万象·云景龙城开盘前推广策略报告.ppt

万象云景嘉园 开盘前推广推进报告 2007年4月26日 一、总体策略 在对常宁消费市场和本案产品了解的基础上，为达到本案顺 利推出并快速去化的目的，我们的推广策略必须从以下几个方面 入手： 1. 楼盘形象的塑立 2. 消费市场的引导和营造 3. 地段价值的引导与诉求 3. 开发商诚信度的建立与加强 4. 产品自身价值的倾诉 总体策略 形 象 塑 造 市 场 引 导 地 段 诉 求 产 品 倾 诉 诚 信 建 立 推广案名推广主题 人际宣传 开盘前 推广重点 sp活动 户外广告 售楼处包装 定向宣传 海报、广告单张 二、定位演绎 城南之上生态家园 项目形象定位（户外形象期主题） 地段价值 地形特色依山傍水 宜居 项目价值点 核心价值点：原生山水，天然景观 根据不同价值点锻炼推广主题： 地段万象云景嘉园，新政务中心的后花园 地形居优越之上我的窗前，别人的屋顶 景观原生山景，天赋森林氧吧 宜居 万象云景嘉园，恰到好处的美妙 针对核心价值点的系列演绎 山每个人的心中，都有一座山 林穿过50年的树荫，阳光温情照射 石他，已经静卧了3000年 坡天然排椅，是坡地的美妙之处 塘掩卷推窗，看一夜升平，荷塘月色 流龙脉，穿行在这片土地之上 三、开盘前推广详细战术 现场包装围墙道旗楼体灯箱 办公事务用品纸杯、纸袋信封信纸名片、胸卡置业计划书 销售现场包装 门头指示系统背景墙展板 吊幅窗帘门贴销控表 销售物料dm广告单张楼书户型册页购房协议书封套 广告推广户外海报夹报新闻缮稿 开盘前推广物料及媒体清单 根据项目所在地的受众意识水平及接触媒介的习惯，我们将媒介 分为三个等级： 一、核心媒介： 核心媒介为户外广告，户外广告接触人群广，辐射范围恰当，成 本相对较高； 二、辅助媒介： 招贴海报、dm单张派发：招贴海报适宜定向推广，更换方便， 成本低廉，适用本项目；dm单张派发媒介载体为人，成本易控 制，效果明显，适宜在认筹、开盘等重要销售节点时重点推出。 三、补充媒介 报纸广告、电视广告：报纸选择为当地唯一机关报常宁报， 电视广告投放为当地的常宁电视台；该两种媒体有利于短期内的 人气积累，可做为短线的媒介补充，不适宜长线考虑。 投放形式上，报纸广告以夹报与新闻缮稿为主，而电视台则以新闻形式 与专访形式介入。 媒介选择原则 营造周围施工现场的环境可以体现发展商的管理水平、塑造项目 整体形象和提升客户的购买信心； 主要在项目靠清阳路上围墙广告，内容以图片为主，主打核心价 值凝练的形象篇广告，与消费者的购房心理相符。同时在居民通 道上做少量的围墙广告； 项目周边主要路段插布灯杆旗、彩旗； 围墙说明：涂装墙体，预留喷绘面积，四色喷绘胶贴 完成时间：5月5日 1、围墙 围墙制作示意 涂刷墙面立体分割，预留画面空间边缘裁切整齐，背胶粘贴 2、灯箱广告 灯箱广告设置于青阳路与项目所在地的入口拐角处，初定尺寸为 1200*3500，主要作用为拦截客流，指示项目位置 文案：万象云景嘉园 内行150米 围墙说明：材料喷绘，完成时间：5月5日 待一期主体结构封顶后，可在靠青阳路的两栋侧面上悬挂大型显眼 条幅。 