很多年前对未来手机零售的一些想法.doc

对未来手机零售的思考Part 1：在这里，我们仅讨论手机零售模式，其他数码产品概不考虑，也不考虑零售商的诚信问题。对消费者来说，在易天、恒波还是在协亨购买手机能有多大的区别呢？他们真的在意究竟在哪里买的手机吗，在这些地方购买到的手机真的有很大的区别吗？在市场同质化严重的今天，消费者真的还认为只有到某个连锁店购买手机才能买到正品行货吗？他们真的认为只有在这里购买手机才能享受得到良好的售后服务吗？无论是哪个商家，对外宣传的口径基本都是正品行货、低价、售后服务、差价返还等，经过长时间的媒体轰炸，消费者是不是已经对这些宣传麻木了呢？消费者不是傻子，他们有自己的判断，既然能提供的服务都差不多，为什么我不去最便宜的那家购买？手机是我们的商品，而不是我们的产品，生产什么类型的手机？手机上应该有哪些功能？手机的保修与维护应该怎么操作？手机销售时应该是什么价格？这些都不是我们说了算的。而是由生产商根据市场情况，调查分析后，在不违反相关法规的前提下所决定的。这些决定一定是有利于生产商的，而不一定对商家有利，甚至这样的政策、规定使得无论是在东北购买的手机还是在南方购买的手机，它们之间的差异也都不会特别的大，在手续齐全的前提下，我在广州购买的手机，可以在北京进行保修，同样在北京购买的手机，也一样可以在广州进行维修，而这些在一定程度上都是免费的，其中的差异最多也就是在不同的地域，因为市场因素的影响，可能在零售价上的有较大的差异，但除了差价外，对消费者来说，并没有太多的差异。经过多年的发展，在即将迈入3G时代的今天，手机已经不仅仅是一个通信设备那么简单了。通过手机，可以实现的功能已经越来越多，已经从简单的通话终端向多媒体移动终端方向发展，手机身上集成的功能也越来越多。换言之，对消费者来说可以选择的余地也就更多。根据他们自身的需求，可以选择具备不同功能的手机，现在的手机市场，已经进入了细分市场的阶段，已经不再是清一色的只有通话、短信息、再商务一点的可能就是多了个无线Modem的功能或者简单的日程管理功能，而是细分市场，注重音乐功能的，有以音乐为卖点的音乐手机，如：诺基亚N91、摩托罗拉E2；注重影像效果的，有以支持新的DBM技术的手机电视：有注重商务功能的，有以强大的商务功能为卖点的，如诺基亚E60、索尼爱立信P910C；有注重拍照功能的，有通过卡尔蔡斯认证镜头的诺基亚N90、使用Syber-Shot品牌为卖点的K790C。还有扩展性能极其强大的智能手机，时装向的时尚手机（代表：MOTO V3、K1、U6等）等等。在手机功能日益强大的今天，网络运营商/手机供应商也开始根据现有的技术，围绕着这些技术定制了一系列的增值业务。供有需要的消费者选择。但是，这些细分，仅仅是对供应商来说的，对于零售终端，除了需要花费更大的力气去为顾客推荐选择合适的手机之外。对商家来说，细分市场，可以针对不同的消费群体，针对性的进行产品开发，可以通过不同定位的产品组合，以应对日趋激烈的市场竞争。对消费者来说，则可以根据自身需求，选择符合自身需要的产品，而不必花大把的钱买回一大堆自己用不上的功能。对生产商来说，同行业的竞争者相当多，而且每一个对手实力都不弱，因此，需要细分市场，通过丰富产品线，不断的推出新产品覆盖各个层面的消费者需求来达到迅速适应市场的目的。这样一来，市场上的品种品类就变得丰富了，消费者的选择余地也变大了，但同时又带来了一个问题。这么多的手机品牌、类型，怎样才能找到那一款才是最适合自己的呢？通过销售小姐的介绍？通过网络了解？通过广告接收信息？