广电媒体APP产品开发与发展态势.docx

广电媒体移动产品开发与发展态势万书亮 李窦逗摘要：随着媒体传播从内容时代跨入产品时代，“产品+内容+服务”成为媒体机构的标配。移动产品业务也成为广电重点选择的战略方向。当前广电机构在移动业务领域的发力主要包括开发移动产品、运营微信公众号两大形式。本研究重点关注了湖南广电集团、上海电视台、北京电视台、深圳广电集团等为代表的地方广电在移动产品开发与运营方面的探索实践。研究指出：广电媒体主要通过“内容与产品互推”、“栏目与产品互动”、“电视媒体+移动产品+线下资源”三种方式深化移动端的服务，而以移动产品为依托，把广电的公信力、版权内容、用户资源等进行充分融合与对接，这正是媒体融合发展的现实路径。关键词：广电媒体；移动产品；芒果TV；移动战略从2012年末至今，几乎主流的、主要的报刊、杂志、广播和电视机构纷纷上线了自己的移动端产品，“新华社发布”、“人民日报”、“第一财经周刊”、“央视新闻”、“深圳酷看”等率先开发的媒体类App以其优越的经济性和亲和力吸引用户，同时吸引市场资源的关注和流入。2014年中旬党中央部署媒体融合发展战略以来，传统媒体进一步将移动业务作为重点选择的战略方向，其重要的变化是从以往的使用新媒体、新渠道改为建设新媒体、新平台。如有的机构同时开发了多款产品，也有机构将移动产品作为整个战略转型的重要载体，其中不乏央视新闻、澎湃、芒果TV等亮点。本报告以湖南广电集团、上海电视台、北京电视台、深圳广电集团等开发的移动App产品为例，系统梳理了广电机构近4-5年开发和运营移动产品的实践、经验与教训，并探索其未来发展走向。一、 广电集团开发移动产品的方式与演变（一） 广电开发移动产品的三种方式（1） 联合开发以“呼啦”为例，“呼啦”是由湖南卫视与上海宏蝠网络联合研发的一款将电视与游戏相结合的手机互动移动产品，于2013年1月1日湖南卫视跨年晚会上推出（官网为/）。用户下载安装并注册了呼啦App之后，便可获取一个呼啦角色，这个角色可以添加好友，建立通讯录；可以发起聊天、群聊；最主要的是还是通过完成互动任务获得各种虚拟和实际的奖励，为了使用户对湖南卫视的节目更有黏度，大部分任务都是在节目直播时提供（部分任务可以在线下完成），用户只要扫描直播屏幕上的二维码，便可获得互动引导信息，挖到任务之后就要做题目、分享收获的“呼啦片”、呼啦果实和元气值，完成任务后可以获得徽章，收集够多的徽章就可以兑换天天向上、快乐大本营门票，数码相机、iPad、iPhone、MacBook等礼品 参见湖南卫视“呼啦”激发全民皆扫二维码，/html/2013-1-21/20131211121516036.htm。这样的激励机制在湖南卫视的忠实观众群里掀起了扫二维码，玩呼啦的狂潮，极大增强了观众收看电视节目的黏性和忠实度。（2） 独立开发2012年，深圳广电集团重点打造中国时刻网，并依托中国时刻网全面运营其新媒体业务。在这种背景下，中国时刻网团队按照互联网公司模式重新搭建、调整，吸引技术开发人员。随后，按照其战略设计相继独立开发“酷拍、酷看、酷听、酷网”四款移动客户端。2013年初，四酷产品重新被评估和定位，继而在原有技术平台上，四酷被整合为全新的eTV客户端，eTV融合了四酷的交互性，同时又重点打造视频点播功能，尤其将深圳电视台军情直播间、均胜制高点、直播港澳台三档名牌栏目进行细分拆条和整合，以短视频的方式呈现，成为最具特色的版块内容。（3） 外包开发“哇啦”是东方卫视委托上海魔之视信息科技有限公司外包开发的一款电视互动产品，其服务的对象是东方卫视名牌栏目的忠实粉丝，可为粉丝量身打造全方位互动娱乐平台。