史蒂芬咨询--生态人文咨询案.doc

史蒂芬咨询-绿色生态人文社区一、市场现状【市场现状总结】1、产品高速发展，市场的产品力需求强烈。2、推广手法逐渐多元化，明星楼盘不断涌现，如：水韵华都、厦鑫瑞锦、恒亿豪园、恒兴绿景等。3、消费者观念逐渐开放，对楼盘的 的要求越来越高，但缺少有效引导。4、产品形态高速发展，开发商集中开发小高层，消费者也逐渐接受高层住宅。【龙岩楼市营销策略简析】1、缺乏概念性炒作，在策略上过于单一，但也不泛好的楼盘形象。2、无功效显著的促销手段，但比起往年，龙岩楼市在促销手段上已经热闹多了。3、价格促销呆板，没有因时因地制定根据市场变化的一口价、返税价、返租价、送礼价、节日特惠价等。4、付款难度大，定金多、首付多。5、售楼人员缺乏专业培训，解说口径不一致。【本案市场简析】1、龙腾路在未来三、四年内将成为龙岩房市热点区域，并会随着政府的迁入，市政、生活配套不断完善而持续升温。但此时此景，却是“近水楼台先得月”，现如今速度快的就能更容易的分得一杯美羹。在速度上，城市中心花园已由优势转为弱势。2、城市中心花园因为股东矛盾事件没有在短时间内得到化解，声誉大损，虽然在规模上、配套上均胜过部分楼盘，但“企业形象”却会让个别消费者望而却步。3、城市中心花园在未来的销售中应采取降低或减免住户的各种费用来有效争取消费者。4、城市中心花园应在同质条件下，主要是针对水韵华都，适当降低价格争取购房者。5、让准业主参与工程监理，快速取得客户信任，提高优质的形象。6、提升售楼主管的专业素质，加强对售楼小姐的培训，销售时统一口径，不乱承诺。7、改变售楼部形象，对部分细节重新修饰，营造良好的购房环境。8、在广告宣传上系统化，融入概念性宣传。9、在促销策略上多元化，成功的促销应该是贴近生活的。二、产品定位根据本案的特性，城市人追求健康生活、自然环保生活的心理状态，结合龙岩消费力的具体情况及现售楼盘的经验， “市中心的绿色生态城”将成为本案小区定位。（一） 什么是绿色生态城？1、能源系统：对进入居住区的能源，如电、煤气等从系统上采用优化方案，避免多条动力管道入户。对住宅的围护结构和空调系统进行节能设计，建筑节能达到50，其他节能措施节能达到5。采用新能源和绿色能源，比如：太阳能、生物能及其他再生能源，使用率达到10。2、水环境系统：住宅区的水系统考虑水质和水量两个问题。在室外系统中设立杂排水、雨水重复利用的中水系统、雨水收集利用系统，水回用率达到居住区总用水量的30，中水系统纳入景观水系统，住宅区的供水设施采用节水、节能型，节水型器具达到100。同步规划设计管理直饮水，覆盖率达到80。3、气环境系统：住宅小区的室外空气质量要求达到二级标准。居室内达到自然通风，卫生间具备通风换气设施，厨房设有烟气集中排放系统，住宅自然通风面积达80。4、声环境系统：住宅内的声环境系统，包括室外、室内和对小区以外噪音的隔阻措施。室外声环境系统设计应满足，日间噪声小于50分贝，夜间小于40分贝。建筑设计中要采用隔音降噪措施，使室内日间噪音小于35分贝，夜间小于30分贝。5、光环境系统：住宅区的光环境着重满足日照要求，室内采用自然光的房间占80。此外，防止强光广告、玻璃幕墙等光污染达到100。在室外公共场地采用节能灯具达到100，提倡由新能源提供的绿色照明。6、热环境系统：住宅区的热环境系统要满足居民的热舒适度要求、建筑节能要求、环保要求，并采用热工性能和保温隔热优良的住宅围护结构。7、绿化系统：住宅区的绿化系统具备3个功能，即：生态环境功能、休闲活动功能、景观文化功能。绿地率达35，种植保存率95，植物种类多于50种。垂直绿化面积达到绿化总面积的20。8、废弃物处置系统：住宅区生活垃圾包括收集与处置两部分。生活垃圾的收集全部袋装，密闭容器存放，收集率达到100。垃圾实行分类收集，分类率应达到70。9、绿色建筑材料系统：使用3R材料（可重复使用、可循环使用、可再生使用）达到30。选用无毒、无害、不污染环境的建筑材料和产品；采用取得国家环境标志的材料产品。（二） 城市中心花园为什么是市中心的绿色生态城？ 三、目标客户群定位及分析（一）客户群定位1、城区单位工作的国家公务员；2、效益好的国营企业员工；3、银行、电信、移动、邮政、电视台、日报社等企业员工；4、私营企业主；5、白领阶层的中高收入群体；6、乡镇搬迁进城及在龙岩工作的置业人士；7、外地人（主要指龙岩地区内的6县市），想在龙岩发展、定居的置业人士；8、龙岩人在外地工作（主指厦门、广州等大城市）的高收入人群回龙岩置业；9、为父母购房；10、 归国华侨；11、 投资型客户。