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广告创意习题及答案 习题及答案1：一、填空题1、USP 策略即指 （Unique Setting Proposition) ，只有当广告能指出产品的 之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。2、在广告活动中，创意只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的 。正因为如此，广告创意必须接受一些“清规戒律”的约束和制约。在不自由中寻找更高境界的自由。因此， 的观点认为：广告创意应该遵循一定的原则。3、“大创意”观是从 的观点出发， 认为广告活动中涉及 领域的所有环节都可称之为创意。4、广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的 ，这就是广告创意的 。5、电视广告主题由三大要素构成，即 、信息个性和 。【参考答案】1、独特的销售主张；行之有效。2、桥梁； 科学派。3、广告是一门科学； 创造性。4、传达效率；实效性原则。5、广告目标；消费心理。二、单选题（在每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入题后括号内，ff ）1、该广告采用的创意方法是（ ）A、象征法 B、抒情法C、造型法 D、比喻法2、下图是什么产品的广告（ ）A、丰胸广告B、男女平等公益广告C、钻石广告D、瘦身广告3、这是什么产品的广告（ ）A、资生堂睫毛膏广告B、资生堂粉底广告C、资生堂眼影广告D、资生堂口红广告4、这是什么产品的广告（ ） A、抵制黑裁判公益广告B、体育计时表广告C、抵制假秤公益广告D、汽车广告5、这是什么产品的广告（ ） A、刀具广告B、超市广告C、海产品公司广告D、猫食罐头广告6、这是什么产品的广告（ ）A、葡萄酒广告B、保护野生动物广告C、咖啡广告D、酒杯广告7、这是什么产品的广告（ ）A、打印机广告B、爱护动物公益广告C、钙片广告D、瘦身广告8、这是什么产品的广告（ ）A、谜幻药广告B、保护视力广告C、摇摆机广告D、爱护心血管广告9、这是什么产品的广告（ ） A、爱护乳房公益广告B、孕妇咨询中心广告C、女厕广告D、钙片广告10、该产品广告采用的创意方法是（ ）A、象征法B、造型法C、抒情法D、比喻法【参考答案】1B 2A 3D 4D 5D 6C 7A 8C 9B 10D三、名词解释1、广告口号：2、头脑风暴法：3、消费者参与理论：【参考答案】1、广告口号：也叫广告语。英文为SLOGAN，是品牌传播的文字核心部分。也是集中体现传播策略的部分，具备最可感的信息，有人将广告口号比喻为人的眼睛，称广告口号为品牌的眼睛。2、头脑风暴法：头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的创意方法，又称“脑力激荡法”、“智力激励法”。它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知、识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。这种方法简易、有效，因而运用十分广泛。3、消费者参与理论：消费者购买不同产品，由于产品类别、价格高低，以及个体重要性，其参与度存在着高低差异性。消费者在购买过程中，依照其购买决策系统，分为感性消费与理性消费,而消费者参与本身也是一个变化过程。四、简答题1、简述广告创意的特点2、简述USP的特点。3、简述广告创意的基本理论。4、简述广告创意产生的过程。5、简要分析头脑风暴法的优缺点。【参考答案】1、简述广告创意的特点答：广告创意活动具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点；1、抽象性抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。2、广泛性广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。3、关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。4、独创性（艺术派尤为注重）独创性是广告创意的本质属性。2、简述USP的特点。答：USP 具有三个特点：1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素瑞夫斯利用USP策略创作了许多优秀的成功广告。3、简述广告创意的基本理论。从20世纪50年代至今，广告创意策略理论一直在不断地发展和演变，从而形成了各具特色的理论流派。主要是六大理论：1、USP广告理论( unique selling Proposition )；2、BI理论（brand image）；3、Positioning理论；4、CI理论（corporate identity）；5、BC理论（brand character）；6、ROI理论（relevance, originality, impact）4、简述广告创意产生的过程。 