四川成都郫县古城华韵农业观光及婚庆文化旅游示范项目概念规划方案.doc

目 录 1.总论.5 1.1项目概况5 1.2研究方法及程序5 1.3研究结论7 2.项目建设背景分析8 2.1旅游业市场现状及发展趋势.8 2.1.1.国际旅游市场现状及发展趋势 .8 2.1.2.中国旅游市场现状及发展趋势 .8 2.1.3.四川旅游市场现状及发展趋势.12 2.2婚庆产业发展现状与前景分析13 2.2.1.中国新婚消费需求分析 .13 2.2.2.中国婚庆产业发展现状与前景分析.15 3.项目资源条件评价22 3.1项目区位、交通条件评价.22 3.2地质条件评价.23 3.2.1.项目水文条件23 3.2.2.项目地质条件23 3.3项目自然资源评价.23 目 录 ii 3.4项目人文历史资源评价.24 3.5项目基础设施条件评价.24 3.5.1.供水设施24 3.5.2.供电设施24 3.5.3.天然气供应25 3.5.4.通讯设施25 3.6项目资源条件总体评价.25 4.项目形象定位26 4.1城郊旅游开发六大模式.26 4.1.1.森林公园模式26 4.1.2.风景名胜区模式26 4.1.3.旅游度假区模式27 4.1.4.主题公园模式28 4.1.5.体育旅游模式28 4.1.6.观光农业模式28 4.2成都市及周边旅游项目解析 29 4.3项目综合诊断与分析流程.29 4.4形象定位结论.30 5.项目概念规划31 5.1项目总体规划.31 5.1.1.规划原则31 目 录 iii 5.1.2.规划期限31 5.1.3.规划目标31 5.2项目功能分区.32 5.2.1.项目功能分区原则32 5.2.2.项目功能分区方案32 5.3项目开发建设方案.32 5.3.1.婚庆文化板块32 5.3.2.商业休闲板块33 5.3.3.生态景观板块34 5.3.4.蜜月度假板块35 5.4游憩模式设计.35 5.4.1.商务会议模式35 5.4.2.观光游览模式35 5.4.3.休闲度假模式35 5.5项目概念规划图.35 6.项目环境影响评价39 6.1环境现状39 6.2项目施工与运营对环境的影响39 6.2.1.项目施工对环境的影响 .39 6.2.2.项目运营对环境的影响 .39 6.3环境保护与防治措施.39 6.3.1.旅游环境保护措施39 目 录 iv 6.3.2.环保设施建设40 6.4环境影响评价结论.40 7.项目投资估算与资金筹措 .41 7.1投资估算41 7.1.1.投资估算依据41 7.1.2.投资估算范围41 7.1.3.估算结果42 7.1.4.有关说明42 7.2项目资金筹措.42 7.2.1.资金来源渠道42 7.2.2.资金筹措及使用计划42 8.项目财务预测及评价43 8.1财务预测43 8.1.1.财务评价基础数据与参数选取.43 8.1.2.经营收入估算43 8.1.3.运营成本43 8.1.4.税金.44 8.1.5.财务评价报表44 8.1.6.财务评价指标44 （1）盈利能力分析.44 8.2经济运作分析.51 目 录 v 项目经济运作分析表.52 9.项目社会评价53 9.1项目社会影响分析.53 9.1.1.带动当地市场的繁荣，推动城市经济的发展53 9.1.2.提供就业岗位，保证社会稳定.53 9.1.3.增加居民收入，提高居民生活水平.53 9.1.4.加快城镇化建设的进程 .53 9.1.5.项目实施有助于弘扬地区传统文化，提升城市形象54 9.2项目与所在地互适性分析.54 9.2.1.不同利益群体对项目的态度及参与程度54 9.2.2.各级组织对项目的态度及支持程度.54 9.2.3.地区文化状况对本项目的适应程度.54 9.3社会评价结论.54 10. 项目组织管理与人力资源配置.55 10.1组织管理架构.55 10.1.1.项目法人组建方案.55 10.1.2.管理机构组织方案.55 10.2人力资源配置.55 10.2.1.公司定员55 10.2.2.员工来源及招聘方案.56 10.2.3.员工培训计划56 目 录 vi 11. 项目风险管理57 11.1项目风险识别.57 11.1.1.政治风险57 11.1.2.市场风险57 11.1.3.社会风险57 11.1.4.生态风险57 11.1.5.财务风险58 11.1.6.突发性风险58 11.2项目风险衡量.58 “古城华韵”项目风险衡量表58 11.3项目风险控制.58 11.3.1.财务风险控制59 （2）资金回收风险分散59 11.3.2.市场风险分散59 11.3.3.其他风险规避59 总论 7 1.总论 1.1 项目概况 项目名称：“古城华韵”农业观光及婚庆文化旅游示范项目 项目业主：绵阳名门房地产开发有限公司 建设地址：四川成都郫县古城镇古城村 建设性质：新建 项目建设目标及规模： 本项目占地面积约 150 亩，合 10 万，计划分期分批次投资 1.1 亿元人民 币。本项目将农业观光、婚庆文化旅游、休闲度假融为一体，力争打造成为区 域型“农业观光及婚庆文化旅游示范项目” ，努力打造成为成都市民婚庆的首选 场所、郫县新的旅游亮点、热点。 项目投资 项目总建设投资 1.1 亿元人民币。 