2010北京某国际公寓推广策划方案.ppt

北京朝阳国公寓推广 策划方案 目 概 况 项目概况 1、划情况 建筑用地面65,396m2 建筑面337,217m2，其中地上建筑面270,257m2 住宅建筑面267,033m2 容率4.13 化面27,882m2 化率42.6% 居住数1,646 停位1,841个，小区基本呈合布局，地下 集中置于中央地之下 目 地分基本三期建，南部2、3、4号楼一期，1、5号楼 二期，6号公寓楼三期， 会所于二期。一期 于2004年5月交用。 一期住宅由三高建筑成，数由26、27-32不等，建筑面130215m2， 共有大848个住宅位（不含复式）， 情况表1。 开一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相当大，占 数的24.1% 以上，但4居面比例更大。 2居面范97120m2，价范 60万80万；3居室面范134141m2， 价范8290万元；四居室面范182194m2，价在120万元左右。 号目一居二居三居四居合 2#、4#楼 套数420120204348 面范78112141182、194 3#楼 套数64268168 500 面范44-7797-120132-139 套数68288288204848 面范44-7897-120132-141182、194 套数比例8.0%34.0%34.0%24.1% 表1-1 朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析 二期住宅二座高建筑，建筑面82314m2，大有422个位。 其中2居213套、三居189套、四居20套。 开二期基本是2居和3居。 2居面范基本在126130m2，价范 83万左右；3居室面都在150m2以上， 价超100万元，最大一套的价大在130万元左右。 号目二居三居四居合 1#楼 套数19264 256 面范126-130173 5#楼 套数2112520166 面范144150-191206 套数21318920422 面范126-144150-191206 套数比例50.5%44.8%4.7% 表1-2 朝阳国际公寓1、5号楼户型分析 项目分析 目分析 1、区域市分析 （价格分布） 本目从表2-1中可以看出，周 争目基本分两：8000、乃至10000元/平方米以上 的高档公寓和5500-7000元/平方米的普通住宅。 （装修准） 高档目全部是精装修，其中珠江帝景的装修准价高达2000元/平方米，堡在装修之外 配白家。普通公寓目也有多个目采用精装修，比如洋天地一半毛坯、一半精装； 精装修是珠江地的一作，珠江 延了一作，其全套装修准与珠江景似， 大在500元/平方米左右；金港国 提供装修套餐。 （入住 ） 从入住期来看有两个高峰，一个是2003年中，一个是2003年底到2004年初。 （建筑型） 从建筑型来看，高档目中高塔楼占了很高比例，新建目棕泉、珠江帝景、堡 全部是有塔有板，老目都会国和朝阳园全部塔楼；但在中档目中，板楼占据了 ，除了洋天地和珠江 是有塔有板，其它清一色板楼。 （形象定位） 在形象定位上，几乎所有的目都在主打cbd概念。除了珠江帝景、珠江 和洋天地 之外，每一个目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和洋之所以例外 在与开商本身的品牌效和号召力，两个企的手法是突出集的模 ，强化品 牌 。 目名称位 置目性模 万m2 入住均价 元/ m2 棕泉朝阳公园南外公寓302003年12月11000（精） 珠江帝景大望路代城南2000 米 外公寓902004年初10000（精） 都会国朝阳路十里外公寓4.662002年9月8600（精） 朝阳园朝阳路青年路外公寓28二期2002年10月入 住 7800（精） 堡公寓光路代城面内公寓202003年4月9500（精） 住邦2000慈云寺南角内商住50一期2003年6月10700 橙色光朝阳区内住宅9.4最早2003年6月底5500 洋天地慈云寺南内住宅60板楼已入住，二期 2003年6月，2004年 全部入住。 