香奈儿香水广告策划案.doc

广告策划与创意选课编号 学校 班级 姓名 学号 联系方式 目录前言关键词一-香奈儿标志及简介二-品牌发展历史三-品牌风格四-香奈儿5号香水五-我的品牌鉴赏评论前言 1910年，诗人Hugo曾经这么形容巴黎：“在巴黎，可以感觉到欧洲的心跳，巴黎，是城中之城”。发迹于时尚之都的Chanel，正如独立而自信的巴黎女子，带着神秘又难以抗拒的魅力。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的Chanel女士将这股精神融入她的每一件设计，使Chanel成为相当具个性的品牌！我想每一个喜爱她的人，都会好奇作为世界顶级名品的香奈儿是用怎样用感性、个性、理性打动顾客赢得尊重的。而我，作为她的爱好者将在这篇文章中以浅薄的见解来讲述并评论她的成功秘诀! 关键词品质卓越 个性独特 底蕴深厚 大胆创新 浪漫典雅 一 CHANEL香奈儿创始人：Gabrielle Chanel （加布里埃。香奈尔） 注册地：法国巴黎（1913年） 设计师： 1913年-1971年，Gabrielle Chanel （加布里埃。香奈尔）1983年起,KarlLargerfeld（卡尔拉格斐尔德）设计理念: 高雅 简约 精美品牌简介创始人Gabrielle Chanel香奈尔于1913年在法国巴黎创立香奈尔，香奈尔的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。1913年开设女帽及时装店制作服装；1921年起开发各式香水:如1921年的no.5香水和no.22香水,1924年的cuirderussie香水,1970年的no.19香水,1974年的cristalle香水,1984年的coco香水,1990年的egoiste男用香水,1996年的allure香水；另外还有各类饰品，化妆品，皮件，手表，珠宝，太阳眼镜和鞋各类配件。二 品牌发展Chanel创办人Coco Chanel原名 “Gabrielle Bonheur Chanel ” ，1883年出生于法国的Auvergne。她六岁时母亲离世，父亲更丢下她和另外四名兄弟姊妹。儿时入读修女院学校 (Convent School)，并在那儿学得一手针线技巧。在她廿二岁那年，即1905年，她当上“咖啡厅歌手”(Cafe singer)，并起了艺名 “Coco”，在不同的歌厅和咖啡厅卖唱维生。在这段歌女生涯中，Coco先后结交了两名老主顾，成为他们的情人知己，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令Coco有经济能力开设自己的店子。1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。她的两名知己为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花巧的饰边，所以 Chanel简洁的帽子对她们来说犹如甘泉一般清凉。短短一年内，生意节节上升，Coco把她的店子搬到气质更时尚 (fashionable)的Rue Cambon，至今这区仍是Chanel总部的根据地。做帽子绝不能满足Coco对时装事业的雄心，所以她进军高级订制服 (Haute Couture)的领域。1914年，Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。步入二十年代，Chanel设计了不少创新的款式，例如针织水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙 (little black dress)、樽领套衣等。而且，Coco从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装过份艳丽的绮靡风尚。例如，将西装褛 (Blazer) 加入女装系列中，又推出女装裤子。不要忘记，在二十年代女性只会穿裙子的。 Coco这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。Coco对时装美学的独特见解和难得一见的才华，使她结交了不少诗人、画家和知识份子。她的朋友中就有抽象画派大师毕加索 (Picasso)、法国诗人导演尚高克多 (Jean Cocteau) 等等。一时风流儒雅，正是法国时装和艺术发展的黄金时期。 除了时装，Chanel也在1922 年推出Chanel No 5香水，女星妮歌洁曼 (Nicole Kidman)作代言人的No 5香水瓶子是一个甚具装饰艺术 (Art Deco) 味道的玻璃瓶。