战略性社会责任行为对企业持续竞争优势形成的影响研究.docx

战略性社会责任行为对企业持续竞争优势形成的影响研究 战略性社会责任行为对企业持续竞争优势形成的影响研究 、企业履行CSR意味着成本的付出，付出的收益在哪里以及如何实现收益，能否或怎样通过社会责任行为实现企业的持续竞争优势，这些问题的回答不仅影响企业进行社会责任实践的积极性与可持续性，也是理论上亟需阐明的。 Burke和Logsdon（1996）最早提出战略性企业社会责任（Strategic Corporate Social Responsibility，以下简称SCSR）概念，他们提出SCSR的五个维度标准：CSR项目选择的自愿性及同企业目标的一致性，CSR项目的可见性和企业专属性，CSR项目的先瞻性。Porter和Kramer（2006）以及Philip Kotler（2013）等学者专门论述了企业社会责任行为应具有战略选择性，并且分析了战略性慈善如何通过改变企业竞争环境来形成企业竞争优势。Lopez（2014）等学者基于对道琼斯可持续发展指数的研究发现随着企业CSR投资及公众CSR意识的增强，战略性承担CSR可以形成企业的竞争优势。文献研究表明将企业社会责任同企业战略管理相结合，可以使企业获取持续竞争优势和高于竞争对手的收益。国内学者黄伟和陈钊（2015），贾兴平和刘益（2014），刘振等（2014）的研究也都建议中国企业采用 战略性社会责任来形成组织竞争优势。 SCSR是如何形成企业的持续竞争优势（Corporate Sustainable Competitive Advantage，以下简称CSCA），实现企业与社会可持续发展的呢？笔者下面从企业资源基础论（Resource-based Theory，以下简称RBT）、企业动态能力理论（Dynamic Capabilities Theory，以下简称DCT）、制度理论等视角探讨SCSR形成CSCA的机理与路径。 一、 从企业资源基础论（RBT）的视角探析SCSR形成CSCA的机理 以Barney，Grant，Wernerfelt，Peteraf等学者为代表的RBT理论认为CSCA来源于比竞争对手优越的、难以模仿和复制的，由企业长期积累而成的、为企业所独享的、稀缺的、难以替代的、创造价值的异质性资源。这种具有不完全移动特点的异质性资源具有资源位障碍。 特点，可以在时间与空间上形成隔离机制，为竞争对手造成竞争的事前限制与事后限制。SCSR可以为企业创造经济绩效和社会绩效。SCSR所创造的经济绩效体现在企业通过SCSR所获取的异质性资源所收获的超过行业平均利润水平经济收益上，SCSR所创造的社会绩效体现在消费者认可的企业声誉和品牌上。 1. 企业声誉、企业形象及企业品牌。企业声誉、企业形象及企业品牌反映了社会公众对企业活动的社会影响方面的评价，并且具有因其来源的社会复杂性而导致的不可完全模仿的特点。Fombrun和Shanley（1990）的实证研究表明，企业在CSR方面的提升（24%）将优于企业财务绩效的提升（55%），而更能够导致企业声誉的提升（5%）。北京同仁堂为生产天然绿色健康药品，主动践行环境及生态保护的责任，对于濒危的动植物原材料，严格按照国家的审批制度依法取材，并通过技术创新而减少原材料损耗，提高替代品的使用率，于2014年获得金紫荆奖中国最具社会责任感上市公司称号。CSCA如果没有设计良好的信号（如企业声誉等）作为载体来传递，市场和顾客等利益相关者可能难以了解或者相信。在信息不对称和不确定的环境中，战略性选择差异化的社会责任项目，能够更有效地向利益相关者（Stakeholders）传递企业为实现经济绩效和社会绩效双赢而努力的信息，进而通过异质性的企业声誉与形象资源奠定企业持续竞争优势的基础，在获取市场优势的同时，获取持续性竞争优势。 2. 企业家精神。基于CSR理念的市场机遇的发现与创新是企业家精神的本质所在，以富有行业洞察力的远见，通过对资源的重组、配置等手段战略性承担CSR，开发或者引导市场潜在需求，在创造经济价值的同时，促进社会发展。张瑞敏当年出差到四川，当地的农民向他反映海尔的洗衣机堵水管。经过调查，他才知道农民用洗衣机洗地瓜。于是，张瑞敏要求海尔的研发人员用最快的速度研发出大地瓜洗衣机，满足农民需求的同时，海尔开发出竞争者尚未涉足的市场。