旅游景区（景点）门票定价策略思考-毕业论文

旅游景区（景点）门票定价策略思考 摘要：旅游景区的门票收入可以说是旅游经济收入的一个重要组成部分。近些年来，我国旅游业发展非常迅猛，旅游景区的门票价格也是“水涨船高”，不断攀升，景区门票价格日益成为社会舆论和公众关注的热点问题。本文先提出并分析了我国景区门票定价存在的问题，然后，对影响我国景区门票定价的因素进行了探讨，经过全面的分析和思考，最后，提出了有关我国景区门票定价的几点策略，以促进我国旅游业的健康和可持续发展。关键词：旅游景区；门票定价；定价策略；思考 0 引言 改革开放以来，我国逐渐由计划经济向市场经济转变，旅游景区门票定价的权力也逐渐下放给地方，由地方根据景区的发展和管理需要来制定景区的门票价格。由于我国景区经营模式单一，景区门票收入是景区收入的重要来源，国家和地方对旅游景区的财政支持不足，甚至许多地方把景区收入纳入地方政府的财政收支当中，而且，景区本身还要承担开发、保护、管理的费用，于是，我们看到各地的旅游景区纷纷开始提高景区门票价格。但与之相反的是，杭州西湖景区却是逐渐实行免费的政策。西湖免费前的2002年，杭州旅游总收入为294亿元，免费后2004年就突破了400亿元1。与其他景区盲目的涨价相比，西湖的这种经营理念体现了一种智慧。旅游景区门票定价应该从实际出发，深入分析，综合各方面的因素，制定合理的景区门票定价策略，促进旅游景区的可持续发展。1 我国旅游景区门票定价存在的问题1.1旅游景区门票价格逐步提高，呈现偏高的趋势我国主要旅游景区每次进行门票价格调整，大部分是一次比一次调得高，尤其是一些热点旅游景区，其门票价格几乎是保持逐年上升的势头。虽然我国改革开放以来经济每年都在迅速增长，人民收入也是不断地提高，但我国毕竟还是个发展中国家，国民经济并不发达，人民的收入还比较低，但是我国旅游景区门票价格却是直追欧美一些发达国家的门票价格水平。据有关专家计算，许多地区的旅游景区的门票价格已占当地职工月工资收入的10%左右。以四川九寨沟为例，其旺季门票价格238元，淡季208元，折合近30美元，而美国黄石国家公园的门票价格是20美元，高出近10美元。我再看看北京八达岭景区，八达岭门票面值1980年为0.1元，1985年为0.2元，涨幅为100%；1990年为0.5元，涨幅150%，1995年为15元，涨幅2900%，上涨幅度越来越大，而且在2001年达到了35元2，2011年更是达到了45元，是1980年的450倍。1.2旅游景区门票价格管理不规范我国景区管理的部门繁多，管理体制较为混乱，现行政策规定，文物单位由国家文物局管辖，国家森林公园由林业局管辖，国家风景名胜区由建设部管辖，而国家自然保护区又分属环保局、农业局、林业局、海洋局、地矿局、水利部2。而且，长期以来，我国景区定价权限始终未能明确，导致景区门票定价的没有一定的标准。我国很多景区的管理部门属事业单位，但实行的是企业化经营。部分景区还肩负扶助地方经济的重担，名义上是全民的，国家拥有所有权，但景区所在地政府部门却在行使着被默认的使用权和收益权。多种经营主体并存，分散管理、交叉管理的现象非常明显，这就导致景区管理很难形成系统化的依法管理体系，商业化运营倾向日益显著。这些管理部门和机构以景区管理者的身份来进行的门票价格调整也往往是以景区的开发、利用和保护为名义，不断的提高门票的价格，来满足自己小团体的利益。据有关部门调查，不少地方政府将本地的旅游景区当成对外加强关系的一种工具，为了区域经济的发展而置景区的经济利益于不顾，通过权利、人情等方式出现的免费门票游客现象时有发生。例如天池风景区年平均接待近50万中外游客，2003年购票人数为44万，因各种关系免票人数为6万人，免票金额高达350万元2。