如提供独家热门活动、节目录制门票、演唱会门票、明星粉丝见面会通行证等独特资源；用户可以在哇啦里了解明星一手资讯，可以给明星留言或向TA提问，通过抢票来参与众多见面会活动；哇啦还可以让观众边看中国梦之声极限挑战等名牌栏目边吐槽，精彩评论同步上屏，实现节目实时互动。（二） 广电移动产品的升级与演变（1） 理念：由展示到交互再到融合广电开发移动产品的理念从一开始只是平移官方网站上的内容，即从PC互联网直接转身为移动产品，使用户通过手机、平板等渠道收看视听节目。如“CNTV”App，依托央视版权内容，分为新闻、直播、栏目、剧场四个板块。新闻下设国内、国际、社会、体育、娱乐分类；直播下有央视26个频道以及广东卫视、重庆、江西等9个地方卫视；栏目下是央视所有供点播的自制节目；剧场有电影、电视、纪录片、动画片的分类等。这样的做法看起来为观众提供了一个收视渠道，尤其为那些没有有线网络，无法收看电视直播的用户提供了额外方式。但是在手机端，用户不会把主要精力和时间分布给电视直播类产品，实践证明只有特殊的内容如体育赛事、重大事件等才能吸引手机用户的注意。实际上加上wifi环境等的影响，仅仅让用户在手机端收看传统电视节目，这样的操作比较初级，而且收到的实效也很一般。在第二阶段，一些广电机构开始转变理念，推出功能型产品，这类产品主要为母体的视听内容服务，与母体电视台的栏目、频道发生直接互动，服务电视台原有的观众，增强其使用黏性。如湖南台的“呼啦”、江苏电视台的“乐享电视”、东方卫视的“哇啦”、深圳卫视的“秀吧”等。这些移动产品也被称作是社交电视应用。如果说第一阶段的移动产品是提供了一种看电视的渠道的话，功能类产品的重点则是提供了用电视的一种方式，其主要目的在于促进观众对节目的关注和互动，并巧妙的把手机屏与电视屏连接起来，并不会分流原有的电视观众，相反，它还促使一些互联网用户转身为传统电视用户，因而这类产品受到电视机构的重视。在最近的发展中，以芒果TV、央视影音、北京时间为代表的移动产品成为广电移动产品的佼佼者。这几款App较之大多数广电产品，突破了内容限于自身、功能相对单一的框架，既在内容层面整合了市面上多数热播电视剧、自制节目和热门综艺，又在技术层面融合了交互、点播、直播、社区等功能，是新一代综合型移动客户端。而随着广电机构对版权的重视，一些版权专属节目只能在此类移动客户端上呈现，这就极大增强了用户使用此类产品的动力。（2） 策略：由多点开花到发力一隅广电移动产品在开发早期，因为用户的快速增长，竞争对手的稀缺，内容来源的稳定性等特点曾经在市场上占有先机，不少广电机构还接连开发多款移动产品，以求在乱世中多点开花，增加“走红”几率。但随后，由于欠缺市场运营经验，缺少与移动产品市场逻辑的理解和认识，很快被商业类产品所赶超，用户也迅速发生转移，甚至2016年初有新近调查数据显示：传统媒体开发的七成产品用户量仅千人。因而，一些广电机构在认识到自身短板之后，采取收缩战略，以集团为单位集中打造综合型移动产品，满足点播、交互、社交、游戏等多方面功能，并注重对外宣传上集中力度推广一款移动产品。目前来看，湖南广电集团在多重考虑之后放弃“呼啦”而重点宣传“芒果TV”，上海电视台依旧坚持“哇啦”的使用，但是重心转向对“看看新闻(Knews)”的推广；北京电视台重点放在“北京时间”上，深圳广电集团则在几经调整之后，重点运营新的品牌“壹深圳”客户端。二、 几大移动产品产品的现状与比对1.