1、收集原始资料；2、用心智去仔细检查这些资料；3、深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；4、实际产生创意；5、发展、评估创意，使之能够实际运用。5、简要分析头脑风暴法的优缺点。答：优 点：时间短，见效快； 局限性：（1）广告创意受与会者知识、经验深度和广度，创造性思维能力等方面的制约。（2）一些喜欢沉思并颇具创造力的人难以发挥优势。（3）严禁批评的原则给构想的筛选和评估带来一定困难等等。五、论述题试论广告创意的原则。在广告活动中，创意只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的桥梁。正因为如此，广告创意必须接受一些“清规戒律”的约束和制约。在不自由中寻找更高境界的自由。因此, 科学派的观点认为：广告创意应该遵循一定的原则。1、目标原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。2、关注(吸引)原则广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。3、简洁原则(keep it simple stupid)简洁原则又称“KISS原则”。Kiss是英文“keep it simple stupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。4、合规则原则合规则原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。5、情感原则情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点的广告是当今上告发展的主要趋势之一。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。习题及答案2：一、填空题1、所谓独创性原则是指广告创意中不能 、墨守陈规，而要善于 、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。2、广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的 ，这就是广告创意的 。3、电视广告创意是广告人对 对象进行想象、加工、组合和创造，它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能 消费者采取购买行动。4、USP 策略即指 ，只有当广告能指出产品的独特之处时才能 ，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。5、 是广告创意的本质属性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的 、新设想、新理念。是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。【参考答案】1、因循守旧；标新立异。2、传达效率；实效性原则。3、广告创作； 说服。4、独特的销售主张；行之有效。5、独创性；新观念。二、单选题（在每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入题后括号内，ff ）1、右图是什么产品的广告（ ）A、钓鱼用品广告B、廉正公署公益广告C、鱼罐头广告D、健康用品广告2、右图是什么广告 （ ）A、交通标识广告B、停车场广告C、禁止酒后驾车公益广告D、酒吧墙体广告3、这是什么产品的广告（ ）A、神经外科医院广告B、关注老人公益广告C、点子公司广告D、汽车安全广告4、这是什么产品的广告?（ ）A、抵制黑裁判公益广告B、体育计时表广告C、抵制假秤公益广告D、汽车广告5、这是什么产品的广告?（ ）A、家具广告B、卫生巾广告C、办公用品广告D、纸巾广告6、这是什么产品的广告（ ）A、消防器具广告B、防火墙软件广告C、内衣广告D、丰胸广告7、这是什么产品的广告A、HP打印机广告B、爱护动物公益广告C、钙片广告D、瘦身广告8、这是什么产品的广告（ ）A、植物园广告B、地图网站广告C、绿化公益广告D、爱护心血管广告9、这是什么产品的广告?（ ）A、爱护乳房公益广告B、孕妇咨询中心广告C、女厕广告D、钙片广告10、这是什么产品的广告（ ）A、营销培训广告B、商业楼宇广告C、心理医生诊疗所广告D、SONY电视机广告【参考答案】1C 2C 3A 4D 5B6C 7A 8A 9B 10D三、名词解释1、消费者参与理论2、广告口号【参考答案】1、消费者参与理论：消费者购买不同产品，由于产品类别、价格高低，以及个体重要性，其参与度存在着高低差异性。消费者在购买过程中，依照其购买决策系统，分为感性消费与理性消费,而消费者参与本身也是一个变化过程。2、广告口号：也叫广告语。英文为SLOGAN，是品牌传播的文字核心部分。也是集中体现传播策略的部分，具备最可感的信息，有人将广告口号比喻为人的眼睛，称广告口号为品牌的眼睛。四、简答题1、简述头脑风暴法的几个步骤。