产品项目经理如何进行市场调研分析.doc

产品项目经理如何进行市场调研分析说到产品经理我想做营销的同仁都不陌生，这是公司内产品方面的负责人，很多公司也称为品牌经理或是项目经理。名称的不同在很大程度上决定着工作中心的不同，产品经理的侧重点主要集中在某一条产品线的新产品开发上，品牌经理的侧重点主要集中在某一成熟产品线的品牌塑造上，而项目经理则把整个产品方面的工作负责起来，形成一个由新品调研、竞争分析、定价、促销、广告、渠道规划、财务分析、效果评估等等全系列项目负责制的管理，它所要求的人员素质相当的高，不论是对行业的了解、调研的方法、市场的嗅觉、人员的管理，还是产品的规划、各部门的协调、法律、财务等多方面的综合素质都有或多或少的需要。在我们文化用品行业里，其实很多人都在不知不觉中充当着这个角色，像采购部经理、文具店、批发商老板以及事业部总经理等，但却没有专职的人，大都是归拢到市场部经理、品牌经理身上，所以行业内还没有真正地关注到这一细节那怕是名称上的改变，会令我们的品牌成果带来多大的变化。不论是采购经理还是产品经理，他们所带领的团队对公司的重要性都是不可磨灭的，他在很大程度上决定着公司未来的经营方向和服务性质，我这次研究的是生产型企业的产品项目经理。产品项目经理出现的原因及职责文具行业里，综合办公文具生产已经是大势所趋，所以产品线的扩充是首当其冲，不论是自己开模生产还是OEM，他们都热忠于不断的开发，这样的职位一定会很抢手的，一些较大型的文具企业实际上已经有了这方面的专职人才，我们可以来看看下面产品品牌就知道为什么这是一个趋势：1） 文件管理：远生、齐心、树德、源丰、佳太子、国益英雄、金时利、正齐、协力、富得快、勤必发、金得利、鹰牌、卓联、永益、钊盛、易达等； 2） 桌面金属：手牌、卡西欧、佳能、快灵通、信利、夏普、众成、凯旋、珈璐、罗福斯、MAX、益而高、威狮、大陆、未来王、元昌、KW、奥林丹、得力、齐心等；3） 笔：三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、爱好、施德楼、金万年、白雪、斯派雅等；4）纸品 ： A、复印纸：旗舰、小钢炮、传美、歌柏、高乐、佳印、幸运鸟、金丝雀等；B、打印纸：金球、清风、冠豪、天章、金丝雀等； C、薄本：渡边、亚龙、亚太、广博、金辉、吉仕、长江、玛丽、唐都、莱特、易利、七彩等； D、账薄、凭证：莱特、四方、前通、立信、东风、黄鹤、永安等；4）OA设备 ：A、碎纸、装订、过塑机：隐密士、EBA、瑞克乐、齐心、奥士达、科密、震旦、密理、欧梅、DSB、FDZ、千页百汇、豪普、雁山、双龙普霖、丽宝等B、点钞机：普霖、百佳一本、艺康5）桌面文具：新代、汉高、施得楼、源丰、艾利、AAA、北极熊、环球、晶华、欧文、白雪、乐美、得力、马培德、百特、蜻蜓、白极熊、PMP等；6）财务印章：雅丽、马牌、新力、工字、王字、奥林丹、欧帆、得力 7）展示用品：百利佳、应豪、金豪、杰丽斯等；8）学生用品：米奇、西瓜太郎、酷狗、富乐梦、QQ、巴布豆、史努比、巨门从上面可以看出，同一品牌在多个产品线中拥有的也不在少数，但是，在每一个领域中都能给消费者以独特形象的又有几个？他们都是在某一细分市场中占有相当的市场份额，我们这里暂且不讨论企业应该做细分市场还是通吃综合办公文具，我们就这一普遍多产品线现象讨论，所以在我们文具行业里面诞生文具产品项目经理也是理所当然的。既然产品项目经理那么重要，那他在企业中最主要的职责是什么呢？主要有三个，一是研究并且分析市场；二是制定品牌策略和战略；三是品牌项目回顾及维护；我们就这三个大问题进行讨论。产品项目经理在文具企业中的重要性在谈这问题之前，我们先来看看日用品行业里的经典之作宝洁公司，在国内，它最先推出的洗发水品牌是海飞丝，诉求的是“头屑去无踪”，其代言人有王菲、董洁、周迅、陈慧琳和梁朝伟，主要面对的消费者是我们称之为细分市场的“头皮屑”；而后是飘柔，其诉求点着眼于“三合一”、“飘逸柔顺”，代言人通常是公司白领或是模特，其主要消费群体是那些想要一头秀发但又要考虑成本的低收入人群；然后是潘婷，其定位于“营养、健康、光彩”，代言人有萧亚轩、瞿颖、林嘉欣及国际巨星章子怡，其消费对象为高收入白领阶层；最后推出了沙宣和伊卡璐（收购），沙宣的诉求点为“专业护理头发”，代言人通常都选择沙宣美发学院或是专业发型造型师，产品直指专业发廊、明星、染发一族的专业护发；宝洁对伊卡璐的收购在很大程度上是为了核心的头发护理业务能够延伸成为美发、染发领域的翘楚，伊卡璐洗发水则诉求的是“植物、草本一派”，其电视广告中女主角在原始森林泡温泉的一幕很难让人忘怀。