公共关系的历史与现状.doc

公共关系学第二章 公共关系的历史与现状 第一节 现代公共关系在国外的诞生与发展n 一、公共关系的史前概况n 另一种观点认为，公共关系起源于美国的独立战争，认为当时的塞缀尔亚当斯、本杰明富兰克林、亚历山大汉密尔顿等人是公共关系的创始人。持这种观点的人的依据是塞缀尔亚当斯为了攻击英国、塑造美国的形象，于1750年至1783年间出版了1500多种小册子广为散发，利用这些“现代传播手段”反对英国的殖民统治，为美国革命制造舆论。 n 中国的古人在公共关系思想观念的孕育过程中，也曾做出过杰出的贡献。n 例如，中国人长期注意“礼”，既讲究以“礼”待人，也讲究以“礼”治邦。“礼”与“仁”、“义”等观念一起被看成是封建统治者治国安邦的重要基石。管仲曾把“礼、义、廉、耻”看成维持国家的四根支柱。他说：“礼、义、廉、耻，国之四维，四维不张，国乃灭亡。”在这些思想中，不能不说已经具有“形象意识”、“公众意识”的萌芽。n 又如，中国人历来讲“和”。“和”作为个人社交、组织交往的哲学思想，实际上既含有“公众”观念，又含有“互利”观念，等等。在天时、地利、人和这三大成事条件中，“和为贵”的思想与现代公共关系中的“内求团结、外求发展”的观念具有一致之处。 太平天国对上帝形象的创造 n 上帝的形象如何？太平天日记述洪秀全在天使的引导下来到天堂，见到天父上主皇上帝的情形：n 洪秀全来到天门两旁，有无数美女迎接，到了天堂后，又有无数穿龙袍角帽者来见;天父上主皇上帝下旨剖开洪秀全的肚子，“出旧布新”，并将文字排列在洪秀全面前，让他一一读过；天母为洪秀全在河中洗净身子后，将其引见天父上主皇上帝。n 其中对上帝形象作了如此描述：“天父上主皇上帝，头戴高边帽，身穿黑龙袍，满口金须，拖在腹尚，像貌最魁梧，身体最高大，坐装最严肃，衣袍最端正，两手覆在膝上。”从这两条资料来看，太平天国所崇拜的上帝是一位头戴高边帽、身穿黑龙袍、满口金须、身材魁梧、表情严肃、仪态端庄的老者。 n 而从现实的角度来看，太平天国需要这样一位上帝来为他们的政治服务，“只有借助于威怒杀伐的上帝形象，才能相对约束农民小生产者的散漫性，将其组织成一支旗帜整齐的起义大军，才能激励人们用暴力来改造邪恶社会，反之，忍耐谦卑的说教只能诱导人们甘做顺民或接受招安。 n 还有一个重要目的是调适太平天国领导集团的内部关系。n 从世俗层面来看，杨秀清、萧朝贵承认洪秀全奉天父之命下凡领导“凡间子女”创建天国的最高统治地位；作为交换条件，洪秀全必须承认杨秀清、萧朝贵是太平天国军师，是太平天国的军、政首脑。可以说，太平天国领导集团内部关系的调适是建立在上帝有形论的基础之上的.在太平天国的历史中，洪秀全不断地向太平天国将士宣扬自己上高天面见上帝的神话，以显示自己最高统治地位的神圣性；而杨秀清、萧朝贵则通过上帝和基督的神迹来实施军事的指挥和行政的管理，并以此从洪秀全的手中获得了实际的领导地位。二、现代公共关系的产生及发展演变n 公共关系观念到底产生于何时呢？虽然在1807年的韦氏新大学词典中已显现“public relation”一词，但远远没有现代公关的含义。n 从比较严格的意义上讲，现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国。这是与美国当时的社会经济、政治、文化条件分不开的。n 1,经济背景n 19世纪下半叶，美国的经济发展速度很快，生产方式正在从自由竞争向集中垄断过渡。南北战争以后，北方的工业经济与南方的种植园经济在政府的统一管理下迅速发展。市场经济高度发达，社会已经形成国内与国际极其活跃、开放的网络。 n 2政治背景n 美国是世界上少有的移民国家，几乎没有历史传统的包袱，国民中的平等观念、群体意识等都比较好。加上经济、文化等其他条件，美国成了世界上资本主义世界民主政治的典范。在独立战争、南北战争以后，美国建立起比较完备的以“三权分立”为标志的民主政治体制。因此，美国的民主气氛比其他资本主义国家都要浓厚。在这种政治氛围下，企业主会以更加实际的态度去对待社会公众，公众也会更大胆地去正视、要求、接受属于自己的社会经济利益、文化利益和政治利益。