条幅说明：内容以祝贺封顶等为主，增强客户信心； 制作最好为四色丝印条幅，品质感强 时间以项目封顶时间为准 3、楼体包装 4、销售部包装 事项工艺主题（方案）完成时间备注 道旗铁艺+写真主形象画面535月1日前提供尺寸 展版精美镜框装裱分卖点画面 挂幅四色丝印主广告语 形象墙不锈钢外框+写真项目logo、企 业logo 指示牌不锈钢水牌指示、温馨提示 指示灯箱不锈钢+灯箱贴片指示项目所在位 置 销控表写真裱雪弗板销售进度表格5月1日前提供销控 表格 售楼部门头铝塑板+发光字项目logo、企 业logo 5月1日前定制作方 案 5、户外路牌 本月主力广告为户外路牌广告，主题配合认筹信息，同期推出项目 形象。 首要信息：城南之上生态家园 辅助信息：5月20日开始正式内部登记，现正火热咨询中！ 视觉传达：以外立面效果图及人物搭配为基本素材。 完成时间：5月7日 本期投放周期：5月10日至开盘前15天 6、宣传单张 宣传单张尽可能用较好的纸质，以体现楼盘的档次。主要内容 有：项目地段图、效果图、优势、售楼地址、电话、开发商名 称等，同时辅以少量经典户型。 单张说明：单张尺寸为标准a4大小，200克雅粉纸双面印刷， 销售部需提供开发商介绍、项目位置信息、周边配套情况、园 林景观大体介绍、建筑风格大体介绍、户型图、房型及面积等 。 完成时间：5月7日 7、楼书 当地较少有开发商制作楼书，制作符合消费者心理的精美楼书 可以激起购买者对楼盘的信心。 楼书说明：楼书暂定尺寸为24*32，16p，170克雅粉纸印刷， 销售部需提供开发商介绍、项目位置信息、周边配套情况、园 林景观大体介绍、建筑风格大体介绍、户型图、房型及面积等 。 完成时间：5月7日 8、户型册页 户型册页希望销售部5月5日前提供上色后的户型定稿。 册页说明：户型册页共4p，封底封面，内页12款户型，包括房型 、面积、尺寸、户型说明等。180*320雅粉纸200克 完成时间：5月10日 物料建议：如无太大单独制作的必要，建议将楼书与户型单张整合 ，节约成本 9、单位宣传海报 单位宣传海报主要张贴于定向推广单位的宣传栏内，因此大小要 适宜，形象要统一，而且要定期更换。 海报说明：尺寸600*1000，高精写真 完成时间：5月7日 10、报纸夹报 媒体：常宁报 夹报说明：与常宁报同规格尺寸的整版双面广告 首期夹报画面完成时间：5月7日 11、新闻缮稿 媒体：常宁报 缮稿说明：联动项目销售节点，配合项目营销活动刊发新闻通稿 四、分阶段推广主题 对于广告来讲，本项目重点轰炸的仅有两个阶段，即形象推广期 与强销期。形象推广期的推广主题延伸到强销期，给市场一种迅 速从积淀走向热销的概念。消化期与尾盘期通过逐步的物料介入 足矣。 整合传播构架 dm sp news ad pr 街头派送， 直邮，自取 内部认购 活动；开盘 活动 户外招贴夹报车体 报纸 通稿 电视台 专访 短信 互动 dm做2期， 第一期为 形象dm， 第 二期为卖 点dm 户外开盘前 分三期，第 一期为悬念 期；第二期 为形象+认 购；第三期 卖点+开盘 看楼车包装 开盘前做两 期整版报纸 广告 海报张贴于 各企事业单 位的宣传栏 内部认购召 开产品说明 会，配合礼 品及vip优 惠卡；开盘 活动筹办广 场大型演出 活动。 云景嘉园的 热销之迷系 列报道。 总经理专访 销售部经理 采访；市民 采访 与sp运营商 合作，建立 本地短信数 据库进行 短信群发 时间： 2007年5月1日2007年5月20日 推广目标： 产品形象入市，确立目标市场 吸引市场关注，获得一定知名度 塑造良好市场印象，博得购房者青睐 1、形象导入期推广详细策略 推广策略 前期推广重点是建立产品形象，需要整合各种营销通道，通过全面有效 的传播途径将项目信息传达给市场，建立相应的市场知名。 