Ⅰ全局策略篇(万科).doc

全局策略篇1、扛鼎之作（名雅苑）（1）城建集团：知人善任、人尽其才、才尽其用、事业留人、感情留人、待遇留人（2）兴业地产：利用原先口碑，以天价11836港元/平方米（光明台高层）入世，展销日九折，一次性9.8折，近10000港元/平方米竞争价实施。月成交量、市场份额2、万科的秘密 1、孜孜以求，从人性化的概念上，细分出一个个可能不被别家看好，而真正深蕴潜藏力、诱惑力的目标消费群市场。2、规划设计对规划设计方案进行控制：在大量市场调研和开发经验基础上建立设计要点，作为规划设计师构思方案的基本要求和设计参考，在设计过程中多次组织非设计人员参与审图和完善方案确立主力户型（配以一至两个辅助户型）选择那些需求的收入弹性较大、竞争强度小的目标并积极占领这个不断扩大的市场，强化自身的独特品牌意识，尽量排除竞争对手的贸然进入3、创新制胜（现代城）1. 是否一个项目的条件是否符合未来发展趋势对于用户是否方便舒适产品的质量是否上层对当地人的基本需求有一个了解和把握，查看一下当地的城市规划，再去跑一遍市场，值得利用的资源有多少升值潜力有多大人均居住面积测算4、胜负之师（碧桂园） 以文化宫带楼市5、楼王秘笈 （锦城花园）1、投资决策：严谨的市场调查、科学的量性分析、严格的梯级式汇报，尽量全面的预测在各种经济环境下，项目的发展状况，最大限度发掘土地潜能，在实施过程中，根据市场环境变化，适时做出修改决定。策划建议书前言一、市场分析1、住宅市场概论2、市场竞争环境调查及分析（1）分挡物业市场分析（2）周边基宅住宅项目市场分析（3）周边物业分布图（4）市场调查统计表二、项目分析1、项目概况（1）项目名称（2）项目位置（3）项目规划发展情况2、项目分析（1）项目优势分析（2）项目劣势分析及建议三、目标市场设定四、市场策略1、项目包装的市场定位2、定价策略的建议（1）市场竞争者及市场竞争的综合评价（2）市场竞争的开发成本情况（3）总体定价水平建议（4）免若干年管理费的定价策略建议3、付款办法的建议4、有关优惠办法的建议五、销售推广策略的建议1、销售时机的建议2、市场推广的建议六、宣传工作安排资料、媒介、预算案例.楼王秘籍 现代房地产经典营销全录MS BS VS PS SS = CS （理念满意系统）（行为满意系统）（视听满意系统）（产品满意系统）（服务满意系统）（顾客满意系度） 包括 包括 表现 包括 表现 理念1、企业经营宗旨 1、有一套系统完 1、帮助客户认识 1、产品功能 1、强调提供优 1、立足于顾客，2、企业质量观 善的行为运行系统 企业 满意 质服务的好处 行动于企业3、企业服务观 2、运行系统被全体 2、帮助顾客识别 2、产品设计 2、强调提供劣 2、以满意为目4、企业责任观 员工所认同和掌握 企业 满意 质服务的坏处 标，以识别为5、企业人才观 3、在运行过程中 3、帮助顾客监督 3、产品包装 3、从领导开始 基础6、企业政策观 对每一位员工是公 企业包括： 满意 4、服务意识训 3、结果是贡献7、企业法律观 平和公正的。 企业名称满意 4、产品品位 练 利润是体现8、企业财税观 4、运行结果可以带 企业标志满意 满意 5、招聘服务意识 4、体现顾客9、企业创新观 给顾客最高级度的 企业标准字满意 5、产品价格 识强的员工 价值，反映10、顾客中心观 满意。 企业标准色满意 满意 6、建立伴随性服 企业形象 5、运行系统得到顾 视觉整合体系满 务指标 称道。 意 7、建立独立性服6、运行系统能保障 公司歌曲满意 务指标产生最佳经济效益、 8、建立服务满意社会效益和文化效 级度考察益。 投资分析项目价值最大兑现与量化（金麒麟花园）一、投资分析报告1、项目概况 地理位置 主要经济指标用地面积、占地面积、覆盖率、地上总建筑面积、地下总建筑面积、其中住宅、地下宅、架空层、密积率、绿化率、建筑密度、总户数 项目规划（整体、建筑、配套、环境） 户型指标（户型、形式、面积）二、当地房地产市场走势分析1、当地房地产市场总体回顾与展望年回顾年展望结论2、当地住宅走势市场分析 供求关系 价格走势 结论3、所在区域住宅市场走势分析 回顾与展望 市场特点 结论4、项目邻近地段住宅市场分析 区位特点 个盘素质 结论三、项目土地价值判断及项目地块优劣势分析1、土地价值 地理位置（上下水通、电、煤气、路、通讯、势力） 