蒙牛酸酸乳网路营销策划.doc

蒙牛酸酸乳网络营销策划方案 题 目_ 网络营销训练 系 别_ 经济与管理工程系 班 级 市场营销 11 学生姓名 吴岚 宋文静 董莹 杨亭亭 李丹 舒娟 刘好新 赵兵强 指导教师 魏佳 郑书莉 时 间 2013年6月13日 蒙牛企业网站专业性诊断分析报告1 蒙牛企业网站简介网站首页网站共有6个网页，包括：首页、关于蒙牛、品牌与产品、营养与健康、责任与公益、新闻与活动。蒙牛网站属于一个信息发布型的网站，主要是为了通过网络这个途径，介绍尽可能详尽的企业信息，达到宣传企业，提高企业知名度和美誉度的目的，在蒙牛网站中通过介绍蒙牛发展史、公司荣誉、企业文化，以及蒙牛的公益活动信息，全面展示和提升了蒙牛的企业形象。同时通过展示产品和活动信息，可以达到促进产品销售的目的。2、蒙牛企业网站专业性诊断分析报告2.1蒙牛网站规划与网站栏目结构评价 网站建设的目标明确，网站为用户提供蒙牛品牌与产品、营养与健康、责任与公益、新闻与活动信息和服务。 网站导航合理，首页、关于蒙牛、品牌与产品、营养与健康、责任与公益、新闻与活动6个。用户通过任何一个页面可以回到上级页面以及首页， 网站的栏目不存在过多、过少、或者层次过深等问题。 各个栏目之间的链接关系正确。通过最多3次点击，可以通过首页到达任何一个内容页面，可以通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页。2.2蒙牛网站内容及网站可信度评价 提供了用户需要的详尽信息，如产品介绍和联系方式。 网站首页、各栏目首页以及各个内容页面分别有反映网页核心内容的网页标题。 提供了产品销售信息、售后服务信息和服务承诺，公司介绍是否详细，有合法的证明文件。2.3蒙牛网站功能和服务评价 网站可以稳定运行，访问速度不存在过慢的问题。 用户真正关心的信息可以在网站首页直接找到。 网站可以体现出产品展示，产品促销，顾客服务等基本的网络营销功能。2.4蒙牛网站信息不对称蒙牛网站类似一个模板站，在网站建设时，有些细节处并未改动，如上图，该页面只有一个页面还设有上一页、下一页，这增加了网页的不必要内容，应删除。 在营养与健康网页中，虽有提出奶酪与酸奶的区别，但打开链接并没有对问题实施回答，这会降低网站的可信度，丧失用户。既然问题已经列出，就要回答，便于用户了解产品信息，增加购买欲，提高产品销量。3 总结 在网络营销不断发展的今天，企业信息化的不断完善，充分利用网络，发展网络营销来提高企业的竞争力成为必然。而开展网络营销的第一个也是最基础的条件就是建设较完善的企业网站。然而，企业建立了自己的网站，也并不就能说明其实现了网络营销，只有使其功能不断完善。通过对蒙牛网站的分析发现，蒙牛公司在网络结构、内容，功能方面是做得很不错的，页面清晰，颜色搭配合理，布局紧凑，个性突出，尤其在网上商城这一块是同类企业网站所不具有的。但蒙牛在产品信息介绍、与用户沟通、用户管理得问题上也还存在比较突出的问题，同时，网站应该更加注重meta和description的建设，让更多的搜索引擎收录，才能更好的实现网络营销的目的。总体来说，蒙牛网站的建设在企业信息发布上做的比较合理，但是在其他方面的建设还是有许多需要加强和完善，增加网站的管理，使之更为完善。正所谓，细节决定成败，认真做好每一个小的方面，注重积累方能成功。网站的营销效果没有得到全面的体现，网站的推广意识不够强烈，蒙牛能在网站建设这一块做的更好，我相信更能推动企业在商业的道路上去的更加辉煌的业绩。作为致力于成为人类健康的牛奶制造服务商，应当更加注重自身网站的建设，运用好网络营销这一营销手段，才能在未来的市场竞争中占据有利的位置。蒙牛酸酸乳网络营销策划方案 1、蒙牛环境分析（舒娟）1.1蒙牛乳业的发展过程 1999年7月，蒙牛乳业成立，注册资本1398万元。从 1999年到2005年，蒙牛销售收入从4365万元跃升至108亿元，短短七年时间，蒙牛增长240多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹，荣列“中国乳品行业竞争第一名”。