全文预览已结束
下载本文档
版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
l 星巴克的广告与品牌信息运作策略 东北财经大学研究生院企业管理09级 阎艳阁 一、星巴克的品牌识别品牌识别:星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。二品牌信息:沟通无处不在(一)产品品牌信息原料固然是品质的基础,而新产品的不断开发创新则是事业发展的根本所在。1998年,瓶装法布基诺成为美国市场最受欢迎的即饮咖啡。大获成功的星巴克公司仍然不敢有丝毫的懈怠,1998年,公司面向市场推出了几款淡咖啡饮品。这些贴有特殊标签的咖啡是针对某些特定的消费者量身定做的,而星巴克咖啡的传统口味则是比较浓的。与此同时,公司在产品多样化的道路上继续探索。(二)分销和促销的品牌信息渠道创新1998年,全美国通过超级市场和食品商店销售出去的咖啡占当年总销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者。除此之外,将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用,降低操作成本,公司的零售能力也将进一步强化。在中国,星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品,同时他们也更需要有一个调节压力的“驿站”。但在欧美,人们在家里就有喝咖啡的习惯,星巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖啡的需求,因此那里的星巴克主要集中于社区。而这个社区有着更丰富的概念,它是一个功能更加综合、丰富的区域,是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社交场所。在北京,星巴克甚至做到在道路两边各开一家,这样人们就省去了过马路的麻烦,或者一家店里客人多没有空位的无奈。三星巴克我们以顾客体验来创立品牌1、公司使命。星巴克的目的是透过全体职员的智慧,将公司的任务凝聚咸简单扼要的纲领,作为未来决策的指南。星巴克把员工放在第一位,利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的精髓,是其立命之本。2、品质。星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通,购买世界上最好的咖啡豆,以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。为保证品质,星巴克坚守四大原则:拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理;拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆;拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧;选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持,有时候却让星巴克处于竞争劣势。3、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。4、环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格,依照店面的位置,再结合天然的环保材质,灯饰和饰品速配成因地制宜的门店,创造新鲜感。随着季节的不同,星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色,都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。5、包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴,还融合了自己的风格。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽,文化特性和各种咖啡独有的情境,设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性,让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变化,使其形象保持新鲜。不仅如此,星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事都有明确的规定。四星巴克品牌活力之源成功营销需要创意和激情。在这个眼球经济时代,要想吸引更多人的注意,最重要的就是要产生创新,形成差异化,这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行为。星巴克为其品牌文化加注的策略创新,在发展中不断为其独有的“星巴克”品牌注入活力且历久弥新。 (一)服务创新:星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路,吸引人们步入店内,延长驻留时间。进入星巴克,你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力,十分需要精神安慰,这时刻的音乐正好起到了这种作用,让你在消费一种文化中,催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。(二)渠道创新:1998年,全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 茶叶品鉴师兼职合同模板
- 国际金融服务检查井施工合同
- 2025票据领取协议合同范本
- 城乡结合部加油站施工合同
- 铁路建设桩基工程承包合同
- 电子厂塔吊司机招聘合同
- 游乐园安全管理人员招聘合同
- 地下沸石矿钻探施工合同范本
- 2025硬装施工合同标准版
- 2025工程合同管理办法
- 中华人民共和国文物保护法
- 2024《整治形式主义为基层减负若干规定》全文课件
- 常用统计软件应用智慧树知到期末考试答案章节答案2024年扬州大学
- 中国法律史-第三次平时作业-国开-参考资料
- 区域分析与规划智慧树知到期末考试答案章节答案2024年宁波大学
- 食品营养学(暨南大学)智慧树知到期末考试答案2024年
- 2024年全国高考物理电学实验真题(附答案)
- 国有企业合规管理
- 《胆囊癌诊断和治疗指南》(2023年版)解读
- GB/T 17646-2017小型风力发电机组
- 教科版科学五年级上册科学复习计划
评论
0/150
提交评论