西门子家电向老味道致敬.docx

西门子家电：向老味道致敬文丹阳相比电脑、手机等火爆的电子产品，厨房电器一直没有和用户建立直接的沟通不是有最直接的需求，谁也不会热心研究燃气灶和吸油烟机。产品的特性及市场需求致使厨电品牌的营销推广难以出彩。而五月初西门子家电推出的“敞开厨房，向老味道致敬”主题活动，以情感营销引发消费者共鸣，成功赚取了网民的注意力。Slogan：向老味道致敬中国厨电业可分两大阵营，一边是老板、方太领衔的本土品牌，另一方则是西门子、博世为首的“洋军团”。广为人知的西门子家电1994年正式进军中国，发展至今俨然已成为外资家电第一品牌。他在故乡德国一直稳坐家电品牌头把交椅，同时位列欧洲第二、世界第三大家电生产商。几个月前，代理西门子家电数字媒介业务的上海聚胜万合（MediaV）广告有限公司接到了客户的第二季度宣传纲要推广西门子家电厨房电器的“敞开厨房”概念。东西方的文化差异使得各自的厨房迥然不同：传统的中式家庭以客厅为活动中心，配备影音娱乐、沙发茶几，厨房则偏居一隅，狭小且布满油污；而反观西方家庭，厨房占据核心地位，开放式的设计简约时尚，功能齐全，厨房不仅担任烹饪的角色，更可成为人们休息放松，派对，会客的不二场所。这种舶来的西式空间布局方式近年来在国内大受欢迎，而敞开式厨房离不开嵌入式家电既能节约空间，又使家电之间的组合排列更加合理实用。西门子家电曾对媒体表示：“如果你厌倦了家中厨房周而复始的平淡，我们的嵌入式家电可以让厨房时尚起来，并超越单纯的烹饪功能，成为与家人、朋友交流感情的家庭中心。”“敞开厨房是个宽泛的话题。”明确传播目的后，聚胜万合开始了漫长而又激动人心的创意过程，“很快我们就发现母亲节恰好在推广时段内。中国的传统观念一直认为，厨房重地是家庭妇女的天下，于是我们就萌生了跟妈妈以前的味道或者儿时记忆中的味道挂钩的想法。”但类似雕牌“妈妈我能帮您干活了”这般催人泪下的煽情路线，实在与西门子家电高端时尚的定位和硬朗的品牌形象大相径庭。如何才能借力母亲节又不做催泪弹呢？整个团队开展了头脑风暴，创意不断提出又被接连否决，两三个礼拜的时间内琢磨出不下20个活动主题名称。“经过层层筛选过滤，有两个词语进入决赛PK。”客户总监Shirley说，“一个是原味，另一个是老味道。原味，侧重表现原来的味道，天然健康纯正无污染，最初最原始的味觉体验；老味道，象征着传承，经典，美好回忆，切入美食却又不失情感表达，和敞开厨房的趋势，创新，精致生活完美呼应；最终老味道雀屏中选。”又经过一系列的风格设计和包装，就诞生了本次活动的Slogan敞开厨房，向老味道致敬。每个人心中都有一份老味道，承载了对食物，对生活的追求，西门子敞开厨房用创新技术，新方法还原，升华这份心中的老味道。微电影：老味道新做法，回家做饭其实很简单此番整合传播以微电影为核心。作为当前最火爆的新兴艺术形式，微电影与“粗放式、广撒网、强制覆盖”的传统电视广告截然不同，“投放精准、渠道精细、互动传播”是它的特点。数据显示，微电影2012年市场规模超过100亿元，已渐成广告主的营销标配。“向老味道致敬的话题延展性丰富，非常适合动态展现。”Shirley告诉广告主，除了常见的燃气灶、吸油烟机，西门子家电厨房电器还包括嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉、电磁灶等，品类众多，可实现各种烹饪方式。团队最初的设想是为每一款产品都量身打造一部微电影，从而形成系列片。但这样操作将限制创意的空间，于是最终的方案演变为，以不同目标人群面对的各种社会现实问题为切入点展开创意。四支微电影主题鲜明。如母亲节力推的勇气的老味道，主人公是混迹大都市的忙碌白领，工作性质决定了他时常在外应酬，三餐不稳定。虽然在朋友同事的眼中，他是个优秀杰出的有为青年，但内心深处他并不喜欢这份看起来山珍海味光鲜亮丽的工作，他渴望停下来回归家庭的感觉。在又一个宿醉的清晨，他在家里亲自下厨照着儿时母亲的味道给自己煮了一碗皮蛋蔬菜粥，并告诉妈妈决定换一份工作。另外三段视频爱情的老味道、温暖的老味道、传承的老味道则分别从情侣为爱人做道熟悉的菜、三口之家忙碌的爸爸为孩子做顿温暖的家常菜、三代同堂留学归国的儿女为长辈烧一桌私房菜的角度，讲述回家做饭的小故事。“微电影的主人公角色典型，情节设定也取材于普通大众的日常生活，是千千万万个中国家庭的缩影。”主创团队希望用这些真挚的情感和温暖的味道引起当下大多数人心中的共鸣，而目前为止接近1000万的视频播放量证明他们做到了。在家里做饭往往没有想象中那样难。西门子家电的传播主旨是，只要消费者有一份回归家庭的心，西门子家电敞开厨房就可以用科技创新和人性化设计提供专业的解决方案，让每一个向往厨房新生活的中国家庭，都能自由敞开完美厨房，为烹饪加入更多乐趣，也为家人创造更宽阔的亲情空间。值得一提的是在推广节奏上，聚胜万合特别注意了与时间点的契合：全民告白日的5.20前后，所有的广告创意和视频网站传播素材都以爱情的老味道为主，六一儿童节则突出温暖的老味道，到了传统的端午节就主打传承的老味道。迷你站：兼顾移动端配合视频传播，西门子家电的互动迷你网站邀请网友上传记忆中老味道的图片并制作成明信片，表达内心的敬意。譬如放学后老街坊的木桌上撑满瓷缸碗的麻婆豆腐，又或者细雨滴答的青石板上飘香满堂的桂花糕和姥姥做的豆瓣酱。网站整体以瀑布流的方式加载，并尽可能地展现产品。通过QQ、微博或者豆瓣账号登陆后，展现在网友面前的是川、粤、鲁、湘、浙、闽、苏、徽八大菜系。“当下的中国，很多人背井离乡打拼在外，按照菜系进行视觉表现最易勾起他们对故乡的情怀，同时帮助不同地域的参加者以最快的速度找到自己的那盘菜。”Shirley介绍说，西门子有严格的视觉控制，但为与最广泛的受众共鸣，设计团队可谓用足了各种品牌色和素材。“致敬”之外，迷你站同时设置了“老味道”调研，以期沉淀数据对西门子家电的未来推广方向有所裨益，让短暂的活动产生可持续利用价值。双版本运作则是活动网站的另一个亮点。移动互联网的爆发，正在分流越来越多企业的注意力。Shirley说：“在建站时我们使用了前端的HTML5技术，保证手机端、Pad端和PC端各个平台的用户都可以顺畅地浏览。”虽然相比PC端的宣传力度小很多，但“向老味道致敬”的移动版凭借扫一扫直接玩的便捷性依然贡献了10-20%的用户参与。回顾整个活动的自始至终，Shirley大叹“不容易”。从确定Slogen到正式上线的