标志VI设计的国内外现状.doc

标志VI设计的国内外现状过分追求形式感而引发的对标志VI设计的思考 来源：之式策划部 时间：2011-9-1 10:15:07 一则广告说：世界上有两种角色，追随与被追随。从一个学生的稚嫩眼光看现代的标志VI设计，总觉得不容乐观。这种不乐观不是来自标志VI设计的不成熟与保守，而是来自标志VI设计过于追求形式美而忽视的品牌意识与内涵企业文化。标志VI是一个企业的精神象征和对外宣传的媒介，而他的最终目的，直观的说就是塑造品牌。核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才，不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张最强悍的竞争力是什么？我认为是品牌。中国著名策划专家陈放先生在品牌学里面写道：对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别” 。但我认为标志VI是企业文化的浓缩。是一个企业的精神所在。是企业的无形资产。可以说这是标志VI的天职。从而我觉得标志VI设计也就是对企业文化用一种图形语言将其概括，形成一种感官的图形。这其中也包含一些主观因素，像标志VI设计的原创性，艺术性与识别性。但设计师往往过于主观，过于重视形式美感，从而忽略了企业文化内涵，是标志VI成为一个无血无肉毫无生气的躯壳，成为形式主义的牺牲品。所以企业文化内涵孕育标志VI，标志VI塑造品牌，品牌造就企业。形式美感是标志VI的重要因素，在经济全球化的今天，我国的很多企业与国际接轨，很多名品牌企业直接参与国际竞争。但品牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力，也是市场决战中最重要的能力。而标志VI的设计也有向国际化发展的趋势。但又必须有一定的民族区域特色。所以“民族与世界”之间必须矛盾统一，从而对设计师而言也是一种挑战。从中国的民族文化去思考中国标志VI的发展趋势是很值得我们深思的，五千年的文化孕育的中华文明使中华民族无论是在绘画与设计中都体现了他独有的特点与风格，中国的“保守”与所谓的“博大精深”也体现其中。文化的差异也形成了审美的差异，中国艺术重“气”的感悟，讲究传神，讲究表现，强调气韵，强调写意，强调人品修养格调总而言之，中国的传统造型是利用传统的图形符号借以表达外在的方式，从而传承中国的传统思想。其目的重在取其“形”，延其“意”，从而传其“神”。之所以说中国标志VI的发展趋势是很值得我们反思，是因为我们没有领会到博大的中国文化应该怎样运用到设计之中，怎样在标识设计中体现。现在中国的标志VI设计呈现一种趋势。新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化观念提供了更多的思考维度，而新技术、新材料的出现也为我们传统造型的再设计提供了更多样的可能性。从陈幼坚大师的作品中我们看到了什么是设计，什么是经典。之所以说是“经典”是因为经历了历史的考验仍然被当作典范。他的设计在很大的程度上引领了中国设计的潮流。从设计理念来讲他不是单纯的模仿，而是提取中国传统文化的精髓与国外的文化相融合，形成文化碰撞而产生的一种独特的美。从而使他的“西学东渐”的设计理念在标志VI的设计中能够充分体现。这种设计不是形式上的设计，而是精神上的再创造。这种设计理念的生命力有目共睹。从而印证了那句“民族的才是世界的”，但是往往也讽刺的印证了“世界上有两种角色，追随与被追随”。国内设计的很多标志VI刻意复古，追求一种所谓的“中国味”与“弘扬中国传统文化”。随意将传统图案与书法照搬到标志VI之中。起初这种新的视觉语言很容易被受众接受，但现代似乎成为一种标志VI设计“潮流”，设计师忽略了中国文化的那种厚实的文化底蕴和内在的精髓。