当然保洁公司也有失败的品牌，比如“润妍”洗发水的退市。这些洗发水品牌给消费者提供了无数的选择。在美国，宝洁就有八个洗衣粉品牌广六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌，每个关联品牌的诉求点都完全不同。当然我们要注意的是，多品牌运作一定会分散公司的精力，如果每个品牌都得不到足够的资源和资金支持，那品牌资产的打造就更无从谈起了。宝洁公司的这些品牌大多都不是在同一时期推出的，而是等新推出的品牌在市场拥有足够的份额之后，再推出一个完全不同定位的关联品牌。宝洁多品牌成功的另一个秘诀是，在不同品牌之间都形成了营销资源、技术、人才的最大化利用。比如，在洗发水市场，飘柔最初在中国只是个小品牌，诉求点是洗发、润发和护发一次完成。当宝洁发现这样做很适合中国消费者省钱的观念时，立刻把这种技术加入到当时拥有庞大份额的海飞丝中，结果是两个品牌的销量一哄而上。我们可以看出，公司中某个品牌的卖点可以转嫁到其它品牌上，从而产生巨大的效应。前段时间，宝洁公司收购了吉列公司，强强联合后公司将真正成为全球日用消费品的霸主。宝洁原来就拥有十六个十亿美元以上品牌，吉列拥有五个十亿美元以上品牌。合并后的公司将拥有二十一个十亿美元以上品牌。合并后的公司在其业务三分之二的范围内将处于全球市场占有率第一的地位。他们拥有的品牌包括：帮宝适、汰渍、舒肤佳、高富力、碧浪、护舒宝、潘婷、伊卡璐、飘柔、海飞丝、沙宣、玉兰油、丹碧丝、Downy、Vicks、Cover Girl、Noxzeme、Clarion、SK-II、品客、激爽、佳洁士、威娜、Mach3、Venus、吉列、金霸王、欧乐-B手动及电动牙刷以及博朗等等。我们再来看看文具行业里的产品扩充是什么样的，不管是从桌面文具扩充到办公设备的得力和杰丽斯，还是从计算器扩充到碎纸机的快灵通，他们无一例外地使用了原先的品牌，而且没有在进入新产品领域的时候进行细致的分析调研和品牌战略工作，按企业负责人的想法来操作的占了90%以上。对他们来说，离开原来的品牌就意味着风险和成本，而我们行业人士都知道，在文具行业，每一个产品线里都有“专职”的企业在经营，而作为想进入综合办公的企业若不是建立产品项目经理负责制，进入的风险将会大大增加或者可以说是新产品成为行业领先地位几乎是不可能的，而还是只能作为公司主产品的辅助产品来经营，甚至该系列产品的操作不当直接影响或损坏到了主业产品的品牌，这当然也是很多业主不愿意看到的。产品项目经理在企业中的位置如下图：注： 从图1我们可以看出，市场部分工明确，产品的开发是按照流程在走，先有市场部或是营销中心提出新产品开发要求，由市场部负责人进行立项，再由调研经理进行市场研究和分析，然后由研发和设计人员进行产品、包装和工程的设计，最后交由新产品经理进行上市和推广，等该新产品有了一定的市场份额（按各公司预定）以后就交给成熟产品经理进行精耕细作了。而图2则刚好相反，这样的组织是在市场部有一个产品群经理负责所有的产品推广，在产品群经理下面由各个领域的产品项目经理来负责该产品线的开发、推广、维护等一条龙工作，这些产品项目经理都是从行业里各个产品线生产企业里的国内营销或是市场经理中挑选出来的，只有这样的“专才”才能更快更稳健地操作该产品线。新产品开发的立项报告书行业内，新产品的开发通常都是由企业内部的人建议的，包括营销经理、市场经理、企业负责人等。新产品开发的过程如下：1. 新产品立项报告书的制作2. 新产品开发的目标制订3. 市场研究和分析（针对产品类别、生产技术、宏观环境、利润状况等深层次的SWOT分析）4. 制订开发战略（包括价格、渠道、促销、媒体组合、人员、区域等）5. 费用与销售预算6. 营销方案实施7. 