剖析KASH行销模式(三).doc

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技巧根據謝耀龍（1998）所提出、培養壽險公司文化的主要架構莫斯特（MOST）模式，在此我們可以將技巧定義為：讓業務員可以達成目標與落實策略的種種具體作法或行動。既然很少人自覺性地將業務工作視為終身職業，教授業務員必要的行銷技巧是業務員能否成功的重要關鍵（Gantenbein 2000）。林重文（1996）也認為，訓練新人從接觸、說明、激勵到結束的基本動作，使他（她）們的技巧熟練，不但可以增強信心、而且有利於成功銷售。他建議以下述內容作為主要的訓練構面：（1）主顧與市場搜尋；（2）客戶類型分析；（3）如何接觸準客戶；（4）說明的要領；（5）激發顧客購買的慾望；（6）反對問題的處理；（7）促成的方法；（8）遞送保單的技巧；（9）客戶管理及售後服務；（10）建立對客戶的影響力；（11）電話約談技巧；（12）客戶介紹的要領；（13）保險故事的運用。日本的學者專家建議，由實務專家多年的經驗法則所歸納出的標準話術及面談技巧，是業務員可以參考的規範。這些技巧不但可以減少業務員訪問時的辛苦及被拒絕的痛苦，而且可以提高成功機率。其次，熟練整個銷售過程的各項技巧，也有助於提高活動效率。這些技巧包括：可能顧客之發掘及管理、訪問之準備及禮儀、喚起投保意願之步驟及資料準備、契約簽訂時機之掌握等。再則，顧客購買心理之掌握及購買決策過程（如，注意興趣欲望確信決定）各步驟溝通技巧之熟練，都是業務員必須培養的技巧。最後，標準話術雖然有助於新人步上業務行銷的工作軌道，但是真正要將這些銷售技巧變成業務員個人能力的一部份，還需要藉助不斷的實踐與經驗；此外，唯有加入業務員的誠意與熱情，才能將這些銷售技巧發揮到極致（宋明哲-審訂 1992）。麥卡地（McCarthy 2001b）建議，問問題、仔細地聽、察言觀色、注意溝通技巧（含拒絕之處理）及保持主動積極的態度，是業務員成功的重要技巧。1. 問問題問問題最大的好處是，它強迫業務員保持安靜、仔細聽。畢竟，當業務員忙著講話時，他（她）很難瞭解顧客之需求與問題。但是，業務員卻應該避免問模糊的問題。業務員的問題必須能幫助自己取得真實的答案，這些答案要能有助於瞭解顧客的主要購買動機、並且協助自己選定能滿足顧客需求的產品或服務屬性。除了問題內容外，業務員發問的方式也極其關鍵。業務員與顧客的溝通，應避免像檢察官詢問證人式的咄咄逼人。畢竟，專業業務員要的是能夠協助解決顧客問題及滿足其需求的有用資訊。一旦顧客因為對問問題的方式產生反感而不願回答問題時，之前的一切努力都將付諸東流，往後的溝通也會困難重重。簡言之，能讓顧客覺得輕鬆自在的發問方式，就是理想的方式。在此，推銷自己再度扮演重要角色先讓顧客接受你（妳）、喜歡你（妳）。2. 仔細地聽問問題，然後仔細的聽，讓你（妳）的顧客講。只有仔細的聽，業務員才能夠瞭解顧客及其需求。有很多業務員雖然聽，但是卻不專心，他（她）們也因此忽略關鍵性的資訊。好的傾聽技巧同時有助於滿足顧客的一些基本需求：在你（妳）的面前覺得很自在、覺得自己的需求很重要、而且自己也受到重視。以下是一些基本的傾聽技巧：（1） 將注意力放在顧客身上、傾聽他（她）的話語、及他（她）實際要表達的意思。避免在精神上及肉體上做出分散注意力的動作。（2） 顧客說話的同時，避免在心中規劃自己接下來要講的內容。你（妳）無法兼顧傾聽與在心中規劃。（3） 避免一些容易造成緊張的習慣，尤其是可能分散對方注意力的手部動作。（4） 不要打斷顧客的話。你（妳）可以等顧客說完之後再說。（5） 藉著口語或非口語（如，肢體語言）的回饋，讓顧客知道你（妳）很專心地在傾聽。謹守這些傾聽原則，業務員傳遞給顧客的是最高的恭維與敬意因為你（妳）付出全部的注意力、並且說明你（妳）是多麼重視顧客。3. 察言觀色並非所有顧客都會一五一十地告訴你（妳）她的需要、問題或觀點。