不再将其进行本质的升华。而是过分的追求与牵强的模仿一种传统形式美感。难道所谓的中国现代标志VI设计就是运用几个看似很传统的吉祥图案和书法字吗？难道这就是设计吗？设计是再创造，而不是赤裸裸的照抄，这暴露的是一个设计师思想的腐朽与匮乏。作为一个现代的学视觉传达的学生，我不理解也不敢想象伟大的中华民族留下来的宝贵遗产被我们现代设计师随意的糟踏。变得一文不值。国外的标志VI设计比国内的设计要成熟许多。更注重标志VI的企业文化内涵表现。并且由标志VI产生的品牌效应也比中国的突出。这些也主要体现在文化的差异上。西方文化是一个实体的世界。西方讲究模仿，讲究再现，强调形体，强调写实，强调生理感官刺激。其目的重在取其“形”，善其“形”，从而达其“意”。形成强烈的感官刺激。能够更执白更有效的完成标志VI所履行的使命传播。从而更有效更直接的传递企业的企业文化内涵。这一点在“百事可乐”“雀巢咖啡” “耐克公司”和“宝马汽车”“苹果”的标志VI中有所体现。虽然这些都是很多年前的标志VI。但仍可作为标志VI设计的案例，也就是所说的经典，谁又能说他们不是引领世界标志VI设计的潮流呢？因为文化与历史的缘故，国外为了更好的传播企业。在标志VI的创意中常用简洁的图形和字母来表现，用色也较大胆，多用刺激的颜色来表现。在对比与协调的矛盾中给人留下深刻的印象。从而达到传播的目的。“西学东渐” “东学西用”在某种程度上也可以称为一种潮流与趋势，“中国人丢掉的，西方人捡起来”。“西方人丢掉的，中国人捡起来”。西方人拾起的是“金子”，中国人拾起的是“垃圾”。西方人把孙子兵法三十六计周易等旷世奇书翻译成英文当作教材去研读，而我们中国人却怎样对待呢？所以从文化方面可以折射出来的问题就是盲目的模仿和对本民族文化的歧视。而大多都不是理智的借鉴。并且大多都是形式上的模仿。正如大卫奥格威所说“与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源”。但从实质的设计思维的角度来讲。国外的标志VI的确有很多设计理论值得我们去研究。标志VI设计讲究一种企业文化的表现与形体的有机结合和深刻的理解。张艳在中国传统造型艺术的应用中说:“当代设计师把中国传统造型艺术与现代平面设计结合在一起，不仅仅表现在对传统图案简单的引用，而是升华为对中国文化艺术精神的继承。时代需要对中国传统造型艺术做一个深层次的考虑，设计师们只有对几千年沉积下来的民族文化瑰宝有了深入的学习和研究，才能感悟到如何去更广泛地取材、更自由地改良；如何利用传统造型艺术特点来表现现代的精神观念；如何在新的知识经济时代推动传统造型艺术的发展，赋予其新的活力和新的生命，创造中国现代的平面设计” 。所以我绝不相信一个空洞的标识可以挽救一个企业。力求简洁，直白，形象生动，便于传播是恒古不变的标志VI设计法则。广告奇才大卫奥格威早在一个广告人的自白中就提到过：“卓越的创意所追求的永远是终极的简单性”，所以国内设计在不断成熟的今天在前进中有曲折，有迷失，也许这是一个必然的过程。从模仿到结合，从结合到创造，从创造到迷失，从迷失再到反思在标志VI设计国际化的今天，标志VI设计的发展趋势应该是企业文化的再挖掘，而绝不是单单形式上的模仿与创造。便于传播信息（企业文化）才是硬道理。好的标志VI设计应在人与人，人与空间，人与社会，人与自然的交汇融合上，体现出“感性”与“理性”的有机结合和形式与内在精神的升华，可以给人以心旷神怡，别有情趣的精神享受。好的标志VI设计作品是超语言的，超国界的。其实，设计本身就是一种语言，它能为任何人理解，这也正是标志VI设计的初衷。所以乔治佛莱思佳纳（GEORGE FRASCANA）在他的平面设计与交流一书中写到：“一些本在平面设计中占有次要地位的东西随着时光的流逝只