（二）目标客户群分析1、目标客户年龄层综合本案情况，目标客户的年龄应在2855岁之间为主，该年龄层的群体基本有较高的文化素养，具备了一定的经济基础，有稳定收入，追求较高品质的生活享受。2、目标客户群收入情况房地产作为特殊的消费商品，其高价位的特性，制约了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在3万元以上，家庭月收入在3000元以上。四、价格定位（一）定价指导原则1、在合理的价格空间里，与市场高端产品拉开幅度，形成销售的迅速去化2、参照市场价格主流水平，并综合考虑市场走势3、入市价格应为后期促销预留空间4、入市价格应为后期的升值炒作预留空间（二）价格策略1、引导期结合产品大形象，以相对较高价格引导市场，建立产品市场价值2、采用有效的促销手段，使入市成交价低于引导价格，形成价格心理落差，引发热销3、低开高走策略，采用小幅高频手段阶段性配合销售进程提价，建立项目升值事实4、因为本案在半年前积累了部分客户建议以内部认购价提前入市（三）价格制定建议1、一期整体均价1920元/2、前期市场引导均价2000元/3、初期公开入市价格1688元/（最低价），整体均价为1900元/左右，最高价2280元/左右4、楼层差价预定60100元左右，朝向差价预定60120元左右五、概念包装建议楼盘概念包装应着眼于项目现状和市场条件。本案概念提炼在“市中心的绿色生态城大型人文社区”产品的定位下，产品是环保的、健康的、人文的、适合人类在里面居住的，所以本案建议以“第一城生活新享受”的概念形象出击市场。此概念包容性强，“第一城”不仅暗示了“市中心的路段”、“龙岩第一个绿色生态城”，而且三个字气势磅礴，整个小区的优势感强烈。而出发点即是“绿色生态”带来的“生活上的新享受”，不论是产品规模、户型、配套、物业、园景等哪个方面均可以很好地兼容在这个主题下，并且“第一城生活新享受”的提炼既彰显了楼盘较高的形象定位，又与目前市场上的产品形成鲜明的差异化特征。我们没有特意的点明城市中心花园的生活是怎样的，只是悬念式的说明里面的生活是新生活的开始，也许我们是因为“水”而享受、也许我们是因为“树”而享受、也许我们是因为“空气”而享受、更也许我们是因为“享受”而享受，这样的悬念让我们在推广上更便于策划和把控，并做到事半功倍。另外，从龙岩消费者的文化环境层面分析，此概念也符合了其向往福厦等大城市里高档社区生活的特点。（次选“城市生活新享受”）第 一 城 生 活 新 享 受 第一个生态城，环保型建筑材料带来的新生活 小区高绿化带来的新生活 清新的空气、灿烂的阳光、轻盈飞舞的彩蝶、微波荡漾的叠泉，还有那树、那草、那花，生活真是美好。 家里的泛会所是我们一家人的天地，老公跟邻居男主人在会所品茗佳酿，孩子在户外享受阳光、强身健体，我正跟着姐妹学游泳。 华龙幼儿园、第二实小都是本城的名校，孩子可以踏着铃声去上学 家门口的商业街一片繁华，出了门口就是灯红酒绿。小区内的幽宁和小区外的繁荣还真让生活有种新鲜感 家在城市的都心里，交通便捷、出行方便，这也应该是生活的一种享受吧 从家里的大阳台向远方眺望，我看到云、看到风、看到远方的山，生活真的很幸福。 一切都是美丽的，一切都是全新的体验，天很高、城市中心花园很美，生活就是一种新享受，美一天、美一刻我的心愿终于在这里圆了。 六、策略方向分析，本案对客户最大的利益点应该是：为客户提供目前市场上最“好”的绿色环保性产品。则本项目在策略上的核心概念定位为：龙岩市场上的“绿色生态”产品。针对“绿色生态”概念延伸出新颖、先进、自然、环保、人文的外延，继而引申出国际的概念，在项目推广实际支持点上则以“人文健康自然生态”为切入点。即：目前最好的产品产品“绿色生态”产品的新颖、先进、自然、健康、人文国际人居标准（最适合人居）住得最生态 住得最好 住得最健康 龙岩首创人车分流，第一个绿色生态城，最适合人类居住 国际居住标准 生态 以上概念提出，主要基于以下方面的考虑：1、通过“第一城生活新享受”概念，建立产品大形象在市场上的差异化；2、便于强势卖点的充分发挥，最大层面地吸引市场客户；3、弱化像本案这样的大型项目推广中的市场阻力点，引领市场消费潮流；4、便于较长的推广期阶段性卖点释放及卖点建立形象的整体性统一。七、宣传定位1、诉求对象定位：目前龙岩所有要求提高生活质量的、有置业需求和投资需求的人。