善於察言觀色的業務員則會透過各種跡象判斷出顧客的特色，譬如，顧客想要傳遞的自我形象為何？他（她）想要被如何對待？顧客的穿著、所屬的組織、所開的車、所居住的地區、所認同的人或結交的朋友、所擁有的各種物品、所討論的話題、所展現的人格特質等，都是顧客自我形象之呈現，業務員當然也可以據此幫助顧客強化其所欲塑造之形象。此外，業務員也應盡量給予顧客特別的待遇，因為每個人都被當成貴賓對待。顧客希望業務員能嚴肅地看待他（她）們的問題及其所關心的事。因此，業務員必須說服顧客你（妳）所提供的產品或服務，正可以滿足其特殊的需求。讓顧客享受特別的待遇，可能是業務員勝出於競爭者的最有效方法。其中的關鍵便是：避免使用制式的銷售介紹與報告；調整你（妳）的介紹方式以迎合每個業務員特殊的需求與問題。4. 注意溝通技巧（含反對意見之處理）業務員應積極地鼓勵顧客參與自己的銷售報告。業務員可以藉由詢問顧客的建議或看法，以便能取得他（她）的回饋。這樣做可以迫使顧客注意你（妳）的報告、並且公開他（她）所關心的事。在介紹時，業務員則應盡量避免技術性的術語因為你（妳）的銷售報告不是為了展現自己的技術知識，而是為了讓顧客瞭解你（妳）的產品與服務如何能解決他（她）們的問題。因此，比較理想的作法是：仔細分析產品及服務的特色及其所能提供的利益，然後以淺顯的字眼在顧客腦海中刻畫出清晰的印象。這些印象可以充分回答顧客的問題、並且滿足其需求。當然，業務員在溝通中所呈現出的誠懇、熱情及正面的態度往往具有感染力，而且會影響顧客的決策。此外，業務員不應將顧客的反對意見視為一種障礙，而應將之視為反應顧客想法的一扇明窗-透過它，業務員可以窺視顧客的主要需求及影響其購買決策的關鍵因素。業務員若能以這種正面的態度來看待顧客的反對意見，他（她）就會發現這些反對意見是整個行銷過程中非常重要、且關鍵的因素。友善面對這些反對意見，同時也可以創造出充滿信任與信心的溝通氣氛。妥善地處理反對意見，通常可以給業務員充分的持續動力，並且引領顧客朝向明顯的結論。當然，優秀的業務員會事先預測顧客可能提出的反對意見，並且準備簡潔而完整的答案。如果顧客的反對意見出乎意料而無法當場回答，業務員也不用驚慌。此時可以告知顧客，自己會盡快找到讓顧客滿意的答案；當然，業務員必須謹守此一承諾。5. 保持主動積極的態度在整個銷售流程中，業務員都必須表現出正面、積極的態度。這意謂著，向顧客展現你（妳）的熱情與真誠的興趣，同時要讓顧客體察出你（妳）奠基於能力所衍生的自信心。如果你（妳）對產品及服務有通盤的瞭解、而且對顧客的需求也瞭若指掌，那麼就可以將這些知識轉化成能幫顧客解決問題的答案。當你（妳）確定顧客所有的反對意見都被妥當的處理後，就可以請顧客簽約。業務員要呈現的是由本身的知識與能力所衍生、可以讓顧客簽約的自信心；這種自信心是發自於內在、可以協助顧客解決問題的信心與自我肯定，因此有別於傲慢的態度。當業務員可以表現出這種正面、積極的態度時，通常可以對顧客產生關鍵性的影響，並使其按業務員的指示去作。謝耀龍（1998）也認為對銷售流程各步驟準備與溝通技巧之熟練，有助於業務員之成功。此外，取材於中醫的診治之道，他也提出四個重要的行銷技巧：望、聞、問、切。1. 望者，觀氣色也其實業務員要觀察的不只是顧客的氣色，顧客的所有肢體語言，都應該是觀察的重點。譬如，當與顧客在交談中，發現顧客的眼眶突然紅了（也許是觸及傷心事），此時也許可以稍微轉移話題。當顧客與你對答時兩手交叉置於胸前，也許表示他對你帶有防禦之心或者過於緊張，此時如何取得其信賴或抒解交談氣氛便是重點。2. 聞者，聽聲音也業務員要聽的不只是顧客聲音的抑揚頓挫、或談話內容，還要聽出顧客的弦外之音，這便是察言的功夫了。察言是一門頗重要的學問，但是卻被大多數業務員所忽略。根據一項針對成功業務員的調查顯示，其銷售過程中，自己發表意見或解說的時間只佔所有銷售過程的10-20，其他80-90的時間都在聽。