周边景观（前、后、左、右） 环境、污染（水、空气、土地、噪音、社会治安） 市政配套（菜场、商店、学校、医院、体育娱乐、银行、邮局、饭店） 邻近楼盘素质2、项目地块优劣势分析（SWOT）S-优势：“七能”+交通、购物W-劣势：景观+拆迁费、娱乐+银行、邮局、污染O-机会：掌握对手、概念T-威胁：对手三、结论四、可提升价值研判1、类比土地价值（相邻地块性质、环境、配套、交通、景观、综合判断）2、规划能力对于土地价值的提升（净化功能、纯住宅、人车分流、首层架空、增强视觉通透感、人造景观增加、环艺）3、单体设计4、建筑形式5、市场细分及客户定位6、项目现场仓装（项目标识、工地围板、营销中心）7、项目营销策划8、物业管理9、结论五、项目投资估算土地征用及拆迁费、前期工程费、建安工程费、前期费用、公共配套设施费、期间费用（管理费、财务费用、销售费用）土地增值税。六、财务评定七、敏感性分析1、盈亏平衡分析土地费用、管理费、配套费=固定成本（销售单价-单价变动成本）保本销售额=销售单价单价变动成本2、成本变动对利润的影响3、销售价格变动对利润的影响八、引来4亿港币的可行性报告书（文昌广场）1、对项目开发的基础条件，原住居民的搬迁情况、工程成本作深入的调查研究，力求弄清项目的各种不确定因素，从市场需求的角度对建筑设计提出合理的建筑方式，并从市场、价格、成本、经济效益等方面进行分析。2、可行性研究的四个要点 市场要准确把握，定位要适当，眼光要趋前 根据项目开发地点的实际情况环境条决定物业的功能。 摸清投资开发成本，避免因成本低升高走而导致的困境（动态考虑与实际相符合） 既要研究其可行性，又要考虑其可实施性。3、市场需求的衡量 估计市场总需求市场总需求的定义为：产品的市场总需求指在特定的产业营销力量组合与水平，特点时期，特定地区及特定营销环境的特定顾客群的产品的购买总量。即不出任何费用来刺激需求也有的基本销售额，称最近市场需求，当营销支出已无法刺激需求水平更上一层时，这就是市场需求的上限，称为市场潜量。需求的营销敏感性（市场潜量与最近市场需求的差距） 估计区域市场需求如何选择最佳的市场区域，以最适当的方式将营销预算分配到这些区域。I市场累加法，找出每一市场所有潜在顾客，估计可能购买量 II市场因素指数法找出与区域市场潜量有关的市场因素，综合成一种加权指数，购买力指数。 估计实际销售额与市场占有率。商住项目可行性研究报告目录1. 0项目的基本情况1. 1项目背景1. 2项目主办单位简介1. 3主办单位之合作意向1. 4可行性研究的主要技术经济指标2. 0项目投资环境和市场研究2. 1市概况及经济发展基本情况2. 2市房地产发展及市场发展的基本概况2.2.1房地产开发企业发展较快2.2.2房地产开发工作量迅速增加2.2.3商品房的销售量不断提高2.2.4房地产开发企业效益显著2.2.5对房地产市场的展望2. 3利用外资开发的法律依据2. 4一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况2.4.1供应情况2.4.2需求情况2.4.3物业出租情况2.4.4对区房地产开发的总体评价分析3. 5对本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议3. 0项目开发及技术设计方案的分析3. 1地块及周围环境3.1.1地理位置及道路交通3.1.2地形地质3.1.3附近商业及生活配套，市政基础及公建配套设施3.1.4综合评述3. 2地块拆迁安置情况3. 3场地三通一平的安排4. 0项目开发建设及经营的组织与实施计划5. 0项目投资构成、总投资估算、资金筹措计划5. 1基本参数5. 2土地成本（以下均为人民币计算）5. 3建安工程成本5. 4前期费用5. 5红线内外工程及公建配套费5. 6不可预见费5.7开发期税费5.8资金筹划计划及财务费用5.8.1资金筹措5.8.2财务费用6. 0可行性研究财务数据的选定和预测6. 1售楼收入的测定6.1.1住宅销售单价的测定6.1.2商铺销售单价的测定6.1.3单位销售单价的测定6.1.4建议销售价6.1.5实际销售总收入6. 2大厦经营管理6. 3经营税费及所得税的缴收6. 4土地增值税6. 5所得税7. 0项目经济效益分析7. 