芒果TV芒果TV品牌属于湖南广电全资控股的快乐阳光互动娱乐传媒有限公司，旗下包括芒果TV网站、芒果TV 移动客户端、IPTV、互联网电视等新媒体业务。2014年4月，湖南广电注资10个亿，合并湖南卫视旗下的“金鹰网” 与“芒果 TV”，采用原金鹰网域名，隆重推出芒果TV网络台，并正式实施“芒果独播战略”，在此背景下，阳光互动娱乐传媒借力芒果TV丰厚、独家的视听内容，重点重资打造芒果TV App，2015年年初，伴随着我是歌手3的热播以及湖南卫视对版权的收回，凭借原创栏目之力，“芒果TV”App一度被推到苹果Store的免费下载榜首。截止2015年10月，芒果TV App的累计下载量达到2.1亿次。按照每月10%、日均新增30.3万人的增速，芒果TV2016年预计实现4亿用户总覆盖。芒果TV“主打娱乐特色，建设国内最大的娱乐视听资源集中地”的定位被深刻贯彻到相关业务及产品上。在芒果TV App上，除了湖南电视台的一些品牌节目支持外，还有引自韩国SBS，香港无线等电视台的海外版权资源，还有华娱、凤凰等合作伙伴的视听资源，另外还有只在网络上才能收看的2016超女妈妈是超人等人气节目，以及湖南电视台自身的独播剧、热播剧以及自制网络节目。其中自有版权节目与合作/购买节目的比例大致是5：5。截至2016年8月，芒果TV App上可看的内容如下（不完全统计）：版块综艺电视剧电影纪录片动漫新闻体育栏目（影视剧）数目919档926部2141部331部911部32504条98档不得不说，现在的芒果TV已经变身为一个十分庞大的视听资源库，是广电行业当之无愧的老大，放之整个视频行业也已然不能小觑。无论从用户量，还是产品规格来说，芒果TV 为代表的融合型App的综合实力已经达到新的层面，可以与商业类App进行一定的抗衡。2.哇啦与看看新闻“哇啦”事实上是东方卫视的官方App，长期以来也默认作为上海电视台整个机构对外宣传的移动产品。其上线时间为2012年7月29日，算是比较早的广电系产品，最近更新的版本是2015年1月29日。哇啦专注打造粉丝专属的互动娱乐平台，为粉丝搭建一座与明星互动、与栏目互动的桥梁，为此开发出“一键电视截图”（不用对着电视拍照即可获取电视精彩瞬间，有图有真相，一键全分享。此乃吐槽必备之利器）和“直播上屏（通过哇啦发表评论将有机会在电视上出现）”的独特功能。截至2016年8月，来自第三方监测公司酷传的数据显示，哇啦App在11个主流安卓市场的下载量为170万，哇啦微博的粉丝数为29.5万，加上苹果的用户数，粗略估计其产品注册用户数约为100万。与芒果TV的运营理念不同，哇啦并没有在内容集成方面下大力气，而是着重于与东方卫视本身的品牌节目发生各种交互，挖掘在直播时段的互动需求，比如一档不怎么太知名的栏目顶级厨师，其在一小时直播期内就有1000多条互动，“直播+任务+奖励”的激发效果还是很明显的。随着东方卫视在近两年力推精品节目，极限挑战笑傲江湖欢乐喜剧人等相继走红，这些品牌栏目也是哇啦重点运营的对象，所以尽管哇啦的平台上只有16档综艺和新闻栏目，但几乎满足了东方卫视的主流受众和节目深度受众的互动需求。可以说，当前栏目与哇啦产品之间形成了稳固的、良好的互促关系，活跃用户量也维持在一定的水平。2016年6月，上海广播电视台融媒体中心又隆重出品了Knews看看新闻App，该产品主打原创新闻与直播流，等于把上海电视台最擅长的新闻资源深度整理、加工，以产品的形式进行输出，上线至今用户呈爆发式增长。3.北京时间2016年4月12日，奇虎360与北京电视台合办的新媒体“北京时间”正式上线，该产品主打新闻视频直播功能，定位于视频版的“今日头条”。