这样虽然在一定程度上可以对产品有所了解，但却并不一定能找到适合自己需求的产品。通过网络，信息量太大，并且只有介绍，但只是对方单方面的信息输出，消费者只能单方面的接收信息，而未必能很好的了解到究竟能不能满足自己的要求，也许表面上满足了要求，但实际上由于整体性能的关系，却未必是满足要求的。因此网上了解只能是辅助手段，不能成为主要的了解方式。广告，广告一向都只能令消费者知道有这个产品，大概有什么功能，但要做到能让消费者一见到广告就决定，非这部机器莫属了，这样的可能性几乎是零。所以广告甚至连辅助手段也说不上。至于通过销售小姐的介绍，应该说是目前为止最为合适的手段了，销售小姐通过了解顾客的需求，再根据需求为顾客选择合适的产品，这样消费者在一定程度上是可以买到符合自己需求的商品，但通过销售小姐的的介绍也有缺点，1、销售小姐的专业水平参差不起，有些时候不能提出合适的建议；2、销售小姐在经销商/供应商等的奖励、产品提成等因素影响，会对商品有选择的进行推介，未必会非常符合顾客需求；3、销售小姐的相当大的一部分是供应商派来进驻卖场的，她们可能非常熟悉本品牌的机型，但对其他品牌的机型却未必有所了。另外，由于是供应商委派的，他们的收入是直接与自己所属品牌的商品销量挂钩的，这样就容易出现拼命的夸自己品牌的商品，而有时候会出现为了夸自己品牌的商品而攻击其他品牌的产品的现象。这种情况下顾客在目标不是特别明确的情况下，很容易被误导，导致购买的商品不是自己需要的类型的情况出现。实际上，在可选择余地并不高、品种较少的情况下，通过销售小姐介绍的方法是能帮助到消费者的，甚至在现阶段也还是适用的，可以预见的是，在未来相当长的一段时间内，销售小姐的模式也不会消失，但她的工作重心将会有所改变。目前的销售模式，最大的问题在于顾客没有多少途径能在购买前得到体验，能在购买前就对产品有足够的了解。从消费者的角度来说，虽然已经有多种选择，但却不知怎么去选择。-我吾系分割线-Part 2：商家对手机的新概念进行了大量的炒作，但炒作仅限于各类媒体报道，鲜有大规模的体验活动。为了迅速推广某款机型，供应商会对特定的机型推出一系列的活动，针对这类情况，会有部分演示活动，这种活动对消费者了解手机的信息是很有帮助的，但只能了解到某款机型，整体而言，这样的做法只能影响到消费者倾向于所演示的机型，但对这一类型的其他机型的了解帮助不大，没有延展性。对销售商来说，更关心的是销量与利润，在目前的销售模式来说，整体上的竞争仅限于零售商之间的竞争，手段不外乎降价，特价，购机送礼品等，对消费者来说，在价格上是得到了实惠，但由于一般特价都是针对某些机型而言，并且销售小姐也会有意识的对这些机型进行推销，但这些机型是否符合消费者需求，这个就我个人而言是持保留意见的，毕竟消费者走马观花式的试用，所能接收的信息是非常少的。曾经有过免试机，七天不满意无条件退机的活动，这样的活动，一方面对商家来说，可以大大的提高成交率，另一方面顾客可以方便的体验产品的功能是否符合自身的需求。但另一方面，由于是不满意无条件退款，在销售商这方面容易出现非常大的退机潮，对销售商来说，这样无疑是杀敌一千，自损八百，对销售商及供应商来说，杀伤力都是非常大的，因此这样的活动只能作为打击竞争对手的手段偶尔用用，属于战术性的方案，从战略角度来看，这种做法是比较不利的，它很容易会严重伤害商家及合作伙伴的利益。虽然免试机不满意就退这样的活动对商家的打击较大，但对消费者来说，却是极其利好的消息。不为别的，只因为消费者可以从各个方面对手机进行体验，我可以在实际操作中了解到这款手机是否符合我的要求。