新产品（品牌）的维护对于前面二点，我们这里不作过多的讨论，主要就其他的五点进行深入细致的探讨，说到市场调研和分析，我们不得不说的是宝洁公司，宝洁公司对市场研究的投入每年上亿美元，它在定性研究、定量研究、抽样调查、访问等分析工具和技术上，通常都超过专业的市场研究公司，创造了独特的座谈会技术、深访、抽样等技术。在中国，正是宝洁早期进入之后，由于重视市场研究对公司的作用而大力宣传和实施，才促进了我国90年代的市场研究业的萌芽。调研行业的专家都有一个同意的说法：中国市场研究公司最初就是得益于宝洁，是宝洁公司的需求养活了当时的专业调研公司，也把市场研究的理念、技术传授给了这些专业公司，当然这样说似乎有些夸张。就现在，中国宝洁每年的市场研究费用也是过亿的。有效的市场调研可以让营销效率得到更好的提升、准确反击竞争对手、让新开发的产品快速赢利、减少新产品开发的风险与失败。下面我们就来探讨在新产品开发过程中的第三个问题市场研究和分析的方法，从个人的角度来看成功：“方法与技巧似乎比知识更重要”；而从企业的角度来看成功：“思路则意味着出路”，市场分析主要可以通过几个方式来得到：二手资料和原始资料。主要的方法有：深度访问、座谈会、问卷调查、向行业协会购买、分公司内部调研、与专业调研公司合作等等。一、收集二手资料二手资料是指已经被整理好的对我们调研有帮助的资料。二手资料的获得相对原始资料来说，可以达到速度更快、成本更低、过程操作简单的好处，所以这是大部分调研公司或是企业调研最经常用的方法。主要途径有：环球文仪文体用品与科技OPI等行业杂志期刊、中国文化用品网国际文仪慧聪商情办公频道阿里巴巴轻工业频道等网站、中国文体用品等各地的行业协会和政府机关、行业专家、中国海关统计年鉴、各地工业指数等等。在收集二手资料的时候要注意的几个问题：二手资料的来源？二手资料的内容是否可靠？二手资料是个人还是单位收集的？当时该收集人士（单位）的目的是什么？该人士（单位）是通过什么方式收集的？收集的时间是什么时候？这些问题都将影响到我们的数据是否正确和具有实用性。二、定性研究定性研究可以弥补二手资料众多的缺点，可以就实际问题提出调研，可以更加生动、真实、准确和详细进行调研，可以根据某些方法得到人民主观的想法，可以发现二手资料的真实性等等这些好处。主要的方法有小组座谈会、深度访谈、投影技法、故事研究法等等三、抽样调查通过二手资料和定性研究以后，很多问题已经基本能够确认了，接下来就是进行实际的调查研究了，抽样的技术主要有简单的随机抽样、聚类抽样、系统抽样、分层抽样、判断抽样、配额抽样等等。在抽样调查中碰到最重要的一个问题就是样本量的大小应该如何确认？是越多越好吗？样本量的确定主要由误差大小、置信度、人力与费用预算、总抽样数等来决定的，在我们过去的做法中，置信度大都在98%（可在统计学中查到临界点数据表的数据），误差为95%，总抽样数如果是全国终端用户的话：一级城市为100（企业数）*8个；二级城市为60 *5个；三级城市为40 *3个；如果是全国经销商的话：大型专业文具批发市场20个*50户；小型文具零售商100家（2000万年销售额以下）；大型连锁文具企业50家；零售批发商200个；单体文具（夫妻）店200家；百货商场超市100家；会员、仓储店10家。四、访问的方法以上我们通过了二手资料收集、定性研究提出命题以及抽样来保证调研的有效性，做完了以上的准备工作我们接下来就要进入实际的访问阶段。访问阶段一般都不能完全保证调研的可信度，这种可信度是建立在被研究者自愿接受并且配合的情况下来完成的，所以我们必须要控制好访问的质量，这主要体现在赠品的吸引力、访问员的培训和访问经验、督导员的把控和抽检、问卷内容的设计等等手段来确保调研结果的可信度。访问的主要方法有：入户访问、拦截访问、电话访问、邮寄访问、计算机辅助访问（CATI）、网上调查等。其中问卷的设计一定要注意几点：问题要具有和项目相关联性、问题能解决调研的目的、问题是受访者知道并且愿意回答的。在进行访问之前笔者建议最好先让访问员先在企业内部先进行试访，这样可以有效解决访问质量的问题。下面是列举一个笔类市场进入的调研和分析：笔类市场研究分析案例：我们所要了解的内容主要包括外部环境、内部环境以及竞争对手和客户的研究分析。