此乃史上第一瓶以设计师命名的香水。而“双C”标志也这瓶香水成为Chanel历史上最赚钱的产品，且在恒远的时光长廊上历久不衰，至今在 Chanel的官方网站依然是重点推介产品。 三四十年代，第二次世界大战爆发，Coco Chanel把她的店子关掉，与相爱的纳粹军官避居瑞士。1954年，Coco重返法国，Chanel东山再起，以她一贯的简洁自然的女装风格，迅速再俘虏一众巴黎仕女。短厚呢大衣、喇叭裤等等都是Coco Chanel战后时期的作品。或者只需讲战后Chanel风格一直保持简洁而贵丽，多用Tartan格子或北欧式几何印花，而且经常用上花呢 (tweed) 造衣，舒适自然。 或者再可一提，在Coco Chanel逝世后 (1971年去世)，德国名设计师Karl Lagerfeld成为Chanel品牌的灵魂人物。自1983年起，他一直担任Chanel的总设计师，将Chanel的时装推向另一个高峰。还有一处有趣地方堪可提及，就是品牌创立了接近九十年，从未造过一件男装，直至2005/2006 的秋冬系列才造了几件男装上市而已。 三 品牌风格无论是带有强烈男性元素的运动服饰(Jersey suit)、两件式的斜纹软呢套装（Tweed）、打破旧有价值观的人造珠宝、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾，抑或是Marylin Monroe在床上唯一的穿着Chanel No.5，Chanel屡屡挑战旧有体制创造出新的时尚。香奈儿女士最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情。现任Chanel的主要设计师Karl Lagerfeld在1986年开始掌舵，他用新的手法演绎着细致、奢华、永不褪流行的Chanel精神。这位有着瑞典和德国血统、总是戴着黑色大墨镜的鬼才设计师最为人所称道之处正是他与Coco Chanel一样，充满才华却又流着离经叛道的血液。他在上任后的第一季就将长裙裙摆剪破，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰，震惊了整个时尚界，也将Chanel声势在这20年内推向另一个高峰。Chanel的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味。四 香奈儿5号-我的幸运数字香奈儿5号是香奈儿女士的幸运数字，当时她在众多香水样品中，选择了第5支香水，她说：“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水、一种女人的香水，一位气味香浓，令人难忘的女人。”但这种有意的对数字的迷信很有可能让她错过了真正的好香水。对香味的定夺，不仅需要一个有超级感受力的鼻子，而且还需要一种无杂念的心境。而香奈儿5号诞生时香奈儿女士已经是个不甚快乐的人了 香奈儿女士对香水的理念是：“香水要强烈得像一记耳光那样令人难忘。”以这个概念来看香奈儿5号，她是成功的。香奈儿5号的确十分强烈，但是它对大多数女人来说确像一记耳光，因为给人的感觉并非愉悦。要人为一记耳光陶醉，有点难。 香奈儿5号采用多种高级香精与乙酸酯混合而成，在当时还没有人敢于挑战合成香水，也的确叫人耳目一新。它的前调是醛香，湿草味、茉莉香。但茉莉的香味完全被醛香覆盖了，刺鼻是最初的感受。中调里的玫瑰被依兰、鸢尾弄得很模糊，更因为“耳光”似的前调关系它们变得很弱势。基调中的天竺薄荷也失去了清醒的滋味基本上，它几乎没有后调，传闻中的香氛持久是不存在的。它像足了一记耳光，打完就跑，没有回味，只想忘却。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第九十四。 五 我的品牌鉴赏评论-somethings are worth spending the money on!来自浪漫法国的香奈儿，给人高贵典雅的至尊享受，华丽却丝毫没有炫耀和虚浮的成分。她的美是与她的内心并存而交相辉映。作为一个世界顶级的奢华品牌，她让她的追捧者在购买产品的同时收获了不同凡响。卓越品质，物有所值首先，我认为她的成功在于她有一个很好的核心竞争点即她的香水和服饰。提起香奈儿你会想到什么？没错！是香奈儿5号香水。可以说她所创造的品牌影响甚至已经形成一种意识潜移莫化渗透了人们的感性认识。从主打品牌所表现的强有力的竞争力看出，它之所以名贵在于它卓越的品质和隐藏其中巨大的劳力消耗。