如果符合要求，那可以考虑继续使用下去，如果不适合，在7天以内还可以退机或者换机。前面说了这么多，不是对商家不利就是对消费者不利，那有没有能对双方都有利的销售模式呢？现在的销售模式，能否应对未来的手机市场呢？在可预见的未来，网络运营商极有可能会介入到终端这一块的业务。在未来的手机销售终端，会在现有的格局下增加不止一个的强力对手，移动运营商的介入将极大的改变现有的市场格局。参考国外的常用手法是，运营商提出需求，向生产商进行招标，让他们根据运营商制定的标准对手机进行定制。机器直接交付运营商销售，跳过了零售商这一个环节。当然还是有一部分没定制的是去到零售商那里进行销售，但运营商在终端的话语权将会远远大于现在的状况，运营商介入终端拥有其他零售商所没有的优势在于他们是全国性大规模的采购，这样一来，在采购价格上可能会比其他零售商的价格要低，并且在消费者购买的价格方面也有其他零售商所不能比拟的优势，存话费X元购机，这一招特别是在全球通用户上非常有效（全球通用户相对来说是消费力较强的消费者），而一旦运营商大规模进入终端，那么在这样的模式下杀伤力可能足以消灭任何零售终端的对手。在激烈的市场竞争下，各零售商的促销手段单一、业务内容类似，产品类似，在同质化程度严重的情况下（标准的红海啊），如何应对未来的挑战？战略本质上是要形成差异化，我们要怎样差异化呢?一般的思路上，我们可以有两条路去应对这些挑战。1、多元化发展。在手机销售的基础上，拓展其他相关业务，如数码业务。数码业务主要包括数码相机（DC）、数码摄像机（DV）、MP3等音频播放器、MP4等视频播放器；扩展开来可以扩展到等离子电视、液晶电视等先进的家电设备，笔记本电脑等IT设备；从手机行业转型成数码零售行业，在一定程度上可以分散产品单一所带来的风险，但同时又带来另外一个风险，对手机业者来说，数码零售行业是一个新的领域，在这个领域已经有强有力的商家现行进入，作为新入行这，手机零售行业的商家的实力并不足以与之抗衡。作为一个新入行者，在数码产品领域的知名度可以说是零，抛开竞争对手不讲，如何使消费者认知并接受一个新生的品牌就是一个比较大的课题了，加入竞争对手的因素，没有相当充裕的资金而贸然进入的话，风险会比较大。无论是以新建品牌进入市场，或者是以原有的手机零售品牌进入市场，都是一个较大的项目，应该以项目的形式进行专项管理，但这又是一个大课题了，说多就扯远了。2、扩大经营，争取做大做强。专注于手机零售，并不断的进行扩张，以圈地扩张势力范围为手段，加强与厂家的对话力度。有足够多的终端支持，是在采购时与供应商谈判的一个有利的筹码，通过大规模的采购，可以尽可能地的采购单价及返点数，从而提高单机毛利，甚至可以有较长的帐期等优势，从而产生足够的现金流。拥有较高的单机毛利，可以在价格操纵上拥有更大自由度，应对竞争对手的手段也将可以更加灵活。如牺牲局部毛利打击对手的主要利润机型，损失的毛利通过其他机型进行补偿，以维持甚至提高整体的毛利。做大做强虽然可以使零售商有种种的好处，但这个目标却不容易达到，无论是做大还是做强，这个都要求企业具有良好的战略规划及执行能力，需要强大的系统支持，而这些都是目前手机零售行业所缺乏的。我们希望专注，也能经受得起诱惑，但无奈基础却太差，迅速做大容易崩盘，先做强再做大则效率太低，容易失去先机。-我吾系分割线-Part 3在手机行业，产品、业务同质化，甚至连经营模式都没太大的差别，如何能跳出同质化的怪圈？手机零售行业的准入门槛是很低的，它不像生产商，准入门槛比较高。只要有一定的资金，理论上几乎任何人都可以进入到手机零售这个领域。