塔楼5800 板楼房7250 景亮与四交 外南角 内住宅35第一期已房6200 亮水晶亮路5号内住宅4.16最早入住2003年6500 珠江朝阳区青年路内住宅412003年底7000（精） 金港国代城南1800米内住宅282004年3月6618 啤酒厂目国 南，内60年底开6500-6800 2、重点争个案分析 根据本案的地段、价格、模、客定位、入住 来看，确定本案的主要争手是： 洋天地、珠江 、金港国。 洋天地 位置 位于慈云寺 南角，与本案隔相望，是距离最近，最有可比性的目。 模和划特色 洋天地占地面19.22公，住宅部分建筑面 60万平方米，共3200。 由美国hok公司 建筑 、澳大利hassell 景 。 开商 开商中集，在北京开有多个楼，其集整合推广的气魄， 洋天地来高 市知名度。 开分期 整个目分五期开，一期10板楼、1塔楼， 1000余套，已入住600多。二期 730塔楼，共1500， 2003年6月全部入住。社区西南角的三期尚在划之 中，四期已 住邦2000，第五期是社区西部外 四路的公建和写字楼。 推广分期 洋天地于2001年出开，一期推广推出了1塔楼和7板楼，共700余套，已全 部售罄（开商保留了一期工程的3板楼到房段售），板楼均价6600元/平方 米。二期分批推出了5塔楼和2 房板楼，共1300套，2板楼和1塔楼已基本 售罄，另外4塔楼的售率在50%左右。 在2个月后再推出1 房板楼和2塔楼， 550套。3期 有700套。 售度 截止到目前止推出的2000套 售率在75%左右。 与机会分析 地利 本案位于朝阳路与四交 的慈云寺西南角， 四路，北朝阳路； cbd核心区，去往国cbd、燕莎等商区十分便捷，朝阳路改造后将使其交通 更加凸； 公共交通达，有多公交路在附近停靠，如112、342、382、康恩 、115等，地 北有 停靠站； 朝阳路是已被公众可的高档公寓“扎堆”的地段，是cbd最佳卧城。 划 除北一角，地全部被周楼宇遮蔽，既保了物形象包装的需要，又社区造 了幽静的居住境； 高、合式 ，保了整个小区开的空感和社区的私密性； 5住宅楼自成一体，与沿街的商建筑截然分开，既保了居住品，又保 目推广 有更大的灵活性； 位充足，地下 集中置于中央地之下，独具特色。 化 中央集中地面超2万平方米； 地 独有70米、7200平方米化； 地内有相当多成年木，如加以适当利用可使园林更有特色，并具很大推广点。 型 ：2.9米高，部分型高更可达到3.05米，争手以匹。 会所 ：会所可按功能性分开布置在5#楼、6#楼和配套商中，面大，内容更 丰富，分区更合理，由于6#楼可外 ，亦降低了会所 成本。 劣与市威 2004年才可入住，属于期楼花，会影响家信心。 开商知名度不高，而北京的家愈来愈成熟，于开商的力和知名度十分关注。 目四周皆破旧民宅，影响目形象 西南 力厂有染。 基本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比争力弱。 周楼多国外名家 ，而中国人的 是崇洋，相而言我在划 方面缺少 点。 4居比例大，套数比例在一期 数中占24%，而据 四居的客只占客 量的 3-4%左右。 同区争目日益增多，分薄了客 源。 位置最近的洋天地、珠江 是最强的手，相本案，无是开商知名度，价格， 容率，划（都有塔楼、板楼多种型可以 ）等各方面都于 ，具有强大争力， 它同以cbd的白 作目客群体，必将起到直接截和分流作用。 1、目市分析 社会 人群分析（人群分析） 按照收入水平和文化次两个指，以低、中、高三个水平次， 可以将社会人群划分9个群。 