n 3科学文化背景n 形成现代公共关系的重要物质条件是传播技术和与传播有关的信息通讯技术、控制技术的出现和发展。这些技术以及这些技术的基础电子技术恰恰是在20世纪上半叶形成的。有了电子技术，才能在20世纪前后两半叶之交产生电子计算机技术，才有公共关系大众传播活动的全方位形成和公共关系事业的长足发展。n （二）现代公共关系观念在欧美的发展n 1艾维李是现代公共关系的创始人n 1903年，美国人艾维李在美国开办了世界上第一家“宣传咨询事务所”，成为第一位为客户提供现代公共关系咨询并收取费用的职业公共关系人员。艾维李于是被世人看作现代“公共关系之父”。他的公关实践活动以及他在1906年发表的原则宣言被看作是现代公共关系的历史开端。n 2爱德华伯内斯的贡献n 艾维李作为公共关系的创始人，虽然提出了一系列独创的思想观点或观念，但是，由于当时历史条件的限制和个人精力的局限，还没有形成比较系统严密的公共关系理论。完成公共关系理论体系奠基任务的是美国著名的公共关系顾问爱德华伯内斯。n 爱德华伯内斯是美籍奥地利人，著名心理学家弗洛伊德的外甥，曾于1913年就任美国福特汽车公司的公关部经理，为塑造福特公司在公众心目中的形象，促进福特公司迅速发展立下了汗马功劳。 n 3公共关系在欧美的迅速发展n 自艾维李和爱德华伯内斯之后，公共关系首先在英、美等国得到了发展。第二次世界大战之后，公共关系很快发展到整个欧洲。n 斯蒂芬特伦茨是英国公共关系的拓荒者，英国“公共关系之父”。斯蒂芬特伦茨很佩服艾维李。在他1926年担任英国政府的公关机构“帝国市场委员会”秘书长期间，通过传播手段等支持英国首相“卖英国货”等，使英国政府得到了公众的广泛支持。n 美国公共关系专家卡特利普和森特，于1952年出版了他们的一系列公共关系专著，并提出了著名的“双向对称型”或者“双向传播”理论。这一理论认为：一个社会组织必须同时顾及自身与公众的利益，保持双向沟通与对称平衡。一方面，组织应把自身的想法和信息传播给公众；另一方面，组织又应接纳来自公众的想法和信息，只有这样，组织才能获得最佳生存环境。n 英国公共关系专家弗兰克杰弗金斯也为现代公共关系的发展作出了重要贡献。他著述颇丰，被誉为“世界上公共关系著述最多的人”。他是英国公共关系学院教授，著名的公共关系教育家，曾先后到世界上数十个国家进行公关学术指导和交流。n 1946年，法国也出现了职业性公共关系机构，公关活动在法国迅速走向普及。n 1948年前后，加拿大、联邦德国、意大利、比利时、芬兰、挪威、瑞典等国的公关协会也相继成立。三、国际公共关系的现状、发展原因及特点n 现状:到20世纪90年中期，美国作为公共关系的发源地，公关事业仍然最为兴旺。有400多所高校开设有公共关系课程，60多所大学设置了公关本科专业，37所大学培养公关硕士学位研究生，13所大学培养公关博士学位研究生。全国数千家各种类型的公关公司在为经济、政治、文化、科学等各个领域的社会组织提供调查、咨询、传播等方面的公关服务。仅美国联邦政府就雇佣了1.2万名公关工作人员，其经费开支达10多亿美元.。n 第二次世界大战后，公共关系在欧美快速发展的同时，也逐渐传入世界各地。n 1959年，美国和大多数拉美国家代表出席了墨西哥公共关系协会在墨西哥城召开的“泛美公共关系大会”。有巴西、秘鲁、墨西哥等国参加的泛美公共关系协会于1960年成立。从此，拉丁美洲的公共关系活动一直十分活跃，并得到稳步发展。n 日本人最早开展公关工作是在1947年。是以“二战”后盟军用命令的方式在日本政府设立公共关系室而开始的。不过，正如日本的公关专家福田亮太所说：19501960年，才是日本真正的公共关系启蒙阶段，1961年以后才进入公共关系实践发展期。可是到90年代，日本90以上的企业都设有正规的公共关系部门（日本人称作“广报课”）。第二节 公共关系在我国的兴起与发展n 一、公共关系在我国兴起的客观必然性n （一）改革开放是我国引进公共关系的根本原因n 二）社会主义市场经济促使公共关系得以广泛发展n 二、公共关系在我国的历程n 1,20世纪60年代，欧、美、日的一些跨国公司开始在香港、台湾的一些大公司内设立公共关系机构，从而推动了这些大公司生产和商贸业务的发展。