正是这种基于海尔真诚到永远的社会理念，在战略性履行CSR过程中，通过不断的自我超越与创新，海尔仅用了不到20年时间就迅速成长为中国第一品牌。由此可见，基于SCSR理念的企业家精神是企业持续竞争优势形成过程中为企业所独有、最难以模仿的异质性战略资源。 3. 在与利益相关者共赢中形成的企业社会资本及人力资本。Nahapiet和Gheshal（1998）认为企业社会资本是企业在自身所处的关系网络中所拥有的或可利用的实际或潜在资源。较高的社会资本，不仅可以为本文由收集整理企业创造更多的经济租金，而且通过信任关系的创造，降低企业的经营风险及交易成本，提升企业的讨价还价能力。社会资本反映了企业通过社会联系获取稀缺资源或潜在资源并由此获益的能力。在广药集团与加多宝公司围绕商标权和红罐装潢权发生法律纠纷时候，凉茶的主要成分夏枯草的种植农户，纷纷力挺加多宝公司。这是加多宝公司多年来坚持战略性扶植药农的必然结果。在广药收回王老吉品牌之后，加多宝公司仅仅用了不到3年的时间，就成功在消费者心中实现了加多宝品牌转换，这同加多宝公司多年来捐资助学，抗震救灾过程中战略性履行CSR同利益相关者互动共赢过程中所形成的社会资本密不可分。注重履行员工责任的加多宝公司，不断加强员工培训和激励力度，没有因为王老吉的品牌流失而流失其赖以生存和发展的员工，并且连续三年荣获大学生心目中最佳雇主奖。 SCSR能够提升员工的满意度和忠诚度，激发员工的潜能，鼓舞员工的士气，有助于员工对企业发展产生责任感，提高工作效率和工作质量，并且可以最大限度地减少管理成本和监督成本，减少企业发展过程中道德风险和逆向选择，降低员工流失率。丰田公司Prius混合动力车的研发，不仅增强了员工对企业社会责任理念的认同，而且极大地激发了员工的积极性和创造性。参与SCSR项目的自豪感激发了员工对企业的认同和保留意愿。企业战略性履行CSR过程中所形成的社会资本和人力资本成为形成CSCA的异质性资源。 二、 从企业动态能力（DCT）的视角探析SCSR形成CSCA的机理 企业动态能力理论（DCT）认为企业是一个动态的能力或者能力体系所构成的系统。企业动态能力是企业所拥有的关键技能、方法和隐性知识的综合，可将企业异质性资源转化为CSCA。企业的能力可以分为标准能力和动态能力。标准能力包括特殊能力和核心能力。Prahalad和Hamel（2012）认为，（在环境稳定的情况下）核心能力是CSCA的根本来源，但因为需要企业的内部化积累，而具有路径依赖的特点，使企业难以保持动态复杂竞争环境中的战略适应。Teece等（2012）认为，企业的动态能力是一种不断的以快于竞争对手的速度感知、抓住突现的机会并进行必要的资源重构的能力。也就是说动态能力是企业的一种整合能力，改变企业能力的能力，是一系列能使企业发展并与环境变化相适应的能力的集合。在动荡复杂的环境下，企业唯有不断创新提升动态能力，才能获得CSCA。SCSR是如何形成企业的哪些动态能力，进而形成CSCA的呢？ 1. 市场机会发现能力与顾客价值提升能力。运用企业专长解决社会问题是企业战略性履行CSR的典型体现。这个过程，实质上是以产品创新、服务创新、市场创新为手段，在促进社会问题解决的同时，提升企业的动态能力，实现企业经济绩效和社会绩效的双重实现，促进企业可持续发展。2005年5月，GE提出基于社会责任的绿色创想战略，将盈利与节约能源相结合，通过创新为全球企业提供盈利性环保解决方案，提升企业顾客价值。2011年，GE绿色创想研发投入23亿美元，当年产生了210亿美元的收入。截止到2011年，其产品组合提供了140多种产品和解决方案，累计收入1 050亿美元。企业成长的本源是顾客价值创新，基于战略性社会责任的顾客价值创新成为企业持续竞争优势的根本来源。 2. 基于组织学习的持续创新能力。在环境相对稳定的情况下，企业所处的优越的产业环境和所拥有的异质性战略资源，可以形成CSCA。然而，在动荡复杂的环境中，基于模仿障碍和先动优势所构成的竞争优势防护机制会非常脆弱。企业基于异质性战略资源，通过组织学习而进行持续创新能力的培育，进而形成新的竞争优势，取代既有竞争优势，才能获得整个发展过程的CSCA。即基于组织学习开发利用异质性资源的持续创新能力，是CSCA形成的根本保证和内部要求。战略性解决企业对社会的影响以及社会问题本身所提出的挑战，是企业持续创新的外部要求。 