高收入、高文化的 族 高收入、中文化的社会精英 高收入、低文化的庸俗暴 中收入、高文化的知英才 中收入、中文化的高白 中收入、低文化的普通市民 低收入、高文化的前另 低收入、中文化的清工薪 低收入、低文化的社会底 ： 本目的 主要是中 及部分富裕 ，他 收入定、注重教育、健康， 崇尚个性、自由，追求尚，注重社区的生活境和文化氛，关心社区的 划、周 配套、化境。因此，目在建筑上 体中国的居住文化价 ，包括朝向、通 、合理使用的构；在开上追求新、尚的建筑格、注重社区布局和楼 量、 求周配套、居住境舒适和有一定的生活品位；求代的生活方式和生活体、崇 尚保、注重健康；在广告上关注品牌的立和加强知名度、美誉度和差异性宣。 2、目 家分析 家特征分析 从 高档商品房人群的年、 、家庭年收入、私 有情况等方面分析以下一 人群，我得出一房群体的以下特征： 家年：30-45占主力 30至45的中青年人占据了 的主力，被 人数的54.3%。他中75%的家目前 已 有商品房或其他形式的自有住宅，他在年 置的商品房或房改房已到了更 新代的候，因此其房行多二次以上置，此外也有很多目前租住公寓的人，大 多数是外企或合企的高 。 受教育程度：受高等教育，价 念新，追逐潮流尚，崇尚生活个性化， 究居住的文化氛和高尚品位。 家家庭年收入：家庭年收入基本在1520万元以上 家庭年收入是与 能力最 密相关的因素之一。 中 ，能承受价7000 元/平方米、价70100万以上的房者，其家庭年收入大多集中于15-20万元以上， 占到被 人数的68.8%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消意的 ， 使得越来越多的人有想法、有能力 高档商品房。（1.5-2倍于家庭收入） 家居住情况分析：86.6%的房者与父母、子女同住。据 ，有86.6%的房者 了与父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人 了独居。 家面 情况分析：38.7%的房者 大型。有88.7%的房者所 的房面 在100平方米以上，其中 元面在150平方米以上的人占38.7%，其余有11.3% 的房者回 100平方米以下的型。 家型 ：57.1%客 三居和更大套型。于房屋套型的 上，以三居室和 式住宅居多，二者所占比例57.1%，其次 两居室的 ，被 率20.1%。 由此可，于高档住宅而言，房者大面 型需求旺盛的同，独居者和投型 家成小型住宅的主力客群体。 影响家房的因素：41.2%的人首 境 定位 定位 本案cbd射区， 朝阳路、四，交通十分便利，乘公交（甚至自行）去 往国、燕莎需十余分，目客无疑立足于两大商圈的中、高白，私企 老板及外籍人士。然本案具有先天的地理 ，但我也看到cbd周 似定位的目 数众多，在四沿相同价位（根据成本分析，本案住宅售价大在6000-7000元 /m2之）的目就有洋天地、珠江 、金港国、橙色光、 景、亮水晶 等多个知名楼，其中有3个楼采用了与本案近似的欧式格-珠江 、珠江帝景、金 港国。在 的情况下，怎的形象定位才能在市中脱而出呢？ 人 一件商品并不是因商品本身，而是因需要一商品提供的“功能”。 房子同如此。我 什么？我究竟提供客什么利益？ 必 到，我 的不是一个 的建筑物，而是七十年的 和空，是生活方式， 是一个“家”。有和美的家庭，才是人 房子的初衷。 那么： 如何帮助客 有和美、幸福的家庭？ 我要客 造什么的生活方式？ 如何在期房段就目消群感受到种生活方式？ 如何将种生活方式体在推广中？ 如何用一切手段来 种生活方式？ 如何引目消群理解种生活方式其的重要性？ 目命名：朝阳国公寓 形象定位：北京区、适合全家居住的、国化社区 推广主：朝阳.国.家 主打广告：区故事（家住区） 北京区的家 本目型大，一期中4居占了大比例，3居、4居套数大500套，套数比例占 一期套数的58%，主力型面在130190平方米，决定了本案客群相 次 高。 