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如何维护与客户之间的关系 摘 要 在我国这个环境变化多端、竞争日趋激烈，消费者越来越成熟、 越来越理智的市场中，要想赢得消费者、赢得竞争优势，除了有较 高的品质、较好的服务，正确的营销模式以外，与客户之间的关系 维护变得尤为重要。因为这是一个市场与消费者双向选择的社会， 这对于那些企业来说，与客户之间的来往并不局限于交易当时，这 种关系会从一开始到最后，达到一种双赢。本文通过论述客户关系 维系的现状，存在的问题及解决方案几个方面对客户关系进行研究， 分析了客户关系维系的重要性及维系客户关系的主要手段，探讨了 我国企业在客户维系中存在的主要问题，并有针对性的提出了具体 解决思路。客户可以得到更能满足其偏好的产品和服务,企业可以实 现销售额和利润的持续增长,最终实现双方利益的最大化。 关键词： 维护 客户关系 问题 解决 双赢 目 录 摘要 1 客户关系的现状和趋势1 1.1 客户关系定义 1 1.2 客户关系现状满意度调查 2 1.3 影响客户关系的因素 3 1.3.1 不满意因素 .3 1.3.2 中性因素 .3 1.3.3 满意因素 .3 1.4 调查结论 4 2 客户关系维护中存在的问题4 2.1 只挖掘新客户，遗忘老客户 5 2.2 忽视客户维系中的独特性 5 2.3 售后服务欠佳 5 2.4 企业内部信息系统不够完善 5 3 客户关系维护战略5 3.1 客户洞察与选择 6 3.2 建立客户关系模型 6 3.3 客户关系的维护 6 3.3.1 “九点”维护客户关系.6 3.3.2 与客户保持关系融洽.9 3.3.3 与愤怒客户的沟通10 3.4 客户呼叫中心 .11 4 从步步高看客户关系管理软件优势.11 4.1 管理案例：步步高 .11 4.1.1 项目背景 11 4.1.2 项目确立 12 4.1.3 项目实施 13 4.1.4 实施效果 13 4.1.5 简要结论 13 4.2 客户管理系统设计 .13 4.3 客户管理系统优势 .14 5 结束语15 致 谢.16 参考文献.17 1 1 1 客户关系的现状和趋势 1.1 客户关系定义 客户服务不是售后服务，但实际上很多企业仅仅定义为售后服务，其实他 应该包括售前、售中和售后三个部分，通过客户联系、收集客户信息，了解客 户需求，提供解决方案，解决客户存在的问题，满足客户需求，从而客户认为 将从您公司获得所需业务并对业务满意的客户将继续忠诚地与公司合作，因此 客户服务成了业务结构中的一个重要战略要点。其中“客户”包括： （1）外客户（包括潜在客户、意向客户、准客户、签约客户、准业主、业 主） ； （2）内客户（包括各业务部门及其员工） ； （3）合作伙伴客户（包括政府部门、供应商、合作商等） 。 客户关系的重点类型 ： （1）买卖关系：一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平，客 户将企业作为一个普通的卖主，销售被认为仅仅是一次公平交易，交易目 的简单。企业与客户之间只有低层次的人员接触，企业在客户企业中知名 度低，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。 （2）优先供应关系：企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系。处 于此种关系水平的企业，销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好 的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共 享得到扩大，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企 业仍有偏爱。 （3）合作伙伴关系：当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业 与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方进 入合作伙伴阶段。 （4）战略联盟关系：战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系， 双方的近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资 企业。两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润，竞争对手进入 这一领域存在极大的难度。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争， 而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争，供应商与客户之间 2 2 的关系是“内部关系外部化”的体现。 1.2 客户关系现状满意度调查 你是否有过一下经历？两个外表举止像窃贼一样的家伙来到你家门口，声 称是家电维修公司派来的，他们拿出工单却把你的名字念错了。你要他们出示 身份证，他们一个从衬衣底下摸出一个栓在银项链上的塑料工卡，他的同伴则 唠叨着说找不到了，这时你是否感到心里发毛？ 假定你还是让他们进了门，他们在门垫上擦了一下脚，把冰箱挪了出来， 开始干活，两个绘声绘色的讲述着昨天晚上的晚会怎样，但手上的活还是挺像 回事的，这样忙乎了半个小时，两个嘴里还不时冒出几句脏话，之后，年纪大 一点的那个人向你解释说，工厂推荐的零件要从另一个诚实晕倒，所以他们不 得不安装一个代用零件，但他向你保证订单已经发出，零件一到他们会回来给 你装上，他们收拾好地上的工具，把冰箱推回原来位置并告辞离开，再次承诺 零件很快就会来到。这时你也许回想：第一印象往往不可靠，也许这两个人还 不错吧。 不过，比太早下结论，几个星期过去了，还是杳无音信，订购的零件显然 没有到来，你打电话去公司，得到的答案是零件很快就会来了但几个月过去了， 还是杳无音信。你只好祈求上帝那个代用零件会正常工作。 维修公司显然是“经济服务”的一部分，但服务在哪里呢？客户肯定会对 此感到不满。因此，导致与公司的联系，而公司也因此而失去一个客户。 几十年来，一些开明的企业对户满意度提高重视，大多数企业改进了方案 或战略，然而，尽管这些措施纷纷出台，客户满意度仍然不升而降。 财富和 哈弗商业评论这些主流出版社报道的一些数据表明：情形越来越糟糕， 哈 弗商业评论1998 年第一篇报道指出：“美国的客户满意率处于历史最低，而 投诉拆制度以及其他表示客户不满的方式正在增加” 。在英国，全国消费者委员 会报道说，进行过至少一次服务水平投诉的人数与 5 年前相比，上升了 80%以 上，英国研究人员估计，对一个中等规模的企业来说，客户服务问题没减少 1%，在 5 年的时期内可以产生 1600 万英镑的额外利润。 近期的数据表明，美国客户满意指数游客些许改进，从 1994 年起，ACSI 已经通过了电话和网上访谈的方式来访了超过 65000 名消费者，这些客户每年 3 3 都要确认身份重新接受访谈，从 1994 年的起点调研以来，该项目已经累计了一 份包含超过 700000 个应答着的样本，他们使用复杂的计量经济模型，以百分制 评定满意度分值。1994 年的起点分值死 75，这个分值一直低落到只有 70,2005 年底的数据则是 73.5。 最近一个季度 ACSI 分值的轻微上扬要归功于一些零售商所取得的进步，例 如：塔吉特、科尔士、亚马逊、彭尼以及好市多。这些进取是成功的公司，把 指数推高了少许，但客户满意度的整体状况仍然不尽人意，简单来说，大约 1/4 的客户对他们所接受的服务感到不满意。 1.3 影响客户关系的因素 1.3.1 不满意因素 在产品或服务中包涵的明示的或预期提供给顾客的用途或服务，是顾客认 为不言而喻的特性，其满足顾客需求的程度，是影响顾客满意的因素，一旦有 不到位的方面，就会造成顾客的不满，通常将其称为不满意因素。 