年高邮三阳第壹城前期市场定位研究报告课件

高邮“三阳第壹城” 前期市场定位研究报告,2007年9月,致:江苏弘盛建设集团 由:大公务实咨询集团,2,报告总结论,本报告通过对高邮市三垛集镇相关政府部门的走访，以及对当地及周边地区的实地调研，并结合对三垛 集镇房地产市场现状及发展趋势的研究，以及与当地不同年龄不同身份居民的随机访问，形成相关结论 如下： 1. 三垛镇目前处于房地产发展初级时期，正处于乡村分散式居住向集中式社区居住过渡的阶段； 2. 高邮及其镇区经济发展水平相对不高，居民经济实力有限，开发出符合当地实际需要、品质适当超前的产品，是项目取得成功的前提； 3. 三垛镇作为扬州市政府重点打造的高邮东部卫星镇，对周边集镇有集聚效应，为项目的成功运作创造了机会； 4. 项目作为三垛镇第一个大型楼盘项目，其有高性价比、最适宜的居住环境、适当超前的户型和设计理 念，将打造成当地的一个高尚人文社区，引导当地房地产层次和消费理念的提升； 5. 项目宜采取快打快销的营销策略，在先期树立高端物业形象，分组团、小批量、多批次分期推盘； 项目未来的增值收益空间将会更多地在商业的后期运作中得到体现。 （针对商业的运作思路我们将在合作过程中进行更深入的调研，提交项目商业运作的详细方案。）,3,目 录,城镇属性,地块条件,市场现状,项目定位,开发策略,4,城镇属性,地块条件,市场现状,项目定位,1.地理环境：三垛集镇历史悠久，水陆交通便捷发达,2.经济状况：六大产业快速发展，居民收入稳步提升,3.社会发展：基础配套建设加快，决战三年跻身小康,三垛“高邮东部卫星城”的定位， 将使其成为高邮东部最耀眼的明星， 这将为房地产市场发展打下坚实基础。,4.发展规划：实施沿河沿路开发，加快集镇北扩进程,开发策略,目 录,5,（一）地理环境：三垛集镇历史悠久，水陆交通便捷发达,1.三垛有史可考1800年，历史文化源远流长 南朝梁简文帝之子武宁郡王之割封地； 北宋婉约派词宗秦观（字少游）之故里； 南宋民族英雄岳飞在此抗金“三战三捷”。 高邮三大名镇之首（三垛、临泽、界首） 2.水陆交通便捷发达 省道高兴东公路、安大公路、南水北调三阳河、西 贯京杭大运河的北澄子河呈“井”字交会于镇区； 距离高邮市区约20公里左右； 距京沪高速公路龙虬出入口约10公里。,【安大公路介绍】安大公路全长约126公里。 它的建设将对加强扬州东部各乡镇之间的联系，促进沿江、沿运河产业带向纵深发展有重要作用。 随着安大公路的建成，三垛的地理位置将更加优越。,6,（二）经济状况：六大产业快速发展，居民收入稳步提升,1.农业资源富有丰饶 适宜的气候、肥沃的土壤、丰富的水源，造就出闻名遐迩的“鱼米之乡”； 初步形成以特水养殖、良种繁育、商品粮生产三大国资项目为主的特色产业； 少游牌罗氏沼虾、黑旋风牌黑大豆、银珠牌稻米等一批绿色产品走出国门。 2.特色产业欣欣向荣 已初步形成纺织服装、五金机电、钢构建材、消防器材、农副产品加工五大特色产业； 以不锈钢拉丝为主的机械加工产业正在兴起； “轻纺之乡”、“消防器材之乡”、“五金加工基地” 代表企业：扬州金利达工业园、金垛钢构、金益机械、亨利纺织、美华消防等 3.园区建设特色明显 三垛工业集中区被列为扬州市乡镇重点工业园区； 园区占地2726亩，现有企业30余家； 纺织服装、消防器材、钢构建材、五金机电、农副产品加工等为园区主导产业。,经济的发展带来的是农民收入的增加和一部分先富阶层的出现，为房地产消费提供了坚实基础。 