民俗旅游的开发和保护.doc

国内旅游者需求与模式分析（摘要）本文讨论我国国内旅游的发展现状，阐述了国内外学者在旅游行为方面的研究成果，论文集中分析旅游行为的理论性分类，重点讨论了决策行为、消费行为、体验行为、文明行为、展示行为，得出了国内旅游者旅游行为模式，并就在新世纪下如何应用国内旅游者旅游行为模式发展旅游业提出了个人的看法。本文共包括以下五个部分：第一章，中国国内旅游分析及旅游行为研究综述；第二章，中国国内旅游者旅游行为模式理论性分类；第三章，中国国内旅游者旅游行为模式探讨；第四章，中国国内旅游发展建议；第五章，结束语。本文的创新之处在于对旅游者行为按不同的标准进行理论性分类，并选取了一种分类方式进行具体探讨，而这种分类方式是前所未有的。因为以前在这一研究领域的探讨研究主要从旅游行为的各个特征进行分析，如分析出游动机、旅游偏好、出游方式等等。关键词：中国国内旅游者 旅游行为 旅游者需求与模式旅游者的旅游消费行为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的发展变化而变化的过程。同其他消费行为一样，旅游消费行为有其自身的特点和规律。从消费心理学的角度对消费行为的实际观察表明，消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。国内有的学者认为，旅游消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动过程，并根据消费心理学的理论设计了一个旅游消费者购买行为的综合模式。这一模式涉及了旅游者消费行为的各个方面，如信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其产品评价等，它不仅包括了消费者心理学的所有方面，还为调查研究的一些特定变量提供了一个总的结构关系。消费者行为更好的问题上，他们并没有取得一致的意见。正统的、主流的经济学家主张从经济学的角度研究消费者行为，并对模式进行定量分析，如边际效用分析法和无差异曲线分析法。但是，许多专门研究消费者行为的学者却反对这种做法，认为传统经济学中关于消费者行为的模式只涉及到消费者购买“什么”的问题，而没有回答“为什么”他们采取那种方式购买的问题。因此这些依据社会学、心理学的理 国外研究一般消费者行为模式的专家学者很多。不过在什么样的消费行为模式对于分析论分析消费者行为，引入了大量的变数，建构了各种模式。这些模式从多方面解释了消费者的行为，认为其消费行为完全符合所购买商品或产品的效用最大化原则。通过对变数因素分析、归类，发现影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素（需要、动机、个性、态度等）和环境因素（社会、家庭、文化、经济等）两大类。 我们研究旅游者消费行为模式将要对适合于大多数旅游者消费行为的基本方式行为过程做一个描述。依据对一般消费者行为模式的研究思路和因素分析结果，在考察旅游消费者行为模式时，可以从经济因素和非经济因素两方面入手，采取静态与动态的方式对旅游消费者的心理和环境这两个相关因素进行分析。（一）经济因素 在讨论经济因素限制下的旅游者消费行为描述时，我们把限制消费行为的非经济因素看作是已知的不变条件。有的研究表明，影响消费者行为的经济因素有收入、价格和利息率。 1收入 收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低。然而一个人或一个家庭的收入并非全部都可用于旅游，因此决定其能否实现旅游的家庭收入水平，实际上指的是其家庭的可随意支配收入的水平。许多相关研究表明，当一个家庭的收入不足以购买基本生活必需品时，该家庭很少会外出旅游。然而一旦这个家庭的收入水平超过这一临界点，该家庭用于旅游的消费便会迅速增加且增加比例超过收入比例。