1.3.2 中性因素 有一种因素，当顾客的需求没有得到满足时，就会感到很失望；如果得到 应该得到的满足时，不会有什么强烈的反映；但是，如果组织做得很到位，就 会增加顾客满意。 1.3.3 满意因素 顾客等到的意外收获，往往会使顾客非常满意，然而，组织不提供这些产 品的特性，也不会引起顾客不满，我们称这样的因素为满意因素。 CS Customer（顾客）Satisfaction（满意度）=表现-期望 4 4 不满不满 意意 满意满意 期望期望 期望期望 表现表现 表现表现 1.4 调查结论 通过以上调查看出客户关系的现状，客户满意度还远远不够，客户满意水 平不高，为那些乐于花力气发展客户忠诚的企业和个人提供了难得的创造利润 的机会，对那些肯提供优质服务的人来说，上升的潜力几乎是无限的。而让客 户满意又是维护客户关系的一个重要手段，可见客户满意度是非常重要的。从 客户满意度可以看出客户关系的现状水平如何。 2 客户关系维护中存在的问题 在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅仅靠产品质量已经难以留住客户， “服务”成为企业竞争制胜的另一张王牌，根据一些公司 CEO 的问卷调查系统 分析，可以看出他们最关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户对企业 的忠诚度，在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户也有可能随时“背叛”你， 而“投靠”你的竞争对手。所以，就对不能满足于吸引多少客户，更重要的是 能留住多少客户。很多的企业都做着“一锤子买卖” ，他们在产品投放市场初期 很注重吸引顾客，千方百计的让客户对自己的产品感兴趣，购买自己的产品。 但在售后服务却做的很差，使这种购买变成了一次性交易。因此很多企业都面 临着客户流失问题使企业花费了大量力气吸引来的客户很轻易的就留下了竞争 对手。由此可见进行客户关系维护的重要性。 目前，我国企业是维系客户方面的现状进行的。在维系老客户的实践工作 中，我们总结出了存在的以下几个问题： 品质品质/服务服务 5 5 2.1 只挖掘新客户，遗忘老客户 很多企业在推出新产品时往往会吸引来新顾客，但是，他们以为向前的时 候，却忘了停下来，他们往往忽视了老顾客，殊不知其实老顾客给企业带来的 效益绝不会比新顾客低。 2.2 忽视客户维系中的独特性 有些企业在客户关系维护中采取的都是单一的，一成不变的手段，忽略了 客户的年龄层次，工作方向，岗位类别等，客户存在多样性，所以在客户关系 维护中要注意独特性，多种手法，一种理念，就是为客户服务。多样而不单一， 独特而不单调。 2.3 售后服务欠佳 现在的企业与企业之间，企业与客户之间的合作不再是一锤子买卖，上面 的客户满意度也反映了售后服务是多么深入人心，一个企业的形象好不好，除 了看它的产品，它的知名度，售后服务也是一个关键。试想，客户关系维护的 重点不是留住老客户吗？如果连这点都做不好，客户凭什么还会信任你，凭什 么继续和你的往来。 2.4 企业内部信息系统不够完善 因为一个企业的客户是多样的，存在的客户可以是企业，可以是个人，可 以是还没有正式成立的，可以是即将合作的，可以是曾经合作过的。既然存在 这么多种类，那么企业内部记录的客户的信息也不会完全一样，如果没有针对 性，那么就会混淆不清，这无异于大海捞针。企业内部信息系统是一个有规模 的有海量信息的资料库，必须要求完整性，对于每一个客户，都不能马虎。 介于存在的这些问题，下一章我会重点讲到如何解决这些问题，以及在客 户关系维护中如何运用一些技巧来更好的完成与客户的沟通。 3 客户关系维护战略 这一章主要研究客户关系的维护策略，通过客户关系发展的阶段采取不同 的策略，主要针对客户关系管理系统和客户关系日常维系这两个方面来讲。 6 6 3.1 客户洞察与选择 此战略用于开发新客户以及挖掘潜在客户，大部分情况是你想进入的客户 已经有固定的供应商了，从潜在的客户发张成为正式客户很少一蹴而就，销售 人员应该等待合适的机会。机会可能包括新产品上市，年度供应商评估，客户 内部人员变动，目前供应商产品质量和服务问题，与目前供应商关系恶化，减 低成本需求。 