据了解，在三垛镇的武宁村，有很多小老板都纷纷到高邮、扬州置业。,7,附：三垛镇2007年度主要经济指标,7,按镇政府的经济目标， 2007年全镇农业增加值16000万元，工业产值达24.3亿元，建安总产值5.5亿元，三产增加值3.3亿元，第二产业在镇区经济的作用将会越来越大。,8,1.三垛镇下辖5个居委会（前进、东风、光明、兴龙、武宁），和26个村委会。镇域面积113.76平方公 里，人口约6.3万人，其中集镇常住人口近2万人 2.基础设施建设加快 镇区环境逐步优化，完成1.2公里高兴东公路集镇路灯亮化，一号河护栏绿化、河岸硬化，以及光明桥西南拆改工程。 三垛高中于2006年七月成功创建成乡镇首家三星级高中，教育范围覆盖周边数乡镇； 三垛中心卫生院（一级甲等医院）服务业绩位列扬州市乡镇医院之首。,（三）社会发展：基础配套建设加快，决战三年跻身小康,上海华联超市三垛店（经营面积3800平米） 规模列扬州乡镇超市之首。,投资3500万元建设的光福寺景区,9,3.高邮东部的政治、经济、文化、商贸中心 “打造高邮东部卫星城，建设江苏重点中心镇”是三垛“十一五”期间的目标,2006年初，扬州市委书记季建业在高邮调研时指出，三垛是高邮东部的中心和节点，对周边地区有辐射力、影响力，在空间布局上有文章可做，要把这个节点做大。 按照这一要求，三垛镇在“十一五”规划中明确提出了打造高邮东部卫星城的建设目标。,三垛的规划将使其在高邮东部迅速崛起，同时将吸引周边人群前来置业,10,2007年三垛镇利用水陆优势，实施沿河沿路开发，加快集镇北扩进程； 规划启动以社区便民服务中心为主的新区北扩工程，三垛行政中心将搬到高兴东公路北侧； 根据这一规划，集镇将向北扩展，目前优先发展高兴东公路（曹仪路）两侧； 工业将向东发展，优先沿安大公路一侧排布； 三垛作为高邮重点中心镇，规划到2020年人口达到5万人。 在政府的规划引导下，本项目将成为集镇北扩的先驱社区， 其规模和影响力在当地首屈一指。,（四）发展规划：实施沿河沿路开发，加快集镇北扩进程,11,1.经济指标,2.地块四至,3.户型设计,作为“高邮东部第一城” ， 本项目面临机遇巨大， 而风险更值得开发商警惕！,目 录,城镇属性,地块条件,市场现状,项目定位,开发策略,12,（一）经济指标（资料来源：开发商提供的建筑设计方案）,总占面积：105570 m 总建面积：109742 m 住宅建面： 70282 m 北侧公建： 13172 m 商 业 街： 21568 m 占地面积： 31670 m 容 积 率： 1.04 建筑密度： 30 绿 地 率： 32.4 总停车位： 416 总 户 数： 354,地块东西长270米，南北长433米 基本平整，高低无落差,13,（二）地块四至,北侧曹仪路（高兴东公路）,东侧紧邻光福寺路,西邻三阳河,南侧民居,高兴东公路是333省道，其在三垛集镇境内的1.2公里路段已全部实施路灯亮化工程； 高兴东公路北侧除了将兴建新政府大楼，周边还将有地税分局、国税分局、国土分局等政府部门进驻，还将有农贸市场、农贸休闲广场、三垛大剧院、三垛中学、三垛初中等公建配套； 这些配套的逐一落成，将为本项目营造舒适便捷的周边居住氛围。 三阳河为国家南水北调工程，是一条河畅、水清、岸绿、景美的“清水走廊”； 其优良的生态环境，为本项目带来得天独厚的自然环境。