课件：医药代表专业拜访技巧.ppt

1,医药代表专业拜访技巧,铭企策划,2,华东健康网 北京大学 EMBA硕士 主要研究方向:企业战略管理、营销管理、传统文化 主要工作经历：从事医药行业十七年，曾任广州、北京、浙江等企业企划部经理、副总经理、商务总监、推广经理、高级产品经理等职；兼职从事管理咨询工作三年，曾任北京、广州等多个咨询公司高级咨询顾问、专家组成员； 工作业绩：从事多年市场调研和推广工作，曾策划多个心脑血管、抗生素等药品成功上市；公开发表工商管理专业论文五篇。,3,内容提要,医药代表专业拜访技巧的六个步骤 认知客户 约见客户 推销洽谈 处理异议 成交技巧 售后服务 拜访中需注意的问题,2019/3/31,4,相关知识回顾,医药代表的定义 医药代表的工作职责,2019/3/31,5,医药代表的定义,医药代表：简称“药代”; 是指受过医、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医药专业人员，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。,2019/3/31,6,医药代表是：,医药信息的传递者 药品使用的指导者 企业与药品的形象大使,2019/3/31,7,我国医药代表的四种类型,社交活动家：40% 药品讲解员：50% 药品销售专家：8% 专业化营销人员：2%,2019/3/31,8,组织各种形式的产品推广会并授课 对临床医药人员进行专业化的面对面的拜访,医药代表的工作职责,2019/3/31,9,第 二 节 医药代表专业拜访技巧,认知客户,推销洽谈,处理异议,成交技巧,售后服务,约见客户,医药代表专业拜访流程图,2019/3/31,10,一、认知客户,寻找和识别潜在的顾客 街区普访法 中心开花法 资料查阅法,2019/3/31,11,优点： 最可靠的顾客寻找法 同时了解到更多的市场信息 锻炼了新的推销人员 缺点： 费时、费力、效率较低 与顾客接触的效果不太好 易遭顾客受拒绝，业务人员精神压力大,街区普访法,2019/3/31,12,优点： 借助商业公司销售网络，在一定范围内对医院或医生有较大影响 成本较低 缺点： 过分依靠商业公司，缺乏主动性,中心开花法,2019/3/31,13,优点： 快捷：较快地了解到大致的市场容量和准顾客的情况，为寻找准顾客提供方向和依据。 缺点： 查阅资料有一定条件的限制,资料查阅法,2019/3/31,14,一、认知客户,客户资格审查 目标医院评价 目标医生评价,2019/3/31,15,评价依据： 医院的规模 医院的病床数 医院的门诊量 医院的科室设置 目标科室的门诊量 医保使用的情况等,目标医院评价,2019/3/31,16,目标医生评价依据： 处方的机会 支持度 拥有患者数量多少 患者类型 医生的学术影响力 医生未来用药潜力 医生与代表合作历史,目标医生评价,2019/3/31,17,二、约见医生,约见医生的理由 介绍新药 介绍药品使用方法 介绍有关学术情况 了解患者用药的疗效与不良反应 确定访问时间与地点,2019/3/31,18,二、约见医生,约见方法: 电话约见 信函约见 委托他人约见,2019/3/31,19,电话约见,优点: 方便、灵活 避免了当面拒绝所遭遇的尴尬 缺点: 对新顾客难度较大 需推销人员掌握一定的约见技巧,具体方法: 强调利益法 信件预寄法 心存感激法,2019/3/31,20,信函约见,优点 目的容易达到 费用省 体裁自由 缺点： 时间长 反馈率低 无法解答医生的疑问,2019/3/31,21,委托他人约见,优点： 能顺利接近医生，拉近了与医生的距离 节省时间，提高了推销效率 有利于促成交易 缺点： 使用范围受到限制 医生不会给予足够的重视,2019/3/31,22,三、推销洽谈,基本要求：在10分钟内完成拜访目标 基本步骤： 开场白 探询 聆听 呈现,2019/3/31,23,案例： 一次令人沮丧的开场白,小王是某制药公司新任的医药代表，经过预约，今天早上9：00去拜访中心医院内科的张医生，按照约定，张医生只给了小王十分钟时间。这是小王首次拜访张医生，因此，小王事先做了充分的准备，设定了拜访目的：讲解所推荐的抗生素的耐药性，然后整个谈话都围绕着自己所介绍的药品的耐药性特点进行。 但小王想自己与张医生并不熟悉，应该先找一些话题活跃气氛后再进入正题。因此，小王一见到张医生就以诚恳的态度请他说说对自己公司的印象，然而令小王没有想到的是：张医生在抱怨了8分钟前任代表如何让他不满意之后，告诉小王今天没有时间了下次再谈。期间，小王几次想将话题拉回正题，但都没有做到。