浅谈服装行业终端商品管理.docx

浅谈服装行业终端商品管理 如果说终端店铺是品牌的最直接的表现，那么商品则可以应认为是品牌终极表现的重要元素之一。商品从某种意义上说直接决定终端店铺盈利状况和终端形象表现；如果把专卖店比喻成一辆车，那么商品就是车的发动机直接决定车的速度和性能。如何在快速发展和激烈竞争的今天还能保证绝佳的优势和创造不同，可以说是每一位终端店铺老板、区域市场运营者、品牌操盘手、品牌持有者都关注的话题。也许您正在努力探索；也许您正在尝试一个新的运营方法；也许您正在复制一个成功的系统。不妨我们来共同研究和研讨。我想问一个简单的问题，什么是商品管理？也许您会说这个什么问题呀，连一位刚入职的终端导购员都知道并且每天都在作。是的，从传统的意义上说是没错的，但是随着市场环境的不断变化、消费者需求的不断加强、竞争对手的不断加剧迫使我们直接操作者推陈出新、精耕细作。现代化的终端商品管理是一个过程管理，是指从商品计划、商品订购（进货/补货/退货）到商品陈列、商品销售、商品库存管理、商品信息反馈等一个完整的循环过程。它是一个“闭盘”管理系统，相互影响和联系缺一不可，如图所示。有效的商品管理可以确保满足顾客的消费需求，控制成本，提高经营效益。图1；1、 商品计划；在谈商品计划前一定要点认识下商品的生命周期，商品从成产到最后推出市场入仓要经过商品上市期、成长期、成熟期、衰退期四个过程（请参照图1），而在四个不同的过程中商品的市场表现、毛利与利润、制造表现都是不同的，请参照下表进行对比说明：（请参照图2）图2；产品生命周期的各个阶段的特征：导入期成长期成熟期衰退期市场表现销售活动激烈；市场营销成本高；推销活动的百分比较导入阶段低；市场细分化；努力延长寿命周期；扩充产品种类；销售活动及其他市场营销活动少，几乎停止；毛利与利润高价格与高毛利；高利润；最高利润；价格比导入阶段低；抵制衰退；价格下跌；利润较低；毛利较低；零销商毛利较低；市场占有率稳定增长；低价格与低毛利；价格下跌；制造表现生产能力过剩；短期生产过程；专门化的销售分配渠道；生产能力不足；大批量生产；销售分配是关键；生产能力状态最优；广告和销售活动缓和；由于产品种类广泛而造成物流成本高；生产能力过剩；销售分配渠道专业化；图3；另，值得一提的是商品在终端营运过程中，我们错误的认为电脑里查到的销售数据就是实际销售的产品，去根据电脑销售排名去判断畅销和滞销。这个动作是有误差的准确度要重新估测，他反映的是销售过程中有“虚假”的数字（入图1所示）。在销售数据中，分有销销售和无效销售。什么是有效销售，就是商品从上市期到成熟期正价或商品持有一定高毛利的情况下销售的产品数量称有效销售；什么是无效销售，就是当商品已经进入衰退期商品打折商品本身不赢利或低于成本价销售的产品数量称无效销售。为什么销售数据分有效销售和无效销售，有效销售是本产品的真正的市场需求量也可以说是商品赢利传造的商品价值而无效销售是由于各种原因造成的产品打折，本身商品已经不赢利甚至亏本。假如商品从成熟期象衰退期转变，这个时候我们分析销售数据的时候就要特别的注意要区分品牌公司采取的销售政策对销售量的影响。所以，要有效销售和无效销售的区隔，我们定购的商品才够科学性和合理性。对商品过程管理中的商品计划才够有指导性（商品计划是商品过程管理的源头）。为了达到更精确的数据分析和深知“数字”传递给我们的资讯，我们要做到“知其然，知其所有然”，文章的后面后详细介绍。在商品计划过程中还有如下几个点要特别考虑：要点一：损益平衡点；要点二：预期的利润点；要点三: 去年商品销售记录、竞争对手、标竿品牌商品销售情况；要点四: 3w1h;WHO （买给谁）、WHAT（价格段、陈列、组合 ）、WHEN（何时销售、HOW （如何销售）；2、 商品订购；把握进货时机是关键，否则会造成积压，会失去商机。服装本身是流行性很强的商品，所以服装的进货管理是做好销售的根本。如何掌握进货时机，成为日常工作的重点，下面是集合终端售卖过程总结进货时机，作为日常工作的指引。图4；商品定购一般可以归纳为转季或新开店货品订购和销售中订购（补货），分别说明在转季或新开店货品订购和销售中订购（补货）情况进行商品定购的具体方法和遵循的原则：21 转季或新开店货品订购；铺场货 周转货所需货品=货场的货品 提供销售后需补的货品A + B C A=铺场货品 B=预估日均销售 C=周转天数22销售中订购（补货）；遵循如下原则：畅销款式跟进；（结合产品销售周期、同期产品销售数据、现有商品结构决定补货）平销款式汇报；滞销款式处理；3、 商品陈列;通常我们把商品的展示活动称为Display、Showing、Visual Presentation或Visual Merchandising Presentation。在终端运营过程中，商品陈列是品牌信息传递的重要手段、是消费者认知品牌的有效途径、是店铺创造销售业绩的终极渠道、亦是商家竞争的必争武器，所有说陈列占有非常重要的位置，是商家花费大量心思、经历和金钱去维护和创新的，但是我们看到的结果往往是不如人意。现实的情况是跟风、抄袭和延续传统的做法，手段初级、操作方法简陋。如何在终端操作过程中运用有限的人力和物力来解决终端成列之苦是我们面临的首要问题。把握陈列的实质，解决陈列的目的、解决关键问题。