投资计划 资金筹措及使用计划 资金来源及使用 单位：万元 项目 2008 年 2009 年2010 年2011 年 主要投资方向 总论 8 业主自筹 10005000500500 基础设施建设 银行贷款 2000500 旅游设施建设 借调资金 1000500 旅游设施建设 合计 1000800010001000 旅游设施建设 项目建设工期 启动建设期 2 年，拓展建设期 2 年。 1.2 研究方法及程序 本项目采用现场实勘、市场调研、访谈、Delphi 法、理论研究等方法，对 项目进行了战略策划和可行性研究。在项目研究的过程中，多次与相关部门领 导进行沟通，为项目研究的顺利展开奠定了坚实的基础。项目的具体研究思路 如下图所示: 总论 9 背景分析 资源条件评价 环境影响评价 财务评价 社会评价 风险评价 组织管理与人力资源 配置 项目可行性研究结论 第一章 总 论 10 具体研究步骤为： 1)运用经济学的工具和方法论证旅游业在我国目前经济社会发展中的地位； 2)归纳总结目前成都市、郫县旅游发展的现状及特点，研究影响旅游业发 展的基本因素并预测其发展趋势； 3)从区位交通、自然资源、人文地理、基础设施等方面对项目资源条件进 行评价，分析自身的优势与劣势； 4)通过对成都市及本案周边旅游项目的分析，并结合旅游项目六大开发模 式和定位的理论方法进行形象定位，提炼出本项目的核心竞争力； 5)依据规划理论原则，对项目进行功能分区，并计算其承载能力，设计景 区的休憩模式和线路； 6)对项目的主题文化、竞争性产品和特色产品进行包装，增强其核心竞争 力； 7)提出项目基础设施建设方案； 8)进行项目建设环境评价，制定相应的防治和保障措施； 9)提出项目投资估算和资金筹措方案，并进行财务预测及评价； 10) 提出公司的组织管理架构和人力资源配置方案； 11) 进行项目风险识别及风险衡量，并提出规避措施。 1.3 研究结论 本报告在全面考虑社会、经济、环境等因素的条件下，对郫县“古城华韵” 农业生态休闲旅游度假区综合开发的背景、项目资源、建设规模与方案、资金 来源、经济效益、社会效益、环境影响等方面进行了客观的测评分析，并对项 目进行形象定位与产品包装，作出项目的概念性规划，得出如下结论： 社会效益显著。本项目作为郫县古城镇的又一示范项目，建成后将成为成 都及周边区县居民休闲旅游的热点区域，并将带动当地经济发展，提供充足的 就业岗位，增加当地居民收入，提高居民生活水平。 第一章 总 论 11 经济评价可行。财务预测及评价显示，项目预期财务内部收益率高于基准 收益率，具有经济可行性，但投资回收期较长。 环境影响较小。项目建设及运营不会对旅游区生态环境造成不可恢复的损 失，对于存在的某些负面环境影响，可以通过合理的防治措施降低甚至消除其 影响程度；同时“古城华韵”生态区域面积大，自然恢复功能较强。 本项目在社会、经济、环境三方面均具有可行性，可顺利启动建设。 第二章 项目建设背景分析 12 2.项目建设背景分析 2.1 旅游业市场现状及发展趋势 2.1.1.国际旅游市场现状及发展趋势 根根据联合国世界旅游组织统计数据(见图一)，可见国际旅游人数将持续 增长，预计2009年全世界的旅游人数将同比增长5%左右。在未来十年，中国 将会成为世界旅游业的第二大市场。生态旅游、 “非主线旅游”将变得越来越流 行，40%的国际游客将前往发展中国家。越来越多的人会关注气候变化和环境 变化，汇率浮动及金融危机将对旅游产生一定的影响，但总的来说不会影响国 际游客数量。 图一 国际游客趋势图 根据世界旅游组织数据统计，欧洲旅游市场依旧是国际游客的主要目的地， 而中东地区、亚太地区和非洲地区的国际旅游人数增长较为明显。亚太地区目 前旅游业发展得最好，已成为国际游客的主要目的地之一，预计 2009 年亚太 地区将继续引领世界旅游业的增长。 2.1.2.中国旅游市场现状及发展趋势 根据中国旅游统计年鉴相关数据显示，我国入境过夜旅游者人数在 第二章 项目建设背景分析 13 1988 年达到 1000 万人次，从 1989 到 1996 年用了七年的时间增加 1000 万 人次达到 2000 万人次，另一个 1000 万人次花了 6 年时间于 2002 年达到 3000 万人次，到 2006 年达到近 5000（4991）万人次， 2006 年,全年共接 待入境过夜游客 4991 万人次,实现国际旅游外汇收入 339.49 亿美元，分别比 上年增长 3.9%和 15.9%。2007 年入境过夜旅游人数达 5472 万人次，同比增 长 9.6%；旅游外汇收入达 419 亿美元，同比增长 23.5%。尤其是外国人入境 市场增幅较为明显，同比增长 17.56%。 进入 21 世纪后，除 2003 年受非典影响游客人数和收入下降外，总体来看 我国入境旅游形势较好，各种旅游数据呈加速增长的趋势。 根据 2007 年来华旅游人数统计，我国入境外国旅游客源市场格局较往年 没有较大改变，东亚和东南亚市场仍然是中国最大的入境客源市场，代表国家 是韩国、日本，以及新、马、泰、菲律宾等国，其次为美洲的美国和欧洲的俄 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 过夜旅游者人数（万人次）旅游（外汇）收入（亿美元） 人数人数收入收入 间隔5年达到 近5000万 间隔7年达到2000万人次 间隔9年达到1000万人次 间隔6年达到 3000万人次 图图二二 入境入境过过夜旅游者人数和外夜旅游者人数和外汇汇收收 19782007） ） 第二章 项目建设背景分析 14 罗斯及英、法、德三国，大洋洲的澳大利亚，和中国周边国家例如蒙古、印尼 和印度。