1.3旅游景区门票定价僵化，缺乏灵活性旅游活动与其他经济活动相比是一项季节性较强的经济活动，我国一般以4月1日至11月1日为旅游旺季，其余时间则是淡季，淡旺季的游客量差别大，这就需要景区根据实际情况进行营销，但是我国旅游景区门票价格普遍没有根据市场实际情况对旅游市场进行深入的细分，价格过于僵化，定价方法单一，门票形式多样化和不同游客群体的差异化很少见，虽然进行淡旺季门票价格调整，但是在同一季节段、游览在不同时间段上没有价格变化，这样就等于把许多游客拒之于景区之外了，同时也不利于景区的发展和保护。1.4景区门票定价注重经济效益而忽视了社会效益旅游景区是我国人民共有的资源，旅游本是以提高国民素质，提高区域社会科学文化水平，丰富国民生活，弘扬中华文明，增强民族自豪感，加深中外友谊为根本目的。只是为了更好的开发、保护和利用由国家及有关部门机构进行了统一的管理 ，收取适量的的门票以供管理所需的费用，但是现在的景区管理部门却是为了小团体的经济利益而置大众的社会利益于不顾，以保护景区，维护景区的可持续发展为由大肆提高门票价格，让人们共同拥有的资源变成了为一部分人谋取利益的工具，让景区失去了其根本的目的性。2 影响我国景区门票定价的因素2.1景区旅游资源的质量景区门票定价首先要考虑旅游资源的质量问题，旅游资源的质量是形成旅游核心竞争力最为直接的因素，对景区门票定价有很直接的影响，一个国家5A级景区与一个3A级景区在门票价格上肯定有所差异，这是旅游资源的价值在价格上的一种体现。按照市场经济的普遍规律，产品质量与价格成正比，景区旅游资源的质量越优，给游客带来的效用就越大，游客愿意支付的价格越高。景区旅游资源的质量主要包括景区环境质量、接待设施质量、旅游吸引物质量以及服务质量3,这些因素对一个景区品味的高低有决定性的影响。对景区旅游资源的评价，专家和学者提出了许多定性、定量的评价方法和体系，如卢云亭的“三三六”评价方案和“八度”评价法，陈传康和保继刚的层次评价模型等，这些方法和体系在一定程度上都可以用来帮助我们确定旅游资源的质量，从而使景区管理部门和国家价格主管部门在进行景区门票定价时有据可依。2.2景区开发和管理的成本投入 景区的开发和管理都需要投入一定量的人力、物力与财力，主要包括人工成本，如职工的工资、社会保障金等；公用管理成本，如办公费、差旅费、会议费等；专项开发建设成本，如公用设施建设费、景区建设费、资源保护费等；其他成本，如宣传促销费，财务费等4，这些就形成了景区的开发和管理成本，门票的定价一定要考虑到这个因素才能保证景区的可持续发展。如2005年9月开园的香港迪斯尼乐园前期总投资57亿，借款61亿，还要投资136亿进行基建工程，迪斯尼公司负责23亿的商业贷款；迪斯尼还实行“三三制”，即每年都要淘汰1/3硬件设备，新建1/3的新概念项目，补充更新娱乐项目和设施。迪斯尼乐园还需要大量的管理和服务人员。由于迪斯尼乐园的建设投入、经营管理、运行维护的费用高，因此，其门票价格相对于国内各大知名景区和各类型的主题公园显得偏高5。2.3景区客源市场的需求再好的景区产品，如果游客没有兴趣，对其没有需求，那么它开发的价值将等于零，这就是市场的需求作用。旅游产品也是一种商品，所以也存在着需求与供给的关系，其价格也会围绕着价值随市场的需求状况的不同而上下波动。我国的旅游业起步晚但发展快，尤其是近些年，由于国家的大力支持，国民经济的不断发展，节假日时间的增加，人民收入的不断提高，人们消费观念的转变，外出旅游已经成为许多人心中的首选，旅游的客源市场不断的扩大。尽管有时会遭遇经济危机的影响，但我国旅游业面临的重大机遇和基本环境没有改变，旅游业总体发展趋势也不可能改变或逆转。我国经济社会发展的基本面没有改变，旅游业发展的动力依然强劲。我国对外开放不断扩大，各项改革稳步推进，城乡居民收入继续增长，居民旅游消费需求潜力依然巨大。我国的经济将有力地支撑我国旅游业发展。2.4社会效益旅游开发的最终目的是在于让国民受惠，景区在进行门票定价时不能忽视社会效益，对此，上海外贸学院旅游管理专业主任李萌指出，对世界遗产地、国家风景名胜区等公共资源型景区的定价问题，绝不仅仅是一个经济问题，还是直接关系到旅游产业价值观和发展观的大问题。