在中档价位段本案面着大的争，取得争 ，保持价格的争力，同 必尽可能避开激烈的市 争，因此我力在形象上与手拉开档次。与堡、 棕泉、朝阳园等高档目相比，本案的价格具有很强的争力，我并不惧怕与高 价位目比。 基于以上原因，目形象定位的一个出点是要将市形象提高。案名是达目定 位最直接的途径，“朝阳国公寓”一名称无疑能起到突出目品、提升市 形象的作用。 目命名 形象定位 形象定位的核心是“家庭”。人 房子是一个家，家庭才是房子的本。具有关 料 分析，置高档次物的客86%以上 与家人同住，其中三代居占了很高 比例。种居住方式一方面是中国人的 ，另一方面也确 年夫 来了惠。 的定位无疑能在最深的次打客。 目前北京市上没有一个目突出宣家庭的概念，周 目全部是面向“白”、 “金”、“族”等等，已同“cbd”一成了最俗的名。定位白之，必 然淹没在一片似定位的目中，甚至令相当一批客 生逆反心理。“家庭”的概念 能独一，塑造目的唯一性， “适合家庭”的社区当然是居住。居住是目前是市 炒的一个概念，“家庭”在 此基上一步提升，同也区于cbd内炒的另一型目投，以此立目独 特的形象。 “区”把目与炒的cbd概念区分开来，可以在市中立更加明的形象。因案名 已明确了目地段，当然可以吸引cbd、燕莎等区域的客，而“区”的概念又大 了客群。 北京区在北京人的印象中是特、是国、是燕莎、是使区、是五星酒店、是各种 各高档 所、是工体。区是高的和尚的，它代表着北京的高尚生活。因 此“区”的概念就象征着目的高品和价不菲。 “区”的概念比cbd更有文化品位和人性味， 有利于我展开更加人文化的宣和表述， 比如“区的故事”，“家住区，所以我可以如何如何”， 更能使北京客有属感，易引客共，建立深入人心的目形象。 国化社区。国化是品的象征，一定位是了更直接的表述目品， 建立与中档目的形象差异，抬高客心理价位。 一定位将重点炒作以下材： 本案是内、外并之前政府批准的最后一个（批）外房，最后的族。 本案是内、外并之后第一个内外并的目。 国化品。 1.3 主流客 我的客主流仍会是在cbd、燕莎上班的外企的高 、各个私或外企 的老板等人士，是社会上生活有高期望的一群，其主要特征表 ： 年界乎于2842左右； 一般三口之家，家中至少有一个小孩； 很可能与父母同住； 受高等教育； 社交广泛； 考 的房子价在70-100万之。 1.4 推广主 推广将依照区（朝阳路的地段地段）、国（品）、家 的路，有次地述 目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品是陪。 个目人的印象 是：它是属于北京的，地段很好，品很好，并且最能可 的是它重家庭，关心家庭，住在里舒心、放心。 塑造出“重家庭”的社区文化氛，社区的每一个人都 自己的家庭，突出“房 子，的是一个家”的概念，市 到住在朝阳国更能有美的家庭。 中国的核心家庭模式是三代居。每个家庭不同成的根本需要是：老人的健康、孩子的 教育、夫妻的和睦。要立“适合家庭”的形象，必由此三点着手攻破客的心理。 目形象不要重点通 型、化、会所、教育来表达，特是要通物管理和服 表出来。 得注意的是，周 目几乎不提供适合三代居的“双主卧”型，本目型大， 特是型整后的3-4个双主卧型更适合一家三代居住。更加适合我表述“家 庭”的概念。“双主卧”、“适合全家每一个人”，将会是本案一个主要点。 1.5 特异性推广手法 在主中 “社区形象特使家庭“，以高 励（比如开商代交全部按揭款， 或白送一套房），用一个来自家当中的一个普通、和美的家庭作 目的形象代言人， 可以充分表达我的开理念，并具有巨大的市 效，更是一个强大的促武器。 成立客服部，不断地客 各种型的社区服，以社区服和活 整 个推广。 房地的后品代服 代。 