港澳台地区到中国内陆游客中，香港仍列首位。 根据中国国家旅游局 2007 年中国地方接待情况数据统计，可以看出我国 入境旅游目的地呈集中分布趋势，集中在沿渤海湾地区，代表地方为北京、山 东、辽宁；长江三角洲地区，代表地方为上海、江苏、浙江；珠江三角洲地区， 代表地方为广东、福建；西南部地区，代表地方为云南、广西、陕西和四川。 经济发展程度和进入便利程度成为了入境旅游者选择目的地的首要因素。中国 西南部地区受经济和交通因素的限制，位于前三个首选目的地区域之后，但凭 借显著的自然人文优势也成为中国入境旅游的热点区域。 根据国家旅游局统计数字显示（见图三） ，从 1993 年开始，我国国内旅游 发展迅速，每年出游人数和旅游收入均基本保持两位数的增幅。到 2006 年全 国国内旅游人数达 13.94 亿人次，比上年增长 15.0%。其中：城镇居民 5.76 亿人次，农村居民 8.18 亿人次。 2006 年全国国内旅游收入 6229.74 亿元人民币，比上年增长 17.9%。其中： 城镇居民旅游消费 4414.74 亿元，农村居民旅游消费 1815.00 亿元。 （表一）2007 年中国入境客源统计（中国国家旅游局） 国家或地区 数量同比增长 合 计 TOTAL 131 873 2875.55 香港同胞 HONGKONG 77 948 9085.47 澳门同胞 MACAU 23 186 830-5.01 台湾同胞 TAIWAN 4 627 8814.86 外国人 FOREIGNERS 26 109 66817.56 亚洲小计 ASIA 16 070 32918.20 日本 JAPAN 3 977 4796.18 韩国 KOREA 4 776 75221.73 朝鲜 KOREA,D.P.REP. 113 6743.25 蒙古 MONGOLIA 681 9528.04 菲律宾 PHILIPPINES 833 00918.30 泰国 THAILAND 611 6153.32 新加坡 SINGAPORE 922 02111.37 印尼 INDONESIA 477 10910.18 第二章 项目建设背景分析 15 马来西亚 MALAYSIA 1 061 96516.64 其他 OTHERS 2 614 75329.79 美洲小计 AMERICA 2 721 03413.10 美国 U.S.A 1 901 22111.16 加拿大 CANADA 577 22015.52 墨西哥 MEXICO 46 22421.47 其他 OTHERS 196 36924.42 欧洲小计 EUROPE 6 207 28717.74 英国 U.K. 605 0949.50 德国 GERMANY 556 66311.21 法国 FRANCE 463 39215.22 意大利 ITALY 215 21210.18 俄罗斯 RUSSIA 3 003 86724.90 瑞士 SWITZERLAND 64 59411.61 瑞典 SWEDEN 145 13811.98 其他 OTHERS 959 2488.31 大洋洲小计 OCEANIA 728 45314.08 澳大利亚 AUSTRALIA 607 36412.88 新西兰 NEW ZEALAND 108 73232.09 其他 OTHERS 12 357-31.99 非洲小计 AFRICA 379 14129.05 其他国家 OTHERS 3 424-20.24 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 年度 收入 0 2 4 6 8 10 12 14 16 人数 国内旅游收入（亿元）国内旅游人数（亿人次） 图三：国内旅游人数和旅游收入（19842006） 第二章 项目建设背景分析 16 资料来源：根据中国旅游统计年鉴 、 中国旅游业 50 年等相关数据整理 根据图表（图四）显示从 1998 年至 2002 年国内旅游人次数增长率、旅 游收入增长率和人均花费增长率三项指标比较稳定，2003 年由于受非典影响， 下降明显，而 2004 年是呈现的报复性增长，05 年增长趋缓，恢复到正常增长 率水平。 （1） （2） （3） -20 -10 0 10 20 30 40 19981999200020012002200320042005 年份 增 长 率 (%) 人次数增长率 旅游收入增长率 人均花费增长率 图图四：国内旅游人次增四：国内旅游人次增长长率、收入增率、收入增长长率和人均花率和人均花费费增增长长率率费费 第二章 项目建设背景分析 17 （4） （5） （6） 源：根据历年中国旅游统计年鉴和国家旅游局官方网站 2.1.3.四川旅游市场现状及发展趋势 根据四川省旅游局公布的旅游统计数据分析，四川的入境旅游和国内旅游 市场总体上保持快速增长的趋势。 