短号集群网的产品创新有效性研究.docx

短号集群网的产品创新有效性研究摘要：任何一个企业不可能依靠一种产品长久地维持生存，企业的发展过程中不可避免地要进行产品的更新换代。评价某种产品创新是否有效，可以从核心竞争力和合约相关者剩余两个方面去衡量，如果新产品能体现出企业的核心竞争力，并且提高合约相关者剩余，那么就可以基本判断该产品创新是有效的。 作文 关键词：产品创新；核心竞争力；合约相关者剩余 1引言 产品创新是指技术上有变化的产品的商业化，其目的是为了得到创新的或有某种改进或改善的产品从而满足不同的客户需求。 当今世界无时无刻不在发生着改变，生产技术在变，客户的需求也在变。作为一个企业，如果不能正确地把握客户需求变化的脉搏，并随之调整自身以适应这种变化，那么在激烈的市场竞争中，早晚将会被淘汰出局。而要满足不断变化的客户需求，持续的开展产品创新是关键。面对各种产品创新活动，如何评判其有效性从而合理规划企业的产品创新项目？本文将结合短号集群网这一具体的产品创新案例进行分析，归纳出判断产品创新有效性的两个基本标准。 2 短号集群网产品创新2.1产品创新背景 Z市移动公司近年来客户规模快速增长，但同时“大进大出”的现象也比较严重。所谓“大进大出”现象是指在一定时期内新增客户量大，同时流失客户量也大的现象，主要群体是对资费非常敏感、易受其他运营商优惠吸引而离网的低端客户。“大进大出”的存在一方面造成了对号码资源的巨大需求和浪费，增加制卡、运输、仓管等成本，另一方面也使得客户非常不稳定，增加了促销、放号酬金等营销成本，不利于企业的稳健经营。 移动通信网是一个几乎没有边际成本的网络，只要网络建成，一个客户通话和十个客户通话所使用的网络成本几乎没有差别，通话客户越多，收益越大。同时，研究发现客户的通话对象一般都是相对固定的，通话对象代表了客户的社会关系，若把这种社会关系通过手机通话的某种形式固定下来，则客户的稳定性就会大大提高。因此，在既有网络资源保障，又有市场经营效益的情况下，短号集群网应运而生。 2.2 业务特征及优势 短号集群网是通过短号功能为中国移动全球通、神州行、动感地带客户建立一个专用虚拟网, 进行统一编号和组网, 各品牌用户通过短号互拨享受资费优惠。短号集群网内客户只需5元/月，即可与网内其他客户免费通话。 短号集群网作为一项创新型的业务产品，具有显著的业务特征，具体包括： 1、跨品牌。中国移动全球通、神州行、动感地带等不同品牌的客户均可以加入短号集群网。 2、固定收费。短号集群网每月仅收取5元短号月功能费，无其他额外收费。 3、短号互拨。开通短号集群网业务后，可实现手机之间的短号码互拨，短号功能支持全国漫游；手机短号码可根据用户需求自由编号。 从以上业务特征可以看出，短号集群网的优势不言而喻。 总结大全 首先，由于短号集群网是跨品牌组网，因此包括的客户群更广，高端的全球通客户、中低端的神州行和动感地带客户都可以享受到实惠。 其次，短号集群网的资费更有吸引力。组网客户只需每月支付5元月租费，就可以与网内所有客户不限时长任意通话。 再次，短号集群网稳定客户的作用更大。短号集群网低廉的资费就像磁石一样牢牢地吸引着客户，使其不会轻易甩卡，即使甩卡，也会重新选择中国移动的号码以便再次加入短号集群网。从而可以提高号码资源利用率，降低成本，保持客户长期稳定。 3 短号集群网推广及效果3.1 产品推广手段 Z市移动公司对短号集群网的推广，采取了自有力量推广、社会渠道推广和大众客户推广三种方式，梯次运用，每种方式都有力地推动了短号集群网客户规模的增长。 自有力量即指Z市移动公司的“沟通100”服务厅员工、集团客户经理等一线服务营销人员。主要有两个激励手段，一是直接下达任务，每人分摊一定的发展指标，指标完成与否成为绩效考核分数高低的参考依据之一；二是组织开展业务拓展竞赛，以物质奖励、精神荣誉、培训机会等激励员工拓展短号集群网客户。 调动社会渠道力量推广短号集群网的主要手段是制定专项酬金方案，对成功发展短号集群网的社会渠道给予相应的酬金奖励。酬金奖励分为集团奖励和个人奖励两部分，即发展新的短号集群网集团和在原有短号集群网内发展新成员均给予奖励，其中集团奖励高于个人奖励。 大众客户推广是Z市移动公司提高短号集群网内成员客户数的主要手段，其实质即是推荐营销，即网内老客户邀请其他客户加入短号集群网，受邀客户若成功加入，则记为一次成功推荐。对于成功推荐的推荐客户和受邀客户，均可获得一定的话费奖励。 3.2 产品推广效果 通过对短号集群网推出后的市场效果分析，发现其对客户新增和保有的效果是显著的。我们可以从短号集群网推广前后的四个阶段来对比分析其对于Z市移动公司整体新增客户数、市场占有率及客户离网率的积极影响，详见下表。 总结大全 开题报告 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段作文 月均新增客户数10.67万户思想汇报 12.71万户12.61万户思想汇报 14.86万户月均市场占有率简历大全 73.88%78.45%开题报告 t 77.34%开题报告 78.42%月均客户离网率思想汇报 4.95%作文 4.71%4.72%总结大全 3.89% 第一阶段：这是短号集群网推出前的一段时期，这段时期市场发展平缓，提升乏力。