dm（直效通道）：包括两种形式，一是人员派送；二是直邮信涵。人 员派送主要由外聘闲散人员通过设点派发的形式进行投放；直邮信涵采取 集中投放的形式，在项目现场、大型商业广场等人流集中区摆放宣传资料 ，供自由取阅。 广告（宽效通道）：确立万象云景嘉园景观独尊的形象，标注着常宁 进入大盘社区时代，具有划时代意义，树立完整的产品形象，通过平面广 告的宣传推广使之深入市场，并得到市场认可。 新闻：借助事件制造新闻热点，通过新闻报道与自身软文炒作两种形式 进一步阐释项目形象所包含的利益点，形成高市场关注度，以低投资保证 其产品信息在市场上维持新鲜度。 促销：内部认购客户的优惠活动及现场登记的抽奖活动。 sp：短信预告营销事件 形象期项目诉求重点： 1 品牌形象 万象地产，实力构筑城市未来 3 项目规模 10万平米大型生态社区 4 景观概念 坡地原生山景，上风上水 5 建筑概念 新中式建筑风格，清新典雅 2 地段概念 青阳南路政务中心后花园 形象文案 半山生活，自然而精致 健康生活的真谛，在于人与自然的和谐相处。在万象云景嘉园， 生活成为自然的一部分，清新的空气随山风吹过来，把阳光也吹进 来了。在精致的私家花园，倾听到花儿静静盛开的声音；在每一个 灿烂的午后，您可以细味蓝天白云的瞬间灵动。 享受和煦的阳光和浮动的暗香，将生活尽情地雕刻、发掘，感受生 活的精致和美妙，每一天都有诗意盎然。 形象文案 迈入本我境界，风景自在心中 纯净的自然品质，让生活如此亲切，日子每天都是新的。 让心灵悠游在静谧精致的私家天地，渐渐地澄静如水，迈入本我境 界，返璞归真，畅怀悠远。 万象云景嘉园，原生坡地山景美宅，错落有致的建筑，户户独享 阳光清风 。在此，您可以张扬您的创意，舒展您的智慧，跃然灵 动，抑或是宁静清幽；自在随心，抑或是舒适安逸，一切风景都从 窗外跃入心中 。 快速项目知名度和认知度 建立清晰的品牌形象和核心价值 沟通目标 项目外围包装完成 文案：青阳路10万平米大盘即将 荣耀登场！（幼儿园招商） 售楼部完成、进场户外形象 深入刻画阶段 沟通核心主题：城南之上，生态家园 形象导入阶段战略储备阶段 内部认购销售物料 文案：城南之上，生态家 园（加认筹信息） 文案：项目价值点演绎 核心价值解读 策略：引起注意，激发好奇,诉求 单一重复 策略：创造与悬念户外 连贯的项目印象 策略：详细刻画项目精髓内涵及客户特 征，充分演绎项目概念优势 形象导入期推广策略 时间： 2007年5月21日2007年6月30日 推广目标： 演绎项目优势，扩大影响力度 抓住机遇，促进销售 通过首期项目建立良好的市场期望值 2、强销期推广详细策略 推广重点是pr活动，以户外媒体和营销活动配合新闻报道完成 整体销售目标。 pr活动亮点建议：开盘前三天大巴挂展板巡城，创造流动营销 中心。 户外通道的延续，搭配销售信息的提早告知。 海报与新闻，以新闻报道配合促销活动，做好活动前的告知及 活动后的报道工作。 广告，间或性的报纸平面广告或夹报，保证产品信息的持续市 场热度。 推广策略 强销期推广策略 提前告知开盘时间，续力持久 开盘活动火爆异常 沟通目标 内部认购活动 文案：屏息，6月20日共赏盛宴 一期圆满售磬，二期即将登场！ 开盘开盘户外广告 热销期阶段 沟通核心主题：屏息，6月20日共赏盛宴 开盘准备阶段 楼体广告跟进缮稿跟进 文案：趁热打铁：推出“解读云景龙城热销之迷” 系列缮稿 策略：推出系列招贴广告，结合项目形象，举办相 应活动，为开盘累积大量客户。 