手机零售行业的技术含量也比较低，几乎所有的商业模式或战术都可以迅速被竞争对手模仿。前面也提到过，各商家其实并没太大的差异，商家间的差异大多只是在于价格战程度、终端规模。行业整体上的竞争是处于杀敌一千，自损八百的状态如果把移动网络运营商算进终端销售商的范畴里，移动运营商则因为其网络的优势选择了一条差异化的道路。预存花费，X元购机，网络的优势，这是其他商家无法复制的优势。对这类的销售模式，我只能说，幸好运营商还没大规模进入，否则我们将很难去应对这种销售模式。未来运营商极有可能会大举进入零售终端，甚至有可能成为业界的领头羊。最为明显的是日本，在日本的通信市场，几乎是由网络运营商主导着一切，由运营商进行招标，供应商只管设计生产符合运营商要求的通信终端即可，几乎是不直接面对消费者（而正因为这一点，所以日系手机在中国市场几乎是全军覆没，当然这是另外一个问题了）。以现在的销售模式，消费者在购机过程中，或者说在购机前的体验是非常少的。而市场的同质化程度又如此严重，我们该如何突破现状？提供基本的咨询以及产品试用，已经是行业的标准配置，但基于成本及其他方面的考虑，到目前为止，设置产品体验专区则还没有商家可以提供，比较接近的做法是厂家提供一些演示电脑等设备，让消费者能较为直观的了解到某款特定机型的相关信息，但还是比较少直接体验的内容。能否在这个基础上扩展开来呢？不考虑其他因素，设置体验区有什么优点呢？体验区设置技术要求较高，并非所有商家都有能力做得到，无形中提高了进入门槛，减少竞争。消费者可以方便的了解到各类手机功能的实际使用情况，对关注的功能可以有更多的了解。在一定程度上可以减少因对手机认识不足而出现的售后纠纷。缺点呢？安全上相对难以保障。要设置体验区这样一个区域，首先要考虑的应该是如何保障体验区设备安全。产品体验区是一个较为开放的区域，产品实物又多，因此在安全保障方面有相当的难度，也是必须重点解决的难题，不然，体验区就只能是纸上谈兵。设备维护困难。设备由于是主要用于消费者试用，折旧以及可能出现的损伤应该如何预防及维护？区域设置：时尚体验区：本区域为顾客所供的服务及所需实现的功能：为顾客提供增值、休闲、咨询、便民服务；需要实现软件下载、配件销售、产品演示、自助服务等功能增值服务中心（相对独立的开放式的店中店）：硬件要求：导示牌、服务柜台、增值产品展示柜、椅子、电脑、增值装饰品、即时照片打印机、销售陈列柜台、配件陈列架及相关陈列辅助元素、垃圾篓、服务形象背景板（整体形象）演示区：硬件要求：手机产品演示、数码产品演示、演示电脑、各厂家配置的演示/增值设备、舞台；特别展示区（新机/主推机型）区：硬件要求：半开放可拆装组合柜台、旗牌架、礼品陈列、演示设施休闲服务区：硬件要求：咖啡或饮料服务、网吧、自助充电、自助服务区（电脑，桌椅）等；服务台：硬件要求：形象背板、小资讯展示架、服务资讯、便民服务其他要求：上面是对体验区的一个基本设想，它具有产品演示、体验、展示以及增值服务等功能。时尚体验区：初衷为设置为集产品演示、体验、增值服务为一身的功能区，给予顾客的是全方位的产品体验。机型选择：因为手机品牌/型号较多，且功能同质化程度较高，因此，在体验区的机器为部分具代表性的机型，而不是全系列的机型。机型要求为热销机型/特色机型，如：诺基亚N91、索尼爱立信W810C、MOTO“明”、联想ET960等。根据主要功能及卖点进行分类，主要分商务应用区、影音娱乐区、无线应用体验区及其他区域商务应用区：主要对手机的商务功能进行演示、介绍。随着技术的发展，以及3G网络的兴起，依托于高速移动网络的移动办公将越来越受到人们的亲睐。商务应用主要有PIM（