2、简述广告创意产生的过程。3、简要分析头脑风暴法的优缺点。4、简述USP的特点。【参考答案】1、简述头脑风暴法的几个步骤。答：头脑风暴法可分为三个步骤进行。1 、确定议题动脑会议不是制定广告战略或决策，而是产生具体的广告创意。因此，会议议题应尽量明确、单一，议题越小越好。比如，设计一句广告口号，构筑一条企业理念，命名一种新的产品等等，越是简单具体，越易于产生创意。2、脑力激荡（1）自由畅想原则（2）延迟批评原则（3）结合改善原则（4）以量升质原则3、筛选评估动脑会议上的设想虽然很多，但可能质量并不很高，有的想法平淡，具有雷同性；有的甚至荒诞离奇，不具有可行性。这时就需要进行筛选工作。分门别类，去粗取精，最后选出一两个相对最优方案。此时，创意就基本完成了。如果创意还不太完善或者不太理想，可进行第二次智力激荡，直到满意为止，一般隔二三天再激荡一次效果较好。2、简述广告创意产生的过程。1、收集原始资料；2、用心智去仔细检查这些资料；3、深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；4、实际产生创意；5、发展、评估创意，使之能够实际运用。3、简要分析头脑风暴法的优缺点。答：头脑风暴法优点：时间短，见效快； 局限性：（1）广告创意受与会者知识、经验深度和广度，创造性思维能力等方面的制约。（2）一些喜欢沉思并颇具创造力的人难以发挥优势。（3）严禁批评的原则给构想的筛选和评估带来一定困难等等。4、简述USP的特点。答：USP 具有三部分特点：1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素瑞夫斯利用USP策略创作了许多优秀的成功广告。五、案例分析分析台湾太平洋崇光百货创意促销，率先发行“贵宾卡”的案例。太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先建立“客户资料库”和发行“贵宾卡”的百货公司之一。该套司95年底在外界一片不景气的叹息声中所举行的周年庆活动，广大顾客持卡到场，可免费兑换礼物、优先采购和获特别折扣，第一天营业额就达到公司预定整个周年庆的业绩目标，使得长期积累的“顾客资料库”得到充分利用，并取得巨大成功。【参考答案】参 考 分 析1、太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先发行“贵宾卡”的百货公司之一，他们不仅在形式上把贵宾卡的优惠方案做得很好，更积极地分析持卡人的消费资料，已非常成功地拥有一大群固定的忠实顾客。加上公司当年周年庆所企划的持卡人免费兑换礼物、优先采购及特别折扣等活动，便能吸引大批消费者，并且创造正面的口碑效果。2、该公司成功地利用顾客资料库，积极与顾客互动。有人说:21世纪行销的决战点，必定会在“顾客资料库”，这是长期辛勤灌溉的结果，而非一朝一夕的投资。而它能够给企业带来的好处，也非一朝一夕所能得到。3、该公司促销策略的应用成功，已并非只是一时之间“优惠价格”的诱惑，也不是短暂浮面“事件活动”的吸引，而是长期努力、建立并维护“顾客资料库”，并且借由这个资料库和顾客互动起来，策划促销活动，以增加彼此参与和双向沟通机会的结果。经营者与消费者的长期互动关系，是关系促销所强调的要点，也是所有成功的促销活动最扎实的基础。习题及答案3：一、填空题1、广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行的 。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和 所提出的创造性的“主意”。 2、“小创意”观的实质是从 的观点出发，认为广告创意是单纯指 创作，具体说是指广告文案或画面的艺术表现。3、“大创意”观是从 的观点出发， 认为广告活动中涉及 领域的所有环节都可称之为创意。4、广告创意在从无转化为“有”之前，它只是一种 、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为“有”之后(即经过广告表现之后)，它也不能具体告诉你它是什么东西，它只是一种感受或观念 的传达。5、独创性是 的本质属性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、 、新理念。是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。【参考答案】1、思维活动；表现形式。2、广告是一门艺术；广告艺术。3、广告是一门科学；创造性。4、内在的；意向。5、广告创意；新设想。二、名词解释1、创意理念2、唯一诉求点【参考答案】1、创意理念指导广告信息传达方式的基本目的、想法，是在对广告目的、广告对象、广告策略的综合理解上提出的广告表现方式的核心。创意理念为品牌与消费者之间架起桥梁。它代表此品牌为什么与众不同。创意理念是鲜活的、生动的、立体的。它是一种理念，却来源于创意部门，创意理念具有广阔的可延展性。2、唯一诉求点每一个广告都必须向消费者陈诉一个最主要的单一主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，并且一定要强有力地打动消费者，吸引他们使用你产品。