2007 年我省接待入境游客 170.89 万人次，外汇收入 51242.84 万美元， 分别比去年增长 21.8和 29.6，在全国各省市入境旅游接待排名上，接待人 次排名在 2007 年上升到 11 名，但外汇收入情况在 2007 年下降到 16 名。我 省入境旅游人均停留时间远低于国家平均水平，经旅行社组织的入境游客停留 时间相对较长。入境旅游人均天花费略高于国家标准，花费构成依次为长途交 通、住宿、餐饮、购物、娱乐、景区游览及其他。其中，阿坝州的入境旅游者 在长途交通和娱乐上的花费（主要为歌舞晚会）最高，景区游览费用仅次于乐 山，在住宿、餐饮和购物上的花费较低于四川其他旅游区域。 四川主要外国入境客源市场为东亚的日本、韩国；东南亚的新加坡、泰国、 马来西亚；美洲的美国；欧洲的英国、德国、法国。韩国市场 2007 年增长率 最大（82.5%） ，欧洲国家（英国、法国）的增长速度也超过了其他区域，大洋 洲澳大利亚的入境游客增长率也超过 50%.数据说明四川的入境旅游结构逐渐多 元化，向更合理的游客结构发展。 表二：2007 年 1-11 月四川入境旅游前 12 位客源地统计表 客源地名次人数（人次）同比增长（） 台湾 13714945.4 日本 226997035.4 香港 317514538.4 韩国 412870982.5 美国 510051036.3 新加坡 674257-2.7 泰国 760718-16.4 英国 84699067.2 第二章 项目建设背景分析 18 法国 93670953.9 马来西亚 1035370-22.8 德国 113012221.1 澳门 122934427.0 2007 我省共组织接待国内游客 18569.69 万人次，比去年增长 12.0， 国内旅游收入 1179.90 亿元，增长 24.3。根据省旅游局的统计，四川省国内 旅游人次花费波动不大，并且平均人次花费较低，花费项目依次为住宿、交通、 餐饮、购物、景区游览、娱乐和其他。 从国内客源市场看，根据旅行社接待国内游客的相关统计数据，2007 年 1-11 月接待的广东省游客居国内省外游客首位，共 32.15 万人次，同比增长 92.4，同时增幅较大的还有云南、广西、海南和山东等省，增幅都达到 35 以上。2007 年 1-11 月，累计接待北京游客 27.83 万人次，同比下降 15.4。 2.2 婚庆产业发展现状与前景分析 2.2.1.中国新婚消费需求分析 随着我国国民经济的快速增长，城乡居民生活水平的日益提高，人民群众 对生活质素的不断提高，以及人们对现代社会时尚追求，使得大众生活中婚庆 习俗在不断产生变化，从而诞生了有一定规模符合我国国情的婚庆市场，通过 这一市场不断完善和扩大，必定使中国婚庆文化走向更个性化和时尚化，这已 成为当今社会的又一流行趋势。 新婚消费需求现状：全国结婚产业调查统计中心 2006 年 3 月发布的中 国结婚产业发展调查报告显示，我国最近 5 年来平均每年全国有 811.36 万 对新人登记结婚，其中仅城镇新人在婚礼上的消费就达 4183 亿元人民币。目 前全国每年结婚新人近 1000 万对。新婚人群愿意把积蓄的 31%用于婚庆有关 的消费。在新婚消费方面，88.4%的新人需要拍摄婚纱照；49.14%的新人计划 请婚庆公司为他们举办婚礼；78.74%的新人准备到酒楼举办婚宴；36.83%的 第二章 项目建设背景分析 19 新人要为新娘购买婚纱；67.66%的新人安排蜜月旅游。在结婚人群保持稳定的 基础上，目前婚庆消费总额还在不断增长。婚庆这一朝阳产业已显示出巨大的 发展前景。婚庆消费总额的不断增长，为从事婚庆产业的上下游企业带来了巨 大商机。 新婚消费结构：统计显示，全国每对新人消费结构为：影楼婚纱照 352 6 元，结婚珠宝首饰 5659 元，婚纱礼服 2008 元，婚庆礼仪 7464 元，喜宴水 平（不含酒水）1030 元/桌，新居装修 5.6289 万元，蜜月旅游 9304 元，家用 电器 16533 元，家具 17263 元；则这些新婚消费已达 138646 元。数据加权 统计表明，如果不算购买新居和家用轿车的话，我国城镇居民的新婚消费主要 是新居装修（44.75%）、新居用品（含电器和家具，26.86%）及婚庆宴请（1 2.89%），占总消费的 84.50%，其中新居装修和新居用品属于长期受益性消费 。其它消费项目中，蜜月旅游、珠宝首饰、婚礼庆典、婚纱摄影、婚纱礼服等 真正结婚消费不足 15.5%，仅 1.9480 万元，与国外消费的比例仍属较小，增 长空间较大，而且其中珠宝首饰仍可属于保值性投入。在结婚消费项目选择上 ，2006-2007 年新人对仅结婚才需要的主要服务和产品选择中，其首选为婚纱 摄影（85.6%的新人需要拍摄婚纱照）；其次为婚宴服务（78.74%的新人准备 到酒楼举办婚宴）；然后依次为婚礼服务、蜜月旅游和购买婚纱，即 56.2%的 新人计划请婚庆公司为他们举办婚礼；46.4%的新人将安排蜜月旅游；36.6% 的新人要为新娘购买婚纱。 区域经济水平及其结婚消费差异分析：在一项对婚礼费用的调查中发 现，在城市举办婚礼的平均费用为 62620 元，这里不包含新婚房屋装修、家电 第二章 项目建设背景分析 20 家具购买等，在新婚时，对房屋新居装修的费用平均为 56998 元，购买家用电 器平均 16680 元，家具为 17494 元。而农村的则在 16100 元。