美国人口统计局、美国旅游资料中心以及许多市场调研公司的调查结果都表明，人们外出旅游与家庭收入水平有着直接的关系。有资料表明，在美国，年收入在15000美元以上的家庭外出旅游的可能性，比年收入低于这一水平的家庭大2倍；年收入在25000美元以上的家庭外出旅游者更多，相当于年收入在5000美元以下家庭外出旅游数量的5倍。此外，收入水平不仅影响着人们的旅游消费水平，而且会影响到人们的旅游消费构成。一般来说，较富有的家庭会在食、住、购、娱等方面花较多的钱，从而使交通费用在其全部旅游消费中所占的比例缩减；而经济条件次之的旅游者消费构成中，交通费用所占的比例则较前者为大，其原因在于食、住、购、娱等方面节省开支比较容易，而在交通方面省钱则比较困难。2价格旅游产品的价格及其变化影响着旅游者的消费行为。经济学的需求规律同样也反映在人们对旅游产品的购买上。首先，旅游产品同其他某些商品和服务之间存在替代关系，旅游产品的价格同这些商品或服务价格的不同变化会导致人们对旅游产品需求量的变化。其次，由于人们的收入毕竟是有限的，因此当旅游产品的价格上升时，人们往往会减少对外出旅游的需求，这是由于价格变化所导致的收入效应。3利息率 利息率包括存款利息率和消费者贷款利息率。银行存款利息率的变化对于消费行为会产生较大的影响，会改变消费者在消费与储蓄之间的选择。近年来，我国银行利息率连续7次下调，存款利息税也已开始征收，其目的不外乎刺激消费。这些政策的实施与国内旅游大幅度升温之间是否存在相关，尚没有令人信服的研究，但已有为数不少的学者对此抱有非常乐观的态度。由于受害怕借债观念的影响，我国的多数消费者对于银行贷款利率反应迟钝。尽管银行贷款利率也一再下调，而且对人们在住房、耐用品方面的消费产生了较大的影响，但对旅游消费没有产生有效刺激。也许在不久的将来，有愈来愈多的接受了新的消费观念的旅游者会在这一全新领域作出有益的尝试。 （二）非经济因素 本文仅以消费者为中心，描述其消费行为方式所要受到的心理和环境因素的限制。根据前人的相关研究，我们认为这些因素包括动机、态度、个性特征、旅游者所处的团体、闲暇时间和信息。 1动机 导致旅游消费行为的动机很多，这源于人们需要的复杂性和目标的多样性。一些相关研究证实了这一说法。田中喜一认为，旅游者的旅游动机产生于个人的兴趣，按需要和目标把旅游动机分为四类；麦金托什按照心理和身体的需求把人的基本旅游动机也分为四类；在此基础上进一步把旅游动机分为八个方面；托马斯倾向于以社会化需求划分为四大类共十八种主要的旅游动机；刘纯的旅游动机多源说则把产生旅游动机的需要归纳为六个方面。这些学者的研究从不同角度阐述了旅游行为的产生原因，部分地揭示了旅游者内在和外在的需求，对理论研究和实际工作具有一定的指导作用。 2态度 态度对旅游消费行为的限制主要表现为对旅游决策的影响。心理学研究表明，个体态度一旦形成，就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向，并进一步影响旅游决策，这一观点对旅游经营者的启发作用在于：要想通过改变旅游者的态度影响其旅游决策，就必须设法使消费者意识到旅游经营者所提供的具体服务项目和内容，并设法使消费者相信这些项目和服务是可以得到的。这样，消费者在进行旅游决策时就会把它们作为解决旅游问题的可行性选择。旅游者态度的转变也影响着旅游消费行为。实际工作中，可以从改变旅游产品的形象和旅游者个体的状况两方面入手，促使个体的态度转变方向和强度。3个性特征 个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征即个性特征，主要包括能力、气质、性格等，其中以性格为核心。这些特征影响着个体的举止言行，反映出一个人的基本精神面貌和意识倾向，集中地体现了人的心理活动的独特性。那么个性或人格究竟由哪些特质构成？目前在心理学界尚无统一的说法。