从2008年9月11日 三鹿奶粉含“三聚氰胺”事件开始，中国乳品行业的 “汶川大地震”爆发了，中国奶制品行业似乎到了最危险的时刻，在此次事件中，蒙牛也未能幸免，媒体曝光其含有三聚氰胺成分。机遇与威胁并存的今天，蒙牛到了该冷静思考的时候。1.2蒙牛乳业SWOT分析 （1）机会分析 全面提升产品质量，消费者信任感增强：三聚氰胺事件是 中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，蒙牛乳业借此可以 重新定位自己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产品的忠诚度。前段时间，“额外”召回承受几十亿损失的蒙牛，成为液体奶市场恢复最快的品牌，在责任与安全的天平上，蒙牛添上了“诚信”这个最重的砝码。目前越来越多的消费者重新将蒙牛列入了家庭采购的必需品名单。蒙牛主动背负巨额损失的诚信举措，赢得了众多消费者信任，直接促成了其销量的增长。政府政策支持：改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年国务院关于促进奶业持续健康发展的意见明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。潜在需求巨大：中国人多年养成的喝奶习惯不会因三聚氰胺事件而改变，“每天一斤奶，强壮中国人”的观念已深入人心，国外品牌价位高仍然是多数人难以逾越的槛，内地品牌机会依然存在。中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费水平。 （2）威胁分析 外资恶意收购：由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将4.5%的股份抵押给摩根斯坦利。由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符，蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其控制权的归属受到严重威胁。潜在竞争者：三聚氰胺事件使中国乳品业重新洗牌，很多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去；此外，由于对国内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外部威胁。有效需求不足：在我国13亿人口中，乳制品有效消费者只有6000万人，由于长期不消费乳制品，大部分人体内缺乏乳糖酶，无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状，使人们不喜欢消费乳制品的现状恶性循环。 （3）优势分析 品牌效应，忠实的消费者：蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大品牌的优势在于有大批的蒙牛忠诚消费者，不会因为三聚氰胺事件而断然否决他们一直钟情的品牌。企业文化塑造的凝聚力：蒙牛构建和践行了企业文化的三条主线：一是大胜靠德，讲责任，重使命。蒙牛从始至终致力于营造一个追求正确、崇尚正义、充满正气的“三正氛围”，造就“三全员工”全心、全力、全时；二是大智靠学，讲智慧，重方法。三是大牌靠创，讲品德，重创新。通过卓有成效的企业文化，推动了蒙牛的迅速发展，使品牌越打越响。领导者魅力：蒙牛的成功与牛根生密不可分，牛根生注重义气，信奉“财聚人散，财散人聚”的大气财富观，这成为组织凝聚力的重要来源，也是蒙牛团结奶农、经销商等价值链伙伴的原因。创业时，牛根生凭借个人魅力将原伊利的一干大将拉拢过来，形成蒙牛的团队骨干，可以说蒙牛的高速发展离不开这位领导者。 （4）劣势分析 全员素质的提升：蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度， 但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号。管理系统的升级换代：以蒙牛为代表的众多中国企业，以绩效导向为管理体系，高业绩目标服务的实用管理手段成就了蒙牛，但随着未来的市场变化，“旧版”管理体系必将被淘汰。资金链断裂：金融风暴、三聚氰胺事件无不给蒙牛乳业蒙上挥之不去的阴影，连续亏损使蒙牛的现金流断裂，目前还面临被外企恶意收购的危险，蒙牛能否顺利度过难关，成为人们关注的焦点。中国乳品业高速发展的背后隐藏着很多泡沫成分，现在整个乳业发展给人们的总体感觉体现在两个字：“快”和“乱”。这种不和谐的发展势必造成乳业经济的衰退，可以说三聚氰胺事件是一个导火索，引出的不仅仅是产品质量安全问题，还涉及到我国农业产业结构的调整，涉及“三农”问题的解决和国民健康素质的提高，因此我们必须予以关注。 2、蒙牛酸酸乳搜索引擎营销策划（赵兵强）2.1目标消费群体定位 目标客户人群主要集中在18-35岁之间，这一部分人群是有个性、时尚的年轻女性，大学生、年轻白领，她们教育程度较高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康和内涵提升。具有较强消费能力，更加注重产品品质，对于产品购买有独特的见解,但是也会受流行影响。2.2目标群体的搜索习惯偏好于概括性的词语，如牛奶，酸酸乳。偏好于品牌类的搜索词语，如伊利，蒙牛。偏好于专业方向性的搜索词语，如维生素，营养成分。2.3目标群体经常关注的网站 大型的EDU网站，新浪EDU，腾讯EDU、搜狐EDU。视频类的网站，乐视网，爱奇艺，优酷。百度贴吧，论坛BBs。2.4目标用户关注产品的特性 营养成分 保质期 产品质量 产品口味 产品类型 2.5搜索引擎营销组合进行竞价排名付费广告，顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。 而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，和Google。 购买关键词广告，即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告； 搜索引擎优化（SEO），就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。 搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等相关关键词的选择对于相关关键词的选择，我们尽可能的从百度指数来看一些常用关键词的搜索情况。首先看下关键词“蒙牛”下面是搜索群体的属性：从图分析可以看出，搜索“蒙牛”的群体大多是学生和IT人士，同时看出“蒙牛”这个范围有大，并且蒙牛的品牌也很多。 “蒙牛”这个关键词每天大概有270到1000多的搜索量。其中2011年12月份用户的关注量达到顶峰，之后在下降，现在的访问量多集中在800多左右。 我们将一些常见的关键词进行比较，“蒙牛”、“蒙牛酸酸乳”、“蒙牛酸酸乳风云榜”这三个。如下图对比信息：“从图表中的分析结果看出，“蒙牛”这个关键词的访问量始终高于蒙牛酸酸乳和蒙牛酸酸乳风云榜，于综合各个时间段看来，这三个关键词是个不错的选择。此外还可以引用一些衍生词，如蒙牛酸酸乳演唱会等。关键词选择：核心关键词“蒙牛”、“蒙牛酸酸乳”、“蒙牛酸酸乳风云榜”、衍生词有“蒙牛酸酸乳演唱会”等等一些。小结：采用一系列有用的方法对蒙牛酸酸乳进行搜索引擎营销，在蒙牛企业未来不断的扩张和发展中，维持利润的源源不断等是至关重要的。 3、蒙牛酸酸乳SNS营销策划（刘好新）3.1蒙牛酸酸乳SNS营销策划策略#YOU最强音# 中国最强音最强联赛PK升级，本期选手们又将用怎样的歌声来打动导师、打动你呢？端午之际，说说你最“粽情”哪位选手？