从张医生办公室出来后，小王感到非常沮丧。,2019/3/31,24,案例分析结论：,医药代表应精心设计有目的的开场白，减少闲谈的时间； 一些有助于与医生建立良好社会关系的技巧则在时间充分的情形下开展，比如会议间期、联谊活动中等。,2019/3/31,25,1、目的性开场白,开场白的三个要点： 设定拜访目标 侧重于产品的某一个特性能为医生 带来的利益作为产品介绍的开始 以医生的需求为话题导向,2019/3/31,26,一个不完整的目的性开场白：,“王医生，让我来为您介绍我们公司研制的新型镇痛剂，该产品服用方便，患者容易接受。”,铭企策划,2019/3/31,27,修改一：“王医生，上次您跟我提到治疗癌症病人疼痛的问题，普通的吗啡制剂使用很不方便，患者不易接受；A产品作用时间长，每天仅服两次，服用方便，患者容易接受。” 修改二：“王医生，您治疗癌症病人疼痛时，普通的吗啡制剂使用很不方便，患者不易接受；A产品作用时间长，每天仅需服用两次，服用方便，患者容易接受。 ”,2019/3/31,28,2、探询和聆听,没有发现医生的真正需求，就无法说服他使用产品,2019/3/31,29,探询的目的,确定医生对你的产品的需求程度 确定医生对已知产品了解的深度 确定医生对你的产品的满意程度 查明医生对你的产品的顾虑,2019/3/31,30,探询的障碍,使探询变成盘查 使拜访失去方向 使关系变得紧张 使时间失去控制,2019/3/31,31,探询的技巧,使医生有兴趣与你交谈 取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要 决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法,2019/3/31,32,开放式探询,【案例】 代表：医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？ 代表：医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？ 代表：医生，对癌痛治疗不理想的病人，您为什么不试一下双氢可待因的复方制剂呢？ 代表：医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？ 代表：医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？ 代表：主任，您认为这类药的临床前景如何？ 代表：医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效,2019/3/31,33,封闭式探询,【案例】 代表：罗医生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？ 医生：是的。 代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？ 医生：下周三。 代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？ 医生：好的。 【自检】 用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。 开放式的问话 封闭式的问话,2019/3/31,34,聆 听,聆听的目的不仅在于了解需求，还在于鉴别医生表达的需求中哪些是重要的，哪些不太重要。 设身处地的聆听则是一种更主动的聆听方式。,铭企策划,2019/3/31,35,3、介绍产品将药品的特性转换成核心利益,利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的需要 陈述利益时要用产品特性去支持（资料、报告等） 产品特性利益转换要灵活把握 准确把握特性利益转化的时机,2019/3/31,36,展现利益时的注意事项,展现益处时尽量使用产品的商品名 充分运用观察的技巧 不同专科的医生所需要的对病人的益处各自不同 渲染益处时不要太过夸张,2019/3/31,37,4、产品介绍中辅助证明材料的使用,临床报告和其他证明文献 医药代表在介绍药品时，不仅要能随时拿出这些材料证明产品的利益，还要对上述材料进行充分的研究，在沟通中灵活使用各种证明材料，让医生感受到代表的专业水平。,2019/3/31,38,四、处理异议,1、处理顾客异议的基本策略 欢迎并倾听顾客异议 避免争论和冒犯顾客 预防和扼要处理顾客异议,铭企策划,2019/3/31,39,四、处理异议,2、处理异议的具体方法和步骤 缓冲 探询医生对于药品的真正需求 聆听 答复,2019/3/31,40,五、主动成交,促成顾客购买是整个推销过程的一个关键环节。 