上汽自主品牌汽车国际市场营销战略研究.docx

上汽自主品牌汽车国际市场营销战略研究摘要在上汽自主品牌的发展规划中，国际化是其发展重点。文章运用SWOT分析法，剖析上汽自主品牌汽车开发国际市场的内在优势和劣势以及外部环境所带来的机遇和威胁，并利用SWOT战略分析矩阵提出了上汽开展国际市场营销的战略和策略，并以此为基础探讨了其国际市场营销的战略框架图。 主题词自主品牌，汽车工业，营销 1、背景 十六届五中全会提出自主创新是国家发展战略，从中国汽车产业发展的现实来看，目前“最大”的自主创新无疑就是自主品牌的创立与培育。在奇瑞、吉利等汽车企业高举“自主品牌”大旗实现快速发展以后，以“三大”为代表的“国家队”也开始集体发力，纷纷高调宣布其自主品牌战略。其中，上汽公布的自主品牌发展思路“创造性地整合国际国内优势资源，高起点打造中国人拥有的国际汽车品牌”颇为引人瞩目。2006年10月12日，上汽正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威(Roewe)”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。 在上汽自主品牌的发展思路中，“高起点”和“国际化”是其主题词。在其对外公布的海外营销网络与市场规划时间表中，2007年，上汽将在英国设立独立的销售公司；2008年，进入英伦市场；2009年，拓展整个欧盟市场从中可以看出上汽国际市场营销的决心和雄心，但是，毕竟上汽的自主品牌刚刚起步，与跨国汽车公司相比，还存在种种不足。特别是在经济全球化背景下和我国加入WTO后，上汽面临着种种新的机遇和挑战。因此，有必要对上汽自主品牌汽车的国际市场营销进行优势、劣势、机遇、威胁(SWOT)分析，为今后的发展道路提供一定的借鉴。 2、SWOT分析 2.1、优势分析 与跨国汽车公司相比，中国汽车工业企业几乎没有什么竞争优势。但是从竞争优势的本质理解来看，竞争优势不仅是行业优势，在行业内部某个战略市场体现出的优势也是竞争优势。因此，虽然整个中国汽车行业目前在国际市场上不具备竞争优势，但在行业内部的市场内，一些企业可以拥有竞争优势。目前，上汽竞争优势主要体现以下几方面： (1)完成了从关键零部件研发到整车研发的完整体系布局，研发能力有质的提升。上汽通过20多年的合资已经形成了良好零部件开发企业群，无论是德尔福、小糸，还是延锋和昆山的台资企业，都能形成上游的集成能力。对于整车集成的研发，上汽也已经通过合资企业进行了成功尝试，上海大众的桑塔纳2000、3000、帕萨特领驭，上海通用的君威、君越，都是合资企业在整车集成方面的技术创新。现如今，在上述项目中发挥过重要作用的人才，正在上汽的自主品牌项目中施展才华。因此，上汽股份已初步完成了从关键零部件研发到整车研发的完整体系布局。 上汽还充分汲取海外汽车精髓。继成功完成对韩国双龙的控股之后，上汽又收购了英国罗孚75、25轿车及全系列发动机的知识产权，并吸纳了原MG-Rover公司的研发核心专家团队，成立了上汽海外(欧洲)研发中心Ricardo2010。在这一系列过程中，上汽的研发能力得到了质的提升，这无疑使中国企业普遍存在的技术短板得以完善，其对企业竞争力的提升显而易见。 (2)20年合资为上汽战略突破奠定了基础。通过与大众、通用汽车公司的成功合作，上汽在研发、采购、生产、物流、销售以及人才资源等方面都积累了丰富经验与资源，这些经验与资源为上汽打造高起点的自主品牌产品提供了良好的硬件基础。 (3)人才资源丰富，众多国际化人才加盟。大众和通用汽车公司20年的成功合资经历为上汽锻炼和积累了一大批覆盖汽车产业链各个环节的专业人才，丰富的行业经验与卓越的专业知识将使上汽自主品牌的起点处于一个较高、较成熟的层次，是上汽在国际汽车舞台上博取一席之地的重要资本之一。此外，为加快自主品牌和自主创新体系的建设，上汽的管理层和技术开发团队广纳贤才，吸纳了大量国际资深专家，其中包括150多位原MG-Rover研发中心的工程师和其他国际著名汽车集团的资深专家。 (4)成本优势。首先，由于汽车产业的成熟分化，越来越多的汽车设计和制造技术被掌握。中国具有劳动力比较优势，一旦中国人的汽车设计、制造水平达到一定程度，中国的成本优势也将体现出来。其次，相对于欧美来说，中国企业的厂房土地也有成本优势。