3.2 建立客户关系模型 客户关系的模型将建立在对客户细分的基础上，对客户的细分将能够更好 发现其不同客户群的不同需求，进而可以为他们提供个性化的服务，从而提高 客户满意度。客户关系的形成是建立在经营战略、组织构架、业务流程、绩效 评估和信息技术这五个元素整合的基础之上的。 3.3 客户关系的维护 3.3.1 “九点”维护客户关系 在社会各行业的企业营销活动中，有些企业只重视吸引新客户，而忽视保 持现有客户，使企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多 问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。然而企业为保持销售 额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理”。 举一个例子说明，企业可以在一周内失去 100 个客户，而同时又得到另外 100 个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户 所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多，从企业投资回报程 度的角度考虑是非常不经济的。因此，以“漏斗”原理作为制定企业的营销策 略的指导思想，只适应于传统的生产观念以及产品观念和推销观念为主导的时 代。如今，在买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技 术的飞速发展，产品本身的生命周期也在缩短，很多企业推出的营销策略和手 段也大同小异，消费者已变得相当理智，所以对客户进行维护和售后的服务非 常必要。下面我们具体分析下如何维护客户： （1） 不为难客户 7 7 谈合作、谈项目一定要讲究时期。时期不好，好合作也会泡汤。当客户有 为难之处时，一定要体谅别人，不要让客户为难。比如他正在有事，他认为那 样做会不合适或不能做等，你就要马上停止你的要求，并告诉他不管怎么样， 你都非常感谢他。你的善解人意会让他觉得很抱歉甚至内疚，下次一有机会他 就不会忘记补偿你。当然，除了维护客户外，更重要的是如何获得新客户。 （2）替客户着想 我们与客户合作一定要追求双赢，特别是要让客户也能漂亮地向上司交差。 我们是为公司做事，希望自己做出业绩，别人也是为单位做事，他也希望办好 自己的事情。因此，我们在合作时就要注意，不要把客户没有用或不要的东西 卖给他，也不要让客户花多余的钱，尽量减少客户不必要的开支，客户也会节 省你的投入。比如，在运费方面，我们可以跟物流或者运输公司砍价，帮客户 压到最低价格，降低成本。 （3）尊重客户 每个人都需要尊重，都需要获得别人的认同。对于客户给予的合作，我们 一定要心怀感激，并对客户表达出你的感谢。而对于客户的失误甚至过错，则 要表示出你的宽容，而不是责备，并立即共同研究探讨，找出补救和解决的方 案。这样，你的客户会从心底里感激你。比如在与客户商谈价格时，因价格问 题客户而选择了其他价格便宜的供应商，我们应该给予尊重，并争取下次合作 的机会。 （4） 信守原则 一个信守原则的人最会赢得客户的尊重和信任。因为客户也知道，满足一 种需要并不是无条件的，而必须是在坚持一定原则下的满足。只有这样，客户 才有理由相信你在推荐产品给他时同样遵守了一定的原则，他们才能放心与你 合作和交往。比如，适当地增加某些服务是可以接受的，但损害公司、客户甚 至别人利益的要求绝不能答应。因为当你在客户面前可以损害公司或别人的利 益时，他会担心他的利益也正在受到威胁。又如，在处理质量异议问题时，产 品如果真的出现了质量问题，我们应该勇于承担责任，帮客户处理好问题，并 道出我最真诚的歉意，这样才能让客户重新相信我们，才敢与我们长期合作。 （5）多做些销售之外的事情 8 8 比如，有客户要找本公司的某领导，却找不到好的机会。如果我认识又有 机会，那么我就会为他引荐。又如他们需要某些资料但又得不到时，我就会帮 他办到。