某B2C网店的广告策划.doc

沈阳理工大学课程实践摘 要本文所研究的欧酷网络科技（中国）有限公司，总部设立在上海张江高科技园区。公司作为国内B2C购物网站之一，主营手机及配件、高清数码、家庭电子等时尚消费产品。将打造优质的服务作为最重要的使命，力争成为国内网络购物行业中的服务标竿。公司将不断投入及完善，将B2C购物网站的服务水准全面提高！以消费者为导向，提供贴心周到的服务，搭建最值得消费者信赖的，时尚便捷的购物平台。为供应商提供公平畅通的渠道，建立产品和消费者的双向连接。本文主要研究欧酷网的广告战略和策略。文章起初介绍了欧酷网的基本信息，包括营业现状和优势劣势分析。同时对比了同等竞争对手的状况，提出了自己的广告任务和策略。文章的后一部分重视的是欧酷广告的具体策略，包括预算、广告效果监测等。关键词：B2C模式；网络媒体；新媒体；广告策略 目 录引言11 产品和市场分析21.1 公司简介21.2 当前经营状况31.2.1 当前处于市场中上游31.2.2 被兰亭集势收购发展加速31.3 欧酷产品简介31.3.1 主营产品31.3.2 服务优势32 营销环境分析52.1 市场分析52.1.1 市场规模52.1.2 市场构成52.2 竞争分析62.2.1 当前市场格局62.2.2 主要竞争者分析72.2.3 竞争者的广告策略82.3 消费者分析92.3.1 消费者规模92.3.2 消费者特征102.3.3 影响购买行为的因素103 广告战略123.1 广告目标123.2 广告重点123.3 广告对象123.4 广告地域124 广告策略134.1 广告创意策略134.1.1 广告创意原则134.1.2 广告创意方向134.2 媒体策略134.2.1 目标客户现状134.2.2 媒体选择134.3 广告实施策略144.3.1 广告时机策略144.3.2 广告频度策略145 广告实施方案155.1 环球时报部分155.1.1 版面选择155.1.2 文案设计155.2 网络广告部分165.2.1 媒体选择165.2.2 广告详情165.2.3 文案设计165.3 其他公关活动166 预算和效果预测176.1 预算176.2 效果预测17结束语1919欧酷网2011年广告策划引言欧酷网是国内人气超旺的数码及小家电产品网上商城，公司总部设立在上海张江高科技园区。作为国内B2C购物网站之一，欧酷网主营手机及配件、高清数码、家庭电子等时尚消费产品。将打造优质的服务作为最重要的使命，力争成为国内网络购物行业中的服务标竿。公司将不断投入及完善，将B2C购物网站的服务水准全面提高。国内电子商务市场一直被淘宝、京东等巨头占据。欧酷网成立仅仅3年有余，如何充分提升自身的影响力一直是制约欧酷的瓶颈。如何制定广告战略，有效的广告策略实施成为了欧酷发展的一个挑战。本文主要分析了欧酷现有的产品范围和自身优势劣势条件，分析企业营销的现状和问题；对比竞争对手的广告策略来制定自身媒体策略；制定了细致、精确、可行性高、对品牌提升力度大的广告策略。1 产品和市场分析1.1 公司简介欧酷网是国内人气超旺的数码及小家电产品网上商城，公司总部设立在上海张江高科技园区。作为国内B2C购物网站之一，欧酷网主营手机及配件、高清数码、家庭电子等时尚消费产品。将打造优质的服务作为最重要的使命，力争成为国内网络购物行业中的服务标竿。公司将不断投入及完善，将B2C购物网站的服务水准全面提高，2010年6月，欧酷网被国内外贸电子商务领头羊“兰亭集势”收购。图1-1 欧酷网站的Logo以消费者为导向，提供贴心周到的服务，搭建最值得消费者信赖时尚便捷的购物平台。为供应商提供公平畅通的渠道，建立产品和消费者的双向连接。为每一位员工提供可持续的职业发展途径，让员工愉快地工作并受到尊重。为投资者提供健康、长久的回报。图1-2 欧酷网诺基亚E63的购买页面支持的快递方式：风火快递、顺丰快递、EMS快递支持的支付方式：支付宝、财付通、快钱、银行网银支付、银行汇款、邮局汇款、货到付款合作伙伴：腾讯QQ、新浪网、PConline太平洋、ZOL中关村在线、Yesky天极、it168、IT世界、PChome电脑之家、PCPOP电脑时尚、手机中国。1.2 当前经营状况1.2.1 当前处于市场中上游欧酷目前在手机和手机配件、饰品领域已经处于国内B2C网店的中上游地位。1.2.2 被兰亭集势收购发展加速兰亭集势致力于高效的全球产业链和优质的产品和服务开拓全球电子商务市场。