三、简答题1、简述广告创意的特点。2、广告创意应该遵循哪些原则？3、简述广告创意产生的过程4、简述创造性思维的类型。【参考答案】1、简述广告创意的特点。答：广告创意活动具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点。1、抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动，是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。2、广泛性，是指广告创意普遍存在于广告活动趵各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、设计的表现等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式、时机等每一个与广告活动有关的细节和要素上。因此，广泛性是广告创意的重要特点。3、关联性，是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。4、独创性，是广告创意的本质属性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念，新设想，新理念。是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。2、广告创意应该遵循哪些原则？答：广告创意应该遵循原则：1、目标原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。2、关注(吸引)原则运用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意的原则。3、简洁原则(keep it simple stupid)简洁原则又称“KISS原则”。Kiss是英文“keep it simple stupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。4 、合规原则合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬勃发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟告，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。3、简述广告创意产生的过程答：1、收集原始资料；2、用心智去仔细检查这些资料； 3、深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合； 4、实际产生创意； 5、发展、评估创意，使之能够实际运用。4、简述创造性思维的类型。答：1、抽象思维，即逻辑思维。抽象思维如同整理加工信息的“滤波器”，创意者可以借助它对各种资料进行分析。2、形象思维，又称直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。通俗地说，形象思维就是由“形”而及“象”由“象”、“而及形”思维过程。3、灵感思维，即顿悟思维。它是一种突发式的特殊思维形式。五、论述题1、试论在广告运作过程中，广告创意人的职能范围。2、联系实际，分析广告创意中存在的伦理道德问题。【参考答案】1、试论在广告运作过程中，广告创意人的职能范围。答：在现代广告代理公司中，一般都设有专门从事创意工作的创意部，负责创意发想、文案撰写、广告设计以及广告作品制作和监督。而创意部门一般包括广告创意和制作两部分人员。创意总监是创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要职责是创意管理，即控制公司的创意品质；创意总监是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任；艺术指导也称美术指导，通常与文案人员组成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作；文案人员是与艺术指导共同发想创意概念并具体负责文案写作工作的人员。制作人员包括：完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿）、印刷制作人员（负责平面广告印刷事物）、制片人（负责影视广告的监制）等等。2、联系实际，分析广告创意中存在的伦理道德问题。答：广告的影响早已不仅仅局限于在销售领域引导人们的购买行为，而且通过在社会生活中的渗透改变着社会价值观和人们的生活方式。20多年来，我国广告业的发展速度是惊人的。但辉煌数字的背后，我们也付出了沉重的道德代价，各种形式的广告失范现象屡禁不止，这一现象直指广告创意中存在的伦理道德问题。举例论述如贝纳通的广告（略）如宣扬“送礼文化”的脑白金广告习题及答案4：一、填空题1、广告作品应该能够引起观众或听众的 ，否则，广告的内容是无法深入人心的。国际上公认的AI&AS广告法则，所代表的意思即为“ ”。