甚至，他们生活中碰到的一些困难，只要我知道又能做到时，我就一 定会帮助他们，这样，我与客户就不再是合作的关系了，更多的是朋友关系。 这样，一旦有什么机会时，他们一定会先想到我。 （6） 让朋友推荐你 如果前面的要诀都掌握并运用自如的话，你就会赢得客户和朋友的口碑， 你的朋友就会在多数也是他同行的朋友中推荐你。那么你的生意就有如原子弹 爆炸，会迅速在业界扩张起来。你就达到了生意的最高境界，让客户来主动找 你。 （7）不要忽视让每笔生意来个漂亮的收尾 所有的工作都做完了，你与客户的合作告一段落，是不是就此终结了呢？ 也许这是大部分业务员处理的方式，但事实证明这是一个巨大的错误。事实上， 这次生意结束的时候正是创造下一次机会的最好时机。千万别忘了送给客户一 些合适的小礼品，如果生意效益确实不错，最好还能给客户一点意外的实惠。 让每笔生意有个漂亮的收尾带给你的效益不亚于你重新开发一个新的客户。理 由如下：如果你前面的工作尚欠火候，还不能从合作关系提升到朋友关系的话， 这个时候这样做就能很好地实现这个目标。如果前面的合作可能有些不如意的 话，这更是个很好的补救方案。因为大部分的人都会认为既然合作完了，那么 我们与客户的关系也自然结束了，所以对这种不求回报的最后感谢，他们马上 就会把你从合作关系提升到朋友关系上来。那么下次再有需求时肯定跑不了就 是你的。 （8）以让步换取客户认同 在与客户进行沟通的过程中，一些销售人员以为自己在每次沟通中都扮演 着“进攻者”的角色：为了达成销售目标一步一步地向前迈进，不断地说服客 户认可产品或服务的品质、接受产品或服务的价格等等。这些销售人员的销售 目标是明确的，为了达成目标而努力奋进的勇气也是值得赞扬的，但是他们为 了实现目标所采用的方法却不见得高明，至少，我们不提倡销售人员对客户进 行单一的、“进攻”意图明显的说服。其实很多销售人员都会在销售沟通过程 9 9 中有意无意地使用一些让步方式，以期让客户满意。比如在保证利润的前提下 进行价格方面的让步，或者根据双方的诉求提出解决问题的折中方式等。销售 沟通中的让步策略如果运用得当，那将有利于实现买卖双方的双赢，同时也有 利于长期销售目标的实现。 （9）建立客户数据库，和客户建立良好关系 在信息时代，客户通过 Internet 等各种便捷的渠道都可以获得更多更详细 的产品和服务信息，使得客户比以前更加聪明、强大、更加不能容忍被动的推 销。这样，与客户的感情交流是企业用来维系客户关系的重要方式，日常的拜 访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会 使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户 保持联系，以确保他们的满足持续下去。由于客户更愿意和与他们类似的人交 往，他们希望与企业的关系超过简单的售买关系，因此企业需要快速地和每一 个客户建立良好的互动关系，为客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中 获得产品以外的良好心理体验。 3.3.2 与客户保持关系融洽 做推销员请客吃饭是避免不了的，但现在像竞争激烈的行业，请客户吃饭 是司空见惯，现在的客户也都变成了所谓的“老油条”，有好多业务员对自己 省吃俭用对客气落落大方，请客时表面笑容满面无所谓，其实自己心里早在 “流血”，即时这样客户还是不卖帐的多，客户酒桌上豪言壮语，吃饱喝足了 一抹嘴起来起人，以后该怎么还是什么样；我见的这样的客户不在少数，在做 业务的初期我最不建议使用请客吃饭这种方法；因为厂家多了，业务员多了， 喝酒的机会多了，“感情”也就不那么专了，时间常了就麻木了；那么如何在 新的形式下进行融通关系呢？ （1） 找准客户的突破点 在国外的销售策略常用的有一种给客户赠礼口或记念品，在使用时感觉就 特别的奏效，特别是在中国这样一个传统讲感情的国家中更加实用。 