會聽的業務員可以聽得下顧客的牢騷、聽得懂顧客一家大小的喜怒哀樂，自然也能聽得出顧客的需求。在這個愈來愈功利、人情愈來愈淡薄的工商社會中，有不少人都需要有一個可以傾吐或發洩情緒的對象，可是卻往往不知道到那裡去找。業務員一旦可以掌握這樣的機會，在努力當當個忠實的聽眾時，聽得讓顧客找回自己的價值感，那麼彼此之間的友誼與信賴感便可因此而建立。這可說是業務員最珍貴的資產，因為這樣的顧客不但會繼續購買其他保單（或增加保額），而且也樂於幫忙介紹其他顧客。3. 問者，問病情也問與聽應是相輔相成的。業務員在聽不真切時，便要問了。問也是引發潛在顧客壽險需求的重要工具。只是一般業務員在問的過程中，常常犯了代答的毛病。當業務員提出一個問題後（譬如，壽險購買動機），潛在顧客可能還在思考，但是缺乏耐心的業務可能直接提供答案（譬如，是不是想保障家庭啦、儲蓄啦、節稅啦、規避遺產稅啦等等），這便是提供答案或代答。這樣的發問與代答方式，不但容易漏失掉潛在顧客真正的購買動機、而因此提供不合宜的保單，而且還可能讓潛在顧客心生壓迫感。這樣的方式也可能造成潛在顧客不想回答，形成整個銷售過程都是業務員一個人自問自答、自唱獨腳戲。這樣的溝通方式，不但業務員難以瞭解顧客真正的需求，而且容易讓潛在顧客產生反感。為了避免這種錯誤，業務員可以掌握以下幾個原則：（1）多問問答題，少問是非題與選擇題：問答題可以讓顧客有充份的發揮空間、暢所欲言，在顧客的談話過程中，業務員可以找出其可能需求，並藉此瞭解顧客的背景狀況；（2）微笑或點頭方式，鼓勵潛在顧客回答或繼續發表意見；大多數人在談話、或發表意見時，都希望聽眾能專心、或聽得有趣。因此，業務員的微笑或點頭示意，不但可以鼓勵潛在顧客繼續發表其感想或看法，而且他（她）們也會因此對業務員產生好感；（3）容許交談中出現片刻沈默：中國人在談話時，最怕沈默的氣氛。其實片刻沈默自有其好處。這沈默時刻，可以讓潛在顧客有足夠的時間去思考其需求、分析其經濟能力或家庭狀況。業務員也可以趁此機會思索可以進一步瞭解顧客的方法、適合顧客的保單內容、或進行察言觀色的動作。發問問題，切忌單刀直入。業務員可能需要在一開始時便提出一些問題，此時應避免一下子就觸及個人隱私（如，每月收入多少）。因為這樣的問題可能過於敏感，致使潛在顧客心生防禦，也阻礙了銷售過程的順利進行。比較好的發問次序是由不敏感的問題到敏感的問題，及由比較廣泛的問題到比較切中核心的問題。比較不敏感的問題指的是較不涉及個人隱私的問題；比較廣泛的問題則是與保險銷售較無關的問題。因此，除非潛在顧客希望能單刀直入地談保費及保單內容，否則業務員可自閒話家常開始，再慢慢談到對保險的需求。如此問法，不但不會讓潛在顧客有壓迫感，而且反而會對業務員產生親切感。4. 切者，切六脈也在望、聞、問之後，中醫之所以需要再把脈，就是要補足病人描述病情時不夠詳盡，以便能完全掌握病因。同樣地，業務員在問完潛在顧客的問題與需求之後，也不見得能完全在言語之中瞭解其購買動機與需求，更何況有不少消費者對自己有那些購買需求也是一知半解。畢竟，有不少消費者對於這種將保險納入生涯規劃的做法，並不是很有概念。因此，業務員有必要運用其專業素養判斷潛在顧客的需求，並加以說明。當然，最重要的還是要提出保單內容建議書。保單內容建議書猶如醫生處方。根據潛在顧客的經濟狀況與需求所設計出來的保單內容建議書，才是滿足顧客需求與永續銷售的根本做法。業務員如何以合理、由淺入深、循序漸進的方式解說保單建議書，使得潛在顧客瞭解、欣然接受並減少以後的誤會與糾紛，也是不容忽視的一門學問。綜上所述，業務員除了應對主顧與市場搜尋、客戶類型分析、接觸準客戶、說明要領、激發顧客購買的慾望、反對問題處理、促成方法掌握、遞送保單技巧、客戶管理及售後服務、建立對客戶影響力等銷售流程應注意之行銷技巧熟加演練外，更應強化望、聞、問、切之技巧、並且保持主動積極的態度。啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