贵阳电信宽带业务市场调查研究初步方案.doc

新智源调查贵阳电信宽带业务市场调查研究初步方案2003年10月贵阳电信宽带业务市场调查研究初步方案在经过与委托方的多次交流和沟通后，应委托方要求，受托方拟定进行该调查研究的初步方案，制定本研究方案。由于受到时间与信息的限制，受托方拟定的调查研究方案只作为确定该调查研究方向的基本依据。最终依据与双方签定的合同或协议书为准。总调查目的我们认为，宽带业务在经过1年多的市场介绍期后，正处于从介绍期向成长期转换的关键阶段。很多企业的市场营销实践经验已经证明，在产品生命周期阶段转换的阶段，企业的营销策略和营销组合应进行相应的调整，以应对市场的变化。在与委托方代表交流和沟通，我们达成以下共识，贵阳电信宽带业务市场将进入成长阶段，为使委托方制定的宽带业务营销策略和推广方案更具有可行性和针对性，对贵阳电信宽带业务市场进行科学、详细、准确的市场调研成为非常必须的活动。简而言之，本次市场调查的目的就是了解贵阳市宽带业务市场上的市场容量（市场潜力）、不同层次消费者群体特征、对宽带业务的消费行为特点、消费心理特征，为委托方制定相应营销决策提供科学的决策依据。调查提交成果形式和内容1、撰写详细可操作性强的市场调研计划，供委托方确认和监督。2、市场调查过程中的设计调查工具，供委托方确认。3、执行市场调查过程中的问卷、访问记录整理结果。确认调查的真实性。4、统计分析形成的系列资料。（包含委托方需要的各类资料）5、根据统计分析资料撰写的市场调查报告。（受托方对资料的分析和提出的相关建议）根据总调查目的，受托方将该调查分解成4个子项目：1、对已接入宽带公众用户的调查研究；2、对宽带潜在顾客（公众用户）的调查研究；3、对已接入宽带大客户和商业用户的调查研究；4、对宽带业务潜在大客户和商业用户的调查研究。一、对已接入宽带公众用户的调查研究（一）实施该项调查的目的对已接入宽带用户的购买决策过程进行研究，分析已接入宽带用户的年龄、职业、收入、家庭结构等重要特征，为进行准确的市场细分提供重要参考。同时研究这一部分被调查对象购买宽带的动机，通过分析他们的信息收集方式、评价模型、影响因素和购后评价，可以总结前一阶段推广工作中的经验和不足，为制定新的营销方案提供决策参考依据。（二）调查对象已接入宽带个人用户（三）调查范围委托方用户数据库中抽取（四）样本数量目前，排除内部关系用户的个人已接入宽带用户共有近2万 户，按照1%的比率抽取。抽取200户。对调查样本数量的说明：一般而言，抽样调查精确率取决于样本数量的大小，但并不是越大越好，因为，样本精确率提高与样本数量之间存在边际效益递减的规律。因此，抽样设计的任务是要在精确度与调查费用和调查时间等相关因素的制约下寻找恰当的点。对于该调查抽样的样本框总体而言，该总体在调查中具备良好的完整性，在购买宽带业务方面具有同质性，因此，在选购宽带的行为上差异性小，同质性大，这就意味着较小的样本规模可以获得较为准确的结果。受托方设计的1%的样本规模，符合以上判断标准，样本规模能够很好地反映总体的情况，精确率已经非常高。（五）抽样方式：随机抽取（六）调查方法：问卷访问法（入户现场问卷）（七）调查研究项目主项目子项目1、背景特征职业、收入、年龄、家庭结构、住址、学历2、互联网使用情况网龄长短、上网时间、上网地点、上网频率、网络依赖程度、对网络的评价3、购买决策过程购买动机影响因素宽带各类信息接触情况购买角色区别对宽带业务的了解4、购后评价对服务（速度、运行稳定性、响应程度、网站服务、服务模式）的评价对宽带付费模式的评价对资费的接受程度和评价使用评价理想的资费模式（计费方式、交费方法）统计分析指标：1、不同特征人群（职业、收入、家庭结构）网络使用情况2、不同特征人群（职业、收入、家庭结构）对宽带业务的了解程度；3、不同人群（职业、收入、家庭结构）对宽带业务资费模式的了解程度4、不同人群（职业、收入、家庭结构）对宽带业务资费模式的评价和建议5、不同人群（职业、收入、家庭结构）对宽带业务购买行为特征6、各类用户群体特征界定（八）实施步骤受托方从接受委托之日起，为实施该调查进行初步调查，探测性调查，制定详细的调查计划供委托方确认。（4天）调查工具设计、确认、测试、修改、印刷。（4天）调查员培训。（2天）实施调查计划。联系调查单位、抽样设计和实施、问卷发放、填写、回收（15天）。