试论企业品牌形象的文化塑造.docx

试论企业品牌形象的文化塑造 摘要：品牌是企业（制造者）与客户（消费者）之间一个互动双赢的过程，而品牌形象则是实现这一双赢目的的最重要的手段和途径。从深意品牌和品牌形象塑造的整体性和阶段性角度，分析、阐明了在产品日益同质化的情况下，塑造以企业文化为核心的品牌形象，对于企业保持品牌形象独特性和持续竞争力的重要性，并进一步探讨了基于文化的企业品牌形象塑造的途径。 下载 关键词：企业文化 品牌形象 塑造 品牌既是企业（制造者）和客户（消费者）双方互动的过程，也是一个两者双赢的过程。简言之，品牌是买卖双方关系的总和。一个企业品牌形象的形成和建立需要经过长期的经营与积累，是一个自发演进和人为塑造相结合的产物。品牌形象作为企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存和可持续发展的主要依托和载体，也是企业开拓、占领市场能力的标签与证明。一般而言，一个企业品牌形象的塑造需要经历三个阶段，即从产品品牌到企业品牌，再到社会品牌。产品品牌主要反映在企业产品的名称、术语、标记、符号、图案，或这些因素的组合上，这种单向度的品牌形象塑造只是肤浅的。在企业品牌阶段，品牌形象通过整合营销、企业家和企业员工的独特个性得已延伸和彰显，使企业的品牌形象塑造上升到一个更高层面，获得了品牌的人格化；但是还未触及到品牌的真正本质，还必须从社会责任的角度，深度挖掘品牌的内涵。企业的行业形象与企业的民族形象共同组成企业社会品牌形象，在这一阶段，企业的品牌形象塑造已经达致一个更高层次的理性诉求，是企业与消费者之间个性与社会性的完全契合，是企业品牌形象从产品品牌走向深意品牌的完美体现，是企业品牌形象塑造的顶端。 一、企业品牌形象塑造的阶段性及存在的误区 纵观企业品牌形象塑造的三个阶段，目前大多数企业在产品品牌阶段都做得比较成功，而在品牌形象塑造走向深意阶段之后，往往做得不尽人意。其中的原因或许是多方面的，但不可否认的是，这一结果与企业品牌形象塑造过程中存在的误区有关。 （1）观念认识误区。企业存在着“名声就是名牌、名牌就是品牌”的意识，过分注重对企业或企业家的包装和宣传，认为只要企业或企业家有了名声，企业也就创造了名牌，拥有了自己的品牌。这种观念和认识，虽然考虑了企业或企业家名声对企业存在和发展的重要性，但是混淆了名声、名牌和品牌三个概念在内涵上的差异性。因此，导致了企业较多地关注自己的产品，而忽视了企业品牌产品的本质内涵。 （2）品牌形象定位误区。在以往国内企业品牌形象定位过程中，往往会出现定位不准确，或是定位模糊、雷同等问题。比如，企业在开展文化营销时，不去探究真正的品牌内涵，没有经过详细的市场调查研究，就凭空给品牌一个文化定位，也从不考虑目标消费群体的切身感受，只是简单地通过各种文化活动将这个文化定位传递给消费者，这必然会导致所策划的文化活动所传递的文化理念与该品牌想要表达的文化观念不相符，从而引致文化和品牌成了“两张皮”的现象。 （3）营销误区。相当多的企业，没有清晰的文化营销战略规划，所策划的文化活动缺乏一根主线贯穿始终，使这些文化性活动只能停留在表面，起不到应有的效果；甚至与企业的历史积淀、经营理念、价值取向、资源技术等相脱离，结果导致消费者无法弄清楚这个品牌的真正文化内涵是什么，也就很难产生品牌认同。还有企业把文化营销当成一种短期促销手段，殊不知企业文化的形成是一个长期的累积过程，试图通过一两次文化活动就能给一个品牌赋予真正的文化色彩，从而扩大企业销售量，是难以持久的。更有企业由于没有深厚的文化底蕴，也没有多少传承的历史，就以找文化为借口进行所谓的品牌买断，从而达到借壳发展的目的。若此，可能会带来企业的短期或暂时的繁荣，但同样由于买断品牌之间的竞争，不仅会冲淡母体品牌的文化内涵，而且甚至会带来消费者对品牌的信任危机。 二、企业文化对企业品牌形象塑造的重要性 从产品品牌阶段走向深意品牌阶段，是现代企业获取持续竞争力的必由之路。而在这一阶段，企业文化的形成与塑造有着不可估量的价值，发挥着十分重要的作用。 1企业文化与品牌形象 所谓企业文化是指在一定的社会经济文化大背景下形成的、与企业同时存在的一种意识形态和物质形态，是企业对环境挑战所作的应战，包括企业的应战过程和结果，是企业在应战过程及其结果中所努力培育并实际体现出来的以文明取胜的群体竞争意识，以及人的其他全部本质力量。它的内涵是丰富而广泛的，总体来说，它是由物质文化和精神文化两个层面组成的，是硬件和软件的结合。