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依生产程序调制而成的，而是充分调动调配师的嗅视触听味等神经，用心灵去感受和体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样说，香奈儿5号香水是用调配师自己的鼻子嗅出来的，从而保证了她既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特品味和情调。此外为它生产香水的Jacques Pollge公司一直坚持其一贯独特配料，使用格拉斯出产的茉莉和五月玫瑰，以保证品质纯正。用“黄金眼”让我看到非凡品质促进CHANEL长久产品销售的魔力。精致服务，物有所值。独特个性，彰显尊贵第二，我认为在香奈儿在不断发展，改革和创新过程中，时刻把消费者的需求和欲求（consumer wants and need）放在首位是她成功秘诀。从影响消费者心理的几个因素分析，香奈儿除了在质量上满足了品质高与同行业水平的要求外，在定制化方面同样符合顾客追求个性、唯一、独特的理念。香奈儿5号香水独特之处在于她不试图体现鲜花香味，她以抽象目的，回避了鲜花的香味，利用乙醛可以萃取植物精华的特性，让5号香水的气味千变万化。高档香水作为奢侈消费品，它的购买者往往追求个性和独特，香奈儿独树一帜恰恰抓住消费者求异的享受心理。从深层次讲，这也是她准确定位的表现之一，定位尊贵，试图满足消费者对古典（渴求永久魅力和风格；崇尚美丽；追求高雅情调；推崇贵族身份、精英思维）因素的要求，4P理论告诉我们不同的价位的产品在运营模式上是不相同的，价格（Price）可以操纵消费群体的选择，因而，企业首先要有对自身有准确定位，在这基础上形成自己的商品价格定位并给出经营-推广-销售-服务的定位及策划。不得不说，香奈儿的成功久在于此！底蕴深厚，大胆创新第三，我认为拥有悠久的历史的香奈儿，这一名媛淑女的最爱，能够长久占据世界高端品牌一隅的关键在于她在集团建设中始终注重企业文化的体现，培育出浪漫尊贵的文化底蕴。一个集团要想做大做强，就要像香奈儿一样做出让世界认可的文化和形象。香奈儿是成功的，她的策划团队缔造了属于她的“一个形象，一个声音”！她的CI体系做得极为成功，企业不仅要注重品牌潜力，产品的功能、品质、容量等基础性的东西，还要在色彩、包装、瓶形等VI视觉方面加大投入。香奈儿5号香水已经有了独特的产品支撑点和品质保障团队，又在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。直至今日，我们走进商场看到以黑色为背景的展台和形状古怪的香水瓶时就知道这就是她香奈儿。香奈尔5号香水瓶的现代美感令它在1959年获选为当代杰出艺术品，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。这是一种美学的追求，也是营销差异化不可多得的一个重要的环节只有大胆创新，走出自己的新路，品牌和产品才能更好的得到发展。温情脉脉，浪漫典雅，感动女儿心。第四，香奈儿非常注重企业外在形象，我认为在向外推销自己这方面她做得很棒！知道她的人，以说起这个牌子脑海中马上就会出现双C标志，山茶花和菱形格纹，这是她的“精神标志”，同时使她占领市场的首要一环。这里，以香奈尔5号为例，在广告策划与创意方面总是给人惊人视觉，它在广告操作上可谓典范，20世纪美国著名性感女星玛丽莲梦露在坦露她魅力秘密是曾说：“夜间我只用香奈儿5号”竟日，众多好莱坞巨星使用香奈儿香水穿着香奈儿礼服佩戴其经典珠宝和手表参加各种名流聚集的宴会，这无疑是一次华丽惹眼的现场广告。香奈儿不仅充分利用了明星效应，在广告设计效果方面，继续沿袭浪漫浓郁的法国风，其平面广告及影片故事围绕爱情及女性展开，以黑色、红色、棕色为主色调。香水在美女手中飞起来，浪漫地在空中飘洒，给人一种迷离的美感，仿佛置身其中，浓厚色调给人厚实和温情的感动，传达一种高尚、飘逸和典雅让消费者去细细回味。选择媒体时，香奈儿选择与消费群密切相关的媒体如高档专业杂志，其广告投放数量好周期也是有目的和计划，以求达到最佳效果。时至今日香奈儿始终走在时代前沿，在品牌战略、企业文化、市场运营和网络设计方面也做得很好。这告诉我们企业不仅要有好的产品更要懂得如何把好的产品推广出去，这是优秀营销理念的体现。 终端建设，提升品牌影响第五，产品推广好也是为了卖的好。我认为终端销售是品牌、产品和所有努力转换为价值的最后一关。作为奢华品牌，香奈儿的消费群体是特别的，这也是她为什么价格昂贵个原因所在！所以她出现的地方一般聚集着富豪名流。她着重发展这一层次保证高