70年代，公共关系在香港迅速发展。到了80年代，香港的公共关系专业公司已达20多家，此外还有许多兼营公司，各企业内部公共关系已得到普及。n 2,1981年，公共关系部作为经营管理的艺术手段在深圳的一些中外合资企业中出现。不过，这些合资企业主要还限于宾馆、酒家，公关工作的从业者几乎全是外表漂亮的女性。这种现象通过传媒介绍到内地后，人们一是感到新鲜新奇，二是由此形成了一系列先入为主的错误印象和错误观念。如“公关无学问”，“从业者一定要外表美丽”，甚至“公关就是女人攻男人的关”，“公关就是三陪”等。这类观念的影响是深远的，时至今日，仍然有很多人的头脑里有这类观念。n 3, 1984年9月，我国第一家国有企业公关部广州白云山制药厂公共关系部正式成立。n 4,从80年代初开始，我国从事人文社会科学研究教学的专家学者，开始从理论上系统研究公共关系，开始利用翻译资料、举办讲座等手段陆续把别国的公关理论和实践经验介绍到国内。1985年，深圳大学传播系创办了国内高校的第一个公共关系专业，并开始招收公关专业的大专学生。n 5,随着我国对外开放步伐的加快，国外许多有名的公关公司也开始看好中国的公关市场。1984年10月，美国的希尔诺顿公司在北京设立了办事处。1985年，两家世界上最有影响的公关公司伟达公司和博雅公司先后进入我国。其中，博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，成立了我国第一家专业公关公司中国环球公共关系公司。n 6,在1986年到1989年期间，我国呈现了第一个“公关潮”。其标志是：公共关系的理论研究十分活跃，理论成果十分丰富，专著、教材、论文形式的理论成果已经遍及全国各地。公共关系专业期刊开始出现，各种培训班、学术讲座广泛开办，许多大专院校先后开办了公共关系选修课或必修课。许多国有大中型企业领导成为地方“公共关系协会”或“公共关系俱乐部”成员，并在企业内部设立公共关系部。 n 7,20世纪90年代，可以说是中国的第二次“公关潮”。这次公关潮到来的标志为：第一，中国的公共关系得到党和国家领导人的关注。例如：1991年5月，当中国公共关系协会在北京召开全国公共关系工作会议时，李瑞环、薄一波分别为大会写了贺词 .n 进入21世纪，我国公共关系的发展呈现以下特点：n 第一，中国的公关市场开始初步成型。 n 目前，中国大陆已有注册的公关公司已有2000余家；公关协会纷纷成立，其中以中国公共关系协会、中国国际公关协会CIPRA为最大、最有影响力的组织 .n 第二，公关教育经过十年的风风雨雨，目前基本形成立体多维的学历和非学历交叉并存的局面。从低级到高级，公关教育的具体种类有业余培训，函授教育，全日制普通专科教育，全日制本科教育以及最高层次的公共关系专业方向的硕士研究生、博士研究生的培养。n 第三，公关从业人员的职业身份得到正式确认。国家劳动和社会保障部于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会。该委员会首先为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了中国职业大典，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业。二是制定了公关人员的国家职业标准和考核规范。三是正式编撰出版了权威性的培训教材，公关员职业培训和鉴定教材。四是于2000年12月3日，在全国范围内举行第一次公关员职业资格上岗全国统考。 第三章 现代公共关系观念系统 n 公共关系观念是一个系统，由关于主体的观念、关于客体的观念、关于主客体关系的观念三个子系统构成。 第一节 关于主体的观念n 所谓关于公关主体的观念，指的是公关主体对从事公关活动的自我的认识，包括自我观念、形象观念、质量观念、服务观念、真诚观念等.n 一、主体的含义与类型n 公共关系既是一个过程，又是一个系统。如果对它进行分解，我们会发现，它是由三大要素构成的，即主体（社会组织）、客体（公众）和中介（传播）。