因此，电视广告创意的首要原则就是以各种可能的手段吸引尽可能多的观众或听众的注意。2、 是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于 年首创的创意方法，英文为“brainstorming”，又称“脑力激荡法”、“智力激励法”。3、电视广告创意是广告人对 对象进行想象、加工、组合和创造，它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能 消费者采取购买行动。4、报纸广告构图要符合读者的 ，能够有效地引导读者的视线，使之循序渐进地达到 。5、在广告活动中，创意只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的 。正因为如此，广告创意必须接受一些“清规戒律”的约束和制约，在不自由中寻找更高境界的自由。因此， 的观点认为：广告创意应该遵循一定的原则。【参考答案】1、注意；广告应引起消费者的注意。2、头脑风暴法；1938。3、广告创作； 说服。4、视觉流程；广告的诉求重点。5、桥梁；科学派。二、名词解释1、组合法2、转借型广告3、消费者参与理论4、头脑风暴法5、“635法”【参考答案】1、组合法组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。2、转借型广告：也可以称之为隐性电视广告，这一类型广告指的是其他媒体的广告(主要是户外广告)出现在电视的非广告节目的画面中。最突出的形式就是在重大足球赛上，足球赛场的四周都有许多广告牌。转借型广告成本远低于一般电视广告，传播效果却相同于甚至优于一般电视广告。3、消费者参与理论消费者购买不同产品，由于产品类别、价格高低，以及个体重要性，其参与度存在着高低差异性。消费者在购买过程中，依照其购买决策系统，分为感性消费与理性消费,而消费者参与本身也是一个变化过程。4、头脑风暴法：头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本(Alex FOsborn)于1938年首创的创意方法，英文为“brainstorming”，又称“脑力激荡法”、“智力激励法”。它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知、识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。这种方法简易、有效，因而运用十分广泛。5、“635法”又叫“默写式头脑风暴法”，这是前西德的荷立肯，根据德意志民族习惯于沉思的性格，设计的一种以“默写”代替“发言”的脑力激荡法。因规定每次会议由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个设想，故而又叫“635法”。三、简答题1、简述广告创意诉求点确立与定位点的选择原则。2、简述电视广告创意的形式化过程。3、简述广告创意产生的过程。4、简述广告效果的内涵。5、简要分析头脑风暴法的优缺点。【参考答案】1、简述广告创意诉求点确立与定位点的选择原则。当一个创意者面对一件需要进行广告宣传的产品时，他的基本素养就表现在如何从一大堆关于产品的信息中甄别出几条或几十条诉求点，然后从中确立定位点。这样，广告创意就顺理成章了。诉求点是广告主对消费者所作的一系列承诺，这些承诺的确定取决于三个方面： 第一，产品本身的特性；第二，目标市场及宏观市场的状况；第三，目标市场消费群的状况。三者当中，产品本身的特性具行核心位置。广告不可能将广告主所有的承诺都表现出来，应当只选取最主要的诉求点来代表最重要的承诺。这就是定位点。定位点的选择已触及广告创意的核心，因而更代表了广告创意者的水平与感受力。在定位点的选择中，目标消费心理应成为最重要的选择准则。2、简述电视广告创意的形式化过程。电视广告创意的形式化过程即创意实现过程。这是电视广告创意的第四阶段。从收集资料、寻找定位点到戏剧化过程结束，并不意味着创意的完成，因为创意的实现必须经过形式化阶段，即创意要通过文本化才能得到表现，要通过视觉化才能得到强化，要通过电视传播才能传达到目标对象。文本化创意只有通过语言才能得以表达，文本化是创意变成广告的必经之途，而且表达过程本身也是创意不可或缺的组成部分。只有有了优秀的创意文稿，才可据此制作出优秀的电视广告。文本化是实现创意的第一步。视觉化电视广告本身是以视觉为中心的艺术，将创意通过直观的画面传达出来，给目标受众以有力的心理冲击。视觉化涉及构图、布局、色彩等一系列技术问题，可采用具象法、文字具象结合法、隐喻法、图解法、意义延伸法、点缀法、动画表现法等各种方式予以表现。3、简述广告创意产生的过程。答：1、收集原始资料；2、用心智去仔细检查这些资料；3、深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；4、实际产生创意；5、发展、评估创意，使之能够实际运用。4、简述广告效果的内涵。 (1)按照广告效果的显现时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果、远期效果。