有 88.4%的新 人认为结婚时要拍婚纱照，78.7%认为要在酒楼举行宴席。 城市举行婚礼的各项费用支出比例 序号各项支出费用(元)各项占比(%) 1 婚宴 341200.54 2 买首饰 120000.19 3 服装 60000.10 4 乐队司仪 38000.06 5 拍婚纱照 30000.05 6 其他 20000.03 7 租用车辆 17000.03 合计 626201.00 农村举行婚礼的各项费用支出比例 序号各项支出费用(元)各项占比(%) 1 宴请 60000.37 2 首饰 30000.19 3 衣服 30000.19 4 拍婚纱照 15000.09 5 烟酒糖茶 10000.06 6 其他 10000.06 7 婚礼用车 6000.04 合计 161001.0 第二章 项目建设背景分析 21 结婚消费需求的发展趋势：尽管全国许多机构都先后对结婚消费进行过调 查，但缺乏全国性的连续调查和报道。为此，这方面的数据零星、不系统。我 们力求从宏观上加以描述。 （1）结婚消费项目增加，62.9的新人表示要举行婚庆，婚庆的档次也有 较大提升，婚礼现场的灯光、音乐、司仪等标准也节节攀升婚车档次一溜排的 宝马、凯迪拉克等高档婚车在大街上也能看见；对婚宴气氛和质量提出更高的 要求； （2）结婚消费范围不断扩大，新娘婚纱从以往租用型，变成了挑新款买回 家，婚礼现场的灯光、音乐、司仪等标准也节节攀升； （3）现代人的婚礼正由“物质型”向“精神型”转变，新郎新娘越来越多 地关注文化层面，更加追求时尚、健康、文明，个性化、时尚化越来越强化； （4）结婚年龄愈来愈大，结婚人数将逐渐下降，在 2008 年迎来一个新高 峰；婚纱照整体市场规模略有扩大，但增长的原因主要是因为新婚夫妇数量上 的增加; （5）我国的新婚消费集中在节假日，传统观念对结婚择日仍有影响; （6）经济发展较快的城市里，婚礼出现了新的变化，婚礼的形式、内容、 地点变得多样化、个性化； （7）婚庆从“攀比风”、“炫耀风”到流行“婚事应该从简”的观念，目 前随着社会经济的发展，又转换成在经济承担能力之内的婚庆行为，得到认可 。 第二章 项目建设背景分析 22 2.2.2.中国婚庆产业发展现状与前景分析 婚庆产业及婚庆产业链定义：婚庆产业，又叫婚庆消费产业，是为处于家 庭生命周期中的新婚阶段（包括婚前准备、婚礼庆典、婚后蜜月等时期）的新 婚人群提供系列产品和全面服务的各种行业的集合，是传统意义上仅注重婚庆 典礼的婚庆行业的延伸与扩充。 婚庆产业链属于以产品与服务结合的需求拉动型产业链，而且有多种产品 与服务。婚庆产业的核心活动是新建家庭，其产业链主要是围绕着婚前准备、 婚礼庆典及婚后蜜月三个不同阶段形成 婚庆产业链在一定的地理区域内，以新人消费需求为导向，所有企业部分 或完全围绕新婚消费主题，以产品、服务为纽带结成的一种具有价值增值功能 的战略关系网链。 婚庆产业市场容量：根据国家民政局的统计数据，全国 2006 年因婚礼当日 而产生的消费接近 3000 亿元,到 2008 年将上升到 5000 亿元。婚庆市场是一 个有着巨大商机的市场，涉及到相关的几十大类品种的产品，如服装、摄影器 材、餐饮、旅游、珠宝、礼品、服务等等，婚庆市场前景乐观。 新中国建国以来最大的生育高峰期即 20 世纪 80 年代中后期出生的人群将 于 2007 至 2012 年左右进入婚龄。预计婚庆消费额有望在此基础上再翻一番 。毫无疑问，婚庆经济，已成为中国经济最引人注目的增长点！中国的婚庆产 业将迎来一个前所未有的市场高峰期！不少商家已经觊觎婚宴市场这一蛋糕了 。 婚庆产业结构：婚庆产业正逐渐成长为一个新的朝阳产业，婚庆消费市场 的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等行业的发展日趋成熟， 第二章 项目建设背景分析 23 并与新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车 、银行保险等 40 多个关联行业，逐步形成令人瞩目的婚庆产业链，充满了巨 大潜在商机。在婚庆产业快速发展的过程中，相关企业也越来越注重品牌服务 和规模经营，婚庆的高层次服务也在增多，整个行业都在为满足当代青年多元 化、时尚化、个性化、追求浪漫服务的需求而努力，婚庆产业大的产业链正在 逐步形成。 （1）婚礼服务 婚庆作为一个新兴行业，在全国已到了火爆的程度。婚礼服务行业分工细 化，服务范围扩大并日益丰富，已经包括了婚礼咨询、婚礼策划、婚礼化妆、 MV 设计拍摄、婚车出租等方面，从简单的服务进入全面提升阶段，向文化层 次发展，注重服务和多样性、个性化。不过，目前婚礼服务行业尚无标准，缺 少行业规范行为，行业整体还处于起步阶段。全国只有上海、河南和无锡成立 了婚庆协会，其余地区婚庆行业仍处于各自为战的状态。正是因为素质不高、 缺少创新，造成了整个行业的大范围低价低质的恶性竞争。 （2）婚纱摄影 随着我国经济的快速增长,居民生活水平的不断提高。婚纱摄影也越来越得 到广大青年的普遍关注和热忱参与。据民政部相关资料统计，中国每年大约有 1000 万对新人喜结良缘，仅城镇新人在婚礼上的消费就达 4183 亿元人民币， 其中婚纱摄影在整个婚庆支出的比例约为 15%。 