一部分是企业中的物质载体，其中包括企业的文化设施、厂房设施、原材料、产品，甚至还包括企业名称、标识、知名度和美誉度等方面的内容。另一部分是企业文化内核，是以人的精神世界为主体的各种文化现象，包括企业领导和员工的思维方式、行为方式以及为企业的全体成员所自觉遵守的价值标准、道德规范、工作态度、行为取向和生活观念等。 而品牌形象则是品牌在倡导或消费过程中所形成的理念，是关于品牌功能、符号或经验的集合体并能为消费者识别、感知。从消费者角度来看，品牌形象实际上体现了消费者对品牌核心价值的认可度，而消费者的认可度正是品牌的无形资产。所以，一流的品牌形象是品牌具备持久竞争力的根本保证。 从本质上看，企业文化与品牌都是一种思想，一种关系。品牌本身是一个具有文化属性的概念，含有丰富的文化内容，没有不带文化的品牌。而品牌形象则是企业文化理念的诠释和延伸，是建立在企业文化基础上的外显形式，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格，在某种程度上代表了企业文化的价值取向。因此，企业品牌形象的塑造实际上就是企业文化的再现。 2企业文化对企业品牌形象塑造的重要性 （1）产生强大的凝聚力。大多数强势品牌的企业都拥有很深厚的企业文化及明确的企业目标和核心价值观，这是企业得以持续发展的粘合剂。一个强大、品牌定位清晰的企业品牌，一方面能积极引导企业员工关心企业、关心企业品牌的发展，使员工与企业有着很强的情感联系，并始终保持着企业品牌完美发展所需的忠诚；另一方面，企业内在的凝聚力是企业品牌所有者取得企业社会价值的根本保证，也是企业积累文化这种无形资产的重要基础。强势品牌只有赋予其应有的文化内涵，才能赢得和保证消费者的忠诚度，使企业品牌价值不断增值。 （2）使企业拥有独特的竞争力。现在企业品牌塑造变得越来越重要的原因之一就是产品日益同质化的趋势，使企业保持和寻求差异化的市场战略以取得竞争优势越来越困难。复制模仿新产品的速度严重遏制了新产品的开发和创新，如汽车行业原来需要五年时间开发一个新产品并投放到市场，现在只需两年甚至更短。正如迈克尔?波特所说：“随着时间的推移，由于消费者变得越来越精明，购物的经验也越来越丰富，所以产品有彼此之间变得相似雷同的趋势。可见，每个行业都存在着一种随着时间不断缩小产品之间差异的自然力量。”除此之外，企业品牌的有形标识即视觉识别的很多设计也越来越相似，企业真正的独特性只有通过隐含在产品、标识背后的企业品牌形象来保持，因为每个企业品牌都是它的历史、领导能力、战略以及价值观的独一无二的复合体，即企业文化。正是这种复合体的品牌形象无法模仿和复制，从而赋予该企业独特的个性，拥有其它企业无法替代的持久竞争力。 （3）焕发强烈的社会责任感。企业和文化都是特定社会发展到一定阶段的产物，都是社会的重要组成部分。企业承担一定的社会责任，是企业品牌焕发生命力之源。它不仅要求品牌创建人要有敏锐的洞察市场的智慧和能力、高瞻远瞩地走品牌发展之路的胸怀和理想及敢为天下先的胆识和魄力，而且更要有承担一定社会义务的责任心，特别是要有与社会的经济、政治、文化的建设和发展相契合的主流价值观和经营哲学，追求一种更高的社会价值目标。只有这样，才能使消费者对企业和品牌产生强烈的好感，加强消费者与品牌之间的联结和沟通，并通过文化使命营销积累，成就自身的品牌资产，塑造完美的企业品牌的社会形象。 三、塑造以文化为中心的企业品牌形象 1引入CIS系统，建立以文化为中心的理念体系。 CIS（Corporate Identity System），即企业形象识别系统，它是将企业经营理念与精神文化通过整体传达系统传递给企业周围的公众或团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以便产生一致的认同感和价值观的理念体系。它由企业理念识别（MI），行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三者有机整合运作的子系统构成，通过确立符合企业实际且富有个性化的经营理念、策划设计来体现企业理念的行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系，以逐步建立、形成与优化企业的综合形象。 MI是品牌企业形象战略的核心和灵魂，是企业精神的凝练和提升。而BI是企业MI的辐射和表现，是企业识别中的执行部分。通过设计企业的行为识别，使企业理念在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动及公益活动等行为中表现出来。