公共关系的主体是指通过传播活动，影响其他社会组织、群体和个人，以求塑造自身形象的社会组织。n 从以上这个定义可以看出，公共关系的主体是社会组织。n 社会组织是人们有目的、有计划地建立起来的一种有领导、有分工、有工作制度的社会机构。这种社会机构可能是企业，也可能是学校、医院、政府、部队等。n 作为公共关系的社会组织的工作目标是塑造自身的完美形象。衡量组织形象的基本指标有两个：一个是组织的知名度，另一个是组织的美誉度。n 以我国目前公关主体所承担的职能，以是否赢利为标准，可以将我国的公关主体划分为企业型公关主体、事业单位型公关主体和政府型公关主体。n 以社会组织的主要活动方式为标准，可以将公共关系的主体划分为生产型公关主体、管理型公关主体、服务型公关主体等。n 以社会组织的发展状况为标准，可以将公共关系的主体划分为维系型公关主体和开拓型公关主体。二、“自我”观念n 从某种意义上说，公共关系学实际上就是一门分析、探讨如何为组织的形象定位，如何驾驭组织与组织、组织与个人的关系的学问。n 在一定意义上，每一个公关主体都是一个独立的“自我”，其他相关组织和个人是它生存发展的社会环境。如何认识“自我”，如何在与自然和社会的关系中把握“自我”，是每一个希望加强自身形象的组织必须认真考虑的问题。n 公关主体应当看到“自我”的相对性。“自我”与社会环境的关系，实际上是一个“私”与“公”的关系、“小我”与“大我”的关系。n 在现代社会，由于分工和协作关系的演化，“公”与“私”、“小我”与“大我”的差别是细微的、相对的，这完全取决于一项事业或一项业务的大小。例如：虽然我们可以把某一分厂的利益看作是私，总厂的利益看作是公，但是，如果我们站在集团公司的角度来讲，集团公司的利益是“公”，总厂的利益又是“私”了。 三、形象观念n 在一定程度上我们可以这么说，社会组织形象的内在要素包括组织的设备、融资、人员素质、文化特征、组织风格、服务质量等；社会组织形象的外在要素包括职工外在形象、产品外观形象以及名称、徽标、门面、笺封等。内在要素与外在要素是不可分割的，社会组织应当树立全面的形象观念。n 美国航空公司的AYP计划n 美国航空公司为给未来的顾客青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。每年5月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥。此外，还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金。这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的“光辉形象”。n 企业识别系统 CIS（Corporate Identity System）n 所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。CIS的构成要素有五个。1.理念识别系统(MIS):企业内在的精神,是企业的心.包括企业的宗旨,目标,管理特色,态度等. 2.行为识别系统(BIS):涉及企业对内外的所有活动的层面,如工作环境,管理制度,行为规范3.视觉识别系统(VIS):可以让消费着直观的了解企业传递的信息.如企业名称,企业标志,代表色,标准字体企业口号等.CIS的构成要素有五个。1.理念识别系统(MIS):企业内在的精神,是企业的心.包括企业的宗旨,目标,管理特色,态度等. 2.行为识别系统(BIS):涉及企业对内外的所有活动的层面,如工作环境,管理制度,行为规范3.视觉识别系统(VIS):可以让消费着直观的了解企业传递的信息.如企业名称,企业标志,代表色,标准字体企业口号等.4.听觉识别系统(AIS):企业歌曲等5.环境识别系统(EIS):外围的识别系统n 五要素的逻辑关系，见图3一、理念识别系统（一）理念识别系统的含义 理念识别系统（Mind identity system，简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，（二）理念推展工作常规途径和办法n 中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是具有普遍参考意义的二、行为识别系统n （一）行为识别系统的含义n 行为识别系统(Behavior Identity System，n 简称BIS)，也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。 