环境的变化和趋势会导致营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中。外部因素分析包括：市场的经济分析、金融政治分析（主要是指银行和行业用户）；总市场的发展状况、产品趋势、市场竞争强度、办公用品的发展速度、细分品类（中性笔、圆珠笔、签字笔）的市场规模、利润空间、细分品类的发展阶段和生命周期、替代品的威胁等等，当然还包括政治、社会、技术创新等问题。根据SHOPA和美国制笔协会的资料统计估测，2003年全球制笔市场总零售额约达223亿美元，年增长率一般在36之间，其中中国制笔市场的总零售额约达28亿美元(见表1。从市场成熟度来看，中国市场属于半成熟市场，其所在市场约占半成熟市场的一半(见表2)。在中国的劳动力成本优势、外商对华投资持续增长以及中国经济发展比较快的前提下，预计今后几年中国笔类产品表观消费量的年增长率将在20以上(见表4)。表1注：GDP的比重是根据PPP（购买力评价指数）测算的，数据来源于IMF（国际货币基金组织）、SHOPA、美国制笔协会、中国制笔协会。注：各市场零售额主要根据IMF（国际货币基金组织）公布的GDP和PPP（购买力评价指数）测算的。数据来源SHOPA、美国制笔协会、中国制笔协会。根据BIC和WIMA的估测，2003年全球笔类市场生产交货值达到100亿美元以上，美国欧盟、日本及中国是全球四个主要制笔大国，占全球笔行业产销值的78以上。从产值来看，中国占全球总产值12，排在美国、欧盟和日本之后，居全球第4位。从企业规模来看，2003年年销售额超过5亿元的一家，3-5亿元一家，1-3亿元的8家，5000万到1亿的约10-15家，其他企业均为中小企业，行业的集中度还不高。从全球来看，中国制笔企业无论在产值上还是在销售上都相对较小，目前中国进入全球制笔前20名的企业也仅有一两家。虽然中国制笔产业占世界制笔市场的份额比较高，但中国制笔企业数量多，单个企业的产销值比较小，与世界一流制笔企业如SANFORD、BIC等的差距非常大。表3按销售额统计的中国制笔企业规模分布表4 中国笔类产品产销情况表注：3215、9609、9608为中国海关商品税折号前4位，分别代表墨水及油墨、木杆铅笔及零部件和其他笔类产品及零部件，其中表观消费量为国内销售和进口值之和。数据来源：中国制笔协会、中国海关我们的管理者首先必须评估公司内部的哪些资源对竞争的成功是有很大帮助的，那些因素是最引起经销商关心的，具体来说，是SWOT分析阶段的后半部分，即评估优势和劣势。内部因素包括：资金支持力度、笔类行业经验、内部产品的组合的渠道关联性；每个产品类别的策略；产品组合的生命周期；每个产品的供货商情况（OEM或自己生产，行业里许多都是先采取OEM，等市场有一定份额时才自己建厂房）；价格的策略制定、战略性产品与同类竞争产品价格分析；和原有渠道的分销渠道利用率；新型渠道的占有率；大客户开发力度；广告与促销的开展、广告费用及广告效果分析；营销人员的配置等等。笔类使用客户的调查内容：目标消费者分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。包括谁是我们的目标消费者（如表5，我们只是例举了部分分类）决策者、使用者和购买者在决策中的影响力？；他们的购买动机是什么（价格、方便、质量、产品品牌、渠道品牌、便利、售后等）？他们的购买行为怎样？为什么会买我们的产品？是通过什么途径来买的？购买频率如何？哪些因素影响购买和选择？客户对我们现有产品、销售终端、售后服务的评价等等。而在整个营销规划中所要求的对顾客分析的程度，取决于我们战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的。表5：笔类经销商的调查内容：原经销商是否愿意经营我们新开发的笔类产品？他们对OEM的认可度是多怎么样的？怎么才能做好？需要我们有那些支持？他们的客户类型是什么样的？他们现有产品及利润状况？他们是通过什么方式出售我们的产品的（直销、目录、网络、零售店、DM）？专业笔类销售商和综合文具销售商是一个怎