全国结婚产业调查中心 2006 年 3 月发布的中国结婚产业发展调查报告 显示，中国约有 45 万家婚纱影楼、摄影公司、图片社和摄影工作室，相关 行业的人员近 500 万，中国婚纱摄影业已成为当今最具前景的产业之一，且竞 第二章 项目建设背景分析 24 争与机遇同在在婚庆消费中，婚纱摄影是婚庆经济的亮点之一。与婚宴、喜糖 等婚庆项目相比，婚纱摄影的利润空间还是比较大的，利润率大约在 30%-40%。 2007 年 10 月 19 日，据商务部披露的最新统计，2006 年全国大型婚纱摄影企 业的营业额在 2000 万元以上，中型企业为 800-2000 万元，有的特大型企业 年营业额达到 5000 万元以上。全国目前各类人像摄影企业已达 45 万多家，从 业人员 600 多万人，年营业额 900 多亿元。目前婚纱摄影市场的特点如下： A婚纱照整体市场规模略有扩大，但增长的原因主要是因为新婚夫妇数量 上的增加。 B城乡的拍照率和拍照花费差距较大。价格原因在城市已经不是新婚夫妇 拒绝婚纱照的主要原因；郊区和农村新婚夫妇不拍婚纱照的原因除了价格因素 外，还因为本地婚纱照的质量较差； C影楼的知名度也是新婚夫妇选择影楼比较看重的因素； D中小城市的影楼经营还不太规范，自己拥有冲印车间的影楼还不多。用 于促销方面的措施和费用也比较少 （3）婚纱礼服： 在 90 年代以前，婚纱礼服价格高昂，婚纱消费基本上都以租借为主，近年 来随着婚纱售价的下调以及对婚纱卫生和个性化的要求，引发了买婚纱的热潮 ，婚纱礼服的消费量猛增。目前，婚纱“以买代租”的消费时尚已经为多数新 婚人群所接受。在很多新婚人群中，租用婚纱的价格为人民币 180 元/次600 元/次（视婚纱的新旧程度而定），高档的就要上千元，其实买一件新婚纱的费 用也不过如此，而且对新人来说还有永久的纪念价值，因此大部分消费者都倾 向于购买婚纱礼服。旧婚纱的消毒处理无法保证，许多新人为了避免交叉感染 第二章 项目建设背景分析 25 ，也选择了“以买代租”的消费模式。 世界以上的婚纱品牌都是在中国国内加工贴牌的，由于事前签有协 议，这些婚纱是不会在国内销售的。目前中国婚纱礼服业中，具有一定规模、 档次和效益的婚纱礼服生产企业主要集中在广东潮州、中山、深圳、广州、江 苏苏州、福建厦门和泉州等地，他们主要从事贸易加工。现在中国的婚纱批发 市场已形成广州、苏州两大集散地，国内从事婚纱礼服生产销售的经营体超过 1500 家，从业人员超过 3 万人。曾经名噪东南亚的广州婚纱一条街，近年受 苏州婚纱街冲击，影响式微。目前，国内的婚纱仿冒品过多、质量普遍较差， 而品牌货又太贵，这些因素给中国的婚纱消费者带来了困惑。 （4）婚宴服务： 近年来，结婚的高峰年引发了婚宴市场的火暴。根据各大城市的报纸报道 统计，从 2005 年以来，北京、上海、广州、深圳、成都等各大饭店的全年婚 宴就大多提前排满。目前我国已经形成了“五一”“十一”两个大的婚宴市场 消费旺季。婚宴利润相对比较高，即使酒店免费提供一系列新人蜜月套房、喜 庆蛋糕、鲜花等优惠，婚宴的利润率也达 30%40%，大部分酒店 50%以上 的利润来自承办婚宴。与此同时，婚宴的档次也明显提升，这两年喜宴投资花 费有明显上涨之势，据酒店业内人士介绍，婚宴消费 30 桌以下已是少数，大 部分在 50-80 桌之间，有的则超过百桌。 我国婚庆产业发展现状：随着婚庆市场的快速发展，现已经形成了“五一 ”“十一”两个大的婚庆市场消费旺季，各地的婚纱摄影、婚礼服务、婚宴场 所、蜜月旅游等企业早在每年的 2、3 月份和 7、8 月份就开始为这两大结婚旺 季策划筹备。 第二章 项目建设背景分析 26 （1）产业链逐步形成： 我国结婚产业在婚礼服务、婚纱摄影、婚纱礼服生产、婚宴服务四大行业 龙头企业带动下，76 个关联行业相互连接，逐步形成了以结婚消费产品和服务 为核心的行业集群。婚庆消费市场的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、 珠宝首饰等行业的发展日趋成熟，并与新婚消费的其他行业如家电、家具、床 上用品、室内装修、房地产、汽车、银行保险等 40 多个关联行业，逐步形成 令人瞩目的婚庆产业链，充满了巨大潜在商机。 （2）总量规模： 随着婚庆市场的快速发展，现已经形成了“五一”“十一”两个大的婚庆 市场消费旺季，各地的婚纱摄影、婚礼服务、婚宴场所、蜜月旅游等企业早在 每年的 2、3 月份和 7、8 月份就开始为这两大结婚旺季策划筹备。各种婚纱摄 影、婚礼服务的企业数量持续增加，市场供给总量有所扩大。依据中国婚博会 对相关行业专家的调研，全国婚纱影楼平均每年以 10%的速度增加，影楼婚纱 销量每年至少以 20%的速度递增； （3）企业规模： 中国结婚产业的主要行业企业的规模较小，从业经营者水平参差不齐，从 从业平均人数来看，全国各城市的婚庆企业的平均从业人员均很少，婚礼策划 企业平均每家从业人员 10 人左右，婚纱摄影企业平均每家 40-60 人，一些婚 庆公司甚至只有一间办公室四处到处联系分项服务。尽管婚纱礼服生产企业具 有大中型企业，但除中国潮州、厦门等大型生产基地外，手工定制和家庭作坊 式的小型企业还是占大多数。