一个业务员曾面对一个这样的客户，养殖行业大多是家族企业，这一家也 不例外，去了几次和这一家人都比较熟，主事的男的承诺可以试用一下，但总 说时机不成熟，后经那业务员仔细观察，原来这家是媳妇当家，这男的什么都 1010 听她的，他就想那就做这个女人的工作吧，可是又一想：如果和客户的媳妇走 的太近了，这个男的一定不乐意，弄不好还会挨一顿揍，唉！真是没办法；后 来发现他家一个小男孩大约 56 岁，他灵机一动就找到了突破口，随后就买了 一辆遥控电动车送了过去，并且还教他儿子怎么玩，小孩特高兴，一家子都特 别高兴，然后他就走了人； 第二天这个客户就打电话过来了，说：小弟，你拉二吨料我试试吧，你嫂 子说了你这个人不错，用谁的货不是用，就用你的吧，如果试用的效果好，以 后我全换了 就这样这笔业务就做成了，在后来的业务生涯中，他发现如果拿点东西， 比红酒、鲜奶等去客户家里坐一坐，比饭店大吃顿更有效果，原因可能因为现 在大多数家庭可能都是“气管炎”了，她们大多反对丈夫出去喝酒，如果带一 些东西去他们家的话，等于一箭双雕，把他和他老婆都给拿下了。 （2） 善于观察客户的喜好 除此之外，客户的喜好也很重点，有一个客户他非常喜欢喝茶，一去他家 一看所使用的茶具就会知道，有个业务员每隔几个月去必给他带一盒茶，久而 久之，他们家的茶全部是他免费供应的了，最终业务当然也是他供应的了； 由此在做业务中总结了一点和企业质量管理相同的一点，企业质量管理主 要是控制产品至关重要的关键点，抓好这几个关键点，产品质量就不会有什么 大问题；其实在营销业务的攻关中，客户的关键点是非常重要，只要找准了客 户的关键点，所以的困难都会迎刃而解！如果说做客户难，那主要是难在找准 客户的突破点！ 3.3.3 与愤怒客户的沟通 （1） 细心“听教”： 有些客人的投诉具有攻击性，令你感到难堪，但他 们都能告诉你一些你不知道的信息，这些资料可能有助你改进公司的产品或服 务，所以，尽量向他们查询详细资料。 （2） 认清事实： 所有投诉都含主观成份，顾客不会知道你在工作上付出 了多少心力，当你认清这个事实，就可以心平气和地听取别人的意见。 （3） 先听后说： 没等客人说完就急不及待为公司辩护，无疑是煽风点火。 所以应让客人先说完意见，再作回应。 1111 （4）主力反击： 不要对客人的每点意见都作辩驳，宜集中处理最主要的 冲突源头。 （5）忍气吞声： 虽然有时候顾客也有不是之处，但你不宜进行反投诉， 否则，事情会越闹越大。 （6）正襟危坐： 如果你是面对面处理客人的投诉，请小心你的身体语言。 （7）正面回应： 听过投诉后，要向客人作出正面的回应，如“多谢你的 意见，我们会作为参考”。 3.4 客户呼叫中心 为了更好的与客户进行沟通，让客户的问题得到反馈与处理，企业应 成立专门的呼叫中心。客户呼叫中心的客服专员除了有很好的服务态度以 外，还必须得掌握一定的技巧。 建立呼叫中心的优势： （1）提高客户满意度和忠诚度； （2）降低成本，有效管理资源； （3）提高服务人员的工作效率； （4）保持增强现有市场渠道；挖掘新的市场资源； （5）为企业提供市场分析数据。 4 从步步高看客户关系管理软件优势 4.1 管理案例：步步高 4.1.1 项目背景 在随着彩电、冰箱、空调等家用电器不断涌入我们的家庭，家电市场仿佛 在瞬间由卖方市场转变成买方市场，降价之声此起彼伏，家电企业拼了个你死 我活， “价格战”使得许多家电企业渐渐成为过眼烟云。 但近年来，随着家电产品规模化生产和同质化的趋势， “价格战”已经不再 受到人们的推崇，家电企业在不断追求敏捷制造、精益生产、及时交货，不断 提高质量、降低生产成本的同时，正在大力改善服务水平。 “高科技，高质量， 高水平服务”的竞争格局正在形成。 1212 当今家电市场正由一般产品市场主流型向名牌导向型转变，但培育名牌产 品本身很大程度上也就包括着名牌服务，从海尔的“真诚到永远”到康佳的 “至精至诚至优，让用户完全满意” ，国内大大小小的企业都开始将目光转向服 务，把服务作为第二次竞争的战略重点。 实践也证明以服务作为第二次竞争的战略重点是有效的，海尔就“以真诚 到永远”的服务赢得了国内用户的认可，坐上中国家电的第一把交椅。以提高 客户的忠诚度来提升客户的终生贡献率为核心的客户关系管理的经营理念，正 是在这种激烈的市场竞争环境的大背景下产生的，家电行业从产品向服务转型 的过程中 CRM 的管理理念很快找到了用武之地。