(2)按照广告活动的测定程序，广告效果可分为：事前测定、事中测定和事后测定。(3)按照广告在消费者心目中所产生的影响，广告效果可分为：广告的认识效果、广告的态度效果和广告的行动效果。(4)按照广告所使用的具体媒体，广告效果可分为：印刷媒体效果、电子媒体效果、OD(户外)媒体效果、DM(直接邮寄)效果以及POP(售点)广告效果。(5)按照广告效果调查要素，广告效果可分为：广告信息调查、广告媒体调查和广告活动效果调查。5、简要分析头脑风暴法的优缺点。答：头脑风暴法优点：时间短，见效快；局限性：（1）广告创意受与会者知识、经验深度和广度，创造性思维能力等方面的制约。（2）一些喜欢沉思并颇具创造力的人难以发挥优势。（3）严禁批评的原则给构想的筛选和评估带来一定困难等等。四、论述题1、试论杂志广告的色彩创意。杂志广告的色彩创意主要表现在色调处理、位置处理和层次处理三个方面。（1）色调处理。色调是指画面色彩总的倾向。自然界中，由于光源、时令季节和环境的变化，各种物体表面都有同一色彩或冷暖倾向，这就是调示。 关于色调，有不同的说法。从色相来区分，有红、橙、黄、绿、蓝(青)、紫等各种色调；从色性来区分，有冷色调、暖色调和中性色调。从色度来区分，有明调、灰调、暗调之分。在画面上，色调是统治画面的主色，没有主调，就会显得杂乱，有了主调，就可以反映出某种风格、某种情感或情调，从而塑造出商品本体形象，象征形象或联想形象，因此，可以说主色调的确定是色彩创意的重心所在。主色调的选择应根据创意，综合考虑广告主题、商品形象和公众的色彩好恶三方面的因素。(2)位置处理。位置处理主要是指主色调色块在构图中的面积大小和位置编排。这也是彩色广告创意的个重要方面。位置处理的基本原则是：将主色调色块的位置安排在最突出、最醒目的地方。比如，主色调色块所占面积最大，或者面积不大但与背景色形成对比而鲜明突出、引人注目；或者与背景色协凋融合而得到有效的烘托显示，等等。总之，色块位置的处理要使主色调的主导性和整体性更为明确和突出。(3)层次处理。层次处理主要是指主色调与背景色的明暗处理，亦即图与底的明暗处理。层次处理的基本原则是：图与底的明暗关系不能过度突出或者隐而不见。如果是淡底色深图形，其图形的色度要深于底色，以使图形突出，层次分明。如果是深底色淡图形，其主图纹样要明亮，使之更突出，次图纹样可用较暗色调，使其隐藏，再次再暗，分出层次。如果是中间色底色，图形要浅于或深于底色，避免纹样色度与底色之间过近，纹样与纹样之间形象模糊，根据设计要求，分出层次。总之，图与底的层次处理要能够有效地烘托主色调，营造一种活跃、生动、热烈的氛围。2、试论电视广告创意的方法。1、营造意境意境，是中国古典美学中的一个重要范畴。诗人王昌龄在诗格中说：诗有三境，一曰物境，二曰情境，三曰意境。“意(意境)高则格(意象)高。”有了某种意境，才能产生无法言传的魅力，给人以震撼，引人共鸣。所以任何作品要引起欣赏者的兴趣和情感活动，使形象植根于欣赏者心底，一定要借助于意境的创作手法。广告既是门科学，又是一门艺术，特别是电视广告，它融视、听、时空于体，在短短的几秒或几十秒的时间里，感染和说服观众，这就必须营造某种意境，从而达到使产品或劳务的形象深印公众心中的门的。电视广告在营造意境方面有其独特的优势，电视具布丰富的表现力。许多只可意会不可言传的景象，电视可以通过画面、色彩、音响等充分地展示于公众面前，从而引起公众的注意和共鸣。营造意境就是把观众向往、或者心中既存却未成形的某种精神追求和境界，用形象的情境展现出来。“正章，一个1925年开始的故事”画面的色调处理得古朴陈旧，一下就形成了一种悠悠岁月、沧海桑田般的久远意境。由于观众身上那种历史的积淀，自然就有了某种心灵的相通与共鸣。突出品牌宣传企业形象的广告，适合用营造某种意境来感染消费者。营造意境首先是满足消费者的审美需求，在满足这一需求的同时说服消费者进行购买活动，同时还要让消费者感觉到，他们的行动是获取某种精神追求、或达到某种境界、或实现其价值的一部分。2、传递情感90年代初，世界电视广告的主流是诉求人类共同的感情。这类作品不仅数量多，质量高，而且促销成效显著。广告大师大卫奥格威曾讲过这样一段话：“我确信广告片中如果充满怀念、思念及令人遐思的情意，那么其效果必然看好。”三得利高级威士忌广告重点表现了生活中人们的喜、怒、哀、乐，强调了威士忌与人们感情生活的密切联系。当一丝浓浓的哀愁萦绕心际时，借酒消愁；当几位知己欢聚时，频频畅饮。高兴时、痛苦时都离不开威士忌，威士忌陪伴着人们抒发或宣泄各种情感。传递情感是广告创意的另一种方法。作广告要想打动、说服消费者，不外乎两种情形：动之以情感性广告；晓之以理理性广告。通过传递情感来创意的广告属感性广告。广告创意注入情感因素可以增强广告的人情味，淡化商业气息，还可以缩小广告与消费者之间的距离，让消费者感到广告能为消费者着想，感受到爱心的关怀。均是运用情感传递的手法，将广告信息的情感传达给公众的同时，也被公众所接受。在电视广告中注入情感因素，其实质是唤起消费者心中那一块期待真情的世界。这种情感因素，必须赋予产品或劳务身上，不能使两者分开。只有这样，才能激发消费者对产品或劳务在情感上的认同，从而引起购买冲动。3、交换视角电视是一门以视觉为主、视听结合的艺术。