1项目能力分析7.1.1内部收益率（IRR）7.1.2净现值（NPV）7.1.3净现值率（NPVR）7.1.4投资回报率7. 2项目的不确定性分析7.2.1项目盈亏平衡分析7.2.2项目敏感性分析7.2.3概率分析8. 0可行性研究结论与建议8. 1项目中综合经济评价8. 2有关说明与建议8. 3项目主要技术经济数据、指标综合表附表、附图附表一 项目综合收益表附表二 项目动态综合表附表三 项目投资利息估算表附表四 土地增值税计算表附表五 项目敏感性分析表附表六 概率分析附图一 项目盈亏平衡分析曲线附图二 项目敏感性分析图附录九、64个亿（祈福新村）优良的管理，精彩节目单十、非常时期的非常豪宅(万科俊园) 恢宏挺拔的气势，卓尔不凡的个性，让人一瞥之下，心神向往，卖高品位生活方式。1、具备高含金量与投资价值的物业。（1）物业品牌的号召力：物业品牌无形资产价值高，影响力强，建立了一定的客户信誉，有感召力。（2）物业素质的优越性：物业整体综合素质具有显著的优势，具体表现为物业的区位、环境、交通、外形、户型设计、实用率、装修、物业管理、配套设施等方面达到一流水准。（3）物业的独创性：在开发理念、规划设计、器物配置等方面具有独创性甚至原创性，与众不同，别人难以仿效，物以稀为贵，价值自然不一般。（4）物业的前瞻性，在诸方面表现出一定的超前性、先导性和示范性，代表一种新潮流、新趋势和价值，取向，既立足于当前，又着眼与未来，不落伍、不平庸。（5）物业的可比性，与同类物业相比，优势更加突出，更科学合理，更胜一筹。（6）物业售价的合理性：定价合理，与留升值空间。（7）物业的投资时机：不在高位买套，又不错过吸纳时机。（8）物业的投资方式：选择适当的支付方式，利于轻松置业，投资回报。评论：雄锯罗湖商业中心区，社区成熟便利、视野旷达，景观繁盛悠怡，闹中取静，避居多阁，独享清幽，建筑形象融汇古典与现代风韵，庄重、大气而俊朗，户型设计大胆出新，含理性、实用性、科学性、独创新突出，硬件配置十分过硬，名牌精品设施提供强力支持，大量采用新技术、新工艺，科技含量高，尽情演绎“以人为本”的理念，创造出现代家居生活全新概念。营销推广一、香港制造（东海花园）对销售进程及热度的有效控制（抽签）；物业品牌的快速成形法二、扭转乾坤（汇展阁）莫把偶然当必然 成则龙眼 败则鸡眼三、独特销售主张（翠湖山庄）目不暇接的精神销售主张1、居住理念：非一般渡假式生活居所2、品酒会3、试住活动4、城市楷模与“百变大行动”（装修、电器） 企业在进行一个项目时，更多的目标客户群，区域竞争状况，争夺分布场。（争做区域冠军）赢得社会的信任和消费者的口碑，追求永不言止，行动一必为消费者（楼盘卖点）。五、品牌魔方（丽江花园）企业树立品牌方法： 创造差异化产品（包装、配套、景观、环境） 创造差异化服务（交付、售后） 创造差异化人员（谦恭有礼、信赖、可靠性、敏锐性） 创造差异化形象（标识、样板房、接待中心、赞助活动）六、商场成功营销架构（中旅商业城）项目本身过得硬才能谈其它。七、连锁概念（酒店、公寓、华禾星苑）专业运作八、商战之本（北京华远）任志强融资作土地储备上市股东大会 监事会 市场部董事会 * 副总 总助 *总经理 * 办公室 *九、专业万科把握时代主流价值观念的企业优势企业集聚精英。代理顾问篇中原五朝，（代理公司的选作模式与制胜策略） 施永青一、市场调查研究内容:1、当地房地产市场现况调查研究。2、区城市场中竞争对手之状况调查研究及预测市场占有率。3、分析物业项目本身素质，并研究市场对该类楼盘需求情况。二 、市场定位分析包括：1、根据市场调查研究资料，确立物业项目全面的市场概念，作业定位分析。2、根据定位分析，确立目标市场，分析目标客户群体对各项要求。3、根据定位分析，提出各项规划建议，改善物业项目包装，迎合市场需求。三、推广租售策略1、营销方设2、宣传计划3、价格建议4、营销程序安排5、营销费用预算四、市场房地产独家销售1、制定项目推广销售策略并做营销计划。2、制定项目推广销售工作时间表。3、联系各个广告媒体，促成宣传推广计划之实施。4、为物业项目安排新闻鐥稿。5、制订分批价格体系，评估投资回报率。6、参与草拟临时合约、正式合约、管理公共契约等。7、参与草拟楼书、宣传单、广告菲林、展报、售楼处装修标准等。8、统筹销售前准备工作。（展销会、地室开放、公开发售）9、参与筹划售楼处，培训并管理售楼人员，完成更进正式签约手续。