2011年车市十大营销案例盘点.doc

2011年车市十大营销案例盘点 营销是一种策略更是一门艺术，一个好的营销方案能给企业带来丰厚的回报，对企业品牌影响力的提升会有很大的帮助。在汽车行业，企业对品牌溢价能力的追求不言而喻，外资品牌之所以能在国内市场上“横行”无阻，除去其自身的品质保证外，通过各种营销手段提升的品牌曝光率和知名度也是其“饕餮”中国车市的一大利器。近年以来，随着中国车市的高速发展，越来越多的外资车企”开入“中国市场，再加上本土品牌的崛起，中外车企保卫各自市场份额的攻坚战打的是如火如荼，面对日趋白热化的终端市场竞争，各车企为冲刺销量目标卯劲“吆喝”，五花八门的营销手段层出不穷。 NO.1 上海通用 凯迪拉克网络微电影66号公路营销内容：继凯迪拉克2010年推出的微电影一触即发大获成功之后，凯迪拉克于2011年又重金打造了一部微电影巨制66号公路。在影片中，凯迪拉克SRX载着“要做最好自己”的影星莫文蔚，穿越被美国人唤作“母亲之路”的66号公路，这是一条承载过“垮掉的一代”、嬉皮士、摇滚青年的老路，这也是一条见证了无数美国人对自由和梦想追逐的老路，以公路片题材揭示了现代人渴望“开拓、自由、梦想”的理想和追求和活出本色的个性态度。该片一经播出就取得了强烈的反应，仅在网络上的视频播放就达到了1.5亿次。亮点：将明星莫文蔚敢于摆脱世俗桎梏的气质与具有浓郁人文色彩的美国66号公路通过凯迪拉克汽车巧妙的联系在一起。点评：莫文蔚的自由洒脱形象与公路片纵情不羁的题材风格在该部影片当中相得益彰，另外，影片中的另一位“主角”凯迪拉克SRX活出本色、不羁于世的车型个性在影片中也得以展现，。就一部剧情片来看，该片不失为一部不可多得的佳作。更重要的是，凭借形式新颖的广告创意，凯迪拉克今年的销量获得了一定的提升，截至10月底，凯迪拉克品牌销量同比增长超过60%，远超今年国内豪车市场30%的平均增幅。 NO.2 青年莲花 莲花L5 sortback上市暨“飞火流星”挑战吉尼斯纪录活动营销内容：启动，加速，助跑，140码的高速猛烈冲上悬高13米的弧形轨道，完成360度空中翻腾，冲下轨道后180度掉头，停车。莲花L5 Sportback在9月23日的上海上市发布会现场凭借这一系列令人眼花缭乱的动作向人们展示了其动力定能，并成功挑战吉尼斯世界纪录。莲花L5 Sportback的这一“飞火流星”式的汽车过山车表演被载入了世界吉尼斯的史册。亮点：凭借汽车的优越的性能和车手卓越的驾车技巧带给了观众一场汽车极限表演的视觉盛宴，结合挑战吉尼斯的主题，大大增强了传播力度。点评：熟悉青年汽车的人都知道，青年莲花是由青年集团与马来西亚的宝腾公司合作生产的，其核心技术来自于“莲花工程”。从市场定位来看，莲花L5只是一辆门槛较低的具有驾控乐趣的经济型轿车，青年莲花的品牌知名度在近几年的宣传推广中也不尽如人意。但通过莲花L5 sortback上市暨“飞火流星”挑战吉尼斯纪录活动，让消费者看到了青年莲花的另一面，且受到较大关注，得到了超预期的效果。 NO.3 吉利 吉利沃尔沃专场音乐会营销内容：2011年9月19日，维也纳著名钢琴家马蒂亚弗莱茨贝尔格和浙江（吉利）交响乐团在奥地利首都维也纳音乐厅，共同演奏了中国和奥地利两国的名曲，9月28日，吉利沃尔沃专场音乐会”在瑞典哥德堡音乐厅举行六个国家八场演出，浙江（吉利）交响乐团的欧洲巡演着实让吉利集团在国际舞台上火了一把，赚足了眼球。亮点：文化搭台、经济唱戏，被李书福运用到了极致，此次交响乐会演拉开了他向欧洲展示吉利力量的企业文化交流大幕。点评：越来越成熟的吉利集团，商场上不断见招拆招。这次李书福“异想天开”地借助文化的桥梁来培育异国感情，消融国家、种族和政治上的隔阂与偏见。在收购沃尔沃后，李书福已经打开了一扇中国企业走向世界的大门，如今，他又迫切地希望用音乐打开另一扇门让全世界更多地了解吉利。