三、视觉识别系统（一）视觉识别系统的含义 视觉识别系统(Visual Identity System，简称VIS）亦称视觉统一化。人称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。 （二）视觉识别系统的内容2.VIS的应用要素CIS的地位与作用n CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见图1作业:n 1,请给桂林市或者桂林的某个企业做一个CIS设计,包括现状调研,分析存在问题,方案设计(要有图).n 2,为桂林理工大学做个CIS设计,提高学校的形象,包括现状调研,分析存在问题,方案设计(要有图)n 3,其它的题目要针得我同意才能做.n 在一个相当长的时间内，我国的一些社会组织不太注重形象，缺乏形象观念。原因主要有以下三个方面：n 一是受中国传统文化的影响。与西方文化相比，东方文化、特别是华夏文化更注重内在修养，注重“内省”。n 二是自近代以来，中国一直很穷。例如：在服饰上，“新三年，旧三年，缝缝补补再三年”被看成是一种崇高的美德。20世纪80年代以前，我国大多数产品在国际市场上一直是“一流产品、二流包装、三流价钱”的事实恰好说明了这一点。n 三是在指令性计划经济条件下，中国的所有国营、集体企业在一定程度上都是封闭的整体。企业与企业、企业与社会之间没有竞争、没有选择、没有自主意识，任何一个组织生产的产品在某种意义上都具有“皇帝的女儿不愁嫁”的优势，因而也就无需具有形象观念。企业的这种状况在其他社会组织内也不同程度地存在着，导致了整个社会形象观念的淡薄。四、质量观念n 质量是企业的生命。产品质量和服务质量是现代社会组织的命根子。质量低劣的组织是无所谓形象高大的。n 生产型企业的产品质量在影响其销路的同时，也在左右着购买该产品的公众心目中的形象。使用过劣质产品的顾客所憎恨的常常不是产品本身，而是生产这种产品的企业，而且，他们还极有可能在邻里、同行中形成与该产品、该企业有关的恶性舆论。“好事不出门，坏事传千里。”顾客这种一传十、十传百的人际传播，最终必将导致产品滞销，甚至毫无销路，企业也必然因此而要遭受经济损失。 巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果n 2004年1月16日下午，河南商报告知巨能河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通，表示只要该报不出该报道，一切都可以商量。11月17日，河南商报以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论喧哗，国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载，不少药店也将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。11月18日，巨能公司发布声明，承认巨能钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。n 11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意攻击，并将追究河南商报混淆视听、不实报道之责。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。n 在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的，而河南商报代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。