五、代理风云（从利达行到富利安）邓智仁。 中国各地的房地产市场不尽相同，地区与地区之间，城市与城市之间差别很大，情况特别复杂，如本地化不够，导致竞争力下降，各地市场的切实需求不同，考虑地方政府在法律、政策上的作用。 商场如战场，等待比出击更辛苦，也更重要，千万不要爱上你的项目。六、老师下课吧1、应激发市场潜在需求为有效需求2、地域概念、文化版块概念、原创概念3、实战经验、文化底蕴、规范化操作与创新精神尤为重要。七、文思（庐山别墅） 市场价值主要取决于有形投资价值和使用价值，其使用效率对其市场价值的影响尤为重要。八、经理学院房地产赢家六大能力1、专业化系统运作能力（1）区位、环境、房型、价格策略、概念设计、包装推广。（2）市场营销管理包括分析、计划和控制。2、临危不乱、变危机点为战略转折点能力。房地产投资日益重视控制风险，市场研究风险控制可行性分析，构成理性投资基本保障。3、掌握未趋势的信息处理能力及时捕捉讯息4、定性定量决策相结合的能力三化管理：文字化、数字化、表格化5、理性归零的能力 做房地产需务实，又不能犯“理性过度症”（太过客观、太过冷静、太过理性），必须具备对“理性”的判断和灵活运用的能力，把东方哲学和西方科学结合起来。6、思维弹性令人眩目的房地产变化速度需弹性思维。房地产的九大陷阱房地产空间大：1、专业性强（水、电、煤气、建筑、结构、室外景观、室内设计）由于是多种人才组合，对管理要求非常高2、周期性长一、暴利陷阱：利润越高风险越大二、地段陷阱：对区位判断的理性省思地段好坏利润高低三、工程陷阱：防患于未来就是赚钱需大量内查外调地理状况（不可预见因素）四、销售陷阱：危险区域与生死线的判断20%40%60%（二五八）五、设计陷阱：命中市场靶心利润最高研究市场目标客户结合产品（设计前提）六、后期管理陷阱：杀鸡也要用牛刀已入住客户的口碑非常重要七、降价陷阱：对价格策略的战术思考能涨尽量涨，千万不要随便降（找出真正概念卖点）八、资金陷阱：钱多了未必是好事没有钱的公司为了把资金尽快收回，往往把项目做得很好。九、竞争陷阱：有钱大家分着赚不做类同、要做特色、找空白点纵观全局的总经理谋略任何房地产开发项目都应在事前进行系统的策划，项目策划应在房地产市场调研和预测的基础上通过策划形成和优选出具体开发经营方案一、房地产开发项目具有超前性和预见性：（1）开发地域和具体地点的分析和选择（2）开发内容和开发规模的分析和选择（3）开发时机和开发进度的分析和选择（4）开发合作方式的分析和选择（5）项目融资方式的分析和选择（6）开发完成后的产品推广方式的分析与选择以上六个方面往往综合进行相互交叉，各个时期深度也不同。二、关于房地产市场调研和预测 通过对房地产市场的调研和预测，以了解房地产的过去和现状，把握房地产市场的发展动态，认识房地产市场发展趋势，为分析和确定房地产开发项目策划中有关项目的建设的必要性，建设内容、建设规模、建设档次、建筑时机及开发经营方式等提供决策依据。（1）房地产投资环境的调研和预测：在国家、区域、城市、邻里这些由大到小的层次上进行，主要内容包括政治、法律、经济、金融、文化、教育、自然地理、城市规划，基础设施等方面，特别是要预计已经发生或将要发生的重大事件或政策对房地产开发项目的影响。供求状况，包括供给量、有效需求量、空置量或空置率、供求的房地产类型，供求的房地产地段、供求的房地产档次，其中供给量应包括已完成项目，在建项目已审批立项的项目，潜在的竞争项目及预计它们投入市场的时间，在供求状况中特别是要进行买家分析和竞争对手分析。房地产商品的售价、租金以及可能的自营收入开发成本、费用、税金等的种类及其支付标准和支付时间等，对开发片区，周围消费者对居住地、购房档次、装修档次、物业管理、住房面积、户型设计、居住环境、付款方式的需求趋势、时间类实力发展商的资金实力，土地储备、开发动态怎样，在市场开拓和内部管理方向有些什么经验教训。1、开发地域和具体地点的分析与选择作为战略性选择，是对项目宏观区位条件的分析与选择主要考虑项目新在地区的政治、法律、自然条件等因素。项目具体地点的分析与选择：对项目坐落地点和周围环境、基础设施条件的分析与选择，主要考虑项目新在地点的交通、城市规划、土地取得代价，拆迁安置难度，基础设施完善与通达程度及地质水文等因素。