电视的特性决定了电视广告创作者只能借助于视听向观众传达视听以外的其他感觉，诸如嗅觉、味觉、触觉和干变万化的心理感受，特别是通过画面向观众表达感受，使观众似乎置身其中，深受感染。电视广告以画画取胜，不同的画画观众的视觉印象不同。在短短的几秒或几十秒的时间里，若想在观众的心中留下深刻印象，定要刷新奇的画面冲击观众的视觉，给观众强烈的感染力与震撼力。如果说前两种方法为的是心灵相通，交流情感的话，那么变换视觉为的是对视觉的冲击，不再用平常常用的眼光看事物。TANG果珍的电视广告中有一个镜头：一滴果珍滴到杯中的果珍中，这一过程用慢动作镜头，视觉印象相当强烈。有一条耐克鞋的广告，全片只用了一个高速摄影的长镜头，表现一位运动员带着球三步上篮的动作，身影矫健，步态轻盈，充分表现出一种运动美、力量美和旋律美。还有一条汽车广告，运用低速摄影的手法，营造了工人组装汽车时紧张、忙碌的气氛。一群工人围绕在汽车四周，飞快的手势、麻利的动作、神速的步态，拧螺丝、拿工具、装配件，简直忙得像机器人一样。这条广告的摄影频率不是恒定的，而是呈现出变化趋势，频率越来越低，人物动作越来越快，走路姿势摇摆晃动得越来越厉害，脸部表情变化越来越神速，人物的行为动作显得越来越急迫，创造出一种风趣、滑稽的喜剧效果，使这则广告在观众的笑声中留下了深刻的视觉印象。现代电视广告中，三维动画设计的画面也属此列。慢动作、快节奏都是人们平常视角无法看到的，但随着科学技术的发展，特技镜头大量运用于电视广告中，给消费者一个新的奇异的视觉感受。所以，变换视觉就是用特殊的技巧、奇异的画面去震撼观众，冲击观众的视觉。习题及答案5：一、填空题1、 原则又称“KISS原则”。 Kiss是英文“keep it simple stupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了 、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。2、连续是变化之间的联系统一，重复是有规律地伸展连续，运用连续与反复，既可以强调 ，加强读者记忆，又可以增强广告画面的 、节奏美。3、广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”、“ ”、“新”、“趣”、“ ”。4、与其他广告形式比较，电视广告所使用的传播符号要多得多，它是 与听觉符号、语言符号与 的一种兼容与综合。【参考答案】1、简洁；纯真质朴。2、广告信息；韵律美。3、深；奇。4、视觉符号；非语言符号。二、名词解释1、视觉中心原则2、广告语3、头脑风暴法 4、主导与从属5、广告创意的关联性【参考答案】1、视觉中心原则就是要求制作电视广告时，必须以视觉或者说是画面为中心，以画面为主体来设计制作。尽可能做到，不考虑声响和文字，观众仅仅看画面就能明晰地看懂广告片所要传播的信息。视觉中心原则还有另一层含义：就是在整个画面中要有一个中心画面，也可以说要有一个趣味中心、兴奋中心。2、广告语英文为SLOGAN，是品牌传播的文字核心部分。也是集中体现传播策略的部分，具备最可感的信息，有人将广告口号比喻为人的眼睛，称广告口号为品牌的眼睛。3、头脑风暴法：头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本(Alex FOsborn)于1938年首创的创意方法，英文为“brainstorming”，又称“脑力激荡法”、“智力激励法”。它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知、识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。这种方法简易、有效，因而运用十分广泛。4、主导与从属在广告画面中，面积最大的角色称之为主体，其余的称之为从属体。在一则广告画面中，有主无从则显孤单；有从无主则显散漫。在布局时，要根据广告主题的需要，先确定主体。主体是广告宣传的主要内容，主导着整个画面的造型和布局，具有统摄支配的能力。因此，主体原则上应当放在画面的中央，但不一定是正中央。从属体则必须要考虑主体性格的形状和大小，为主体所具有的性格服务。其位置最好在能使主体性格更生动，更突出的地方。主从体要互相照应，避免平铺散漫。5、广告创意的关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。三、简答题1、简述广告创意产生的过程。2、简述广告创意的特点3、简述平面广告的构成要素4、按播出方式可将电视广告分为哪些类型？5、简述情节式电视广告创意的特点。【参考答案】1、简述广告创意产生的过程。答：1、收集原始资料；2、用心智去仔细检查这些资料；3、深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；4、实际产生创意；5、发展、评估创意，使之能够实际运用。2、简述广告创意的特点答：广告创意活动具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点；1、抽象性抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。