6月13日14点前，将此说说分享到新浪、人人等网站上并参与话题互动就有机会成为“YOU最强音”top3，赢取偶像签名CD！（只有100张哦，赶紧行动吧）1 网友可以在论坛上直接对自己喜爱的选手进行评价、与其他网友进行交流；同时可对此帖进行分享与身边的亲朋好友进行互动！2 13号15点到16点从参与活动的人中进行随机抽奖，并在16点将获奖名单放在论坛上。3 15号将签名CD寄给各个获奖人。3.2蒙牛酸酸乳SNS营销策划预算论坛建设费：1000在线客服：2500/人/月 三个人7500/月签名CD：100张2000元快递费：1500元 4、蒙牛酸酸乳E-mail营销策划（吴岚、宋文静）5.1蒙牛酸酸乳E-mail营销目的E-mail营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的客户，以此建立与用户之间的信任与信赖的关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件的营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。通过E-mail把产品信息发给不同的消费者，首先可以从身边的人际圈入手。通过自己的亲朋好友再转发给她们身边的人等。E-mail营销的优势：精准直效、个性化定制、信息丰富，全面、具备追踪分析能力。5.2蒙牛酸酸乳E-mail营销策略上面两幅图是我们蒙牛酸酸乳通过电子邮件的方式发送给各个订户，让他们知道我们在举办蒙牛酸酸乳有奖竞猜活动，是他们积极参与这项活动。 上图是我们蒙牛酸酸乳的一个网址，直接点击链接就可以进入蒙牛酸酸乳的网站，看到最新动态，参与最新活动。 5、蒙牛酸酸乳网络广告营销策划（吴岚、宋文静）5.1蒙牛酸酸乳网络广告营销目的将网络广告投放在自己的网站上以及用户数量更多、用户定位程度更高更有名的的网站（如QQ之类的聊天工具和一些名人的博客以及QQ空间、影视播放网页上加入粘贴广告和视频广告），将广告链接到蒙牛的企业网站首页。5.2蒙牛酸酸乳网络广告营销策略 采用插播式广告(弹出式广告)将上面的图片作为广告图片投放在百度视频、优酷视频以及爱奇艺视频播放器上，作为在视频暂停时弹出来的静态图片并以小窗口形式展现，点击图片将链接到蒙牛官网酸酸乳模块（/product/brand/ssr/）上。将蒙牛酸酸乳的 “酸酸甜甜就是我”的视频放在百度、优酷和爱奇艺这三个网站视频播放器上，在访客请求观看视频前30秒时在播放器以视频的形式上播放，在播放前时采用全屏的形式，并且每周进行一次广告更新。项目制作媒介金额（元）总策划网络广告策划报告30000广告制作网站首页50000广告发布费用百度视频优酷视频爱奇艺视频60天x5000=30000060天x5000=30000060天x5000=300000总计980000 6 蒙牛酸酸乳微博营销策划（李丹、董莹莹）6.1蒙牛酸酸乳微博营销目的 在信息技术高速发展的今天，信息的传播速度超乎了人们的想象，手指轻轻一点，我们就进入了一个全新的信息世界，信息的即时共享，信息的广泛传播，信息跨越 了国界，跨越了地域，跨越了种族，跨越了一道又一道阻隔传递到了世界的角角落落。作为信息时代的企业要想长远的发展下去，务必要适应这个信息社会，还要借 助信息交流工具让自己在世界企业之林中立于不败之地。6.2蒙牛酸酸乳微博营销背景微博的发展是信息时代的一场全民参与的运动，作为一个虚拟的网络平台，微博的应用广泛，号称“史上最快的媒体”，它既是一个公关工具，又是社会的缩影。在 微博的世界有草根，有名人，也有企业家，你可以在微薄的世界晒自己的生活，也能在微博的世界关注你的感兴趣对象的身边事以及经典语录。微薄的世界如同“蝴蝶效应”一传十，十传百，百传千，千传万，千千万万的人，凝聚了力量，这也成为了营销的巨大潜质，利用微博营销，成为了一种新生的营销手段，其带来的巨大经济效益也是无法估量的。