阿尔波特的人格特质理论、埃里克森的人格发展阶段理论、艾森克的特质理论和EPQ问卷以及卡特尔的16PF理论等分别提出了人格特质所包含的维度并进行了大量的实证研究。在心理学研究的基础上，加拿大政府旅游局为了揭示不同的个性品质与旅游行为的关系，用统计方法进行调查研究，结果表明：两者之间在交通工具、旅游目的地、旅游活动内容以及季节等项目上存在着高度相关。这项研究不仅验证了个性品质确实影响着旅游者的旅游行为,而且回答了为什么在同一旅游环境下人们采用的行为方式是不同的问题。4所处的团体 消费者属于什么样的团体，他的消费行为也会体现出这个团体的特征，遵从所属团体的诸多行为规范。一个特定的团体所具有的价值准则或行为惯例以各种方式影响着成员的行为，在旅游情景中具体表现为属于某一特定团体的人们寻求他们所属群体惯常的利益。旅游经营者应了解旅游者所属的特定团体，了解这些团体之间的各种差异，了解他们的习惯和需求，使销售和服务工作适合于不同类型团体的需要。应当指出的是，由于划分的角度不同，团体的性质也存在差异。有按经济收入来划分的团体；有按受教育水平来划分的团体；有按职业来划分的团体；有按社会阶层来划分的团体；有按文化群体来划分的团体。鉴于这些不同角度的划分方式，同一个人可以归入不同性质的团体。许多的研究从不同的侧面解释了不同的团体对旅游行的影响。 5闲暇时间 人们在日常工作、学习、生活及其他必需时间之外，可以自由支配的时间即为闲暇，它是实现旅游消费行为不可缺少的重要因素。闲暇时间大体上包括每日闲暇、每周闲暇、公共假日和带薪假期，其中除了每日闲暇时间因为很零散不可用于旅游之外，其他三类均为旅游消费行为提供了便利条件。虽然并非所有的闲暇时间都一定用于旅游，但对从业人员而言，一定数量而且比较集中的时间才有可能实现外出旅游，完成消费行为。 6信息 信息对消费行为的限制体现在信息量与选择的余地上，旅游经营者与旅游消费者信息的不对称使旅游者在决策上产生困难。信息主要来自两个渠道：商业环境和社会环境。商业环境包括广告和推销。旅游经营者应通过具有吸引力的信息传递方式增强消费者原有的动机，促使他们接受并赞成这些信息，从而作出计划外的瞬时决策；也可以通过劝说消费者改变决策方法来影响他们的旅游决策。旅游消费者的社会环境，主要包括家庭成员、亲属和朋友，这是个体获得信息的重要来源。与商业环境的信息相比，旅游消费者更愿意相信来自亲友的信息，因为他们用自己的亲身经历和第一手资料，向消费者宣传、介绍、推荐，在很大程度上影响了消费者的旅游选择，这对缺乏经验的消费者尤为重要。通过经济因素和非经济因素限制下的可能会支配和影响旅游消费行为方式的各种主要相关因素的讨论，我们可以简单地制定出旅游者消费行为的模式：二、旅游者消费行为模式的动态分析 上述的分析中，我们并没有考察旅游者消费行为的过程。实际上，旅游者的消费活动是一个连续不断的过程，只要消费者这个主体存在，该过程就不会中止。我们可以将旅游者动态消费行为模式描述如下：这个模式表明，旅游者的消费行为受到环境和心理因素的影响，并对这一消费活动的情况作出评价。这些评价会作为信息重新反馈回来影响旅游者的下次活动。与静态的行为模式相比较，动态的行为模式增加了评价、信息以及从评价再回到信息的反馈路线。去掉这两个因素，二者的形式是完全相同的。两种模式的主要区别是：第一，动态模式中的环境是一个变化的环境，尤其是社会环境因素，如家庭、社会阶层、文化群体、职业等。第二，属于旅游者个体心理因素如动机、态度、情绪甚至性格、习惯等都是可以随着消费活动过程的变化而变动的，这种变动往往又是由环境的变化引起的。第三，在动态消费行为模式中，时间因素被引进，即旅游者本期消费行为受到前期消费行为的影响，而本期消费行为又影响下期消费活动，形成循环反馈。需要指出的是，动态消费行为模式，仍然建立在上述分析中的环境和心理因素基础上。诸多的环境因素及其这些因素对于旅游者的作用的心理方式、心理因素以及其支配旅游消费行为的方式在动态分析中依然有效。