,14,（三）户型设计（资料来源：开发商提供的建筑设计方案）,从规划介绍来看，联排数量最多，户数占总户数50以上，独栋、双拼、联排别墅面积占总住宅面积75%，其中联排别墅面积占62% 将会导致高总价户数偏多，市场消化速度缓慢 41住宅目前户型只有3/2/2（116m）和2/2/2（109m） 户型单一，缺少2/2/1等大众最易接受的户型，可能会导致客户群体单一 2/2/2户型中，卧室部分规划为卧室卫生间书房的套房设计 户型过度超前，未考虑经济性、实用性,15,15,（四）SWOT分析,16,1.高邮房价相对不高，价格提升速度不快,三垛房地产正处于从乡镇分散式居住环境到集中化社区居住的过渡阶段； 消费者易受总价及广告引导； 目前主要为价格竞争。,2.三垛房市正在启动，价格成为关键要素,目 录,城镇属性,地块条件,项目定位,开发策略,市场现状,17,1.产品层次及价位特点 高邮市区在售楼盘均价区间为20002600元，主要集中在2200-2500元/m，总价集中在20-28万。 户型面积多为100130m中、大户型；100 m 2/2/1，以及110130 m 3/2为市场主力户型。 2.产品类型比例 多层为高邮住宅市场的主流产品，部分新楼盘开始引入小高层规划，纯别墅非常少。 某些楼盘会加入一些联排、叠加的别墅，但比例非常小。 3.产品风格特点 规划重小区品质的提高、包括概念的导入、到建筑的设计、小区的环境等； 多数采用现代简约立面，给人以沉稳、庄重的美感。,（一）高邮市房地产市场基本情况,18,18,4.房地产价格提升情况,2004至2006年，高邮商品房价格稳步提升，其中最高均价2005年比2004年提高了40%； 目前高邮市城区主流房产价格在22002500元/左右，住宅市场交易活跃； 2007年内高邮市商品房价格变化不大。,高邮市商品房的价格水平对镇集房地产的发展有较大参考和影响。 高邮目前价格水平比扬州市区价格低1000-1500元/平方米,是扬州辖市中价格最低的区域。 城区的低价房地产大大挤压了镇区房地产的价格空间。,19,19,高邮房价与周边城市相比，房价偏低,在扬州下辖市中，高邮的房价处于低水平。 除了个别标杆楼盘之外大部分楼盘销售平淡，刚性需求不强。 随着城市化进程的发展，高邮的房价存在一定的上升空间，但受经济发展水平和人民收入水平制约。,20,20,（二）三垛镇房地产市场基本印象,1.市场供应 以普通住宅为主，商业其次； 目前项目基本集中在高兴东公路南侧； 项目规模普遍较小，基本呈一两栋或一两排分布； 2.市场需求 从市场反映来看，住宅、商铺需求尚未被充分释放； 受总价水平和地区影响力的影响，别墅市场有效需求暂不明朗。 3.价格水平 单价：住宅多在11001300元之间；商业基本在31003200元左右； 总价：住宅多在914万之间；商业基本在1215万左右； 通过在当地的调查，自2007年初至今，价格基本没有变动。 4.销售状况 受总价影响，3/2/1、2/2/1户型以及较小面积商铺(50 M2左右)销售速度较快； 住宅的销售比较抢手，形势喜人； 商业由于缺乏明确定位，目前难以成市。,21,5.商业印象 三垛镇仍属于传统形式下的以城中心主干道商业集中形式。只能涵盖镇上居民的日常消费，尚未形成具有较 强辐射力的区域商业中心。 目前仅有东西向的光明路和南北向的少游路分布一些商业网点，且以小饭店、理发店、服装店、鲜花店以及一 些小型零售店铺为主，大型卖场不多，没有特色商业街区。 6.