注：委托方提供被调查对象地址、电话、出具公函等协助受托方完成调查，以保证如期完成。资料整理、统计分析、补充调查（5天）调查报告撰写和提交（3天）共33天二、对宽带潜在顾客（公众用户）的调查研究（一）实施该项调查的目的受托方认为，宽带业务进入成长期，意味着在现有顾客基础上顾客规模还要扩大，因此，需要对贵阳市宽带业务市场进行市场细分，寻找目标顾客，根据其相关特征确定细分目标市场，以及开发时间表，制定相应的营销策略和推广计划。分析和研究潜在顾客的需求性质、特点和水平，在此基础上按照有关指标进行市场细分，归纳出不同类型消费者需求的共性。同时，本调查还是测量贵阳市宽带业务市场容量的必备调查。（二）调查对象宽带业务潜在用户我们界定的潜在用户大致具有以下特征：拥有家庭电脑者、不同程度的网民，从收入方面看，有稳定工作或稳定收入来源、能拥有电脑并可能接入宽带的潜在用户收入水平达到平均收入水平线上的个人或家庭。（三）调查范围贵阳市：两城区、四郊区、三县一市个人或家庭。（四）样本数量：总样本量820份。详见抽样设计（五）抽样设计按地区配额抽样，样本元素抽取采用判断抽样方法抽取。具体的配额结果见下表：地区非农人口户数1样本数云岩区159540160南明区142598140花溪区2559980白云区3083180乌当区2705080小河区2715880清镇市2983880修文县1143140息烽县826830开阳县1567650合计820注：对抽样设计和样本数量的说明，在这一调查中，由于调查对象的特殊性，故该调查的抽样不象第1项具有完整的总体和抽样框。故进行随机抽样的条件并不存在。因此我们确定的判断抽样法属于非随机抽样方法的一种。详细配额在初步调查之后做出。抽样设计中将非农人口户数作为调查的总体规模数。（因为调查过程中，更多的调查对象将以家庭成员的身份出现）抽样比率按1计。（六）调查方法问卷访问法（拦截访问）（七）调查与研究项目主项目子项目1、背景特征职业、收入、年龄、家庭结构、住址、学历2、互联网使用情况网龄长短、上网时间、上网地点、上网频率、网络依赖程度、上网目的、上网费用、不上网的原因等3、对宽带业务的了解和评价对业务的知晓程度、知晓方式、功能认识、费用（资费模式）了解程度、对宽带业务功能的评价、对业务资费水平的评价4、购买行为特征购买计划、购买动机、不购买的原因、引起需要的条件、收集信息的渠道、接触信息的类型、购买评价模型、影响购买的因素、购买决策角色、购买行为类型统计分析指标：1、电脑普及率（测算宽带业务的重要参数）。2、宽带业务市场容量及预测3、中国电信宽带业务市场占有率4、不同特征人群网络使用情况5、不同特征人群宽带业务了解情况6、不同特征人群对宽带产品购买行为特征注：对潜在顾客的需求基本按照这些研究项目进行研究，研究的结果将是在统计分析资料后，对资料进行分类，总结出有效的市场细分标准，为制定为下一步市场调查打下基础。（八）实施步骤受托方从接受委托之日起，为实施该调查进行初步调查，探测性调查，制定详细的调查计划供委托方确认（3天）。调查工具设计、确认、测试、修改、印刷（4天）。调查员培训。（3天）实施调查计划。问卷发放、填写、回收（21天）。注；委托方提供出具公函等协助受托方完成调查，以保证如期完成。资料整理、统计分析、补充调查（6天）调查报告撰写和提交（4天）共计41天三、对已接入宽带大客户和商业用户调查研究（一）实施该项调查的目的大客户和商业用户是宽带业务发展的另一重要市场，该市场具有规模大，稳定性强的特点。通过对已接入用户的调查和研究，一方面可以了解大客户和商业用户在接入宽带过程中的相关特征，总结委托方对大客户和商业用户营销政策的经验和不足。另一方面可以为进一步拓展大客户和商业用户提供信息支撑。（二）调查对象已接入宽带的大客户和商业用户（三）调查范围贵阳市：两城区、四郊区、三县一市大客户和商业用户（四）样本数量大客户10户商业用户30户（五）抽样方式在委托方数据库中抽取（六）调查方法焦点小组座谈法、个人深度访谈（七）调查与研究项目主项目次项目背景特征规模、行业性质、产权特征、产业特征上网情况上网的原因、工作对网络的依赖程度、电子商务层次、电脑宽带接入率、信息收集功能的程度、宽带的重要性和地位认识对中国电信宽带业务的评价对服务（速度、运行稳定性、响应程度、网站服务、服务模式）的评价对宽带付费模式的评价对资费的接受程度和评价使用评价理想的资费模式（计费方式、交费方法）统计指标：1、不同特征用户网络使用情况2、不同特征用户对宽带重要性和地位的界定3、不同特征用户对宽带业务资费模式的了解程度4、不同特征用户对宽带业务资费模式的评价和建议5、不同特征用户对中国电信服务的评价6、各类用户群体特征界定（八）实施步骤受托方从接受委托之日起，制定详细的调查计划供委托方确认（4天）。