战略性社会责任行为引导企业追求知识和技能的持续创新，导致了企业间动态能力的差异，不仅使企业收获李嘉图租金和张伯伦租金，而且能够为企业不断创造熊彼特租金，推动企业可持续发展。 3. 基于社会责任的产业发展预见能力。产业发展的外部环境在不断的变化着。企业战略性承担CSR，需要企业能够预期产业环境的变迁，对于消费者的需求变化能够有所预应。前瞻性的预见能力能够使得企业现行一步，形成先发优势，结合企业的产业标准制定战略，将这阵优势动态中转化为CSCA。 宝马公司在20世纪90年代末期，洞悉政府的产品回收政策会引致汽车拆卸与回收的社会责任，率先签约几家顶级拆卸公司作为宝马汽车回收代理商，同时在产品设计上考虑可拆卸性要求。随后，宝马游说政府并引导公众，将宝马的可拆卸标准作为行业标准。这样，宝马在履行社会责任的同时，增加了后跟进的同行竞争者成本，获取企业竞争优势。 三、 从制度理论的视角探析SCSR形成CSCA的机理 企业的资源、能力、所处的环境与和竞争压力会直接影响企业履行社会责任的态度。但是，是否履行以及如何履行则受到各种制度条件的调节。制度理论认为效率机制和经济绩效是企业生存发展的必要条件，但并不是充分条件。企业的CSR态度，同时受到认知上（如思想理念）、规范上（如文化习俗）、管制上（如法律法规）等制度约束。因此企业的社会责任决策是各种制度机制约束或激励的结果。制度安排规范企业履行社会责任的标准与形式。制度设计、选择、安排与创新是企业持续竞争优势获取的体制保障。 1. 完善的（内部）公司治理。SCSR的承担，从治理结构角度有两种方式：董事会决策模式和董事会承担、经理决策模式。完善的内部公司治理，是SCSR得以实现的机制保障。SCSR客观要求企业在公司治理中完善企业内部治理与外部利益相关者关系的协调机制，从而导致企业在治理结构中，健全相应的企业社会责任制度安排，并在组织结构中建立负责公司治理与负责社会责任人员的有效沟通机制。健全的公司治理会防止损害利益相关者权益事件的发生，而战略性社会责任要求企业形成对社会负责的制度和管理流程。也就是说在规范企业目标、职能以及所面临的环境制约因素的时候，公司治理与企业社会责任是相辅相成的，战略性社会责任行为会推动公司治理的不断完善和良性发展。 北京同仁堂股份有限公司持续披露履行社会责任报告和公司内部控制评价报告，不断完善公司治理结构和内控体系的建立健全，2008年成为首批上证治理指数的成分股之一，以完善的公司治理推动企业的可持续发展。 公司治理的完善能够保证企业获取高质量的异质性资源，而且有利于合理配置资源，从而提高获利能力，从根本上保证企业CSCA的实现。Carney（2013）认为通过规范化的公司治理体系、权力结构和独特的激励机制，企业会产生特定的组织倾向以实现企业的价值增值，从而有助于企业构建特定的竞争优势。 2. 企业社会责任文化。Barney（2012）认为，由于社会复杂性、缄默性以及路径依赖性所形成的稀缺的有价值的难以完全模仿的企业文化是CSCA的源泉之一。企业文化的核心是广大员工所共同认可的价值观。战略性承担社会责任要求企业结合自身的业务状况，充分全面地考虑到利益相关者的各方面期望与要求，将社会责任的理念构筑在其企业价值观体系中，使之成为指导企业发展方向的罗盘。北京同仁堂股份有限公司秉承百年同仁堂炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力古训，以讲求药德的制药标准贯穿于同修仁德，济世养生的企业文化之中。近年来，市场环境低迷，企业成本攀升，但是，同仁堂坚持履行供应商、员工、顾客和以及投资者和环境的责任，将对利益相关负责的信念转化为企业发展的动力，在经济下行压力较大的2014年营业收入实现968 568.75万元，同比增长11.14%；利润额实现152 251.15万元，同比增长17.50%。 战略性社会责任的实质是一种企业价值观的商业实践。在这个过程中，企业家精神影响企业社会责任文化，优秀的企业家及其高层管理团队的社会责任理念与承诺对企业社会责任文化的形成与发展具有显著的影响。悠久独特而又有价值的企业社会责任文化，形成事实上的制度性隔离机制，使得竞争对手难以模仿与复制，从而成为CSCA的源泉。 四、 结语与启示 通用电气、同仁堂等优秀企业的SCSR实践表明，将CSR的履行