实际上，国内多个家电企业如 TCL，海尔、帅康、春兰等虽然有不少是呼叫/服务中心的解决方案，没有挂上 CRM 的头衔，但也是 CRM 实践范畴的重要的技术资源优化努力之一。可以说， 国内家电行业是首批实践 CRM 的行业之一。本案例用一个广东步步高的例子说 明 CRM 软件项目的实施情况，可以对家电行业的 CRM 应用找出某些共同之处。 4.1.2 项目确立 家电行业的产品属于中等价值耐久消费品，虽然同其他小价值消费品同样是 非直接面向客户的销售方式，但产品售后服务的需求比较大，因此，家电行业 的 CRM 需求将主要集中于 CRM 三大业务领域中客户服务和客户营销这一块。 显然，建立统一的客户服务中心作为企业同最终客户的交互平台，在此基 础上配备 CRM 分析型应用和灵活的促销自动化将是一个主要的 CRM 软件选择。 广东步步高对 CRM 业务需求主要有以下几个方面 1.快速的顾客响应 客户应以最便利的方式联系步步高，完成投诉、维修服务要求等，可为客 户提供更富有个性化的服务项目，加强客户资源管理。 2. 畅通的企业顾客交流 成为步步高获取市场需求信息的重要门户，并成为市场信息的统计分析中 心。一方面步步高新的全方位服务体系集成了电话、传真、Internet 等通信方 式，扩大了顾客与步步高的交流渠道;另一方面，该体系收录了客户服务的所有 信息并可进行各类统计分析。统一集中管理顾客资源，让服务延伸到企业的生 产、销售，从而降低单位服务成本。 1313 经过考察国内多家 CRM 软件厂商，在平衡功能和业务需求等因素下，广东 步步高选用了在设备服务领域比较成熟的杭州星际的 CRM 产品。该产品以客户 服务中心为基础平台，提供多联系渠道整合能力，并带有客户分析功能。 4.1.3 项目实施 在软件提供商和项目实施商确立后，步步高与星际网络公司共同组成实施 队伍，制定严密的实施计划。星际网络在系统详细分析之后，进行深入的客户 化工作，在该系统中，不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的客户服务 流程管理，尤其是系统中的配件管理部分，充分地实现项目设计目标。 在客户服务体系的运营管理方面，步步高投入充分的资源，对人员培训选 择上不遗余力，建立一支专业化、标准化、规范化的售后服务队伍。步步高不 仅通过多种途径对售后服务人员进行维修技能培训，而且通过专职讲师对全国 服务人员进行服务意识和理念的教育和培训。此外，步步高建立了监督机制， 包括开通客户投诉热线，接受用户对各地服务网点的监督，以及通过服务信息 系统对服务过程进行监控，等等。 4.1.4 实施效果 步步高客户服务中心的建立为企业提供了客户统一的服务请求入口，实施 多渠道呼叫的自动路由，大大改善了客户同企业的交互能力。在呼叫中心的基 础上，标准的客户服务应用集中管理客户服务请求，可以有效组织和管理技术 服务队伍，从而使技术人员的工作效率大为提高。 4.1.5 简要结论 目前家电行业的呼叫中心应用在国内正方兴未艾，然而，呼叫中心虽然是 企业客户数据的采集的主要“闸门” ，但它的单独应用给企业带来的效益是有限 的，因此，必须为这类呼叫中心应用配备以更全面的 CRM 企业解决方案，将 CRM 的管理理念延伸至产品/配件生产、服务自动化、营销、库存管理等业务领 域，从而是 CRM 的理念真正渗透到企业的每个经营细胞，促使 CRM 为企业全面 提升竞争力。相信家电行业只要一步一个脚印地从事 CRM 实践，将是国内最具 CRM 素质的行业，为其他相对“落后”的行业提供一个“CRM 榜样” 。 4.2 客户管理系统设计 （1）客户关系管理定义： 1414 客户关系管理（ CRM） 是对供应链中的各种一线活动（销售、市场情报 收集和客户服务等）的集成和协调。传统的供应链管理系统只重视基本运作， 往往忽视了客户需求对于拉式供应链的驱动作用。负责收集客户信息的一线 职能(包括销售和客户服务 )能否与上游职能（如生产和分销）有效衔接，就 成为决定客户