6.3蒙牛酸酸乳微博营销策略6.3.1内容编辑与发布1、内容素材收集搜集蒙牛官方新闻动态、最近活动和介绍、搜集活动照片视频等。2、文字编辑根据搜集到的蒙牛素材，整理并编写简洁有吸引力的一句话微博。3、图片美工处理将搜集到的活动照片、产品照片进行美化处理4、粉丝发布编写好的微博，并告知粉丝。5、发布频率工作时间每半小时发送一条原创微博，非工作时间及节假日随机发送6、建立话题(话题)以当下最热的实时为出发点，如高考作文吐槽、好声音的评论。7、链接至论坛文章(有时140字不足以全面介绍某个事件，将全文发表至论坛引导粉丝深入了解，同时也可以引起论坛用户对官方微博的关注)8、即时回复互动当粉丝关注后，要即时回复互动，让他们感到被关注、被重视，有效调动的他们的互动积极性，进一步推动蒙牛官方微博的品牌认知度6.3.2增加粉丝(关注度)执行时间段 粉丝预计增加数(非僵尸粉)第一个季度800名以上第二个季度1500名以上第三个季度 2500名以上第四个季度4000名以上1、名人微博借力(明星、草根、商界成功人士等)1)他们(当有新内容发布时)2)评论他们的微博，参与互动这些意见领袖拥有庞大的微博粉丝群，如果有一条微博能引起他们的注意并转发或评论、回复等，都将引起其粉丝的注意，并最终引导其粉丝关注官方微博。2、加入相关房产、地方微群、QQ群、论坛等定时向这些高质量群体发布一些官方微博的线下/线上活动、新闻等信息，并群主或群内活跃的人，以及在论坛/微群/Q群留下微博地址，以引导其关注官方微博。6.3.3微博转发线上/线下相结合的加关注/加标签/评论、转发有奖、抽奖活动，吸引原有粉丝或慕名而来的用户积极转发官方微博的相关微博。日常微博转发：已发布时间段内预计平均转发量一个月内30以上活动微博转发：活动持续时间预计转发量5天内50100两周内100200一个月内300以上6.3.4其他活动争取一个季度策划12次现场活动，以微博发起、号召，线下组织管理的公益、营销活动。 7、附件（舒娟）调研时间： 调研地点： 访问员 ： 问卷编号： 蒙牛液态奶类产品调查问卷您好： 我们是浙江水利水电学院的学生，为探测蒙牛液态奶类产品市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息。如对问卷有任何疑问请咨询访问员。我们将会对您的答案保密，希望您积极配合，按您最真实的意愿作答。最后我们真诚的感谢您为此次调查所奉献的宝贵时间，谢谢！个人资料 性别：男口 女口年龄：18岁以下口 18-22岁口 22岁以上口月可支配金额：300以下口 300-800口 800-1500口 1500以上口牛奶消费习惯调查1、您平时是否有喝牛奶的习惯？（ ）A.有 B. 偶尔 C. 没有（若选择没有，请跳答第三部分）2、您每天喝牛奶的时间（ ）A.早上 B. .中午 C.下午 D晚上3、购买牛奶的地点（ ）A.超市 B.小卖部 C.批发商 D.牛奶厂商派送4、您购买牛奶的频率（ ）A.每天 B.间隔几天一次 C.一星期一次 D.不常购买5、每次购买牛奶的数量（ ）A.一袋（盒） B.多袋（盒） C. 整件购买 D.一件以上6、以下牛奶品牌，请排列出您经常购买的三种品牌A. 蒙牛 B.伊利 C.光明 D.新希望 E.晨光 F.三元 G.达能 H.太子奶 I.其他 （自己填写）排名1的品牌获得您青睐的原因是：（ ） A.质量 B.价格 C.食品安全 D.口感 E.口碑 F.广告 G.包装 H.营养价值 I.习惯性购买 J.企业形象 K.其他7、您购买牛奶最容易受到哪种渠道的影响( ) A.电视广告 B.报刊杂志 C.卖场活动 D.网络广告 E.户外推广活动 F.其他 8、在您购买牛奶时，是否考虑过去尝试其他品牌的牛奶（ ）A.从不更换 B.偶尔更换 C.经常更换 D.除非原来的出现什么质量问题，否则不换9、更换的原因（ ）A.价格便宜 B.包装新颖 C.口味独特 D.促销优惠 E.朋友介绍 F. 其他原因 _蒙牛液态奶类产品相关调查A 品牌形象调查10、您认为下列牛奶品牌中哪个最具吸引力