2、广泛性广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。3、关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。4、独创性（艺术派尤为注重）独创性是广告创意的本质属性。3、简述平面广告的构成要素平面广告是一种图文并茂、丰富周详的广告形式。其构成要素主要包括图案和文案两大部分。广告图案是指一则平面广告整体的构图设计，它的构成要素主要包括：插图、文字形式、商标和色彩。4、按播出方式可将电视广告分为哪些类型？(1)节目型广告这类广告是由众多的单条广告编辑组合成一个节目般有固定的时间和片长。但由此也容易使观众产生厌烦心理，信息含最大，观众难以承受，各广告之间也会相互影响，从而降低广告的传播效果。(2)插播型广告插播型广告可以分为两种：一种是在两个不同的节目中间插播电视广告；一种是在同一节日中播入电视广告。插播型广告相对来说收视率较高，尤其是在收视率高的节目前播出的广告。此是电视节目带来的附加效应，在此时，电视广告传播的强制性和无选择性体现得最为充分。插播型广告越是放在高收视率节目中间或前面插播，传播效果就越好，相应的播出费也就越高。(3)赞助型广告即由企业针对某个收视率较高的电视节目提供赞助，节目每次在播出前为该企业或其产品、劳务插播广告，同时明确说明节目是由该企业提供赞助。赞助型广告传播效果较好，企业的知名度会随着赞助节目的名牌效应而提高，具有一定的公益性。(4)转借型广告也可以称之为隐性电视广告，这一类型广告指的是其他媒体的广告(主要是户外广告)出现在电视的非广告节目的画面中。最突出的形式就是在重大足球赛上，足球赛场的四周都有许多广告牌。转借型广告成本远低于一般电视广告，传播效果却相同于甚至优于一般电视广告。5、简述情节式电视广告创意的特点。利用故事情节、戏剧冲突而引发出产品和劳务。电视作为娱乐工具，其在展示情节、表现戏剧冲突方面有很强的优势。情节式就是充分发挥电视这方面的特长，把广告信息融入富于戏剧冲突的情节中，让观众在关注情节中的事态变化发展时，不知不觉地接受广告所传播的信息。采用情节式要注意：情节应当是在现实生活基础上的艺术提炼，即情节要有现实生活基础，这种情节是人们在生活中可以遇到的、可能发生的；情节要简单，便于展开并很快进入高潮，让观众一看就懂；情节要服务于广告主题，防止产品被淹没在精彩的情节之中。四、论述题1、试论广告文案创意的要求。2、试论电视广告创意的特征。【参考答案】1、试论广告文案创意的要求。广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。1、准 所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。2、深所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免地包含了创作者的某些主观因素。广告文案创作者常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。3、新所谓“新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。“新”的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。4、趣所谓“趣”就是广告文案创意要有情趣或趣味，广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用幽默的手法来体现情趣。但并不是所有的商品都可采用此法,应根据产品的特性,市场及受众的情况而定。5、奇就是广告文案创意要奇特、独到。要是人对你的广告商品留下深刻的印象，你的广告在图像、文案和声音的创意上就应该奇特和与种不同。2、试论电视广告创意的特征。电视广告创意是通过综合性的艺术手段的处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。其特征主要体现在以下几个方面：1、电视广告创意要以广告主题为核心不能随意偏离或转移广告主题。广告有了明确的主题后，如果缺少表现主题的创意，就不会引人入胜，不能令人注目，难以取得良好而广泛的宣传和促销效果；如果创意虽然新奇独特，但与主题不相协调，主题思想不能得到充分表现，甚至于干扰主题思想，那就必然转移人们的注意力，甚至产生歧义，削弱广告的效果。2、电视广告创意要以新颖独特为生命 否则广告创意就没有任何价值，就不会有任何感召力和影响力。“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。” 3、电视广告创意要以情趣生动为依据将观众带进一个妙趣横生、难以忘怀、印象深刻、浮想联翩的艺术境界中去。4、电视广告创意要形象化电视广告是一种视听结合的艺术，视觉冲击力起主要的效果作用，打开想像的大门，集中拟出主题思想与广告语，并且从表象、意象、意念中获取创造的素材，形成形象化的妙语、音乐和富有感染力的图画，并能融会贯通，才能成为一条完整