策略：为二期蓄积更大量的客户 楼体广告跟进 强销期产品诉求重点： 1 建筑品质 精心施工，优质选材， 构筑常宁市第一品质人居 3 完善配套 大型幼儿园、小区商业、会所 4 优质户型 纯美多层洋房，面积适宜，南北通透， 全明空间，入户花园，大飘窗 5 物管、智能化 亲情化管理模式，高智能弱电配套 2 超前规划 超宽栋距，庭院社区 本发展报告重点应对开盘前形象导入期文案梳理及物料制 作建议，强销期具体卖点画面及文案需要提供相应的规划 、建筑、园林、户型、智能化等资料，并在原始资料上进 行创意延展，并另案提供，谢谢！ 开盘前重点营销策划及准备工作 目录 第一部分：卖点提炼 第二部分：卖点展示 第三部分：平面表现 第四部分：媒体计划 第一部分：卖点提炼 自然生态环境：温江生态城 区位价值：光华大道中央生活圈，四大中心(行政中心、商业中心、生活中心、教育中心） 交通条件：30分钟都市生活 项目规模：70万平米精装豪宅社区 规划设计：国际主流规划理念打造欧陆宫廷城 建筑特色：新古典欧陆风情，丰富婉约细腻外立面 园林环境：欧陆皇家园林，万米无疆界中心湖景水域 配 套：近万平米会所，10万平米商业，一兆韦德健身中心 物业管理：戴德梁行24小时全天候贴心大管家式服务 精装品质：欧陆建筑满屋名牌 产品特色：丰富产品形态，平层跃层多种户型选择 品牌实力：恒大地产，精品领袖，中国十强 性 价 比：性价比高 价格低 项目13大卖点提炼 项目核心点提炼 9 a 精装：超越市场标准的9 a 精装体系 皇家园林：欧陆皇家园林，近万平无界阔景水域 御景叠墅：比肩独栋的空中别墅群落 全屋名牌：荟萃全球名品 近万平米名流会所：匹配显赫名流 10万平米魅力商街 ：构筑别样繁华 国际化生活社区：傲踞城市未来 性价比高 价格低 主广告语： 【光华大道 首席华府】 副标题：70万平米欧陆皇家园林城 开盘必特价 特价必升值 第二部分：卖点展示 序号卖点全展示展示载体展示方式尺寸 1自然环境区域模型摆放 3m*4m 2区位价值区域模型摆放 3交通区域模型摆放 4项目规模规划模型摆放3m*4m 5规划设计规划模型摆放 6建筑特色单体模型摆放1.2m* 1m 7皇家园林项目总平模型摆放 8产品特色户型剖面模型摆放 99a精装品质体验区摆放 产品手册摆放 10会所、运动中心模型摆放 11物业管理产品手册摆放 12品牌实力3d、展板播、摆放 13性价比高成本展示区摆放 市区展示中心卖点展示 市内展示中心平面示意图 电视 湖景水域顶级品牌精装 六米挑高，超 大阳台。阔绰 尺度，跃层空 中别墅 光华大道中央生活圈 120米超宽楼间距 7000平米奢华会所 一流健身品牌一兆韦德 戴德梁行的尊崇服务 恒大地产精品领袖中国十强 序号卖点全展示展示载体展示方式尺寸 1自然环境区域模型摆放3m*4 m 2区位价值区域模型摆放 3交通区域模型摆放 4项目规模整体规划模型摆放10m*5m 5规划设计规划模型摆放 6建筑特色单体模型摆放1.5m*1.5m 7皇家园林项目总平模型摆放 8产品特色户型剖面模型摆放 99a精装品质体验区摆放 产品手册摆放 10会所、运动中心模型摆放3m*2m 11物业管理展板摆放 12品牌实力3d、展板播、摆放 13性价比高成本展示区摆放 项目现场售楼部卖点展示 项目售楼部平面示意图 湖景水域 顶级品牌