零售业海报DM策略.doc

零售业海报DM策略文章关键字:海报作者:王玉雄发布时间:2012-10-29 海报是零售商向顾客传递信息的重要工具，也是顾客了解零售商信息的重要渠道。在当前，中国零售市场竞争激烈、顾客忠诚度不高，海报在一定程度上可以左右顾客的购物选择。零售商希望通过海报来传递商品信息、促销信息、吸引客流、拉动销售、提升竞争力，甚至作为收取供应商费用、提升利润的工具。据统计，使用海报拉动销售这种经营模式的零售商，海报商品带来的销售约占整体销售的30%左右。由此可见，海报发挥的作用不容小觑。于是零售商在海报的制作上下足了功夫，在海报的设计、投递时机、商品选择、定价、投递范围等方面做足了功课。同时，对竞争对手海报的研究也是零售商的重要功课之一，尽早地拿到竞争对手的海报信息，制定适当的竞争方案，是对竞争对手进行精准打击的重要方法，所以，海报信息也成为零售商的重要商业机密。以下，简单谈谈在海报方面需要关注的几个方面。一海报投放的时机海报投放的时机很重要。市场瞬息万变，商机稍纵即逝，所以在海报投放的时机选择上必须有严密的计划。总体来讲，海报投放的时机可分为有计划性的周期性投放和临时投放。周期性海报投放是零售商根据预定的计划有规律性地投放海报，起到稳定客流，培养忠诚顾客的作用。比如：* 周期性投放：单周、双周、每月、每季度、公司周年庆，商场周年庆等。* 重大节假日投放：春节、情人节、端午节、中秋节、七夕节、国庆节、万圣节、圣诞节、元旦等。* 重要节气或习俗时投放：立春、清明、立夏、冬至及当地的各种习俗，如夏门的博饼节，泼水节等。* 季节变化时：春夏秋冬之间的季节交替之际，雨季，台风季，雪季等。* 周期性消费高峰时：如暑期、学讯、儿童节、父亲节、母亲节、重阳节等。临时性投放是零售商根据市场变化和顾客需求，临时加推的海报。比如：* 新店开业或老店重新装修、改造后。* 重大社会活动时：如奥运会、亚运会、世界杯、世博会，甚至是类型禽流感时、非典等能带来销售的时机。* 竞争对手开业时：为应对竞争而推出的海报。* 品牌推广或厂商周时：和供应商联合进行的促销、路演等。* 特殊商品促销时：如进口食品节、西瓜节、葡萄节、巧克力节、家电节、收纳节等。* 政府政策支持时：家电下乡、节能补贴、以旧换新、爱心蔬菜、菜蓝子工程等。* 其它特殊促销时：持XX银行卡消费打X折，夜场不打佯等。不论是周期性海报还是临时性海报，投放的时间点也很关键。投放过早，未到销售的启动时机，会造成顾客对海报信息的遗忘。投放过晚，则不会起到引领顾客消费的作用，削弱海报的作用。对于投放的具体时间，零售商应参考两至三年前的销售记录、尤其是季节性商品销售的启动时间安排海报的投放，迎合顾客购物的节拍和频率，可以达到共振效果。另外，竞争对手海报的投放时间也是需要考虑的因素。如果海报投放时间晚于竞争对手，好处是可以针对竞争对手的相关信息及时更改促销计划，做到有效竞争。但缺点在于被竞争对手抢占了销售先机。反之亦然。此外，需要根据海报所起的作用选择合适的时机行投放。比如，何时投放的海报可以起取聚客的作用，何时投放可以起到拉动销量的作用，何时投放起到拉动毛利的作用，等等。总之，海报的投放时机是动态的，只要有利于来客数的提升和销售，就不要错过任何一次海报投放的机会，这当然需要考验零售商的商机意识。二海报的内容安排海报是零售商的武器，代表着零售商的实力和经营策略，必须让其锋芒毕露，让顾客第一眼就感受到海报的冲击力，并有兴趣从海报中寻找更多的促销信息。海报的内容包括：促销主题，海报的有效期，主要促销活动，促销类型介绍，班车信息，送货信息，会员信息，服务电话，卖场信息等。海报内容需要关注以下几点：* 信息准确：不论是商品名称、价格、型号、照片，还是促销时限、赠品信息、服务电话，班车线路等必须与卖场的实际情况相一致。