2、开发内容和开发规模的分析与选择房地产项目的开发内容和开发规模，应在符合城市规划（或有可能突破后的城市规划）的前提下，按照最高最佳使用原则（法律上允许、技术上可能、财务上可行，经过充分合理的论证，并能带来最高收益的使用），选择最佳的用途和最合适的开发规模，主要包括市场定位、建筑总面积、建设和装修档次、设备配备等，其中可供选择的用途包括商场、写字楼、高档公寓、普通住宅、别墅、酒店、娱乐场所、标准工业厂房、会展中心等或者他们的组合。3、开发时机和开发进度的分析与选择首先应考虑开发完成后的市场前景，再列推出获取开发市场地和开始建设的时机，充分估计办理前期手续和征地拆迁难度等因素对开发进展的影响（大型项目应首先考虑分批开发）4、开发合作方式的分析与选择主要考虑乙方在土地、资金、开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力或优势程度，以及分散投资风险的角度出发，对独资、合资、合作（包括合建）、委托开发等开发合作方式进行选择。5、项目融资方式的分析与选择结合该开发项目的开发合作方式设计资金结构，确定合作各方在项目投资的资本金中所占的份额，并通过分析可能的投资来源和经营方式，对项目所需的短期和长期资金的筹措做出合理的安排。（1）自有资金（2）预售或预租收入（3）抵押贷款（4）合作出资（5）施工单位出资（6）集资或发行债券（7）融资性租赁，如项目所需电梯，中央空调等设备来用租赁方式解决。（8）拖欠税费和工程款费等6、开发完成后的产品推广方式的分析与选择主要考虑近期利益和长远利益的兼顾、资金压力、自身营销能力以及市场的可接受程度等，对出售、出租、自营（现房、期房、长租、短租）方式选择国外房地产投资核心决策：时空、市场、价格一个房地产投资者要想通过经营房地产获得预期的收益必须对时机、空间、市场和价格等进行透彻的分析和评判。1、房地产的时间空间特性分析不是指单一的自然区位属性或经济区位属性，而是指一定时间内，由自然、经济、社会、法律和行政等多种力量相互联系、相互制约和相互作用所形成的区位综合功能。具体内容包括：位置、通达行、环境（自然、社会文化、经济、心理、行政等），市场区范围、城市结构、土地利用的法律限制和区位活动关系2、房地产市场分析（1）过程：提出决策目标区位及其联系分析竞争分析、供给趋势分析潜在需求预测市场条件评价风险分析（见图）决策目标使用者/投资者寻求市场地或投资场地/土地寻求土地使用者或投资者数据来源土地和勘察资料市场分析工具引力模型交易区规模和光顾人流量回归分析模型竞争力、价格确定市场趋势预测周期估计和分析经济基础预测就业增长数据来源部分需求量、需求区位、需求参数、趋势预测、竞争与市场条件区位及其联系场地的自然条件、法律特征分析区位联系：周围土地利用与交通运输线路交易土地：面积、形状、用途竞争分析确认主要竞争对手评估竞争区位、邻近地区和不动产特征列出竞争者情况比较表潜在需求部门需求：根据部门需求和不动产类型测算总需求。利用参数确定单位售价、调查需求对象比率未来供给竞争供给的盛衰循环周期分析、趋势预测许可和开工市场条件分析市场吸引力、市场占领和市场差别情况即市场价格分析风险分析可选择的需求，供给和市场条件的金融投资分析未来需求采用比例法预测未来趋势和选择对象的增长（2）投资决策一般是在市场分析的基础上，从市场价格、偿付能力和投资回报率三方面展开分析，见图价 格 偿还能力/收益 成本法 市场法 收益法 平均净收益 总收益增值率 总和净收益 （GIM） （NOI） 1、资本利率 比率模式 证券红利 （直接资本） 抵押值 1、总资本 总比率 2、分项所占比率 3、贴现的现金流模型 物理残值 可变资金流 抵押价值 （1）税前 2、风险比率 分析 （2）税后 平衡点 （1）投资类别 （3）偿还模型 偿还比率 单向 相关利率模型 平均欠付比率 利息 （1）EIIword 3、收益比率 其它 （2）Akerson 贴现比率 （2）投资剩余 （3）Lusht-Zerbst 总收益 证券股息 （4）Canady-CoIweII 证券收益保险模式 （5）正常的市场投资 内部收益比率资本支出 收益分析 （1）调整后的内部收益率 （2）金融部门（3）房地产价格评估，见图确定知识评估目的和制订评估计划 调查搜集数据资料财产权利、属性、法律特征、行政管制区位联系、环境以及动态等分析选择利用方案需求能力分析竞争供给分析最佳利用途径选择最可能的买方评估方法选择和应用外部影响因素的适当修正经济条件、财政金融状况、政策条件、交易情况评估价格与买方动机检验最终评估价格的确定三、买房市场下房地产企业的决策应对1、目标市场决策2、产品决策3、价格决策4、推广决策（楼层、朝向、奇数、偶数、风水、门牌等）李嘉诚的生计 房地产开发、经营是否成功，最终取决于能否正确把握时机，搞好市场预测、产品定位；能否正确选择时机，搞好市场预测、产品定位；能否正确选择区域（地段）位置及适度负债等因素。