据悉，兰亭集势在去年获得了金沙江创投和策源创投领衔的第二轮风险投资。2009年，在全球经济环境低迷的状态中，兰亭集势旗下网站LightInTheB在国际市场逆市取得400%的销售增长。2010年6月7日下午消息，兰亭集势(LightInTheB)控股公司完成对欧酷网的并购。兰亭集势由谷歌中国前首席战略官郭去疾创办的一家电子商务网站。这次并购给欧酷注入了急需的资金，品牌支持和管理人才的保障。欧酷的发展加速，市场占有率在稳步上升。1.3 欧酷产品简介1.3.1 主营产品欧酷网主营手机及配件、高清数码、家庭电子等时尚消费产品。手机：智能机 3G手机 商务手机 手机配件手机配件：电池 蓝牙耳机 读卡器 电脑外设电脑外设：鼠标 键盘 摄像头 存储设备存储设别：U盘 存储卡 移动硬盘 视听影音视听影音设备：蓝光播放机 MP3 MP4 电子教育电子教育设备：点读机 学习机1.3.2 服务优势1）全部正品行货和淘宝卖家众多、货源不一致相比，欧酷网从创立之初就确定了全部正品行货的经营观念。同时，欧酷给顾客提供手机一切配件，包括增值税发票，保证顾客买到的和专卖店一样。2）提供最热情周到的服务以消费者为导向，提供贴心周到的服务，搭建最值得消费者信赖的，时尚便捷的购物平台。为供应商提供公平畅通的渠道，建立产品和消费者的双向连接。大家看到的欧酷，这里除了幽默风趣，还有我们每一位“食堂伙计”的个人写照，通过整个团队的努力，“我们用心服务，大家放心购物”将得到最好的诠释。3）人气旺盛的欧酷社区欧酷论坛（）是欧酷网旗下的手机购买及使用论坛。对消费者完全开放，保证信息公正透明。有电子教育设、OPPO影音爱好者交流区、软件使用交流区、正版游戏软件专区, 证书签名讨论区, 软件/游戏资源区、影音资源区、电子书资源区等功能分区。2 营销环境分析2.1 市场分析2.1.1 市场规模正望咨询近日发布中国数码产品网上销售统计报告2010。报告预测，2010年中国网购市场规模将达到4640亿元，届时网上销售额将占到社会商品零售总额的3%以上。数码产品网购市场规模将增长到920亿元。在所有数码产品中，手机、笔记本电脑和数码相机是比较典型的三类产品，据正望咨询预测，2009年手机网购交易额将达到250亿元，成为网购金额最高的数码产品类别。图2-1 中国数码产品交易额2.1.2 市场构成（1）产品结构下面以欧酷、亚马逊、北斗手机网三家外代表分析其各自的主营产品营业额所占的比例。表2-1 三家B2C公司的产品构成 单位：%产品大类欧酷亚马逊北斗手机网手机673661手机配件、配饰212027电脑设备9230试听、存储设备21111其他0101（2）从品牌上看按照销售额计算，诺基亚占到了手机网购市场31.6%的份额，远远领先于其他竞争对手。三星、联想和索爱分列二至四位，但互相之间差距不大。值得一提的是，联想作为国产手机位居手机网购市场第三的位置，表明国产手机完全可以借助网络来与国际知名品牌竞争。图2-2 各大手机品牌市场占有率2.2 竞争分析2.2.1 当前市场格局当前市场主要有北斗网、欧酷网、绿森等。各大网站的市场占有率差别不是太大，比较靠前的是亚马逊。下面一张图描述了欧酷及其主要竞争对手在当前的B2C市场手机领域市场占有率和热度（热度反应了网络曝光率，一定程度上可以理解为上升趋势）。图2-3 主要B2C手机网店市场占有率和上升趋势2.2.2 主要竞争者分析（1）以卓越亚马逊为代表-综合性B2C网站卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，被亚马逊公司收购后，成为其子公司。经营图书音像软件、图书 、影视等。卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊的手机业务发展的如火如荼，他的竞争优势有：品牌知名度高；免运费；物流系统完善、送货及时；合作伙伴众多。（2）以北斗手机网为代表-老牌专业性手机网站北斗手机网是亚洲地区最大的手机电子商务网站，致力于手机的B2C和B2B业务，提供完善的电子商务服务。目前，网站注册用户过百万，日浏览量过千万，alexa排名最高时全球第500名。2010年，B2C业务单月零售过八万台。目前，北斗是欧酷最大的竞争对手。它的主要优势是：专注于手机市场；服务水平高，口碑好；和供货商合作关系稳固，手机有价格优势。2.2.3 竞争者的广告策略网店的生存除了产品和服务，更重要的就是宣传了。