* 主题突出：每档海报必须有其主打的促销活动，通过主题活动带到整个品类的销售，让顾客接受到最有价值和最核心的信息，避免面面俱到，主次不分。* 版面简洁：海报商品的分类，也应象卖场的标牌标识一样，引导顾客很容易找出不同品类的商品，如冻品、干货、熟食、服装、床品、家电等，并且尽可能显示出商品的关键价值和卖点，避免版面混乱，图片杂乱无章，价格与商品无法对应等。* 形式统一：海报代表着零售企业的形象，海报的设计应象卖场的门面一样，做到简洁明快，LOGO明显，大小适宜，位置固定，长此以往，对于零售商的形象和品牌价值的提升也会有帮助。三海报主题语的设计海报的主题语犹如广告语，是顾客拿到海报时的第一印象。好的主题语可以打动顾客，让吸引顾客关注海报信息，并激起购物冲动。海报的主题语应放在海报封页最醒目的位置，用最简洁的语言表明本档期的主要活动，传递卖场的促销信息。主题语需要结合本档期的主要活动来设计，必须达到形式和内容的统一，避免雷声大，雨点小，不要言过其实，故意制造噱头。以下是一些海报主题举例：* 低价促销：全城最低价，买贵退差价。* 新店开业：开业钜献，惊喜连连。* 推出新品：新品上市，率先体验。* 换季清仓：连哭三天，库存清干。* 节气来临：冬至吃汤圆，家庭事业圆圆圆。* 运动保健：你的健康，我和家人的关怀。四海报商品选择海报商品的选择可以体现零售商对客群和商圈的了解程度，合适的海报商品对海报效果起着决定性的作用。商品选择必须有的放矢，满足本商圈顾客的购物需求。一般来说，选择商品有几个原则：* 历史热销商品属于首选商品。历史热销商品是顾客喜欢的商品，销量能证明一切，是海报的首选商品。* 民生商品和形象商品优先。民生商品和形象商品可以体现价格形象和吸引客流。民生商品(米、面、油、菜、肉、奶等)是顾客每日必需商品，商品的品质和价格极为敏感。而形象类商品(品牌商品)是市场上的热销商品，其价格也为顾客所熟悉，其价格往往会代表零售商的整体价格形象，让顾客感到其“价格贵”或“价格便宜”。* 新品优先。民生商品和形象商品的价格比较透明，并不能给零售商带来所需的毛利。而顾客对新商品的价格并不熟悉，新品往往有较高毛利，这可以弥补零售商在民生商品和形象商品上的毛利损失。这就要求零售商对市场要有足够的敏感性，适时推出时尚、应季、新技术、更健康之类的新商品。* 品牌商品竞争性选择。品牌供应商通常具有一定的实力和规模，其产品往是系列产品。零售商想从品牌供应商这里“占便宜”并不是容易的事情。同时，零售商也需要品牌商品又能为自己建立形象，所以海报商品必须有一定比例的品牌商品。而供应商为保持市场的品牌和价格一致性，会有策略地与不同的零售商在营销策略上保持平衡，不会将全系列的商品开放给某个单独的零售商进行促销，只会从中选取部分商品，这就需要采购必须对此类供应商有一定的把控能力。对于零售商来讲，对某一品牌商品进行促销，则会刺激此品牌的竞争对手。所以利用品牌之间的竞争，同时选取不同品牌供应商的产品进入海报，可以使零售商处于“鹬蚌相争，渔翁得利”的有利地位。* 主打商品和其它品类合理搭配。海报主打商品在价格有优势，相应地毛利较低。为了实现海报的整体效果，还必须在主打商品之外选取其它品类的商品进行合理搭配，通过主打商品带来客流，从而带动其它品类商品的销售。* 商品的选择符合商圈和季节性需求。海报商品的选择应因地治宜，与时俱进，不同时期、不同商圈应选择相对应的商品。比如优质商圈应选择高价值、高品质商品和新商品。节假日应选择大包装、高价值、高毛利商品。* 和竞争对手的选品策略。双赢的做法是进行不同品相的竞争，以达到销量和毛利的双丰收。但往往在商品同质化的商业环境下不容易做到错相竞争。零售商应根据自己的实力和竞争对手的实际情况，制定相应的竞争策略，比如，你无我有，你有我优，你优我转。