n 公共关系的质量观念应当聚焦在以下方面：n 第一，产品质量，即产品的真实性、内在品质、耐久性、安全性等。每一个组织，无论是赢利型组织还是非赢利型组织，都在通过自己的劳动成果，有形或无形地为社会、为公众提供产品。高质量产品是良好形象的基本要素。n 第二，服务质量，即为公众、为社会公益事业服务的服务态度、服务技能、服务责任的水准。n 第三，职工质量，即职工的文化水准、道德风貌、精神状态、礼仪水准等。公众既通过产品、服务知觉组织形象，也通过其职工形象了解组织。职工素质高，组织在公众心目中的形象就高大；职工素质低，组织在公众心目中的形象就渺小。n 第四，组织的外显事物的状态，即组织的名称、徽标、商标、代表包、门面装饰、名片、签封等的雅俗美丑等。组织外显事物的品味高、质量好，很容易留给公众良好的第一印象，为接受组织其他形象要素打下基础。n 第五，公关工作本身的质量，特别是传播的质量，即传播内容、传播工具、传播形式的质量。要尽量使公共传播工作做到公众喜闻乐见、赏心悦目，让高质量的传播工作把组织形象完整、准确、艺术地推入公众的心中。 案例n 从拥有自主的市场品牌之后，海尔集团就强调市场设计产品的观念创新，从满足用户需求出发，一项新的技术创新就要创造出一种新需求，创造出一个新市场。当年海尔“小小神童”洗衣机就创造一个夏季洗衣的新市场。用张的话说就是：要给用户意想不到的惊喜。 四川农民兄弟因为用洗衣机洗地瓜，堵了，张瑞敏双手一拍：“给他们设计专门的洗地瓜机”！ 巴基斯坦家庭人口多，又穿大袍子，张瑞敏说：“给他们设计超大容量洗衣机！” 印度经常停电，海尔设计出停电100小时也不会化冻的冰箱。 而在美国众多大学里，迷你型海尔“冰吧”已经是大学生们生活中不可或缺的好东西。五、真诚观念n 真诚是公关人员的基本信条。组织形象的好坏说到底不是由公关人员说了算，而是取决于公众的评判。公众期望与之打交道的社会组织能对自己以诚相待。组织在货真价实、质高价优的同时，待公众以真诚、坦诚、诚恳，就能赢得公众的好感。 n 案例n 一次，英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械故障，不得不向已购买该机机票飞往伦敦的191位乘客发出通知：008号航班将推迟20 小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，其中190位乘客经劝说都乘别的航班走了，唯有一位叫大竹秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班机不乘。在此情况下，008号班机在排除故障后，有353个座位的008号班机，只好载着大竹秀子一人开始了从东京到伦敦的1.3万千米的13小时长途飞行。n 大竹秀子被请到头等舱，6部电影和各式精美食品供她挑选；15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她服务。英国航空公司在这件事件上表现出的诚实守信作风被传播媒介报道后，其顾客至上的形象一夜之间在航空界传为美谈，使千千万万乘客为之惊讶、赞叹，并视能有机会乘上英航班机而自豪。n 真诚还表现在处理与对方的关系上。对手与组织自身利益既是对立的，又是统一的。没有对手，也就没有服务对象、没有竞争和进取的外在动力。n 一个组织的对手主要有两类：一类是其产品或服务的使用者、享有者；另一类是为社会提供与本组织相同的产品或服务的组织。n 无论哪一种对手，与组织利益的对立是明显的。一切社会组织都需要获利，消费者都希望少付钱；你的组织想提价销售，同行组织却可能搞薄利多销。一些组织的经营者或公关人员，过多地看到组织与对手利益对立的一面，很少看到彼此统一的一面。于是有的组织便利用产品或服务的虚假性、虚伪性，借助传媒去蒙骗公众获得暴利，这种行为与公关的宗旨是相违背的，是错误的。n 公关工作的真诚观念主要表现在以下方面：n 公关人员为公众服务的态度应真诚；n 要让公众感觉到可信，可亲，可敬；n 公关传播的内容要真诚，特别对组织的产品或服务的弱点、缺点、禁忌等要真心诚意地、明白无误地、直截了当地告知给公众；n 要真诚地接受公众的意见、投诉和抱怨。