（地段目前繁荣情况、交通情况、土地价格、物业市价、供给和需求及今后几年变化情况，是否具有市场潜质、城市规划性质功能、经济技术参数）（土地面积大小土地形状、地质条件、地下管线、净 限制、噪声废气污染）一、房地产发展商如何抓住机遇在区域位置的选择上做出决策1、功能定位：紧扣规划上的功能定位要求，并作到两者结合，力求寻找最佳结合点，因地制宜搞开发2、产品定位：项目的特色，市场形象，以适当规划设计适当的设备装潢标准，适当的价格实现销售。3、市场营销（1）做好市场调查：分析供需关系、扬长避短、吸引客户（2）制定销售计划和销售策略：定价要新，套路、销售要新招数扩大销售渠道。（3）广告策略和公共关系三、房地产开发成功的秘诀1、判断地块的含金量：可开发的升值空间2、动态判断与深层分析：交通因素3、不可移动性与可改造性4、定性与定量的结合：何种住宅、多少价格开发与营销策划的概念破解 发展商应先衡量自身的实力，然后再决定盖什么价位或者什么档次的楼盘，然后去找适合盖这类房子的地块拿下把握价格性能比入市姿态及市场激活1、策带来的机遇2、竞争对手3、楼盘整体规划、环境配套带来机遇4、营销环境为淡市中脱颖而出所进行的创新努力，将战术系统化的战略背景中，从而实现全局与局部突破和谐统一。由广告引发的客户层为第一营销渠道。由物业及物业包装而产生的市场信任度，由客户间互相传递所产生的客户群，是至关重要的房产第二营销渠道。“用选老婆的眼光来选我吧！”销售步调与冲击力的恒温效应1、销售方案的转移性2、销售节奏的可调性（低价、优惠、限额、朝向）3、控制销售递增力度“反信息不对称”的策略运用在房地产交易中，买方往往处于信息劣势，作为发展商尽可能提高其信心如何应付公关危机1、把各种危机事件消灭在萌芽状态，认真防范。2、及时处理（1）分拆产生危机的背景和症结（2）客户和其他公共卷入危机的状况和趋势（3）危机传播的主要内容和渠道（4）解决危机的条件和方法（5）与各类公众沟通对话的途径（6）当事人纠葛的解决3、遵循真实真诚的原则，不能玩弄舆论敷衍了事4、努力缓和对立，避免冲撞5、变坏事为好事，树立企业责任感形象，变危机为转机。把握趋势的未来赢家21世纪的家居生活模式是现代与古老的交汇，是人与自然的融合。智者生存的运营架构1、市场调研与投资分析2、概念设计（产品项目功能分析）3、形象设计（产品项目功能分析）（VI）4、营销策划（主要包括主力客户群定位、强卖点的分析、弱势提示及处置方法、定价策略和研究）5、广告创意、媒体代理全程策划经营理念1、项目投资分析：进行土地价值分析，确定建筑的功能，以达人无我有，后发而先至2、建筑概念设计：从项目规划布局、建筑网络、缓役设计切入，提升产品价值空间，为目标市场人性化度身定造，令消费者倍感物起所值。3、项目形象识别：是地产项目增强品牌价值的有力手段，把平面设计和项目形象完美柔和，激发消费者内在信任4、营销策划：锁定目标客户、确定销售时机，制定价格策略，理性入市，兑现卖点。5、市场推广：意念来自与地产商的深入沟通和对市场的广泛洞察、灵感。6、媒介组合：寻找一个适合的销售讯息，用深入浅出的语言，耗费合理的成本，使这一信息达到目标受重。一、SIMS关于商品住宅项目价值分析的基本方法和概念1、商品住宅价值分析法类比可实现分析法该价值分析法是选择若干与本项目在物业类型和档次上相类似的楼盘，通过对它们和本项目之间各价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现之价值，主要步骤如下：（1）选择可类比项目；（2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重；（3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征；（4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值；（5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价。