因为这类景区肩负弘扬民族文化价值、创造社会效益的重任，在民族精神培育、历史文化传承等方面，有着重要的功能和作用。3 我国旅游景区门票定价策略3.1 制定规范的门票价格管理制度目前，我国实行的分散管理、多头管理和交叉管理的景区管理体制，已经不适应我国的实际情况，这种管理制度导致门票定价混乱，没有规范性。因此，必须建立更完善的规章制度，走法制化道路，制定统一的旅游景区门票价格制定标准、门票价格调控操作规范、社会力量资助旅游景区的管理办法等，同时，对旅游景区收入流失等反常现象采取措施予以制止，促使中国旅游景区门票价格管理走上一条有序，规范的发展道路6。对于不同级别的景区我们可以按照旅游景区的等级制定门票价格，对每一种级别的景区门票价格标准进行限定，景区可以在这个标准的范围内，根据实际的情况进行门票价格调整，。如在一些纪念日、节假日等特殊的日子采用特殊事件价格策略，在门票价格标准限定之内降低景区门票价格以刺激旅游消费者消费，增加销售额。这种策略在我国许多景区采用的十分普遍，事实证明，其效果也是比较不错的，既增加了景区的收入，又满足了旅游者旅游的需求。3.2 实行以旅游主体和客体为中心的定价策略从旅游的主体来看，针对对不同的游客群体，在明确规范的基础上，我们可以采用心理定价策略。心理定价策略是以旅游者对价格的心理反应为定价依据，制定出合乎其心理的价格策略7。它又包括尾数定价策略、整数定价策略和声望定价策略。实行尾数价格策略是利用了旅游消费者在消费心理上乐于接受尾数定价为奇数的价格而不喜欢稍高价格的整数价格，旅游者会认为景区给了他们一定的折扣7，如一个景区门票定价99元肯定会比定价在100元为更多的人接受。旅游者往往会利用价格辨别产品质量的高低，特别是一些不太了解的旅游景区，这时候采用整数定价策略则是非常合适的，整数会提高产品的身价，使旅游者有一种“一分价钱一分货”的意识。对于一些知名度较高、吸引力大的旅游景区，我们可以实行声望定价策略。消费者都有一种“价高质必优”的消费心理，旅游消费者也不例外，这些知名度高、吸引力大的旅游景区在旅游消费者的心目中信誉也高，同时较高的门票价格也能体现出景区的特色和质量，这样就可以使旅游者认为来这种景区旅游能够提高声望。从旅游客体来看，对于不同的旅游景区实行的门票定价也不相同。对新的旅游景区和老的旅游景区必须实施的不同的定价策略，新的旅游景区在投入市场初期客源市场较小，没有稳定的客源，不易被旅游者了解和接受，所以针对新的旅游景区可以采取新产品定价策略，新产品定价策略又可分为市场渗透定价策略、撇脂定价策略和满意定价策略。市场渗透定价策略就是将新的旅游景区以较低的价格投放市场，以求薄利多销吸引顾客，打开销路，达到市场渗透的作用7，这种策略可以广泛的开拓客源市场，迅速的提高市场占有率。这种策略适用于能够大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新旅游景区，因此对于那些质量高、有特色、高投入的新旅游景区，我们必须采取撇脂定价策略，这类景区就像是旅游景区中的高端产品，高端产品就要走高端路线，这样才可以树立景区高质量的形象，获得较高的利润迅速收回成本，也可以为降价留有余地。前两种策略的折中价格策略就是满意定价策略，又称温和价格或君子价格。它吸收了上述两种定价策略的长处，市场定价比渗透定价策略高，比撇脂定价策略低，既保证了一定的利润，又能为旅游者接受，该种策略适合大多数旅游消费者，比较容易建立稳定的商业信誉，也是最常采用的定价策略。 3.3 建立灵活科学的门票定价机制旅游市场有一个共同的特点，那就是有明显是淡季旺季之分，淡季游客稀少，服务设施和生产设备闲置，景区资源因得不到充分利用而白白浪费，旺季又因游客过多，景区容量有限，导致景区资源遭到破坏，这就需要在不同季节段实行不同的门票定价策略，即季节折扣定价策略，这种定价策略是针对旅游淡旺季而提出的，它能够在给景区带来经济效益的同时还能实现景区得可持续发展。