thanks 2599主酒店公寓 策划方案 内容一 快捷酒店市分析1 定位25992 开策划：如何求利益最大 化 3 会制4 快捷酒店市 状分析 one 快捷酒店 快捷酒店多位于行政区， 近街道，交通方便，附 近居民的力强。同 由于者多是旧楼翻 新或者整包租，所以成 本低。一而亮的外 ，尚而的装修， 整体偏低的价位，快捷酒 店面世以来，深受年人 的喜，客房入住率一度 超90%，而酒店 一数字平均30%-40% 。 不少没有酒店管理背景的 煤主、个体、城中 村的房等投身快捷酒店 ，致租房用水船高 ，硬件也越来越高， 价格在必行。 据内人士介，快 捷酒店的利率很低，高 客房入住率是其盈利的保 ，“只有当入住率达到 80%，快捷酒店才有利 可言。” 定位2599 two 25992599有客房分有客房分 情趣 豪华水床房豪华水床房 新婚蜜月新婚蜜月 圆床房圆床房 情侣圆床情侣圆床 房房 夫妻情调房夫妻情调房 比有力的年 白。 原因： *接受新念快； *比重情趣生 活； *消力强 *能口播 追求性品的 已婚人士 追求刺激的其他群 体 原因： *人多有自己 的住房，租房 了造的情趣 *追求刺激 首推其次其他 客户群体筛选 高校学生 原因： *没有自己的独空 *追求刺激和情趣 *能承受相的 租房用 推广中需要着重强的点 情趣 浪漫 个性 安全 生 点分解 情趣 以情趣施和小物件区于其他酒店 的床、淋浴 、 和空等千篇一律的配置。 浪漫 而生的酒店，拒光棍光。的气氛温馨人 个性 欧洲浪漫气息的一水床、多功能豪床、床等几大 系列、既足适不同品位人群的需要、不同型品所来的 特有趣 。 安全 所有的客房分散在市区繁地、交通方便、品 高的小型公寓内。所有客房行密 管理。 卫生 建议此项建立一套标准，让客户对卫生标准放心。 推广情趣酒店存在的抗性 障碍二 障碍三 障碍一 首当其冲的是法 律、法。 情趣酒店并不能 拿出台面大肆宣 。 其次是消能力。 国内目前的酒店 多，价格高低 不一，情趣酒店的 投成本高，所 面的群体相狭 窄。 其三是国人的可 度。我知道情趣 酒店在日本、国 等达国家和广州 、上海等达城市 出，要引并放 大人 情趣酒店 的接受度和需求。 开策划 以点化解抗性 three 开策略 酒店引入高科技， 密 保安全 浪漫 情趣 个性 安全 推广要点推广要点 用主酒店取代情趣酒店， 吸引人关注 特色酒店。宣水床， 多功能床等特色 七夕情人开，要以浪 漫主，避政策 推广媒介 媒体投放 点推介 报纸软文 传单 同城时尚杂志 知名网站论坛 同城qq群、msn 搜索引擎优化 “七夕情人”开策略 开业前舆论造势 情人前两周开始在当地 布帖子 帖子要有一定的煽性，最大程度吸引人的关注。 内容示例： 沙也有情趣酒店了 七夕情人，便宜了那小子 2599，她情人最好的礼物 情趣酒店， 个情人最忘 里的情人，我的更加烈 以活开，体式 七夕情人，2599搭“ ” 内容介： 半价情房，七夕夜，送那些最甜蜜的人。 你是否分隔两地？得面？ 你是否忙于生，而忽略了彼此？ 七夕，漫漫天河，牛郎女 相会，幸福天下知。 2599主酒店公寓因而生，更懂的珍 七夕开酬，半价折天下有情人。 有意向住的人可以打 或者网 房。公司将会卡充上 部分款，在准客中推广此管理模式。 折扣点可根据酒店 而定，可以在适当抬高价格的基上 行半价惠。降价是最好的促，在房源俏，反面出，更 容易引起关注，一炮而。 “ 会”媒体配合 （可根据 情况 ） 1、 文：七夕情人将至，各大酒店忙促。（重打折和 情） 2、直投 尚志：白：我那个忘的情人！（以故事述 情趣酒店的浪漫和情趣） 3、在步行街和酒吧街投放外广告：突出浪漫和个性，淡化情趣； 4、网 及 ：首家情趣酒店开，半价住，机不可 失。 后媒体 后续的维护主要依靠当地的网站论坛，或在网 站首页悬挂飘窗广告，qq群、msn等。 软文为主，以第一人称讲述情趣酒店带来的刺 激、浪漫等。 做一些网站优化，可以做一些分类信息广告， 新客户在寻求此类