活动 与产品相关卖点结合,手工、资源相关话题，引发对限量版资源的占有欲 节假日、节点,线上媒体（户外、报纸、网络） + 线下活动,阶段任务：定位解读，阐述什么是手工建筑；产品卖点解读。,硬广： 5，威海的居住理想。 6，手工是一种力量。 7，躺在沙发里逛植物园。 8，告别步行出入时代。 软文： 4，什么才是真正的海湾居住理想 5，手工年代的种种记忆 6，传承与创新 相关活动新闻。,新闻发布会主题之二,绿洲置业战略合作伙伴征集,活动配合,儿童手工建筑模型作品展,风水大师,风水大师详细解析楼盘的风水，突出香庭湾的是风水宝地的主题。,学者阐述,学者阐述居住环境对健康、对养生的重要性，不经意突出香庭海周边优美的环境 学者的观点与香庭湾的主题、 广告语、周边环境吻合。,威海的居住理想,山与海的距离更加服务于身体感受，让你感到惬意。 丛林内草木生长的格局更加服务于眼睛感受，让你感到愉悦。 电梯能直接将你送到家中，让你感到安全。 房子从一层到顶层都有花园，让你感到神清气爽。 每天都能生活在太阳光线的温润下，让你始终快乐。 这种满足你居住舒适度终极理想的建筑，就是手工建筑了。 半月湾好住区还得是手工建筑 威海的居住理想 香庭湾 惟一绝版高端居住样板示范区 惟一资源稀缺型养生居住区 惟一养生距离黄金居住带 区域宜居战略部署里程碑楼盘 首个伴月湾区域文化传承代表 46184手工全明户型*私家入户花园*电梯入户1梯1户*全景观飘窗体系*下沉式开放浴室*弧形观景餐厅 项目地址：威海市环翠区伴月湾畔（4路王家村站点？） 开发商：威海绿洲置业 销售支持：正德地产 广告支持：集思广义 手工热线物业管理：建安物业,报广,手工制造户型 是一种力量,手工户型局部放大了人们的居住梦想。 拥有真正的书房，不再是小黑屋改造版，可读空间更明亮。 拥有可以晒着太阳看风景的下沉式浴缸。 独立餐室，不再分割客厅空间，餐厨结合，享受真正的亲情时光。 三棱飘窗、六棱飘窗、l窗、平窗、瓢形窗、大摆裙窗6种窗户全部给阳光开通入户通道。 短进深全明格局，实现室内每一处都能接收到自然光线。 半月湾好户型还得是手工建筑 威海的居住理想 香庭湾 惟一绝版高端居住样板示范区 惟一资源稀缺型养生居住区 惟一养生距离黄金居住带 区域宜居战略部署里程碑楼盘 首个伴月湾区域文化传承代表 46184手工全明户型*私家入户花园*电梯入户1梯1户*全景观飘窗体系*下沉式开放浴室*弧形观景餐厅 项目地址：威海市环翠区伴月湾畔（4路王家村站点？） 开发商：威海绿洲置业 销售支持：正德地产 广告支持：集思广义 手工热线物业管理：建安物业,报广,电梯也是家庭成员/电梯开到家门口,车的发明，让道路交通告别了步行时代。 电梯的出现，然城市人民告别了爬楼梯时代。 私家电梯入户，让电梯成为脚步，送你出入家门口，节省更多时间留给家人分享。 手工的力量，让家人出入更安全，人与电梯都很安心。 半月湾好电梯还得是手工建筑 威海的居住理想 香庭湾 惟一绝版高端居住样板示范区 惟一资源稀缺型养生居住区 惟一养生距离黄金居住带 区域宜居战略部署里程碑楼盘 首个伴月湾区域文化传承代表 46184手工全明户型*私家入户花园*电梯入户1梯1户*全景观飘窗体系*下沉式开放浴室*弧形观景餐厅 项目地址：威海市环翠区伴月湾畔（4路王家村站点？） 开发商：威海绿洲置业 销售支持：正德地产 广告支持：集思广义 手工热线物业管理：建安物业,报广,第三阶段,点面兼顾，围点打援，强强联合，中心突破 利益爆破点,务实精神为主的活动 与参与者之间有利益互动关系 与产品相关卖点结合,手工、资源相关话题，引发对限量版资源的占有欲 节假日、节点,线上媒体（户外、报纸、网络） + 线下活动,阶段任务：产品卖点解读，将本产品的户型优势推到渗透淋漓。,硬广： 餐厅、飘窗、书房、空间格局等细节，户型继续解读。 户型解读与活动信息交叉轰炸市场 软文： 相关活动新闻。,一、活动时间：秋季9月 二、活动目的：秋交会以巩固项目形象，促进销售为主。 三、活动方式： 1、选择展会参与，报名准备，我司可争取展场较好位置； 2、招标优秀展位设计公司，进行本展位设计； 3、摆放项目资料、形象展板等销售宣传物料。 所需物料：海报、户型单页、折页、沙盘或户型模型等 团队组织：销售人员4个，管理人员1个,保安两名,房交会,活动主题：绿州建安物业见面会 活动目的： 让物管刺激销售。 活动时间： 2011年10月14日 活动地点: 项目现场 活动内容: 1、邀请现场成交客户和非成交客户观赏。 2、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作。 3、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性。 4 、物管公司领导推荐绿州建安物业。 5 、物业公司人员现场表演。,物业见面暨二批次加推,私家花园是第一家庭成员给你开门,有人去公园看花。有人去丛林拍花。有人去花都赏花。有人在办公室栽花。 不如把整个花园都搬回家。 手工建造空中入户花园，植物园就在家中，你就是园艺师。 无论住在多高的大楼中，你与家人现在就开始生活在世外桃源。 老人的天伦，孩子的成长，妻子的容颜，你的心情，都更自然。 手工的力量，让人与植物相互滋养。 半月湾好花园还得是手工建筑 威海的居住理想 香庭湾 惟一绝版高端居住样板示范区 惟一资源稀缺型养生居住区 惟一养生距离黄金居住带 区域宜居战略部署里程碑楼盘 首个伴月湾区域文化传承代表 46184手工全明户型*私家入户花园*电梯入户1梯1户*全景观飘窗体系*下沉式开放浴室*弧形观景餐厅 项目地址：威海市环翠区伴月湾畔（4路王家村站点？） 开发商：威海绿洲置业 销售支持：正德地产 广告支持：集思广义 手工热线物业管理：建安物业,报广,第四阶段,体验营销，感动市场 情节爆破点,历史情结 家族情节 威海人民回归仪式 客户体验 香庭系列客户联谊 节假日、节点,阶段任务：产品体验，各大主题活动。,硬广： 活动通牒。 软文： 相关活动新闻。,威海往事，半月湾的记忆威海建筑老照片展,茶艺表演 由茶艺表演师，为嘉宾演绎茶道，体味源远流长的中国茶文化,调酒师,现场调酒表演 为来宾调制鸡尾酒,香庭湾视觉表现与包装,纸杯,手袋,楼书,海报,海报,vi,围挡,路旗,精神堡垒,精神堡垒,导引精神堡垒,网站风格建议,vi,香庭湾推广与广告表现,推广时间节点,售楼处建议 香庭海篇,作战地图“十二五”政策规划与山东半岛蓝色经济区规