调查工具设计、确认、测试、修改、印刷（4天）。调查员培训（3天）这一阶段的基本流程是进行多个小组访问的访谈会议。基本的流程是：挑选被访对象、电话预约，制定会议方案、选择主持人、培训记录员、会议进行、记录整理、分析、报告。根据调研设计的调查范围，按地理区域划分实施。（18天）总的资料整理、统计分析、补充调查（5天）调查报告撰写和提交（5天）共39天四、对宽带潜在顾客（大客和商客）的调查研究（一）实施该项调查的目的在第3项调查的基础上，进一步对宽带潜在用户进行了解，有利于进一步拓展企业（组织）市场。通过本项调查，可以对贵州省各类企业或组织对宽带业务的需求有一个准确的了解，从而为制定具有针对性的营销策划方案提供决策参考（二）调查对象宽带业务潜在企业和组织用户（三）调查范围贵阳市：两城区、四郊区、三县一市（四）样本数量总样本量120份。详见抽样设计（五）抽样设计按行业配额抽样，样本元素抽取采用判断抽样方法抽取。具体的配额结果见下表：行业样本数政府部门20教科院所15第二产业55第三产业40合计120（六）调查方法问卷访问法（留置调查或现场访问）（七）调查与研究项目主项目子项目背景特征规模、行业性质、产业特征、产权特征上网情况上网的原因、工作对网络的依赖程度、电子商务层次、电脑宽带接入率、信息收集功能的程度、不上网的原因对宽带业务需求程度宽带的重要性和地位认识、对宽带业务的知晓程度、知晓方式、功能认识、费用（资费模式）了解程度、对宽带业务功能的评价、对业务资费水平的评价、需求能力（现实和潜在）对宽带服务供应商的评价宽带服务提供商的知晓度、业务范围了解、宽带服务提供能力、对宽带服务供应商的服务要求（八）实施步骤受托方从接受委托之日起，为实施该调查进行初步调查，探测性调查，制定详细的调查计划供委托方确认（2天）。调查工具设计、确认、测试、修改、印刷（3天）。调查员培训。（3天）实施调查计划。问卷发放、填写、回收（18天）。注；委托方提供出具公函等协助受托方完成调查，以保证如期完成。资料整理、统计分析、补充调查（6天）调查报告撰写和提交（4天）共计36天项目组成员：项目总负责人：王志亮项目经理：常兴仁、张元刚、车天军、刘亚义访问员：40名。统计员：20名。附件：贵州新智源营销策划有限公司简介一、公司概况 贵州新智源营销策划有限公司是依托贵州财经学院的专业和学科综合优势创办的一家高智力公司，公司集中了财经学院众多经济学、管理学和营销学专家，拥有强大的智力支撑 。现由一批具有较强理论知识与丰富实践经验的营销策划人员和企业管理人员进行经营和管理。二、公司的宗旨 本公司旨在为贵州社会经济发展和企业经营管理提供智力产品。一是信息，即高附加值的信息产品；一是人才，即高素质的人才产品。 三、公司业务范围 1、市场调查 市场调查是企业进入市场的通行证，是一切营销活动的起点。本公司有专业的市场调查人员为客户提供关于市场需求、行业竞争状况、企业市场定位等方面的信息收集与调查研究服务，为企业经营管理、营销策划、广告宣传等活动提供客观、准确、详尽的决策依据。2、信息传播运用整合营销传播进行品牌建设，以提高企业及其产品的市场知名度和美誉度，从而实现较高的市场占有率，是现代企业经营成败的关键。本公司凭借对本地市场的长期调查研究和同当地媒体的长期合作关系，在帮助企业进行整合营销传播方面具有独特的优势。可以为企业及其产品在营销策划和广告企划方面出谋划策，还能够直接动用相关媒体进行有效运作。 3、业务推广 本公司拥有一支专业的业务推广队伍，专门从事人员推销、销售促进等方面的工作。对于联系生产经营者与市场消费者，促进供需双方信息沟通具有特殊的意义。4、管理咨询本公司依托高等财经学校及相关专业，拥有一群具有较强理论知识与丰富实践经验的管理专家，能为各类企业提供具有较强操作性和针对性的现代企业经营管理咨询服务。5、人员培训所谓“事在人为”，当今企业越来越强调“以人为本”，提升企业员工的能力和素质已成为