VI的核心是企业标志。企业标志应做到音、形、意的完美结合，集中反映企业的理念和文化内涵，简洁、凝练、富有感染力和鲜明个性，造型优美精致、符合审美规则。 企业形象识别系统的三个子系统之间相互联系、相互影响、相互依托，共同构成企业形象识别的理念体系。尽管三者有着层次上的区别，但不可否认的是，它们构筑的中心都是围绕着企业文化而展开的。所以说，现代企业要适应新经济时代发展的需要，就必须及时引入CIS系统，构建以文化为中心的企业品牌形象塑造理念体系。 2融合民族文化，准确定位品牌形象，满足消费者的文化需求。 未来经济社会，市场竞争的主要形式是品牌竞争。而当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质因素上难以作为时，一种非物质因素文化便引入了品牌竞争。而当品牌一旦被注入文化因素后，其所蕴含的内涵便得以提升。如“轩尼诗”的爱情文化、“劳斯?莱斯”的贵族文化、“万宝路”的牛仔文化、“白兰地”的田园文化、“奇瑞QQ”的时尚文化等。 因为只有民族的，才是世界的。企业在品牌形象的MI进行定位时，要充分考虑到民族特色与民族习惯，体现民族的精神追求、道德标准与价值取向，即品牌形象要与民族文化相融合，体现品牌的民族文化特质，才能走向世界，获得持久的生命力。如一提到大众，就让人想到德国民族的严谨和稳健，一看到可口可乐，就让人仿佛感觉到了美国民族的自由和开放。再如，2008年北京奥运会的系列设计就充分体现了华夏民族的热情、柔美、祥和等。 因此，企业的品牌形象塑造只有立足于深厚的民族文化，进行准确的理念定位，运用系统性的思想对品牌形象的各个要素进行整合和有效管理，紧跟时代的步伐，把握消费者消费动机的文化取向，加深消费者对品牌的理解和形象的认同，才能塑造真正的企业品牌形象。 3明晰企业的核心价值观，建立内外统一的诚信体系。 价值观是企业认同的对人、对事、对物的价值标准，而核心价值观则是企业在发展过程中形成的中心信念或全体员工普遍接受的约定俗成的准则，是企业文化的基础和核心。企业价值观不仅能够激励内部员工，也是企业与外部公众沟通的桥梁。如IBM有三条核心价值观：第一，尊重个人；第二，顾客至上；第三，追求卓越。IBM之所以成为世界一流的企业品牌，其核心价值观是IBM企业品牌定位的坐标原点，也是引导品牌经营与管理及企业一切行为的无形资产。 另外，企业在明晰核心价值观的同时，还必须建立内外统一的诚信体系。这一点表现在对内部员工价值、尊严和权利的尊重以及在外部的市场竞争中，自觉遵守社会的商业道德规范和商业伦理秩序。员工有创造和破坏企业品牌的潜能。如果员工认同企业的价值观，他们就能为企业创造不同凡响的贡献和承诺；反之，则会对企业品牌造成极具破坏性的影响和后果。有生命力的企业品牌通过人性化的管理，采取公开、公平、公正的原则，把员工和企业价值联系在一起，以此获得员工的信任。彼得?德鲁克曾言，如果企业这种“组织就是一个人”的话，他就应该有自己的“道德品质”，就应该以诚信的、自觉遵守社会的商业道德规范和商业伦理秩序的企业公民为己任，成为自觉承担社会责任的全民品牌，尽量维护社会的可持续发展。 4注重文化营销，实现和保持顾客的价值。 企业品牌形象塑造最关键的一个问题，就是如何实现和保持顾客的价值。而要做到这一点，除了要创造独特的商业运营模式之外，首先要注重的就是对企业实施文化营销。所谓文化营销是指企业在提升产品及服务的价值的同时，通过文化理念的情感传递，引发消费者的内心共鸣，形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决策或维持品牌忠诚度的一种营销方式。即消费者购买的不仅仅是企业生产的产品、企业提供的服务，更是购买了企业赋予产品的文化和生活方式。 比如，汽车产业在100余年的历史发展过程中，不同的国家、不同的公司、不同的设计师都为汽车注入了大量的文化元素，使得汽车成为一个国家或民族文化的浓缩品。德国车的严谨与豪华、法国车的浪漫与时尚、英国车的高贵与古典、日本车的实用与精明、美国车的大气与舒适，不仅仅是一种功能性的描述，更是这些国家的文化的最集中体现。消费者之所以会选择德国车或日本车，不仅仅是把它当作一种代步工具，而是认可它们背后所体现出来的一种汽车文化，以及代表的一种生活方式。 所以说，品牌形象一半是商品，一半是文化。因此，企业在塑造品牌形象时，只有构建起以文化为中心的强势品牌，才能不断满足、实