再次，随着欧元升值，欧洲一些整车厂已经开始加大在中国的零配件本地化投入，这将有助于提高中国本土零部件产品的技术含量。这也是本土整车厂提高产品质量、降低成本的优势资源。最后，中国在机械加工设备技术上的提升也非常迅速。因此，中国的汽车企业购买本国的加工设备又将显出另一优势。 (5)后发优势。跨国汽车公司为延长产品生命周期，将一部分已成熟的技术转移到中国，在中国进行生产，上汽可以通过与大众、通用汽车公司的合资学习和利用发达国家已有的经验和技术，大大减少发展过程的风险成本。通过对技术的成功吸收可以使自己的竞争平台与跨国公司对接。后发优势使上汽与跨国公司在新技术创新和应用方面有着同样的机会，当前正在发生的新技术革命，包括信息和汽车能源动力革命，提供了新的发展和赶超的机会，上汽可以利用这种机会实现跨越式发展。 2.2、劣势分析 (1)国际化运作经验欠缺。尽管上汽是第一个走向海外开展国际经营的中国汽车企业，也有过一些国际化运作的经验，但是，与具有上百年的跨国汽车企业相比较，还略显稚嫩，尤其是对于欧洲这样一个竞争激烈的汽车市场，国际化运作经验的缺乏是一个很大的劣势。 (2)汽车文化薄弱。没有文化的汽车工业是没有灵魂的汽车工业。这个文化既有传统的广义的民族文化，又有狭义的汽车产品的文化。未来，上汽自主品牌汽车需要提高的不仅仅是技术，还要把技术背后的文化用产品的语言表述出来，这恰恰是需要上汽通过几代人的努力才能积累起来的非物质文化遗产。只有将这种文化与中国2000多年的文化相融合，才有可能使上汽真正具备国际竞争实力。 (3)渠道铺设滞后。俗话说，“得渠道者得天下”，虽然经过与大众、通用汽车公司20多年的合资，上汽的国内营销渠道铺设的不错，但是，在欧洲这个全新的市场上，其渠道铺设基本是零。如果借助于经销商的销售网络，不仅仅在销售、利润控制等方面处处受制于人，而且在市场的拓展、战略布局等方面也很被动。一旦与经销商的合作出现问题，将会给企业在当地市场带来毁灭性的打击，有很大的风险性。 (4)品牌力量羸弱。在汽车界，历史传承和岁月积淀的品牌对产品显得尤为重要。而在汽车这样的特殊消费品领域，要实现品牌的快速提升困难很大。由于中国自主品牌汽车已经在国人及世界眼中留下了低端的印象，在10万元以下的汽车市场，自主品牌日子过得不错；但是一旦价格超过10万元，就遇到了“品牌玻璃天花板”。因此，上汽以中高端市场为切入点，目前面临的最大困难，不仅仅是质量和技术，还有“品牌玻璃天花板”。 (5)企业规模小。上汽集团2005年度的汽车销量总共105.9万辆，远远低于世界500强中的汽车企业286.7万辆的平均销量。汽车行业是一个规模效应非常显著的行业，如此小的规模，对各种成本的摊销是一个沉重的负担。 (6)资本结构不够合理、盈利能力不高。通过综合比较2006年度世界500强汽车企业的各项绝对指标和相对指标，可以发现上汽与国际汽车巨头之间的差距。在资本结构方面，上榜汽车企业的平均权益乘数为5.69，上汽集团为3.28。从这一指标来看，上汽集团的负债比率偏低，虽然财务风险较低，但是丧失了一部分利用负债为股东创造更大价值的机会。在盈利能力方面，主要通过总资产利润率、净资产利润率和营业利润率3个相对指标和营业利润1个绝对指标来体现。由此可以看出，上汽的盈利能力与世界汽车巨头差距还非常大。 (7)劳动生产率不高。2006年世界500强汽车企业的人均营业收入和人均营业利润分别为47.7万美元和1.1万美元，上汽分别为22.3万美元和332.8美元，仅分别为世界500强汽车企业平均值的46.8%和3.0%。虽然上汽具有劳动力比较优势，但在劳动生产率方面与国际汽车巨头的差距还是显而易见的。 2.3、机遇分析 (1)经济全球化带来的机遇。经济全球化是世界大部分国家和地区形成的一个统一的、紧密联系的经济运行过程，它客观地反映了各个相对独立国家经济主体之间相互联系、相互依存。经济全球化将为包括上汽在内的我国汽车企业带来良好的发展机遇。例如，经济全球化有利于形成优势企业涌出机制；有利于我国汽车业的技术提升；有利于我国汽车业降低成本，提高竞争力。 (2)加入WTO带来的机遇。我国已于2001年加入WTO，成为WTO正式成员，这为我国汽车进入国际市场带来了良好的机遇。例如，可以享有多边的、五条件的和稳定的最惠国待遇，这种待遇原则将有助于我国汽车产品在国际市场上的公平竞争。另外，我国以发展中国家的身份加入WTO，可享有发展中国家的差别和更优惠待遇。 (3)国家对自主创新和汽车出口政策上的支持。2004年6月开始，国家相继出台了一系列相关政策，旨在用政策督促汽车企业自主创新发展。国家对自主创新和汽车出口的重视必将通过各方面的鼓励、支持政策予以落实。这对大力培育轿车的自主品牌，并致力于国际市场的上汽来说，提供了良好机遇。 (4)全球汽车市场新一轮的调整正在进行。中国汽车消费市场持续增长并已发展为世界第二大市场，巨大的市场潜力及可持续的低成本优势吸引国际各大汽车集团先后进入中国市场，并将其制造重心转移到中国，全球汽车工业的技术及研发能力也逐渐向中国转移，我国的制造基地和销售市场，将成为世界汽车公司竞争的主战场，对产品的种类、性能和质量、换型速度的要求，促使国际公司加大和加速新产品和先进技术的转移和转让。有着20多年与国际汽车集团合作经验的上汽正好可以抓住这种机遇。 (5)新能源汽车的兴起。由于传统汽车的尾气排放对环境的污染，开发、生产和销售排放污染物少、能源消耗低的新能源汽车已成为业内开发的主流。在经历了关键技术研究、概念车开发、样车验证等阶段之后，目前发达国家相继推出了新能源汽车，并在政府有关优惠政策的支持下开始进入市场。与传统汽车相比，我国在新能源汽车领域的研发起步几乎与发达国家同步，总体差距大约58年，但在有些技术方面，甚至达到了世界领先水平。这个并不算太大的差距，让我们看到了盼望已久的跨越式发展机会。加上发达国家因兼顾传统汽车发展所带来的迟疑，缩短差距就不再是非理性的一厢情愿。 2.4、威胁分析 (1)经济全球化与加入WTO带来的挑战。对我国汽车业而言既是一个良好的发展机遇，又不可避免地会受到一定的冲击，特别是我国汽车行业受到多关税的保护，这种冲击也会更加严重。首先，国内汽车业的保护伞基本消失；其次，国外利用知识产权保护、技术、反倾销等非关税壁垒政策阻碍我国汽车产品出口。 (2)国际汽车巨头的“围追堵截”。中国自主品牌汽车新一轮的攻势已经引起国际汽车巨头的重视。如果上汽自主品牌汽车出口到欧洲市场，将会与国际汽车巨头形成正面冲突。在经历了80年代对日本产品的低估之后，欧洲人对新兴的中国经济如临大敌。事实上，他们已经开始为中国小汽车的汹涌而来做预防准备了。因此，上汽自主品牌汽车将在区域市场和产品市场面对日系、美系、欧系车的围追堵截。2006年9月，福特在严重亏损的情况下宣布行使优先购买权竞购Rover商标的动作，除了表明其对于上汽心存忧虑，打压目的显露无疑。 (3)国内自主品牌汽车间的“同室操戈”。在外资汽车产品垄断中艰难突围的中国本土品牌汽车，纷纷开始谋求海外出口。但是，在出口热情不断上升的同时，出口现状的混乱也越来越明显。中国自主品牌汽车“各自为战”的做法也间接地提高了“中国车”进入海外市场的成本，再加上由海外市场价格战开始引发的利润和产品质量下降的恶性循环，正使得中国制造的汽车逐渐失去声誉，这对于正在筹备长远出口规划的上汽无疑是一个巨大威胁。 (4)远洋运输的桎梏。目前，我国滚装船仅有12艘，而日本、韩国、挪威等国拥有的滚装船分别为217艘、72艘、87艘。由于我国海运运力严重不足，国内一些汽车出口纷纷转向日本、韩国海运企业。但是，这些海运企业从本国产业的利益出发，不希望中国汽车出口和他们本国企业竞争，这些企业对我国汽车出口收费很高。很多时候甚至订不到船，使中国的汽车不能按时到达。如果这个问题解决不好，将会是我国整车出口的一个“瓶颈”。 (5)汇率风险。汇率变动带来的影响，中国汽车业不是没有前车之鉴。2004年欧元升值，由于没有采取相应的对策，神龙汽车公司的成本骤增了5亿多元人民币，这其中包括偿还外方(法国)贷款和额外多付的采购成本。据神龙公司自报，在其当年总计约5.4亿元的亏损中，由于欧元兑美元汇率上升造成的非经营性亏损高达2亿元。虽然有前车之鉴，但是，国内企业并没有真正从中吸取教训，大多数汽车企业依然没有重视和研究汇率风险，未对因人民币升值带来的汇率风险进行评估，也没有专门研究汇率变动、规避风险的机构，至于采取防范措施的企业更是寥寥无几。 在过去固定汇率的时代，所有的汇率风险都由国家全部承担，企业不需要为此担心。但是，目前通过人民币的升值，国家正把这种风险逐步重新还给企业，最终，企业必须自己担负起这种风险。人民币升值速度加快，表明这一转移过程也在加快。对于致力于国际市场，尤其是欧洲市场的上汽自主品牌来说，汇率变动带来的影响不能不引起重视。 3、基于SWOT分析的战略对策