旅游的终极目标是要提高国民的素质，但是，我国国民经济发展的实际情况，需要旅游景区对经济效益有一定的追求，但是又不能忽视社会效益，这就要求景区要处理好经济效益和社会之间的关系。一方面，各景区应本着弘扬中华文明、提高国民素质等社会效益为目标，适当的下调景区门票价格、降低旅游者进入门槛；通过低价位、多种优惠等形式，拉动国民参加旅游活动，丰富人们的生活，使人们享受到应有的权利。另一方面，以可持续发展理念为原则，在经营管理中充分实现“绿色经营，生态经营”。最终达到经济效益和社会效益的协调统一8。3.4实施透明的门票定价策略景区价格制定和调整的市场化是必然趋势，为实现与市场的有效沟通，景区在制定价格时应邀请旅游者和社会各界通过各种渠道参与价格决策，将价格制定过程公开化、透明化，强调景区利益相关者的全程参与，虽然我国也实行了景点门票价格的制定和调整听证会制度，但是在实际操作中却是漏洞百出，使得听证会流于形式，无法合理的反映广大游客的利益与此同时。所以有关部门一定要认真落实各种政策的实施，不能使其变成一纸空文，要加强来自政府机关、旅游社团、专家学者以及新闻媒体的参与和监督。由于我国旅游业的现实情况，很多景区的收入还要靠门票收入来支持，定价过程透明化必然会使门票价格降低，从而影响景区的正常运行和管理，这就要求各旅游景区要实行多样化经营，旅游产业是个综合性的产业，除了游览外，还包括住宿、餐饮、交通、购物、娱乐。景区门票收入只是景区资金来源的一部分，其实吃、住、行、购、娱等才构成了景区收入的主体部分。所以景区应该广开门路，增加盈利渠道，实行多样化经营。因此景区要转变经营方式，丰富旅游产品，大力开发具有地方特色、高品质、价格适中的大众旅游产品，用多种多样、别具特色、物有所值的旅游产品来吸引游客，增加游客消费量。其次，要扩充产业链，把“门票经济”提升为产业经济，降低景区对门票收入的依赖9。5 结语我国景区门票定价由于各种原因的影响，存在着不尽合理之处。对此，在景区门票定价时，应从我国旅游业的实际情况出发，针对我国景区门票定价存在的问题，结合影响门票定价的因素，提出了四点定价策略：制定规范的门票价格管理制制度；实行以旅游主体和客体为中心的定价策略；建立灵活科学的门票定价机制；透明定价过程，实行多样化经营，其中包括了一些具体的定价策略如特殊事件价格策略，心理定价策略（包含尾数定价策略、整数定价策略和声望定价策略），新产品定价策略（包含市场渗透定价策略、撇脂定价策略和满意定价策略），季节折扣定价策略。相信随着我国旅游景区的不断发展及门票定价策略的不断完善，一定会建立合理有效的门票定价机制，实现经济效益和社会效益的统一，实现旅游的可持续发展和旅游的终极目标。参 考 文 献1王庆伟. 我国景区门票定价研究J.科技信息（学术版），2006，（11）:56.2陈殿阁. 国内外旅游景区门票价格比较研究J.市场营销导刊，2006，（2）:54-57.3李莉，陈雪钧. 影响门票定价的六个因素N.中国旅游报，2006-6-19（07）.4张瑞凤. 浅析旅游景区营销中的定价策略J.经贸观察，2008，（8）:94-95.5余丹.确定景区门票价格的因素J.价格月刊，2006，（4）:21-22.6严泽民. 对完善我国旅游景区门票价格形成机制的探析J.价格理论与实践，2010，（9）:19-20.7田孝蓉. 旅游经济学M.郑州:郑州大学出版社，2006:75-78.8甘雪娟. 景区门票价格上涨的原因及调控对策N.中国旅游报，2007-2-26（07）.9季清，纵萌萌. 对规范旅游景区门票价格的几点思考透析旅游景区门票价格上涨现象J.价格理论与实践，2010，(8):28-29. Tourist Areas (spots) Strategies for Ficket Pricing Abstra