作为销售人员，要善于识别客户的成交信号，并主动帮客户提出来。,2019/3/31,41,1、识别和灵活运用成交信号,（1）当医生重述你提供的利益或称赞你的产品时，例如： “A产品的阴性症状治疗效果确实不错。” “B产品的起效的确很快。” “换用C产品，癌痛患者的睡眠真的有改善。” “D产品的最大好处就是方便。”,2019/3/31,42,（2）当医生的异议得到满意答复时 “要是这样分析，A产品的确不算贵。” “可能你讲的调整剂量的方法会减轻患者的头晕。” “我倒没想到携带方便，这一点确实重要。” “看来，仍需要增加剂量才行。”,1、识别和灵活运用成交信号,2019/3/31,43,（ 3）当感到医生发出准备用药的信号时 问及使用方法等细节 “你介绍的这种药多少钱一盒？” “一盒能用几天？” “这个药物的安全性怎样？” “治疗甲癣一个疗程共需几盒这种药？” “这药是不错的。” “用在儿童病人身上的剂量是多少？” “你的药比那药好。” “我们医院已经进了吗？” “有没有样品可以给我试试。” “你们公司的药是最可靠的。” “这种药可以用于治疗脑膜炎吗？” “这药的疗程有多长？”,1、识别和灵活运用成交信号,2019/3/31,44,表现出积极的身体语言,2019/3/31,45,2、主动成交的步骤,医生有接受信号时：先重述医生已接受的利益，再要求医生处方。 医生未表达出接受信号时：先重述医生已接受的利益，再探询医生接受信号，最后要求医生处方。,铭企策划,2019/3/31,46,3成交的具体方法,（1）请求成交法 （2）总结性成交 （3）引荐性成交 （4）特殊利益性成交 （5）渐进性成交 （6）转换性成交 （7）假定成交法 （8）选择成交法,2019/3/31,47,六、售后服务与跟踪,1售后服务 （1）维护商品的信誉 （2）提供商品的有关资料,2019/3/31,48,2销售跟踪,跟踪顾客的目的 联络感情：拜访，书信、电话联络，赠送纪念品 市场调查：尽量去发掘有价值的顾客，收集任何有益于商品销售的情报,2019/3/31,49,本节小结,医药代表专业拜访有六个步骤： 认知客户-约见客户 -推销洽谈 -处理异议 -成交技巧 -售后服务 探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。 你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？ 你如何才能达成你的目标？ 你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。 当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。,2019/3/31,50,医生买的不是产品或服务，他买的是利益。 因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。 当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。,本节小结,2019/3/31,51,当医生向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成协议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终目标。 记住：医生花时间与你沟通，并不只是为了收集信息，他们需要的是解决临床治疗问题。推动医生处方就是检验你提供的治疗方案是否有效的惟一方法。因为医生可选的方案很多，对于每一例病人来说却仅有一种方案可选。 没有成交，医生就可能不选你的产品。你的拜访就失去了意义，你的销售就不能实现。一分耕耘一分收获！不成交就像农民只耕田不收成！,本节小结,2019/3/31,52,实训题,同学们分组进行医药代表拜访医生的模拟练习。具体要求如下： 场地：将教室里的桌椅摆放成医院诊室形式。 分组角色：同学们分别轮流扮演医药代表和医生。 模拟要求：要求扮演者根据教材中介绍的各种方法，在十分钟内完成整个拜访过程。 效果评价：教师事先设计效果评价表，由当时未扮演角色的同学根据表格要求对整个拜访过程进行初步评价，然后教师进行总体点评。,铭企策划,2019/3/31,53,谢谢!,铭企策划,2019/3/31,后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改