为了对行业从业人员进行规范，提升从业者的专 业素质，2004 年 4 月底，中国社会工作协会婚庆行业委员会出台一项政策： 第二章 项目建设背景分析 27 从 2004 年开始在国内婚庆行业推行婚庆策划人、主持人持证上岗制度。中国 社会工作协会婚庆行业委员会出台一项政策，规定 2004 年五一前夕开始在国 内婚庆行业推行婚庆策划人、主持人持证上岗制度。 （4）区域市场结构： 婚庆行业消费的区域性特点非常明确，婚庆产业的区域性特点也很明确， 在全国各地区都有自己知名的婚庆策划公司、婚纱摄影公司，在当地市场已经 形成了一定的知名度和良好的口碑。区域分布上，结婚产业各行业的企业产品 销售和服务区域性很强，很少出现跨地区经营的大型连锁企业。服务企业主要 集中在北京、上海等相对发达城市，生产企业主要集中在沿海及发达的大中城 市，在小城市的分布较少。 （5）地域性的行业品牌正在形成： 由于结婚产业是一个新兴的服务行业，除原来相关行业的迁移品牌外，真 正全国性结婚产业品牌各地尚未形成，但一批在当地市场份额大、具有竞争优 势的行业领先企业，正在逐渐形成行业品牌，优势企业主导的行业整合将提升 市场集中度和行业整体盈利水平。近年来在北京、上海、广洲、深圳等新婚消 费能力很强的地区，已经出现了连锁经营的服务企业，这涉及到婚纱礼服、婚 纱摄影、婚礼服务等方面。例如色色摄影、金夫人摄影等知名影楼早就实现了 全国连锁、本地分区布点的格局。 （6）全国缺少婚庆“一条龙”服务的专业市场： 市场呈高度分散局面，全国婚纱市场呈广州、上海、苏州三角鼎力局面， 但其他各地婚庆产品主要参杂在服装、礼品、小商品市场内，高档产品，珠宝 、服装等主要到百货商场、专卖店采购，婚庆公司、摄影公司、鲜花专卖店散 第二章 项目建设背景分析 28 居在城市的各角落，市场呈高度分散局面，目前没有真正意义做到婚庆服务“ 一条龙”服务市场。 （7）新市场建设热开始升温：我国婚庆用品批发市场起步较晚，与消费需 求一定的差距，近年来北京、上海、苏州等地在政府的政策导向下开始新建各 类婚庆用品批发市场的建设，新市场建设热开始升温，新建婚庆市场多数以摄 影器材和婚纱礼物为主题，面积基本在 2 万平米以下，以中小型市场为主。 我国婚庆产业存在的问题：快速发展的婚庆产业也存在着一定的问题。中 国婚庆产业品牌成长还处在蹒跚学步阶段。市场的良莠不齐、诚信缺失，使许 多新人对新婚消费充满不信任。因此，从行业规律看，婚庆市场洗牌在即，亟 须出现强势品牌来提升服务质量。婚庆行业要把握好市场脉搏，提升文化内涵 ，开发出符合市场的商品。对于日益壮大的婚庆市场，相关部门应加强管理， 如对婚庆公司从审批注册到管理，从等级到价位，都应该有一套相应的规定和 措施，并且严格把关，规范运作。要树立品牌意识，增强整个产业链的吸引力 ，树立行业整体信誉形象。 （1）产品服务同质化，不能满足个性化需求; （2）前景看好但混乱无序，产业服务不规范，“红色投诉”居高不下，诚 信问题严重 （3）婚庆公司良莠不齐，鱼龙混杂现象影响行业发展， （4）高端新婚消费市场不成熟，缺乏为高收入新婚人群量身定做的产品和 服务 （5）行业标准欠缺，行业管理力不从心 第二章 项目建设背景分析 29 （6）资源配置效率低下，产业资源亟待整合，旺季之后婚庆行业面临洗牌 (7)缺乏符合产业发展的企业营销模式 (8)从业人员素质偏低，各种职业培训不够发达 我国婚庆产业的发展趋势: （1）行业分工细化，服务范围不断扩大，提供的新婚消费产品和服务更加 丰富； （2）服务质量将不断提升，更注重服务档次和内容，有系统的职业取向序 列； （3）各类婚庆服务公司合纵连横、行业内与企业间“强强联合”、资源整 合, 共赢发展趋势 （4）婚庆产业“掘金”行业不断扩充，新婚消费蛋糕持续增大 （5）各地区婚庆协会不断成立，将大力提倡贴心服务、诚信服务 （6）政府更加重视婚庆文化，制定和完善新婚消费行业规范，整治行业市 场 （7）企业更加注重创建婚庆产业知名品牌，打造核心竞争力，提高全行业 经营管理水平 （8）网络等现代科技手段在婚庆产业中将发挥更大的宣传和销售作用 第三章 项目资源条件评价 30 3.项目资源条件评价 3.1 项目区位、交通条件评价 项目交通条件优越：古城镇古城村位于成都市的西北面，处于郫县的最北 端，距郫县县城 9 公里，距成都市 20 公里，东与新都龙安镇相邻，西与郫县 唐元镇接攘，南与郫县三道堰毗邻，北与新都利济镇隔河相望。沙西线与郫彭 公路贯穿全境，交通十分便利，其余县、镇、村级道路全为沥青路面，分别贯 通全镇，使全镇四通八达，基本实现村村通。古城镇按照“西蜀古城”总体规 划，特色古镇建设初具规模。先后被确定为全国重点镇、四川省小城镇建设试 点镇、川西民俗文化旅游城、古典影视建筑城、四川最大的优质奶牛繁育基地。 成都平原有名的“草编、竹编、棕编”之乡，“古城柚”种植基地，优质水稻 制种基地。区位优势日益凸显。 项目交通区位图 第三章 项目资源条件评价 31 3.2 地质条件评价 3.2.1.项目水文条件 郫县“地壤膏腴，江流清白” （郫县志明代版） 。县域土地表层除横山 子为老冲积黄泥层外，平坝地区皆为近代河流岷江新冲积灰色细泥沙层，灰色 潮土性水稻土是具有代表性的土壤。境内地表水和地下水丰富，水质优良。 3.2.2.项目地质条件 郫县地区地质状况良好。郫县处于成都平原稳定的扬子台地板块上。 