由于网店开店成本低，易上手，对于专业的B2C网店，目前我总结出了以下两种宣传模式。1）基于互联网的新媒体 门户网站广告目前最为有效的广告模式，在大型门户网站中使用时，曝光率高，经济效果好。但是花费较大，规模不大的网店支付不起。图2-4 某B2C网店在新浪首页的广告 博客宣传博客宣传是一个免费的宣传方法。建立一个关于网店的博客，在里面可以从几方面推广自己的博客，从而让潜在顾客点击博客，看产品内容。图2-5 欧酷客服人员的新浪博客 微博宣传微博是目前最热门的媒体形式，目前大部分的网店都开设了自己的微博，主要以新浪微博、腾讯微博。在年轻人中，腾讯微博的发展速度非常快。图2-6 卓越亚马逊的新浪微博 论坛宣传 百度、天涯等大型论坛有专门的讨论区，如百度欧酷吧。 广告联盟宣传很多这种付费平台，你付款，然后把你自己准备好的广告，或者网站链接等放到其他网站上面去宣传。（这个和淘宝的阿里巴巴差不多）2）基于传统媒体的广告模式 电视广告 报纸广告 移动媒体广告（如公交车车体）3）欧酷及其竞争对手在广告和宣传上的资金投入状况：表2-1 几大B2C商家的广告模式和投入额对比 单位：万元项目卓越亚马逊北斗手机网绿森商城苏宁易购麦网欧酷网电视广告12.4009.100报纸广告7.900001.3其他传统媒体0004.500网页广告12.312.721.2web2.0模式1.23.20010.33.4其他(博客/水军等)3.323.723.4018.25.6总计17.7 消费者分析2.3.1 消费者规模中国互联网络信息中心2009年11月发布的2009年中国网络购物市场研究报告显示，截至2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达 38.9%。网络购物在网民中的渗透率为26%，全国网络购物消费金额总计为 1195.2 亿元。据CNNIC监测，2010年中国网络购物市场交易规模达到 3050亿。手机、数码相机等电子产品占据了逾25%的消费份额。也就是说，目前通过B2C网站订购手机的用户有近3000万之多。2.3.2 消费者特征1）收入状况消费者的收入状况直接决定了其消费水平。欧酷网的产品涵盖了低端到高端的各个系列，可以说各个收入层次的用户都是欧酷的用户。当然，从订货实际来看，主要集中在高校学生、白领上。收入中等或者偏上。2）年龄16到40岁青少年、中青年人。大学生（18到24岁）是欧酷网的主要客户，在近一般。3）男性消费者居多男性约占68%。2.3.3 影响购买行为的因素1）好奇浏览可导致购买行为许多网民对购物网站及其网上购物感到好奇、新鲜。他们带着好奇的心态而浏览购物网站，浏览购物网站的目的是为了了解什么是购物网站，什么是网上购物等，希望对购物网站做进一步的了解。但是在网上看到心动的商品，39%可能引发购买行为。2）他人的评论极大影响购买倾向某调查显示，77%认为他人的评论比商家的描述更加有说服力，15%的消费者表示评论不一定可靠，只有8%的消费者表示不确定。3）热衷于对已购买商品作评价图2-7 消费者对网购购后评价的态度4）对价格十分敏感网购的消费者信息便利，能瞬间实现“货比三家”，在同等的购买条件下，价格最低廉的一家往往能得到偏爱，而且这个低价信息会迅速传播。5）对网店的品牌忠诚度高据统计，若前一次购物非常成功，89%的消费者将不会再选择其他的B2C厂商。因为网上的信息多而杂，很多虚假的欺诈信息，消费者不以辨别。故对自己有过愉快购物体验的网店非常忠诚，会推荐给自己的朋友和同学。6）热衷参与节日促销在我们的生活中，节假日似乎就暗示着各大商家铺天盖地的促销活动，以至于消费者都养成了大桩购买等到节假日的习惯。在网络购买手机方面也是如此：52%的消费者选择在节假日促销的时候通过网络购买手机。消费者比较重视的节日：五一、十一、中秋、圣诞、元旦、情人节、光棍节。3 广告战略3.1 广告目标提高欧酷网知名度40%；重点开发大学生市场，让大学生知晓欧酷网，对欧酷产生亲切和好感，3.2 广告重点给广告受众造成以下的印象：1）欧酷网专注于手机，买手机就去欧酷网，保证正品行货。2）欧酷网服务热情周到，亲和可爱。3）欧酷不光是手机及饰品网站，还是人气超旺的手机论坛。欧酷的论坛，信息开放、真实可信。3.3 广告对象我们重点针对满足以下条件的人群：16到35岁；经常性的使用电脑上网；有一定的经济来源；对微博、人人网等新媒体感兴趣；重点是高校在校学生。