2、类比可实现价值的概念及其决定因素类比可实现价值是指在当前的市场条件下，某项目与周边同一地价圈内同项目相比，所具备的比较。在具体的数量计算中，需全面考察各比楼盘的诸价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括以下三类：（1）类比土地价值地段资源的差异地段本来就是决定房地产价值是最基本和重要的因素之一。作为一个“资源”的概念，不同地段具有不同的房地产资源优势，即具备不同的地产因子。这些地产因子包括交通条件、环境景观条件和市政配套条件等等，在某个时期内是难以改变。在同一地价圈内的不同项目，其类别比土地价值的差异主要取决于以下要素：市政交通及直入交通的便利性的差异；项目周边环境的差异，包括项目周边自然和绿化景观的差异、教育人文景观的差异、各种污染程度的差异以及周边社区素质的差异；周边市政配套便利性的差异。（2）项目可提升价值判断如果说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观的不能为发展商所能改变的话（当然会因为政府市政规划的发展而变化），那么，发展商所能做的最大限度地使项目价值提升的就是对项目的精心规划、包装和管理。以下是决定中高档楼盘可提升价值的主要因素：建筑风格和立面的设计、材质；单体户型设计；建筑空间布局和环艺设计；小区配套和物业管理形象包装和策划发展商品牌和实力（3）价值实现的经济因素经济、政策因素房地产业和宏观经济之间是互相影响、互相制约的关系。房地产市场的发展是宏观经济走强的结果，而房地产业的发展，对国民经济增长的贡献又具有支柱性的作用。一般来说，房地产的市场周期是同宏观经济周期基本同步的。在政策方面，利息率的变化、金融按揭政策、房改政策等等都对商品住宅项目的价值实现有着显著的影响。住宅项目全程策划工作模块工作阶段及内容工作深度主要负责部门1、地块环境调研报告对项目1.5公里内的环境景观进行详细的调查和列示策划一部2、土地SWOT分析报告对项目地块的优势、劣势、机会和威胁进行分析策划一部3、市场调研报告对目前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状进行调研分析策划一部4、项目名称及VIS设计项目中英文名、项目视觉识别系统设计、营销中心及工地现场包装设计部5、项目概念设计建筑概念设计、环艺概念设计策划二部6、项目价值判断通过对项目价值实现个要素的对比，分析项目的可实现价值策划一部7、项目投入产出模拟进行静态的投入产出模拟及敏感性分析和风险评价策划一部8、项目定价模拟对项目的均价和不同住宅单位价格进行模拟策划一部9、入市前营销策划报告对入市前的各种营销工作进行策划和安排策划三部、媒介部10、项目销售进度模拟销售节奏的策略性提示策划三部11、销售法律文件各种须准备的法律文件提示策划三部12、物业管理概念指引与项目定位相适应的物业管理概念提示策划三部13、销售人员培训纲要卖点荟萃及销售人员必备素质培训纲要策划三部14、年度创意主题阶段性的广告创意及表现主题创意部、设计部15、系列活动策划及广告表现营销活动的实施及广告实施策划三部、创意部、设计部、客户部项目可实现价值分析（一）类比楼盘分析分析项目2公里半径内的可类比项目，并对各楼盘的价值要素进行评价。类比楼盘价值评价表：评判项目评价、地块周边环境及配套评价1地理位置2周边环境、景观3周边市政配套4周边小区整体素质、楼盘素质评价1建筑风格和立面2建筑布局和空间规划3小区内环艺规划4户型设计5小区内配套6车流组织7物业管理、物业形象1发展商品牌2项目包装、项目期间的经济、政策特征综合评价（二）项目价值类比分析在以上对项目周边同类商品住宅之价值评价分析的基础上，将本项目同其可类比楼盘进行价值要素的对比分析，判断本项目在目前市场形势下的可实现的类比市场价值。1、价值提升和实现要素对比分析项目开发过程：取得建设用地，开发何种造型、用途、档次的物业，采取何种营销手法和价位推出物业，怎样控制开发并确促利润，如何选择合作伙伴，筹集开发资金等产生了：集投资产分析、物业估价、营销策划、租售代理、物业管理、市场咨询开发等综合性经营于一身的高素质的专业性房地产中介机构。