郫县 志记载：大地地层结构由下至上分为中生界朱罗系、白垩系和新生界第三系、 第四系、表层等五层。第三、四层岩性简单，为完整的白垩系基底。大地表层 属于新生界第四系全新统，皆为岷江新冲积灰色水稻土细沙泥层，厚度 0.5-1.5 米。一、二层以砂和砾石为主，中间透镜体，孔隙大，地下水资源极其丰富。 地质专家一致认为，此地质结构对地震波起着“天然减震器”的重要作用。据 相关文献资料记载：郫县有历史记载的三千多年来，未发生过灾害性地震。自 1970 年省地震局在郫县设置监测台点，配备测震仪器监测的几十年，共测到郫 县发生地震 42 次，其中 2.02.5 级地震仅 5 次，1.01.9 级地震 20 次，其 余为 0.9 级以下。最大一次地震为 1971 年 11 月 26 日发生在友爱乡的 2.5 级 地震。这些地震均未造成破坏性后果，对大多数地震，郫县城乡居民毫无感觉。 第三章 项目资源条件评价 32 尽管 2008 年汶川发生了 512 大地震，但是郫县经受住了这次大地震的考验， 证明郫县这个区域具有较高的安全性，郫县仍然美丽、魅力无限。 1986 2005 年 20 年中，郫县洪涝、寒潮、冰雹、大风等自然灾害分别为 13、36、10、46 次，但均未造成灾难性破坏。查证其他周边地区文献资料相 比较，郫县自然灾害发生的频率和影响程度均较小。 3.3 项目自然资源评价 郫县气候宜人。县内属亚热带季风性湿润气候，夏无酷暑，冬无严寒，雨 量充沛。年平均气温 16C，一月平均气温 5C，八月平均 26C 左右。细雨如 丝，烟雾迷濛，适宜各种作物生长，更适宜人们安居乐业。得天独厚的自然环 境和祖先后辈的辛勤创业，郫县向以物产丰饶著称。它曾经是川西的粮仓，全 国粮、油、肉生产基地。据元和郡县志等记载，在唐代，郫筒酒和丝绸制 品已成为贡品，成为皇帝奖赏功臣的主要礼品。至今，远扬诗坛的郫筒酒，不 可或缺的川菜之魂的郫县豆瓣，堪称蜀绣始祖的郫县女红，仍然是郫县工艺三 绝。满仓满罐的粮油，四季常青、四季常新的各色各类蔬菜，更能细细地品尝 出川西民间风味。 3.4项目人文历史资源评价 古城镇古名“马镇”，又称“马街”，相传为三国时期，蜀汉丞相诸葛亮 大将魏延屯兵牧马之处。民国三十年(1941 年)，开始在此建立乡级行政机构， 因乡政府驻地附近有古城遗址，故命名古城乡。2000 年 4 月经四川省人民政 府批准撤乡设置古城镇。 古城历经千年，风光依然，境内一马平川，河道蜿蜒 纵横、农田翠绿、竹林掩映、四季宜人，特别是“古城遗址”的发掘，更彰显 西蜀古城的历史文化内涵和底蕴。2000 年 10 月“古城遗址”被国务院批准为 第三章 项目资源条件评价 33 国家文物重点保护单位。遗址位于郫县县城北约 8 公里的三道堰镇古城村和梓 路村，处于成都平原的腹心地带，海拔约 565 米，遗址呈长方形，地面存有一 圈较完整的工筑城墙，中部存有大房址。城墙长约 620 米，宽约 490 米，面积 约 30.4 平方米。是成都平原多处史前城址中保存最为完好的一处遗址。1996 年古城遗址与成都平原其他史前城址被评为全国十大考古发现之一。1997 年大 规模考古发掘中还发现了全国同时期最大的礼仪性建筑遗迹，引起了文物考古 和史学界的极大关注。古城遗址丰富的遗迹种类和文化遗物的出土，对了解夏 商时代三星堆（古城）文化的渊源提供了直接证据，对于全面揭示四川盆地新 石器时代及青铜时代考古文化面貌，起到了承上启下的关键性作用。对研究古 代社会的演进、文化交流、中华文明起源和古代宗教及社会分化等方面也具有 突出的价值。 3.5 项目基础设施条件评价 3.5.1.供水设施 该项目境内地下水丰富，水质优良。能确保景区日接待上万人的生活和娱 乐用水。 3.5.2.供电设施 古城镇有变电站，目前能保障整个项目用电。 3.5.3.天然气供应 输送天然气的管道现已接至古城镇。 第三章 项目资源条件评价 34 3.5.4.通讯设施 郫县古城镇古城村一带，程控电话和移动电话全部开通。 水、电、气、通讯等基础设施的不断改善，为发展旅游经济奠定了基础。 但目前接待服务设施较差，周边类似农家乐的旅游接待中心也处于刚刚开发状 态，所以在开发此旅游项目的同时，应不断完善其相应配套设施。 3.6 项目资源条件总体评价 综合项目区域资源评价和古城镇旅游发展态势分析，该项目资源评价基本 结论如下： （1）项目区位交通条件较为优越，随着成都市西部健康休闲商务新城的开 发与建设，这种优势将进一步显现。 （2）本项目所在地区旅游自然资源较丰富，既有优美的自然风光、多样的 自然生态，又有众多的历史人文遗存，具有数量大、类型多、品位高等特点。 （3）本项目具备深厚的文化底蕴，而文化是一个项目的灵魂，既有千年古 城文化又有中西婚庆文化，围绕这两个文化提炼项目的主题可谓最佳的选择。 第四章 项目形象定位 35 4.项目形象定位 4.1 城郊旅游开发六大模式 城郊旅游开发主要有观光农业、森林公园、风景名胜区、旅游度假区、主 题公园、体育旅游等六种模式。但现实中的旅游项目往往是以某一模式为核心， 采用多种模式相结合的策略进行开发，以防产品的单一性造成客户群的过分狭 窄而影响项目的可持续经营。 4.1.1.森林公园模式 森林公园是以良好的森林景观和生态环境为主体，融合自然景观与人文景 观，利用森林的多种功能，以开