陈列没有行业的统一标准和准则，无法判断其好与不好，更契合实际的是是不适合品牌定位、品牌发展阶段、品牌在当下要传播的信息等。结合不同类型品牌、统一品牌不同市场进行对比说明；市场类别店铺等级陈列要求一级市场A品牌风格传递、当季商品主题、商品组合、销售信息、新品资讯等传递；二级市场B当季商品主题、商品组合、销售信息、新品资讯等传递；三级市场C商品组合、销售信息、新品资讯等传递；图5；4、 商品销售；简单的说商品销售就是将商品有效的传递到消费者手中，传统意义上讲是商品的传递，而现代店铺的商品销售在原有的基础上加入了“服务”，如何将一样的商品卖出不同。（不是买的价值越高越好，商品的价格是我们无法控制的，我们能做到的是如何将相同的商品卖到让顾客感觉到不同，并且牢牢的记住“我们”关键是消费者认知。）所有，在商品销售过程中，我们要重新认识“商品销售的本质”知道顾客想在商品中得到什么？而我们需要做的就是提供消费者想得到的部分。如果我们能提供比消费者预计得到的“再多一点点”，那么我们的“销售”贩卖就是成功的、卓越的，解决如何将商品传递到消费者手中的过程。那么，下面我们要解决的就是如何理解和管理商品销售过程，良好的商品销售管理是重视数据管理的过程，每个数据都蕴涵和反馈着不同的实际销售状况，市场瞬息万变完全掌控销售才能掌控市场的脉勃，也才能成为最后的赢家。因此，好的销售管理不只是做好销售统计。满足帐务作业的需要，重要的是满足消费者的需求而建立的销售贩卖系统并解读它隐含在管理上意义，发挥在管理上的效用。有效的为商品组合、经营绩效分析、商品销售分析、营业规划等的参考。5、 商品信息管理；商品信息管理是商品过程管理非常核心的部分（信息管理在品牌公司管理中亦被认为具有越来越深远的价值和意义）,为商品计划商品订购商品销售等环节提供重要是依据.收集并分析商品信息，成为商品定货量、库存量、补货量的判断提供有效行动支持。过程中追踪并有效推断终端商品类别中畅销款式、平销款式、滞销款式、潜力款式，为商品系统管理提供有效的数据支持。6、 商品库存管理；什么是库存？可存是如何产生的？如何规避终端店铺的库存？我想您一定曾经或正在思考这些问题吧？作为终端经营者这是我们在开店前就应要考虑和必须考虑的问题？有些经营者不是销售业绩不理想、不是订货不准确、不是促销不到位，而是库存管理不好导致店铺不盈利或亏本。终端运营过程中每一家店铺都是独立的“单元个体”都有其独特“个性”的表现，店铺经营性质不同，对商品库存的要求也不同，不能一概而论。由于受行业特性限制，服装是无法到达零库存运作的概念的。库存不能用多少来衡量，要用“合适”测评，为了保障终端有一定的销售业绩，必需储备一定量的商品库存这是销售的前提。那么如何控制 “适量”的库存呢，首先我们要了解库存产生的原因？前边我们已经谈到，商品管理是一个过程管理，在我们作商品订购计划的时候，为了保障有计划中的销售我们已经把库存的计划一起考虑在计划中了，可以说库存在我们指定商品订购计划的时候已经存在了，如果要最大化的减少或控制适量的库存，就要首先从源头商入手，其次是在过程中（商品订购（进货/补货/退货）、商品陈列、商品销售、信息反馈等）进行控制管理，再次是适时随市场的实际变化进行调整。毕竟计划和现实是有本质的差别，计划是为现实执行提供方向指引。下面例举说明某服装品牌终端根据销售需求，进行库存控制的过程管理的具体操作方法作为工作库存控制思路指引:某品牌夹克是主力商品夹克中的A款式类销售情况如下：销售量：平均一天销售5件；上货期：四周的时间；零售终端此品类分析：此季节是销售甲克外套类的时候；此A款式的价格是夹克品类中属于低档价格，是该品类中的重点产品；分析说明：卖场负责人出于对订货量负责任的态度，要分析这一销售数据实际代表的意义。要分析此平均一天销售5件是什么概念，要实际调查是不是有促销活动支持才有的销售结构？与导购员沟通在整个品来里销售产品的走势，判断A类产品处于什么阶段？（畅销期还是衰退期）而且要具体分析销售周期？补货周期等？亦要考虑品牌公司是否有营销活动，并核算该A款式的毛利利润？综合以上的元素判断如何补货？补多大的量。这样才是比较科学的做法。在终端操作过程中，经产听到商家抱怨，商品的销售量上升了，利润缺下降了！生意越来越难作！不是生意难做是方法补多路，希望在这个点上给到终端店铺管理者、经营者一些启示。备注说明：（专业术语解析）单品管理单品管理是通过电脑系统对某一单品的毛利额进货量退货量库存量进行销售信息和趋势的分析,把握某一单品的订货进货情况的一种管理方法；畅销商品补货额度和进货额度高,销售量和订货量都大的商品.一般多指ABC分析中的A类商品,即20%的商品创造80%销售额的商品.顾客单价每一位顾客平均购买商品的金额；顾客单价=商品平均单价*每位顾客平均购买商品数量；商品损耗率商品损耗率=商品损耗的金额/商品销售金额；商品销售毛利额商品销售毛利额=商品销售额-已销商品进价成本；毛利率毛利率=毛利额/商品销售额；周转率周转率=销售金额/库存金额；交叉比率交叉比率=周转率*毛利率；通常以每季为计算期间.交叉比率低的为优先淘汰商品.；商品周转天数是指商品从购进到销售的全过程所需要的时间；商品的周转率=销售量/销售天数进货在途天数是指店铺购进商品