国内旅游者需求的特征旅游业的变化是由市场决定的，而市场的变化往往又取决于消费者的需求。现在，不仅中国老百姓的生活在不断变化，整个世界的消费思潮也在不断变化。因此，中国居民国内旅游需求的变化，将是一个永不间断的过程1.地点注目新鲜与稀罕人们常常把旅游活动目的称为“求新，求逸，求知”。这种说法虽然不够准确，但是，却可以简单而概括地指明旅游者的目的特征。最近几年，北方地区冬季（曾经是旅游淡季）的冰雪旅游的走热，就是这种“求新”的最好见证。旅游者对新鲜目的地的向往，在2006年及其随后的几年，除了冬季北方冰雪旅游的继续走俏、乡村旅游的继续升温外，新辟旅游目的地旅游、台湾旅游等，都将逐渐成为新的热点。而2006年7月青藏铁路正式通车后开通的北京、上海、广州、成都、西宁、兰州至拉萨的旅客列车，便是更加平民化的西部旅游的极佳机遇。此外，还有正在兴起的探险旅游，也正是这种注目新鲜目的地旅游的一个反映。 2热衷自驾与亲朋由于时间和道路的便捷性，近地旅游常常是居民出游的第一选择。这些年我国国内旅游的统计也证明了这一点。至2005年底，云南省城镇居民每百户拥有家用汽车8辆；截至2005年7月底，浙江省城镇居民每百户拥有家用汽车8.43辆；至2005年底，广东省每百户城镇居民家庭拥有家用汽车9.7辆。在大城市，2004年，上海市每百户拥有家用汽车5.3辆；至2005年9月底，广州市每百户居民拥有家用汽车6.3辆；至2004年底，北京市每百户城镇居民拥有家用汽车12.64辆。在发达地区的中小城市，居民家庭拥有家用汽的比例就更高，如温州，至2005年底，城市居民每百户家用汽车拥有量已经达到20辆；东莞，至2005年11月底，城市居民每百户家用汽车拥有量竟高达42辆自驾车旅游，既满足了旅游者休息旅游的需求，又带来了亲朋知己聚会和驾车的乐趣，形成潮流也就不足为奇了。在我们为此做好准备的同时，还必须对已经兴起的“自驾发烧友”的中长距离的跋涉旅游给以及时的关3观光讲究主题与深度随着国内旅游的发展，旅游者也在消费活动中逐渐成熟起来，加之消费思潮的日新月异，因此旅游萌芽期的走马观花已经难以满足消费者的需求。近几年，越来越多的旅游者和旅游经营者都已经注意到了旅游的主题和深度，即使是观光旅游也是如此。2004和2005年，出境旅游的这一倾向已经有了相当的显现，可以预见，这一倾向在今后国内旅游中也必将越来越明朗。关于这一点，不仅在全国各地的旅游广告中已见端倪，而且在各省市县“十一五”规划的编制中也已经开始表现出来。4行程开始试调与自主虽然全面个性化的旅游时代还没有到来，但是个性化的趋势已经越来越显现。最引人注目的，是目前不少旅行社已经开始了面向自驾车旅游的自选式“菜单”服务。同时，在北京、上海等大城市，有的旅行社的团队旅游也已经开始出现由旅游者自己组团、自定时间、自定线路、自定日程、自定标准的“五自旅游”业务。即使旅游者不是自己组团，一些同路人也相约一起试着要求旅行社部分调整原来的行程“套路”。加之近几年赴港澳“自由行”的启示，从发展趋势看，目前旅游者自己制订线路的消费方式，在未来的国内旅游业务中还有进一步蔓延的可能。这种所谓DIY式的自点菜单的旅游消费，或者就是扬克洛维奇营销顾问公司在旅游趋势观察报告中所指出的，世界旅游中正在发生的“从以目的地为中心向以游客为中心”的转变。5游乐更爱新潮与心跳早年中国的传统旅游，比较注目于清净与闲适。但是受现代思潮影响的年轻人，却更喜爱快节奏的游乐与刺激。与观光游不同的，是游乐旅游有更多的参与，不只能够带来更多的愉悦，而且常常伴随。有资料显示，这些游客不仅有大量的北京青少年，也有大量专程从北京周边城市赶来的旅游者。深圳华侨城的几个主题公园都是十分成功的，但是近几年旅游旺季和节假日的统计，却往往把后起的“欢乐谷”推上游客人数和营业收入双双第一的位置。不可否认，新潮新异和令人心跳的游乐旅游，将是国内旅游今后发展的不可或缺的重要组成。可以预料，2006年北京“欢乐谷”的开业，