60与北京电视台办短视频媒体 北京时间上线，/i/2016-04-12/doc-ifxrcizs7320766.shtml双奇虎360与北京电视台共同对“北京时间”进行注资，同时奇虎360侧重负责产品推广与运营，北京电视台提供和把控内容源，并通过“云记者平台”形成媒体联盟，形成众筹的互联网新闻形式。“北京时间”移动端的诞生，意味着广电与社会机构的合作延伸到移动端，在合作角色与各自职能没有太多突破的情况下，外界只能期待产品能够真正发挥出特色，否则只能以雷声大雨点小而告终。截至2016年8月，官方微博的粉丝数为1788个，北京时间移动端在11个主流安卓市场的下载量为140万（来自酷传平台）。 4.壹深圳2014年初， 深圳广电集团控股公司CUTV（城市联合网络电视台）独立自主开发，为都市频道第一时间新闻节目量身打造移动产品“摇一摇”正式推出，这是广电行业较早的“看电视摇奖品”项目。此类产品的要义是在观看本地新闻的同时，用户按照主持人提示进行摇手机的操作，进而获得（一般是米油等）奖品激励，促进其观看电视节目的积极性。2015年9月29日，深圳广电集团在“摇一摇”产品基础之上隆重推出全新的移动客户端壹深圳CUTV深圳台+“壹深圳”媒体伴随客户端双核出击，/news/content/2015-09/29/content_12307727.htm。，依托其全资控股的深圳天融网络电视有限公司全权开发、运营，至今一年时间，产品下载量达到200万，注册用户100万+。当前产品上线的媒体类内容包括深广电自身的14套电视频道的所有直播、点播资源，同时每天更新资讯200条，视频点播220条。壹深圳还授权集团的广告部拥有广告经营权，即作为深广电“全媒体营销”的一个必备部分，给予广告客户全方位的支持。4.对比分析首先，在基本数据方面 数据监测于酷传平台：/，监测时间为2016年8月22日。：芒果TV哇啦Knews北京时间壹深圳用户规模1.2亿150万30万100万100万总下载量（安卓）8210万280万55万140万200万视听内容海量16档品牌栏目24小时不间断直播+新闻片段北京电视台版权新闻资源+开放式来源新闻限于深广电自有内容广告数量与电视台同无无无与电视台同是否盈利否否否否否其实，商业机构的移动产品尚且难有盈利，遑论广电机构的移动产品。不过从以上对比中不难得出：在用户规模和视听内容规模方面，芒果TV与其他几款移动产品不在一个等量级上。其次，在产品理念上：芒果TV是走大而全的综合型产品路线，欲与商业类移动产品一拼高低，是完全独立运营的市场主体，有自产、自播能力的新媒体平台。并且芒果TV通过适当的独播战略、自制战略等，实现了年用户增长速度最快、流量增长速率最高的跨越式发展。哇啦相对就是走得小而美专有型产品路线，致力于服务好母体，服务好视听内容的忠实受众，产品依附于母体的支持与带动，自主性不高。从这种定位来说，通过哇啦嫁接电视屏与手机屏，嫁接节目制作者与用户，即使没有盈利模式，这种服务本身就是一种效益的体现。壹深圳选择的是“融合+跨界”的路线，不仅服务母体，同时“把许多便民类服务整合进产品之中，移动产品不仅可提供新闻报料、栏目互动、生活服务等功能，还导入政府公共职能部门的“智慧城市”大数据，为深圳市民提供完善的公共城市服务”深圳广电集团推出媒体融合产品，/o/2015-09-30/doc-ifxieynu2736711.shtml 王建磊：移动产品项目：广电发展融合媒体的突破口，广播电视信息2014年第10期。（作者单位：吉林大学，博士研究生/吉林艺术学院，讲师）。