3.4 广告地域全国。4 广告策略4.1 广告创意策略4.1.1 广告创意原则欧酷是以有一定经济实力的中青年网络用户为目标用户的专业化B2C电子商务网店，其创意体现以下几点：欧酷是专注于以手机为主的数码产品；欧酷服务超好、人气高；欧酷体现个性、活力、关爱。4.1.2 广告创意方向本广告采用诉求的方式。价格和服务水平是影响网购体验的主要因素。在网络时代，各个商家的价格基本处于透密状态。因此，优酷重点宣传自己价格优势，体现出比实体店的优势价格。欧酷广告采取感性诉求方式，强调服务水平高。重点体现：服务专业、亲和、热情周到；值得信赖。4.2 媒体策略4.2.1 目标客户现状目前，在校大学生及都市白领阶层是欧酷的主要客户。大学生主要是媒体工具是电脑（78%在校生拥有个人电脑）；也看少量的报纸（目前环球时报英语周报南方周末等是大学生比较热衷的报纸，环球时报受众最广）。都市白领100%通过电脑获取信息。很少看电影，但也关注一些报纸。（环球时报南方周末新京报等是主流。）网络广告（60%）；报纸广告（40%）。4.2.2 媒体选择根据目标客户的媒体选择，我们决定将60%财力投入网络广告中；40%财力用于在环球时报打广告。4.3 广告实施策略4.3.1 广告时机策略网络广告：2011年5到11月。网络广告费用较低，收效较为缓慢，需要长期投放。消费者长期接触网购广告才会对目标产品产生购买兴趣。环球时报广告：2011年6到9月、2010年11到2012年1月。某B2C网店的手机网购量（见图4-1）可以看出每年有两个网购高峰期：7-10月；12-2月。考虑到大学学生8月放假等因素，选择6到9月可以有效吸引可能在开学期间购机的学生顾客。同学，每年冬季有圣诞节、元旦节、春节等节日，也是送礼的高峰期，把12月到2月作为宣传期可以收到良好的效果。图4-1 某B2C网店手机出货量4.3.2 广告频度策略网络媒体上采取均衡式隔天播放的播放频度，既保持消费者对产品的持久记忆又不至于使观众厌烦；环球时报在每周四、五投放。周四、周五五的环球时报受关注度最高、信息量最大。5 广告实施方案5.1 环球时报部分5.1.1 版面选择表5-1 环球时报版面情况时间版面颜色尺寸 cm价格：万元/每次周四4黑白8.522.51.02周五12黑白11.522.52.895.1.2 文案设计广告语欧酷，神马都有！广告主题（1）凸显欧酷网专业、亲和的特色；表现欧酷对顾客的承诺。（2）欧酷价格优势、促销不断！文案报纸广告主要以图片形式宣传欧酷的促销信息，并引出欧酷的Logo。图片如下图5-1 欧酷网在环球时报广告图片广告以上述图片为基础，配上简洁的文字描述：（1）说明欧酷网网站、联系电话；（2）说出欧酷的使命：中国最专业的手机网上商城；（3）体现欧酷定位：欧酷，神马都有！优惠进行时，天天有惊喜！5.2 网络广告部分5.2.1 媒体选择结合欧酷网的实际财务能力，和各大网站的传播能力，我们选择以下三个网站：（1）腾讯网：（受众广泛，大学生一族中有广泛影响力）（2）听力课堂：（听力课堂是全国知名的英语学习网站，访问量大。主要是大学生和都市白领访问）（3）人人网：（人人网是目前最火爆的社交网站，主要是在校大学生和公司白领在访问）5.2.2 广告详情广告详情见下表5-2。表5-2 欧酷网络广告详情站点像素位置时长价格：万元/每月腾讯网96530首页3/5处，中间11s7听力课堂240410页面中下部，右侧16s0.79人人网88728顶部，中间16s 文案设计内容：Flash广告有动画效果，且亲切可爱。在欧酷的flash页面中，依次出现以下语句：给力？不给力？Iphone4=3999！满300立减80！上欧酷，神马都有，神马都给力！并出现欧酷Logo。文字效果：忽大忽小，引人注目。基本颜色：褐色。5.3 其他公关活动（1）开通新浪微博。（2）聘请人员专门负责百度知道、百度贴吧中提问及负面消息的处理。并负责在各大手机、电子产品论坛中宣传欧酷，积极解答问题，减少负面影响。（3）赞助百度搜索。使用户在搜索“网上买手机”相关信息时，在首页出现欧酷网的链接。6 预算和效果预测6.1 预算具体预算见下表。表6-1 欧酷广告、公关活动预算表 单位：万元项目内容单价 时间/期数总价 环球时报周四版1.027个月，共31次31.62周五版2.897个月，共30次86.7网络广告腾讯网4.57个月31.5听力课堂0.597个月4.13人人网1.17个