在成功收购豪华轿车品牌沃尔沃之后,又在欧洲把吉利汽车的名字与源自欧洲的交响乐联结在了一起，拉近了欧洲人与这个中国汽车后起之秀的距离。NO.4 宝马宝马A1制造沙漠怪圈营销内容：8月17日摄影师“摄影ER”在他的新浪微博上发布了一条的消息：“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！不到一周的时间，该微博已经被转发了15万余次，已经接近5万条的网友讨论。沙漠怪圈”成为了众多媒体和网友所关注的主要热点话题之一。为达到这一效果，宝马公司可谓是“煞费苦心”，当话题热度达到时，宝马公司出面澄清：事实上，这个“沙漠怪圈”是三辆宝马1系加上导航仪，在经过精密计算并精准控制驾驶路线之后最终碾压而成。听到这个真相相信一定摔坏了不少眼镜。亮点：宝马车成了“UFO”，这次个性的病毒营销让人眼前一亮。点评：在营销领域，好的创意层出不穷，但在汽车市场，如BMW“沙漠怪圈”这样天马行空的大尺度、大手笔营销实属罕见。虽然脱不了哗众取宠之嫌，但其确实是获得了实在的效果，为宝马1系的上市造足了势，让其还在“犹抱琵琶半遮面”时就已先成名。 NO.5 长安马自达“向完美说不” 体验和推广活动营销内容：6月23日，长安马自达发布了新车mazda3，并公布了该车的中文名星骋，同时，长安马自达宣布艺人黄立行成为Mazda3星骋官方代言人，并启动以“向完美说不”为主题的用户体验和推广活动。该活动的一个重要环节是发布了“星骋体”，也就是“向完美说不”观点的有奖征集，据长安马自达官方统计，星骋官网开通两周时间内就收到“向完美说不”宣言近50万条，访问量突破100万人次，以“向完美说不”为结语的“星骋体”一时成为各大微博、网络新媒体的热点。亮点：挑战传统观念的广告词和特立独行的代言人。点评：完美是一种可望而不可即的境界，但在人们的传统观念中，追求完美已经成为一个思想上的定式，生活中许多人都在追求“完美”，购车时也会期待“完美”的车。马自达星骋却是反其道而行，为“搏出位”，提出了“向完美说不”的营销口号，马自达官方解释向完美说不的含义是向一成不变的世俗说不。它倡导的拒绝中庸，活出自我特色的生活方式，很容易激起当下浮躁而趋于大同化的社会中隐于大众内心深处的个性需求。目前，马自达星骋的营销口号已经吸引到了足够的眼球，经受住了考验，但该新车的质量和服务方面有没有“向完美说不”就只能等待终端市场的进一步考验了。NO.6 奔驰李娜担任奔驰全球品牌使者营销内容：6月19日，在李娜法网夺冠仅仅两周后，奔驰就宣布与李娜合作，由李娜担任奔驰全球品牌使者。据外国媒体爆料，奔驰与李娜签订了为期三年价值大约450万美元的合同，由此，“亚洲网坛一姐”李娜成为第一个担任奔驰全球品牌使者的中国人。根据合作协议，在未来的三年间，李娜还将出任由梅赛德斯-奔驰与中国网球协会共同创办的“明日之星”青少年网球训练营形象大使，并且，通过与另一个赞助商的协商，今后奔驰的标志将出现在李娜的球衣上。亮点：奔驰火速签约刚摘法网桂冠的中国金花李娜，反应之迅速一时成为大众热议的话题。点评：在营销上一向反应慢半拍的奔驰，这次出手之迅速令人咋舌。在李娜法网夺冠之后，奔驰立即签下这位如日中天的大明星确实引起了大众的广泛关注，特别是在国内，李娜携冠军之威在国内的传播力自是不言而喻的。长期赞助网球赛事的奔驰也可谓是近水楼台先得月，率先秀了一把，三年450万美元也可谓是个大手笔，但是李娜随后不稳定的表现让一向标榜稳重的奔驰品牌形象情何以堪。 NO.7 克莱斯勒非凡故事路JEEP 2011极致之旅营销内容：2011年5月18日， Jeep联手中国颇具影响力的地理传媒中国国家地理，正式启动“2011Jeep极致之旅非凡故事路”活动。