客群介绍 据了解，目前在该地购买商品房的客户，基本为当地有一定经济实力的个体老板，政府行政机关工作人员、 事业单位工作人员等，对总价较为敏感。 关注重点为总价和户型实用性 对环境、配套有朦胧认识 对物业、品牌、服务等不敏感 对社区生活方式、社区文化缺乏认识，对会所、社区中心的功能、标准等认识模糊,三垛镇房地产正处于从乡镇分散式居住环境到集中化社区居住的过渡的初级阶段； 消费者消费心理不成熟，易受总价及广告引导； 目前竞争层面主要集中在价格方面。,22,（三）三垛镇房地产现状介绍,三垛镇目前房地产建设项目主要集中在高兴东公路南侧，包括文汇路商业街（一期）（二期）、 新天地花苑、聚福园、希望小区（集体土地）等。,高兴东公路,中 心 路,少 游 路,光 福 寺 路,新区中心 （即将建设）,本案,三 阳 河,聚福园,新天地 花苑,文汇路商业街 （II）,文汇路商业街（I）,希望小区,23,1.文汇路商业街 文汇路商业步行街全长1.5公里，总投资近5000万元该步行街建成后，将带动文昌路成为光明路商圈之后又一商圈； 目前一期已基本销售完毕，仅剩3套商铺1套住宅； 销售报价：1F3300（商业） 2F1350（住宅） 3F1300（住宅）,23,金茂假日酒店按照三星级标准建设， 主体建筑六层，总建面5000平方米， 集餐饮、娱乐、休闲、住宿、商务于一体。 是目前高邮市东部首家规模最大、功能最全、档次最高的星级酒店。,该项目二期紧邻本案东侧的光福寺路，开始平整土地，预计将在明年5月前交付，是目前已知最大竞争对手。,24,2.新天地花苑,项目于2006年11月17日通过土地出让获得，土地价格约495元/m； 目前项目一期基本销售完毕，剩4间商铺和2套西向4室大户型； 销售报价： 1F3200（商业） 2F4F12001300（住宅）,该项目在下半年会有少量住宅推出，基本不构成竞争,25,3.聚福园,项目于2006年12月29日通过土地出让获得，土地价格约469元/m； 销售报价： 1F3200（商业） 2F1128（住宅） 3F1228（住宅） 4F1328（住宅）,该项目后期仍会有少许商铺住宅推出，基本不构成竞争,26,4.希望小区,该项目紧邻光福寺路东侧，属于集体土地性质用地； 有2套“双拼”，220m左右报价25万元，不过至今无明确购买客户。 住宅报价1280元/m左右，户型为2/2/1、3/2/1户型,27,1.来自三垛镇现有房地产项目的竞争,三垛在售项目体量不大，档次较低，商业街也没有经过系统规划，尚不足以对本项目构成大的威协； 但由于其先入为主，已使三垛镇的商品房价格在老百姓印象中形成一个单价和总价尺度。如果本项目定位过高，特别是总价大大超出现有项目，必然形成价格抗性； 现有项目在产品类别与销售周期上，与本项目并无直接竞争； 而且一旦项目交付入住，对项目能起到推动作用。,27,2.来自三垛镇未来房地产项目的竞争,随着三垛集镇北扩的建设推进，不排除会有更多品牌开发商及优质地块进入房地产开发市场，与 项目形成竞争； 特别是“建设新农村”带来的农民集中居住小区的建设，会形成大量的政策性住房供应，将会极大 影响三垛本地老百姓对本项目的购买欲望。对项目销售周期带来一定影响。,在总价接近的前提下，周边可售项目将是项目最大的竞争对手。,项目规模较大，开发周期较长，要使项目持续保持竞争力， 需要在产品和营销上做足功夫。,（四）项目竞争介绍,28,3.