n 第二节 关于客体的观念n n 所谓关于客体的观念，是指公关主体在从事公关活动时，对于公众的认识和看法。其中应包括公众观念、社会整体观念、利益需求合理性观念、差异观念等。n 一、公众观念n 公共关系的客体即公共关系的对象，也就是公众。n 在公共关系学中，公众是指与某一社会组织有一定利益联系或利害关系的群体和个人。所谓主体应具有公众观念，是说主体在谋取自身利益、塑造自身形象时，应当考虑到公众的利益，主体应对公众履行自己的社会责任。云南马帮入京“进贡”普洱茶n 马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年驮茶进京后中止，至今已有166年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市，进入现代人的视野。马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。n 历史上，云南大叶种茶在马帮外运途中，沐风栉雨，自然发酵成为了功效独特的普洱茶。普洱茶成为皇室贡茶后，也是通过马帮运送中自然发酵而最后成形。“我们组织这次马帮驮茶进京活动，就是想再现当年的一段历史，让世人认识到真正的、原生态的、自然发酵的普洱茶。”n 2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。邹家驹甚至乐观地预测，北方历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶的热潮。n 首先，公众观念的核心问题是公众的利益。 n 有的组织视公众为“上帝”，或把公众当作“衣食父母”、“兄弟姐妹”，想公众之所想，急公众之所需，把产品和服务能满足公众的利益需求看成是自己的第一需要。这种社会组织不仅能在公众心目中建树起良好的整体印象和评价，而且也一定会获得公众长久的利益回馈。n 其次，公众观念还有个价值取向问题。n 面对不同的公众，在情感上同样尊重，在利益上用相同的尺度予以满足。有的组织不能做到这一点，认人唯“钱”，认众唯“利”。对有钱、钱多的公众阿谀奉承、百般殷勤，对无钱、钱少的公众恶语相伤、百般刁难，这类组织没有事物的变化发展观念，看不到市场经济条件下瞬息万变的公众状况，他们头脑中的公众观念是偏颇的，因而也不会有健全的、经久不衰的组织形象。n 丑陋玩具风靡全美 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 n 答：1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 2、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 n 3、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。 n 二、社会整体观念n 所谓社会整体观念，是指公关主体对社会的整体性、客体的整体性、主体在社会整体中的地位和作用的有限性和变动性的认识和理念。n 1,树立社会整体观念，需要尊重社会的整体利益，把社会整体利益的实现看成是组织自身利益实现的前提条件，把公众利益和社会整体利益放在组织自身利益之上，让组织利益服从公众利益和社会整体利益。n 2,树立社会整体观念，很重要的一点，就是需要社会组织充分认识客体公众的整体性。 公众虽然有群体与个体之分，各种类型之别，有层次的差异，还有利益需求之不同，但是，他们对组织形象的认识和评价尺度在本质上都具有一致性，他们的舆论对组织所在社会环境的影响具有一致性，各种公众对社会环境的作用也是相互渗透的。 3,树立社会整体观念，还需要社会组织认清其与社会整体的关系，认清本组织在社会整体中的地位。n 每一社会组织与整个社会的关系都是局部与整体的关系，社会虽是由局部构成的，但局部绝对离不开整体。特别是在整个社会的向心力很强，社会发展十分稳定的时候，更是如此。在这种情况下，如果某一局部想脱离整体的轨道而发展，就会受到社会法律和其他社会机构、制度的约束和制裁。