本次活动的队伍招募采用了新颖的“微招募”形式，实现与网友的个性化互动，最终由地质专家、摄影家、媒体人、Jeep车主等一行32位队员组成的车队从拉萨出发，先后穿越喜马拉雅山、以美国探险家约瑟夫洛克之名命名的洛克路以及追寻父辈旗帜的史迪威公路。6月，该活动落幕。亮点：2011年的非凡故事路是Jeep系列活动极致之旅的组成部分。穿越无人区，驶入极端环境中，体验沧海桑田的轮回故事。点评：Jeep联手中国国家地理举办的“极致之旅”活动今年已走到了第三个年头，2009年穿过了中国最大的无人区墨脱地区，2010年攀上了珠峰大本营，今年的非凡故事路也是全程都穿行在海拔4000米左右的恶劣环境地区。通过这一系列的活动，Jeep很好的展示了旗下一众车型的越野性能，印证了他们提出的“不是所有的吉普都叫Jeep”的口号，Jeep牧马人的全路况性能也给消费者留下了深刻的印象，其“真汉子”的形象也逐步在大众心中定格。NO.8 大众汽车“大众自造”网络互动营销内容：2011年5月19日，由大众汽车品牌发起的“大众自造”网络互动平台正式开始运行，该项目是由大众汽车面向中国公众打造的一个探索未来汽车设计与制造的对话平台，其核心是一个 WEB 2.0大型网络互动社区，基于核心网络平台，公众可以在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发和虚拟现实造车等沟通需求。这是大众汽车进入中国以来最大规模的品牌营销项目，到目前为止，“大众自造”的官网注册量已经突破24万，收集网友创意8万个，大众汽车的品牌认知度也因此提高了3至4个百分点。亮点：大众汽车在中国的首创营销手段。公众可以在这个平台上随意的发挥自己的想象力，实现自己造车梦。点评：对大众汽车集团而言，推行“大众自造”项目可以树立全新的品牌形象，改变其以往过于理性的个性，让普通公众参与到大众汽车的“研制”过程，拉近了与消费者之间的距离感，透露出大众品牌人性化的一面。正如业内人士所说，“大众自造”的独特之处在于它凭借社会化媒体及多个传播渠道，进行全方位整体营销。但如何维持网友持续不断的兴趣点，保证他们能持续参与该项目后续的其他环节，是大众汽车项目团队亟待进一步解决的一个大问题。 NO.9 东风汽车东风风神NBA“大篷车”营销内容：风神NBA大篷车活动2011年5月份在南京正式启动，随后东风风神牵手NBA篮球大篷车，辗转全国近20个城市，9月底东风风神团队挑战赛在武汉进行了总决赛。在此次活动中，先后有10名NBA现役（或已退役）球星参与其中，与全国球迷一起进行了三分投篮赛、技巧挑战赛、扣篮赛以及东风风神创意篮球赛等比赛。此外，活动中的一个重要环节是通过让身高两米左右的NBA球星乘坐东风风神汽车来展示该车型宽敞的内部空间。亮点：提供了一个可以和NBA球星在球场上一较高下的机会。点评：作为“三大汽车集团”中最后一个推出自主品牌的东风公司来讲，风神与其他自主品牌相比，更缺少情感与文化积淀，虽然东风已有比较专业的造车经验，风神也抽调了大批来自东风各系统的业务骨干，但由于品牌影响力不够，只能在小市场小打小闹。而NBA作为全球篮球运动皇冠上的“明珠”，在全球范围内都有着强大的品牌号召力，近年来在中国也受到越来越多的年轻人的热捧，对缺乏品牌积淀的风神来讲合作NBA是一个明智的选择。通过与NBA合作，为中国广大篮球爱好者搭建一个运动与社交平台，进而将自己的商业价值潜移默化地传递出去。NO.10 北京现代索纳塔以旧换新活动营销内容：4月8日，第八代索纳塔在国内正式上市，售价为16.69万-24.99万。由于在国内缺乏品牌号召力，上市不到一个月便被部分人认为促销乏力前景迷离。随后，北京现代推出了重磅营销活动伊兰特悦动车型原价置换第八代索纳塔。从5月份开始，北京现代在全国大部分地区的4S店陆续开始了置换活动，凡是开票日期在2008年1月1日之后的伊兰特悦动（没有重大事故）车主均可按购买该车时发票原价回收，置换第八