房地产项目发展策划的工作理念一、服务性质：辅助决策二、对客户的适应性：满足需求引导需求发掘需求三、服务目标：1建立能够达到最大利润化的发展模式；2建立资金运用的最优化策划方案；四、最佳服务过程：全程参与（前期研究过程参与营销监测）五、主要的服务程序模块1、项目的区位价值评估2、项目地块的开发价值评估（细分和区域市场）3、主要宏观经济指标的监控与分析4、微机房地产市场评估5、项目SWOT分析与隐显因素分析6、开发模式选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）7、市场定位（基于消费者搜索之上的营销生策划方案）8、物业管理的要求9、规划建设设计方案的要求与评估10、成本效益分析11、风险分析六、对服务的适应性1基础住处的交流收集、整理与分析目的：降低运营成本；基础信息的内容：（1）新推楼盘监控（2）行业聚集点监控（3）供求关系监控（4）其它基础信息形成中间信息产品：（1）对行业发展趋势的观点（2）对行业聚集点的评述（3）区域市场分析（4）对信息服务的要求：主动、热情、快速。2、人力资源的系统培训与积累目的：提高服务质量，形成行业差异人员的招聘条件：（1）良好的基础素质，敏锐的观察力、分析力与创造力；（2）专业要求：规进与建设、市场研究与营销、工程与技术、财会与数学分析等；（3）工作经验：丰富阅历是创造力的源泉。人员培训：（1）基本技能培训：信息的收集、整理与分析方法，形成工作程序，进行专业理论培训；（2）“在战争中学习”。人员积累：公平，公开的激励机制，逐步提高福利待遇、均等的机会等。良好的工作氛围：上进勤奋、主动热情、严谨谦虚。3与客户保持良好关系目的：养客之道工作方法：（1）求同存异；（2）尽量满足其“不合理要求”；（3）晓之以厉害；（4）强调“双赢”的策略。实战最大难题 价格策略价格策略不仅需要技术性的专业知识，也需要创造性的判断力及对购买者的动机有深刻的认识。一、定价常犯错误（1）过分强调成本（2）没有配合市场变化作价格上的调整（3）调整需考虑营销组合中的其它因素（4）应随产品项目及细分市场不同而有所差异二、定价程序1、根据企业发展方向、经济实力及所处的市场环境，选择符合企业战略目标的具体定价目标。2、市场调查。搜查目标市场信息、测定需求、考察竞争者的价格水平等相关因素。3、估算成本。根据编制的概、预算、实际经验和实际成本跟踪控制，估算成本费用水平。4、根据本企业实际营销策略的要求，选择定价方法。5、确定基准价格。6、单元价格调整（位置、楼层、朝向）7、市场价格调整，根据市场变化情况和企业自身营销策略的要求，及时进行价格调整。三、定价策略的三种导向1、成本导向定位方法。（1）成本加减定价法（不合理，忽视要求，预期价值及竞争状况）（2）目标定位法（有缺陷，忽略了不同价格售出数量）根据估计的总销售收入和估计的总销售量来制定2、购买者导向定价法（1）认识价值定价法，根据购买者对物业的认识价值来制定价格的一种方法。（2）价值定价法 较低的价格、更高的质量3、竞争导向定价方法（1）领导定价方法（2）挑战定价法（3）随行就市定价法：难以估算成本，与同行和平共处，如另行定价，无法了解购买者和竞争者对本公司的价格反应。一、价格有序设置：1、开盘价 2、封顶价 3、竣工价 4、入住价二、基本原则：逐步渐进升高，尚有升值空间调幅要“小”，调频要“频”不能价格作空，任意折扣，不能做满，不留给客户升值空间；又不能做虚，没有市场购买基础，不能回落，随意往下调。 策划报告成功范本项目开发策划报告1、区域总体分析11相关区域社会经济现状及发展12项目综合所在区域的区位分析13综合评价2、住宅市场分析 21近年住宅市场发展特点与趋势 211近年住宅市场发展特点 212近年住宅市场发展的趋势 22项目周边住宅市场情况 221项目周边住宅市场概括 222项目周边住宅市场调查 223项目周边住宅市场特征 23项目初步选取的竞争对手分析 231竞争环境的划分 232竞争对手分析 24综合分析3、项目开发条件分析 31项目所在地块环境分析 32规划设计要点分析 33对项目开发条件的综述4、项目的竞争条件分析 41项目优