* 能保证促销数量的商品。很多时候，进入海报的商品由于预估销量不够准确，造成商品脱销。所以在商品的选择上，务必要保证商品有足够的销量，并能按时送达门店。当然，也不能因为保证销量而任意加大订货量，也会造成档期结束后的大量退货，劳民伤财。五海报商品数量的选择海报商品的数量不宜过多，也不宜过少，一般来讲，海报商品不宜超过整个卖场商品总数的5%。如果海报商品数量过少，会让顾客留下卖场品类不齐全的印象。除非是厂商周或特殊商品的促销。如果数量过多，则不能突出重点促销信息，影响主题商品的促销效果，而且会增加营运员工更换陈列和价格标签的工作量，造成陈列和价格管控不到位。海报对商品的促销作用无疑是明显的，所以供应商也希望使自己的商品成为海报商品，并愿意为此支付适当的海报费或促销费。而零售商也希望有更多的商品出现在海报上，这样可以收取供应商更多的费用作为毛利或其它收入的补偿。但对于零售商而言，必须把握平衡，切不可为收取费用而不断增加海报商品的数量，这会因小失大，导致顾客在数量繁多的海报商品中无法找到有价值的信息，从而影响整体的海报销售。进而，如果海报商品销量不佳，供应商则会减少对海报的投入，最终受伤的仍然是零售商。另外，零售商在选择商品数量时，也应有全面促销和门店促销的考虑。因为不同的门店面临的竞争情况是不同的。全面促销适应于所有门店，通常是由总部统一安排的促销活动。而门店应根据所在商圈，制定更加灵活的竞争策略，可以与全面促销相结合，起到最佳的竞争效果。六海报商品定价策略除商品之外，价格应该是海报信息的核心内容。为体现价格形象，海报商品的价格往往较低，某些商品甚至会负毛利销售。为保证零售商的毛利，海报商品价格并非越低越好，只要保证商品价格具有竞争力即可树立低价形象。为避免毛利过多损失，需要关注以下几点：* 缩小竞争范围。只和对自己有威胁的竞争对手进行竞争，不要选取太多的竞争对手。* 锁定重点商品。任何一家零售商都无法做到全品相竞争，只能将有限的资源用在最能体现价格形象的商品上。* 价格并非越低越好，一般性竞争，价格只需略低于竞争对手可起到建立价格形象的目的，要打败竞争对手，必须加大品类和价格力度，但零售商需要衡量自已的实力。* 同档海报安排不同品牌的供应商商品，利用供应商之间的相互竞争获得价格优势。* 低毛利和高毛利商品合理搭配。* 及时了解市场信息，紧跟市场价格，不要因为市场价格波动而影响海报商品脱销或滞销。* 采取限时限量销售，避免过多毛利损失。* 价格带宽的商品不宜作为竞争商品，顾客对此类商品的价格并不敏感。另外，为避免过度竞争影响毛利，零售商可以根据自身实力，对不同档期海报的竞争力度上也应有策略和节奏变化，如果实力与竞争对手相当，可以采取“强-弱-强-弱”，“弱-强-弱-强”，等方法。如果实力较弱，可采取“弱-弱-弱-强”的方法。如果实力强于对手，可采用“强-强-强-弱”，甚至是“强-强-强-强”的办法。七海报的投递海报的精准性投递可以使海报达到最优的投资回报率。在海报投递过程中需要关注以下几点：* 选择有经验、有实力、声誉好的投递公司：避免海报被丢弃或被当废品卖掉;避免给同一顾客同时投递多份海报;避免海报被延期投放。据统计，一个投递员每日投递海报的极限是2000份，如果投递公司安排的人员与投递数量不成比例，则需要零售商关注。* 选择合适的投递方式：夹报投递;入户投递;路边派发;短信发送等等。*海报信息保密：避免海报信息被提前泄漏，须与投递公司或印刷厂签署保密协议。* 投递范围适宜。竞争激烈的商圈多投，竞争不激烈的商圈少投，没有竞争的不投。八海报效果评审有总结，才有进步。每档期结束后，管理人员都应进行海报的效果评审，通过数据进行分析，总结经验，改进不足，以达到海报效果的持续改进。评审的内容应包括：*海报商品总