2、物业定位：龙岩大规模国际绿色生态人文社区3、广告形象定位：开启绿色生态型的新居住时代第一城生活新享受 推广概念分解思考方向：以“升级换代绿色生态”为概念引导，以“国际”为定位标准，以“新生活”为切入点。八、广告策略房地产的广告已成为一个楼盘市场竞争中必不可少的一部分，即讲究整体形象包装区隔，又讲究阶段广告实效。塑造良好的产品形象，建立差异化的市场区隔，通过良性的沟通，让消费者产生心理共鸣。激发消费者购买欲望和冲动。广告队伍可以说是房地产运营过程中最感性的专业队伍之一。他们最终任务是为了销售，促进销售。【广告核心精神】的常规卖点不足以说服整体市场，更难于抗衡隔壁的“水韵华都”，我们必须在此基础上重新诠释或创造产品的利益点，为本案寻找具有差异性的UEP感性大卖点，即以“第一城生活新享受”为广告口号，针对消费者内心的都市高质量生活情结，通过良性的情感沟通，取得他们的价值观认同，从而迅速建立楼盘在他们心中的鲜明印象，达到“一俊遮百丑”的效应，实现市场区隔目的。（一）广告诉求点（利益点）1、地段诉求龙腾路上的好房子2、人文诉求成功人士聚集的城市生活特区享受新生活3、生活机能诉求名牌街，农贸市场，银行，生活便利4、配套诉求游泳池，会所，网球场，品味生活就在家里5、价格诉求优质平价，最贵的价格不一定能买到最好的房子6、增值诉求市政府的重新规划，龙腾路商务中心的成型，升值空间较大，有良好的发展前景（二）广告推广阶段划分1、引导期/案名包装/形象广告/整合传播期以案名包装、形象广告为主，进行5点一线推广跟进。通过对楼盘整体包装建立楼盘整体印象，以界定市场区隔。2、公开期/开盘告知广告/卖点广告/全面推广期以开盘广告进行全面告知，卖点广告跟进，进一步加深消费者对楼盘的认识肯定，引导消费者对楼盘的心理认同，全面促进销售。3、扫荡期/促销广告/公关活动/全面推广以促销广告为手段，结合公关活动，通过证言广告亲切、细致、深入的诉求，在原有的基础上进一步加深消费者对楼盘的肯定，引导消费者到楼盘到销售现场，通过销售人员一对一的说服，促进销售。4、持续期/促销广告/公关活动期以促销广告为主，公关活动配合，通过促销信息的全面市场告知，进一步吸引消费者到楼盘现场，配合销售解决剩余产品的去化。（三）媒体策略1、龙岩房产广告媒体分析龙岩房产广告媒体目前主要以传统的平面广告、电视广告和户外广告为主：a、闽西日报：龙岩最有代表性的报纸（党报），但相对来说成本较高，其发行量主要面对市政机关，影响力一般。b、龙岩电视台：电视台广告主要以形象引导广告为主，不做为主力媒体选择。c、户外广告（看板、围墙、布幅等）：户外广告由于传播面广，因此可为媒体发布的重点之一。d、印刷广告（楼书、海报等）：楼书、海报等印刷媒体应是最常见和最必须的媒体手段之一，因此相当主要。e、夹报（DM）：夹报对于信息的迅速传递十分有用，尤其在强销期，促销和热销信息的不断传递都需要夹报来完成。2、媒体组合a、在形象展示上以户外广告为主结合卖场和工地包装，吸引眼球。b、通过精美的楼书和海报建立产品形象。c、通过报纸和夹报结合电视迅速扩大项目知名度，形成市场口碑传播。d、强销期促销和热销信息的传递以夹报（DM）为主配合布幅等户外广告和报纸进行。（四）产品推广整体思路形象住宅沿街店面附街店面扫尾促销（五）广告推广体系形象产品点促销热销【形象体系】第一波惊世之作，蓄势待发（造势篇）1、新力房产实力鉅作，精品信心保证2、龙腾路，凸显城市感觉的美丽街区3、质量，购房者的第一选择第二波实现真正的城市居住理想（形象出击篇）1、超越想像的完美品质生活2、营造理想中的城市生活典范3、住在与众不同的绿色特区，习惯人们羡慕的眼神第三波开启城市尊贵生活之门（开盘篇）1、城市中心花园公开发售2、开盘期间优惠（详见开盘促销方案团购等）第四波第一城生活新享受（开盘篇）1、城市中心花园开盘热销2、城市中心花园首创人车分流3、绿色生态型的高档住宅小区【住宅推广体系】第一波住在城市里，住在完美的城市街区里（地段篇）1、休闲从龙腾路散步到人民广场成为每天晚餐后最惬意的事2、便利五分钟从菜市场到家里、五分钟从邮局到家里、五分钟从银行到家里3、繁华名牌服装一条街成为繁华街区的第一名片4、漂亮整齐、漂亮的道路规划，城市生活感觉的直接体现第二波绿意盎然的城市特区，健康生活的表率（环境篇）1、一万平米中心花园广场，再造城市中心休闲区2、31.6的高绿化率，打造健康生活的基础3、人车分流，没有马达声的喧闹、没有汽油味的侵俎4、户