社会是一张巨大的网，每一个组织都是这张网上的一个纽结。找准自己的方位，坚守自己的纽结，发挥其应有的作用，既是社会的要求，更应成为组织的自觉行动。如果妄自尊大或妄自菲薄，都可能影响组织形象的塑造和组织功能的发挥。三、客体利益需求具有合理性的观念n 正确认识和处理主客体之间的利益矛盾，承认客体利益需求的合理性，有着重要的公关意义。n 1,首先，是否承认和尊重客体利益需求的合理性，是主体对公共关系认识水平的标志。n 2,其次，承认和尊重公众利益需求的合理性，创造性地满足公众需要，便可创造性地完成公关任务。n 3,再次，承认和尊重公众利益要求的合理性，是抓公关工作主要矛盾的需要。利益，就没有办不好的公关工作，没有完不成的公关任务。n 怎样形成和信守公众需求合理性观念呢？n 首先，需要明确公众需求与组织需求的正确关系。n 其次，需要正确认识满足公众利益需求的重要意义，看到尊重和满足公众合理的利益而自然形成的公关效应。n 第三，在公关实践中，把公众利益放在第一位。在对某一公关项目进行策划时，首先就应想到组织通过这一公关项目的策划能给公众带去什么利益；当某一公关计划处在执行过程中，应随时检查是否有损公众的合理利益需求；当进行公关总结评估时，应当回顾全部公关过程给公众到底办了哪些好事、实事，下一步的公关工作还能进一步为公众满足哪些利益需求。n 四、差异观念n 所谓主体关于客体的差异观念，是说社会组织的公关工作人员在公关活动中必然自觉意识到不同公众在认识水平、价值取向、兴趣偏好、思维方式、行为特点、利益要求等方面，由于年龄、性别、社会地位、周围环境的区别而有差别和不同，公关人员不能用同一思维方式、服务方式、工作方式去对待不同的公众. n 怎样才能形成公众差异观念呢？n 首先，应当熟悉和了解矛盾普遍性和特殊性的相互关系的原理。n 其次，应当懂得公众的差异是公关工作生机与活力的源泉。如果公众没有差别、完全同一，千人一面、万众一腔，就完全没有公关工作存在的必要。n 第三，公关人员在公关实践中应当认真去观察、分析对待不同特点的公众，设身处地、推己及人地为公众想问题、谋利益，逐渐培养用不同的方式去满足不同公众的客观需要的行为特征。第三节 关于主客体关系的观念n 所谓关于主客体关系的观念，是指公关主体把握、处理自我与公众间的关系的认识和思想，其中应包括互利观念、沟通观念、主客体关系不断发展变化的观念等一、互利观念n 所谓互利观念是指主体在公关活动中，所应当具备的正确认识和处理客体关系，摆正彼此的利益关系，在利他中利己，在利己时不忘利他的思想观念 n 怎样才能形成关于主客体之间的互利观念n 首先，需要正确认识主客体之间利益关系的客观性、贯通性。n 利益关系是一般社会关系的基础。任何组织与组织之间、组织与个人之间的交往，都存在着或明或暗，或显著或不显著，或这样或那样的利益关系。每一组织或个人的利益都与其他组织或个人的利益有着密切联系，组织和个人在社会交往中实现利益的平衡或互补。这种互需互补的利益关系可以用“你中有我，我中有你”来概括。n 其次，需要正确对待和处理公关活动中公众提出的功利需求，并对其合理部分尽量予以满足。 n 一时缺少某些条件的，应在说明情况之后，努力创造条件给予满足；即使是完全不合情理的需求，也应站在公众的立场上考虑一下，耐心细致地向公众进行解释、说明，求得他们的理解、信任和合作。对于公众没有主动提出而组织又应当且能满足的需求，组织的公关人员如能主动提出给予满足，则对于培养互利观念，增强公关活动的效果更是意义重大。二、沟通观念n 怎样才能形成公关工作所需要的沟通观念呢？ 首先，应当具备唯物辩证法的矛盾普遍性观念，懂得矛盾“无处不在，无时不有”的道理；懂得矛盾的双方由差异可能转化为激烈的冲突，也可能转化为共荣共长的道理，以指导对组织与公众间出现的不和谐的正确评价。n 其次，应当明确组织与公众间利益需求差异的客观性和发展规律。n 第三，公关人员要培养以心换心，推己及人，“己所不欲，勿施于人”的思想品格。n 假如我是广州市长 广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政