此时期月均客户离网率高达4.95%； 第二阶段：这是短号集群网试商用时期，产品正式推向市场，立刻受到客户追捧，带动新增客户数及市场占有率迅速提高，同时由于吸引了部分资费敏感客户，离网率相应有所下降； 第三阶段：这是短号集群网的调整期，由于业务优化调整的原因，此时短号集群网产品的推广基本处于停滞状态，市场指标出现回落性下滑，客户离网率与上阶段基本持平； 第四阶段：这是短号集群网的黄金发展期，新增客户数和市场占有率重新走高。此阶段中，大量客户受短号集群网的实惠所吸引，减少了流动性，因而离网率大幅下降。 从以上四个阶段的市场表现来看，短号集群网的推广直接促进了Z市移动公司市场业绩的提升。 4 产品创新有效性分析 从短号集群网这一创新产品的推出及其后续在市场上的表现，我们有理由相信Z市移动公司的这一产品创新是非常有效的，原因可以主要归纳为以下两点： 1、短号集群网的产品创新体现了企业的核心竞争力 Z市移动公司在短号集群网推出之前，也推出了不少的通信产品、资费套餐等，但其对市场的 贡献有限，更多的是起到细分客户群的作用。而短号集群网的出现，一方面降低了现有老客户的流失，离网率从4.95%下降到3.89%，另一方面还通过老客户带来了大量的新客户，月均新增客户从10.31万户增长到14.86万户，说明短号集群网与其他通信产品存在重要的内在差异性。这种差异性便是企业核心竞争力的运用。 判断产品创新是否有效的关键之一就是看新产品是否体现了企业的核心竞争力，难以被对手模仿和超越。短号集群网无疑正是体现了企业核心竞争力的创新产品。Z市移动公司在当地移动通信市场占有近80%的市场份额，客户规模庞大，而通信行业是一个典型的具有网络外部性的行业，网内客户越多，对网外客户的吸引力和对网内客户的凝聚力就越大，这即是其核心竞争力所在。由于Z市移动公司庞大的客户群，所以具有某种联系的小众客户很容易组建成一个短号集群网，依托网内低价包月任打的资费优势，客户的离网意愿被大大降低，同时，对于Z市移动公司的竞争对手客户，因其多数的通信对象使用Z市移动公司的网络，由于短号集群网的出现使该网络的外部性效应更加明显，加入短号集群网可以获得更多的实惠，降低通信成本，从而促进了其向Z市移动公司的流动，进而使各运营商之间的市场占有率发生改变。在此之前，Z市移动公司的产品未能有效地撬动市场，重要的原因之一便是没有充分地体现出企业的核心竞争力。 总结大全 2、短号集群网的产品创新提高了合约相关者剩余 在古典经济学中，一笔交易会同时产生消费者剩余和生产者剩余。消费者剩余是马歇尔在经济学原理一书中提出来的概念，是指消费者为了得到某个商品愿意支付的最高价格减去其实际支付的价格后的差额；生产者剩余则是指供应商卖出某个商品的实际价格减去其愿意卖出该商品的最低价格后的差额。受消费者剩余和生产者剩余概念的启示，结合“利益相关者”概念，沈超红（2006）在其博士论文中提出了“合约相关者剩余”（surplus of contract-holder）这一概念，认为一个好的创业机会是合约相关者都有剩余的机会。只有合约相关者剩余达到了合约双方都能接受的程度，交易才会成功，创业者才能调动相应的资源，并且合约相关者剩余越大，交易越容易达成，创业机会越好。 在Z市移动公司的短号集群网一经推出，便迅速吸引了大量客户，并在两年时间内发展了高达74.5万客户，究其原因，很重要的一点就是短号集群网产品有效地提升了合约相关者剩余。我们可以从两个方面进行分析： 一是从客户方面看，手机客户对移动语音通信的要求主要有两个，一个是随时随地顺畅和便利地通信，一个是尽可能减少通话费用。随着网络建设的完善，保障客户随时随地顺畅和便利地通信对各运营商而言已不是问题，因此，通话费用是否低廉是决定客户选择哪家运营商的关键。以神州行为例，其闲时通话资费为0.29元/分钟，假设A客户与B客户日均通话5分钟，则组网前每月需支付43.5元，组网后仅需5元，节省38.5元，也就是消费者剩余提高了38.5元。组网前A客户的通话对象和通话分钟数越多，组网后其消费者剩余就提高越多。 开题报告 二是从运营商方面看，Z市移动公司面临着客户“大进大出”的严峻局面，大量低端客户不断地离网、入网，既增加了卡片制作、运输、仓储等成本和渠道销售套卡的酬金、促销成本，又增加了后台的管理成本。短号集群网推出后，很大程度上稳定了客户，减少了其在各运营商之间的流动，客户换卡换号的频次大大降低，从而能有效降低上述成本，这个成本的降低，实际上也就是生产者剩余的提高。 5 结语 产品是架设在企业与客户之间的桥梁，产品创新好比是重新架桥，桥架得好，更多的客户就会向企业走过来，桥架的不好，原来的客户都可能不会再过桥。所以，产品创新是企业的大事，绝不可草率对待和盲目而为。企业在进行产品创新之前，务必仔细地评估一下：我的创新产品是不是体现了企业的核心竞争力？是不是能提高合约相关者剩余？如果答案是肯定的，那么就放手去做吧，否则还是不要轻举妄动的好。 参考文献： C.K.Prahalad and Gary Hamel,The Core Competence of the Corpora- tionJ,Harvard Business Review,1990. J.R.Hicks,The Rehabilitation of ConsumersSurplusJ,The Review of Economic Studies,194