来自高邮及周边镇区的竞争,高邮市商品房的价格水平对镇区房地产的发展有较大参考和影响，高邮目前价格水平比扬州市区价格低1000-1500元/平方米,是扬州辖市中价格最低的区域； 高邮市对下属各集镇购房者具有不可抗衡的吸引力，市区的中低房价大大挤压了镇区房地产的价格提升空间。 在总价接近的情况下，高邮市区普通住宅产品对本项目别墅客群将产生分流； 目前三垛的经济影响力仅覆盖汉留镇、甘垛镇以及司徒镇南部乡镇。而周边集镇一旦经济发展超过三垛镇，其开发的房地产项目必然拦截本项目的其它集镇客源。,28,三垛本地居民消化力有限，而项目要吸引广域客户， 必须形成差异化竞争,29,1.潜在客户,利用“三阳河清水走廊”的稀缺资源 站在“高邮东部中心镇”的高度 借助“行政中心北扩”的名义 启动城市中央核心区的造城计划 打造“三阳第壹城”,2.产品建议,3.形象定位,目 录,城镇属性,地块条件,项目定位,开发策略,市场现状,30,（一）潜在客户,主力面积：90120m,均价范围：13001400,主力面积：180220m,均价范围：16001700,主力面积：250300m,均价范围：19002000,主力面积：280350m,均价范围：22002300,项目预期价格与客户分析,高邮籍贯在外从政从商成功人士 高邮东部成功的民营企业家 有投资意识的客户等,故土情节/成功炫耀 享受自然/保值增值,三垛及周边集镇居民结婚、添丁 高邮东部拆迁、改善居住环境 高邮东部子女来三垛读书 来三垛投资办厂,居住需求 改善环境/成长需要,高邮东部有经济实力的大企业主 高邮东部行政事业单位中高级领导 高邮地区具备雄厚实力的客户 有投资意识的客户等,品位体现 改善环境/保值增值,品位体现 相互攀比/保值增值,高邮东部有经济实力的小企业主 高邮东部行政事业单位员工 高邮地区具备雄厚实力的客户 有投资意识的客户等,31,注：以上客群来源预测系根据市场研究部综合成果及高邮、三垛实地访谈综合形成的方向性预测， 其准确性有待项目前期蓄水过程中反复进行圈定。,小集镇购买者往往关系众多，即使价格再便宜，也会到处托人要求打折。因此，项目对外公开报 价时需要留下促销、打折空间。,目前三垛的经济影响力覆盖汉留镇、甘垛镇以及司徒镇南部乡镇，建议可做为重要客户进行推广 由于龙虬、卸甲两镇距离高邮更近，镇中、汤庄两镇经济发展水平更好，可尝试吸引客户进行投资。,32,（二）产品建议,项目由于单价并不高，建议在成本方面要进行严格控制。 因此，建议在控制成本的基础上，进行高性价比的产品创新，以期增加项目卖点。 针对三垛地区，建议如下： 一楼送“私家”庭院，顶楼赠露台； 客厅不大，但利用率高、开间宽，要有足够供视听电器、落地灯、空调等使用的插座，且位置合适； 在面积允许情况下，最好有书房。书房最好能观景，以便于休息； 普通住宅主卧不要太大（开间不低于36米，最好39米；开间进深比1：2左右）； L型厨房（183米净尺寸）利用率较高，厨房设专用冰箱机位，与厨房整体设计，以便于取物； 洗衣机位设于生活阳台，使用便利，管线连接方便； 卫生间干湿分离，以便管道并用，减少建安成本； 电话插座最好三个，分别在客厅、主卧、卫生间； 改平窗台为飘窗台，增大室内空间； 降低停车库层高（层高2.2米以下不计建筑面积）； 减小人行道宽度，弯而窄的人行道更具美感； 预留空地,摆放秋千、单杠等参与性健身器材； 设羽毛球场、儿童游乐场等露天休闲休憩场所； 采用清新简洁的异域立面风格，带来较强视觉冲击，带来项目溢价,注：以上建议系根据市场研究部综合成果及高邮、三