可见其运营思路就是依托深广电的媒体公信力,面向深圳城市提供全方位的资讯、生活、出行服务,以移动门户的定位和规模用户来换取广告收入，实现企业营收。可见，这三种不同类型的广电移动产品，代表了三种不同的产品理念，也决定了其运营主体采取不同的运营策略，下文将进一步探讨三种模式的未来走向。三、 广电移动产品的未来发展态势从影音类移动端的整体生态竞争来说，广电系移动产品在近十年的博弈中从未占过上风。从2005年优酷、土豆为代表的民营系视频网站发迹至今天映客、斗鱼为代表的网络视频直播的兴起，纷纷扰扰的大视频市场，却鲜见曾经的霸主电视台搅动风声。现实生态是如此残酷，不过，对于夹缝中求生存的广电机构来说，在竞争的环境推动下革新落后成分、完成自身升级未尝不好。回到广电移动产品来说，未来其发展路径可有如下三种：（一）“内容”与“网台+移动产品”互推在强势内容的支撑与带动下，湖南广电于2014年开始重点打造芒果TV视频网站平台和移动产品平台，同时在PC端与移动端发力，通过采取独播、自制等战略在激烈的市场竞争中获取了一席之地，并成为2015年网络视频领域的一匹黑马。可以说，湖南广电从固有优势出发，立足内容根本，让竞争对手无法超越，同时以此为根基向产业链上下方延伸，进而实现业务融合发展，这是其市场逻辑。但值得注意的是，湖南广电强大的内容制作能力，并不仅仅作为产品发展的依托和支撑，网台与移动产品也并非仅仅充当内容的分发渠道，与传统电视频道一样，网台与移动产品同时又是独立的媒体，有独立的内容生产与制播实力，尤其一些实力栏目只在网络渠道播出，这在一定程度上与母体还形成了竞争关系这种左右手互搏颇类似微信与QQ，但自己不与自己竞争，就会有更多的对手站出来竞争。芒果TV网台与移动产品，不仅仅是依靠母体内容，同时也在成就新的内容（如妈妈是超人），内容和产品形成互推力，我们把这种模式称之为“互嵌模式”。随着芒果TV App逐渐接近、跻身一线影音移动市场，我们期盼在其影响带动下有更多的广电系产品能够突出重围，成为第二个芒果TV。不过也必须要认清的现实是：随着内容生产门槛（人力、物力投入）的提高，随着市场和用户对精品视听内容需求水准的提高，并不是每家广电机构都拥有匹配的实力和能力，拥有坚定的勇气和决心，从这个角度而言，湖南广电集团在产品方面的成功路径似乎又难以复制。（二）栏目需求+移动产品互动电视媒体一直在增强自身的交互性，如增加搜索、定位、回放、社交等方面的功能，而哇啦作为一款电视社交产品，在这方面做出了诸多探索，开发了许多特色功能，并坚持了近5年时间的运营，这实属不易。不过遗憾的是至今仍未有一个实质性的突破，它的定位让产品本身拘囿于东方卫视，服务于规模不大的一个特定人群。从长远来看，除非是把这种模式复制到其他地区，否则难以形成规模，也难以形成真正的商业模式。哇啦以满足栏目需求为落脚点，体现了上海电视人务实的作风。在直播的同时，把投票、截屏、话题讨论等功能引到移动端，改变了观众观看电视的传统体验，这种电视屏+手机屏的互动带来了一种新的尺度，我们把这种模式称之为“捆绑模式”。在未来的产品发展道路上，整个产品团队还有许多工作要做。纵向上应该继续推动产品功能创新，应更多地结合栏目内容特色设计互动（游戏）方式，使整个产品气质和体验再上一个台阶；横向上进一步扩充内容与服务类型，或可适当加入资讯、生活、健康、教育、交通出行等方面的服务。（三）电视媒体+移动产品+线下资源如果说移动产品只是服务的一种形式，那么服务本身才是众矢之的。比如现在非常热的O2O领域，就自然而然的把移动产品、轻应用